除了打價(jià)格戰(zhàn)，電影營銷如何實(shí)現(xiàn)共贏？觀點(diǎn)
9月底，為期5天的第二屆絲綢之路國際電影節(jié)在福建福州舉辦，期間，多場(chǎng)專業(yè)論壇聚焦電影產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)融合發(fā)展，圍繞電影全產(chǎn)業(yè)鏈深入探討了“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的電影營銷新動(dòng)態(tài)和新方向。
互聯(lián)網(wǎng)全面滲透電影營銷
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至9月8日，2015年國內(nèi)累計(jì)上映新片256部，總票房累計(jì)300.27億元，比去年同期增長46.78%，已超越2014年全年票房的296.39億元。令人欣喜的是，國產(chǎn)片成為今年票房的最大票源，被稱為“暑期檔三巨頭”的《西游記之大圣歸來》、《捉妖記》、《煎餅俠》三片的票房高達(dá)45.5億元——超過了2008年內(nèi)地全年票房（43.41億元）。
一連串成績的背后是互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)日益深入的融合。在“電影營銷新觀察”論壇上，藝恩研究總監(jiān)袁琳結(jié)合暑期檔大盤及《捉妖記》中的電影營銷新現(xiàn)象進(jìn)行了深度解讀。“《捉妖記》填補(bǔ)了近兩年暑期檔魔幻類題材電影的空白，并將影片定位于合家歡，精準(zhǔn)有效地覆蓋了各目標(biāo)群體，取得了巨大的成功。”袁琳說。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)在該片整體營銷中起到的作用，袁琳認(rèn)為，從制作、發(fā)行到營銷、票務(wù)，都有互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效穿插布局的印記——從制作方看，《捉妖記》的主要投資方是安樂影業(yè)，藍(lán)色星空、騰訊視頻等作為參投方；從營銷上看，《捉妖記》與伯樂營銷公司合作，充分利用了劇本故事、角色、特效、導(dǎo)演以及主演白百合等話題，為影片快速聚集起口碑，并借助騰訊視頻的社交流量進(jìn)行大面積宣傳；從票務(wù)合作看，貓眼電影、淘寶電影、大眾點(diǎn)評(píng)、微票兒等在線票務(wù)平臺(tái)共同參與，最大范圍覆蓋了觀影群體。
通過對(duì)比“暑期檔三巨頭”的營銷數(shù)據(jù)，袁琳注意到，微信公眾號(hào)、微博所發(fā)布的營銷稿件數(shù)量明顯超過傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和平面媒體，這反映出電影發(fā)行方對(duì)社交媒體傳播力度的認(rèn)可，并在傳播渠道上將其列為必選項(xiàng)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，國產(chǎn)電影生產(chǎn)的工業(yè)化流程——從前期的受眾定位到內(nèi)容制作、發(fā)行營銷再到后期票務(wù)銷售、衍生品設(shè)計(jì)銷售、續(xù)集開發(fā)，一系列可復(fù)制方案正逐漸成熟，而針對(duì)電影營銷的符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的產(chǎn)品思維也正在形成。
“要資本更要資源，將成為未來電影項(xiàng)目選擇合作方的重要標(biāo)準(zhǔn)。”袁琳表示，擁有終端資源、媒體資源、技術(shù)資源、渠道資源的參與方，將為電影項(xiàng)目市場(chǎng)競爭提供有效保障；資源聯(lián)動(dòng)則體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)流程各環(huán)節(jié)相互滲入，發(fā)行與營銷、營銷與銷售可能同時(shí)完成，并相互促進(jìn)。
重內(nèi)容，還要重渠道
傳統(tǒng)電影營銷以電影制作完成為起點(diǎn)，電影票房銷售完畢為終點(diǎn)，把電影票房和觀眾口碑作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營銷正逐步摒棄原有的作品思維，甚至在電影創(chuàng)作前就明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并制定出清晰的商業(yè)模式。
