Papi醬與百度 誰(shuí)才是“嚇人一跳”的那一個(gè)觀(guān)點(diǎn)
壹
在羅振宇為Papi醬策劃新媒體標(biāo)王事件的當(dāng)口，我寫(xiě)了題為《羅振宇不是譚希松，Papi醬也不會(huì)是新媒體標(biāo)王》的文章。文中我提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，那就是在缺乏唯一性、持久性及公信力的新媒體中，永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生標(biāo)王，Papi醬對(duì)此無(wú)能為力，其他人亦然。而在羅振宇與新榜的對(duì)談中，他個(gè)人也提到這一事件是在眾人矚目中對(duì)Papi醬未來(lái)的提前收割。“標(biāo)王”二字，只是一個(gè)地標(biāo)性營(yíng)銷(xiāo)事件的外套。
事情其實(shí)已經(jīng)過(guò)去一陣子了，之所以舊事重提，原因在于它并不是標(biāo)王話(huà)題的終結(jié)，這場(chǎng)討論仍有外延。提到標(biāo)王，就不得不說(shuō)央視，而在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，能與央視在平行軌道中攜手前行的事實(shí)上是百度，只不過(guò)，他們內(nèi)部少了一個(gè)揭竿而起的羅振宇罷了。
貳
同央視招標(biāo)一樣，百度黃金資源招標(biāo)也一直在輸出“標(biāo)王”。在2016年百度黃金資源招標(biāo)會(huì)中，愛(ài)卡汽車(chē)以合計(jì)3.8億元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了百度汽車(chē)阿拉丁相關(guān)推廣服務(wù)。但我們不能因此就宣布百度對(duì)央視廣告地位的勝利，因?yàn)檠胍曇琅f保持著極高的標(biāo)王成交價(jià)格，它并沒(méi)有因?yàn)榘俣葮?biāo)王的存在而縮水。只不過(guò)，曾經(jīng)唯一的電視媒體廣告不再唯一了。
隨著大眾信息獲取渠道的多元，廣告業(yè)務(wù)也會(huì)因此走向多元。無(wú)論是玩法不甚明朗、以Papi醬為代表的新媒體廣告，還是已經(jīng)高度成熟的電視媒體廣告或互聯(lián)網(wǎng)廣告，它們都會(huì)因?yàn)樽约邯?dú)特的屬性劃定全新的勢(shì)力范圍。央視依舊可以為廣告主提供官媒獨(dú)一無(wú)二的高覆蓋率與強(qiáng)公信力，百度看似依舊輸出流量，但提供的其實(shí)是整合營(yíng)銷(xiāo)案；至于Papi醬，羅振宇說(shuō)了，一切未知，具體還要沙盤(pán)推演。但是標(biāo)王與標(biāo)王之間，好像也不再會(huì)是一山不容二虎的關(guān)系。
叁
愛(ài)卡汽車(chē)為什么會(huì)在私有化后花高價(jià)投放百度推廣，它的出發(fā)點(diǎn)與投放央視廣告的企業(yè)不大相同。
在央視招標(biāo)中，五糧液不會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)成為標(biāo)王而高度緊張，因?yàn)殡娨晱V告的品牌效應(yīng)作用于消費(fèi)者還要靜待一個(gè)發(fā)酵和轉(zhuǎn)化的過(guò)程，這期間影響市場(chǎng)的變量還有更多，標(biāo)王之爭(zhēng)只是一個(gè)小型遭遇戰(zhàn)而已。
但是百度所承擔(dān)的作用卻要直接很多，愛(ài)卡汽車(chē)成為標(biāo)王，值得同行們緊張。
2011-2013年之間，易車(chē)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)選購(gòu)相關(guān)資訊的阿拉丁PC端推廣費(fèi)分別為6000萬(wàn)、9000萬(wàn)和1.1億。有意思的是，這筆逐年遞增的高額推廣費(fèi)用在易車(chē)網(wǎng)年度營(yíng)收中所占的比例卻在逐年降低，從2011年的13.9%，直降到了2013年的9%。這從一個(gè)維度預(yù)示著，易車(chē)網(wǎng)在獲得了流量支持后所取得的高營(yíng)收，稀釋了其投向百度的推廣費(fèi)用，因而這份投入雖然昂貴，但非常值得。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2011年Q1易車(chē)網(wǎng)季度覆蓋人數(shù)為7971萬(wàn)，時(shí)至2014年6月，易車(chē)網(wǎng)月度用戶(hù)覆蓋數(shù)達(dá)到8193.5萬(wàn)，連續(xù)3個(gè)月位居行業(yè)首位。
這種狀況在一些時(shí)刻或許會(huì)令創(chuàng)業(yè)者感到不適，因?yàn)槲覀冊(cè)谶@樣的案例中發(fā)現(xiàn)，推廣已經(jīng)上升為影響企業(yè)市場(chǎng)占有率的一個(gè)極其重要因素。放到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“唯推廣論”顯然是有失公允的。但是在易車(chē)網(wǎng)的這一案例中，我們又不得不承認(rèn)百度在某種程度上左右了行業(yè)格局的走向，而這也是愛(ài)卡為什么會(huì)愿意花巨額的真金白銀拍下標(biāo)王的原因。
肆
在我們的認(rèn)知中，央視廣告模式與百度廣告模式各有所長(zhǎng)，央視除了廣而告之的功用外，還提供了極強(qiáng)的品牌背書(shū)，而百度更擅長(zhǎng)提供平臺(tái)流量。但無(wú)論是昔日的易車(chē)網(wǎng)，還是今天的標(biāo)王愛(ài)卡汽車(chē)，這些事件中，一個(gè)被忽略的問(wèn)題是，流量的背后究竟是什么。
這里不妨參考一下李彥宏的話(huà)，“現(xiàn)在的百度和十年前的百度在前端用起來(lái)一樣，但背后的技術(shù)完全不一樣了。”這句話(huà)的深層次意思是，流量還是那些流量，但玩法已經(jīng)不同。流量背后真正起到作用的，其實(shí)還是對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘與分析。準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)會(huì)令導(dǎo)