福建恒業(yè)影業(yè)有限公司總經(jīng)理陳輝認(rèn)為，成功的電影營銷首先要做到對(duì)電影產(chǎn)品精準(zhǔn)定位、完美包裝，需要對(duì)電影類型、故事簡介、影片賣點(diǎn)有透徹了解，陳輝將其定義為“全案營銷”。恒業(yè)今年發(fā)行的電影《戰(zhàn)狼》取得了不俗的票房成績，但這部軍事題材電影起初并不被各院線看好，陳輝巧妙避開了“軍事”的提法，代之以“熱血”“戰(zhàn)爭”之類容易引起觀影期待的詞匯。陳輝說在影片為期半年的宣傳周期中，僅全案營銷就準(zhǔn)備了兩個(gè)月。
當(dāng)然，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷也是必不可少的宣傳方式。陳輝認(rèn)為，社會(huì)化營銷方式目前已廣泛應(yīng)用在電影宣傳中，比如就電影內(nèi)容本身制造話題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論；依靠明星發(fā)表影評(píng)、觀影倡議帶動(dòng)觀眾觀影；或者在影片上映前發(fā)布主題曲MV、預(yù)告片，甚至通過眾籌擴(kuò)大影響力。“一部電影想要取得優(yōu)異的票房成績，離不開具有全局意識(shí)的營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。但是，好的電影內(nèi)容才是決勝于千里之外的關(guān)鍵。”陳輝說。
相對(duì)于內(nèi)容，北京無限自在文化傳媒股份有限公司董事長朱瑋杰更傾向于“渠道為王”，“電影營銷的目的是為了開拓票房市場(chǎng)，因此營銷和銷售并無區(qū)別。要找到用戶，將不同的渠道彼此打通，這才是營銷成功的關(guān)鍵。”
與當(dāng)下流行的電影營銷理念不同，朱瑋杰并不認(rèn)為“題材不討好的電影難以獲得好的市場(chǎng)反響”。朱瑋杰分享的案例包括《富春山居圖》、《失孤》以及最近上映的《煎餅俠》、《烈日灼心》等，他表示，在選擇電影項(xiàng)目時(shí)并不特別關(guān)注“賣相好”的片子，反而更多選擇通過營銷能夠改變其命運(yùn)的電影，比如《失孤》。
朱瑋杰認(rèn)為，想要做好電影營銷，營銷公司需要擁有自己的特色，獨(dú)特的、吸引人的營銷手段需要抓住互聯(lián)網(wǎng)傳播中的兩個(gè)特性——趣味性和話題性。比如《煎餅俠》在宣傳期間設(shè)計(jì)了“大鵬攤煎餅”“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”事件，短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上形成了一波又一波的傳播高峰。“這種自帶話題的宣傳活動(dòng)很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引起廣泛的討論和關(guān)注，有助于宣傳效果的擴(kuò)散。”朱瑋杰說。
票務(wù)營銷，讓電影為更多品牌服務(wù)
實(shí)際上，無論是以內(nèi)容為王還是以渠道為王的營銷理念，都是圍繞電影自身嘗試找到更多的觀影群體，引發(fā)更多人的觀影期待。在從事票務(wù)營銷的E票網(wǎng)CEO高華看來，電影票本身就是一種電子化、無物流、覆蓋全面的營銷方式。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，一部電影的互聯(lián)網(wǎng)口碑和推廣效應(yīng)遠(yuǎn)勝于若干輪的地推和電視廣告。高華注意到，在電影制片方向互聯(lián)網(wǎng)推廣的重心轉(zhuǎn)移中，品牌和廣告之間的聯(lián)系是割裂的，“如果能把那些有營銷需求的品牌方和電影恰當(dāng)對(duì)接起來，讓營銷費(fèi)用不是簡單地投入到硬廣告，而是變成用戶的電影票補(bǔ)貼，豈不是多方共贏？”這就是被高華稱為“觀影+”的產(chǎn)品邏輯。為此，E票網(wǎng)構(gòu)建了“M（電影）—B（品牌）”開放平臺(tái)，讓廣告方和片方的合作更開放透明。
在E票網(wǎng)的模式下，用戶購買了品牌商的產(chǎn)品，可以獲得作為贈(zèng)品的電影票。高華認(rèn)為，這時(shí)電影票作為一種精神促銷產(chǎn)品，充分獲得了該品牌自帶的大量用戶，從而達(dá)到品牌與電影的結(jié)合，還實(shí)現(xiàn)了通過票務(wù)對(duì)電影的有效營銷。
“長期以來，在線電影票銷售平臺(tái)一直陷入低價(jià)補(bǔ)貼的混戰(zhàn)之中，但9.9元、19.9元的低價(jià)電影票并非長久之計(jì)。”在高華看來，票務(wù)營銷除了影票補(bǔ)貼，還可以通過與其他品牌結(jié)合以獲得大量用戶。“實(shí)際上，品牌與電影通過電影票的結(jié)合，形成了一種跨界營銷，即會(huì)員互換，這也使品牌和電影營銷實(shí)現(xiàn)了雙贏。”
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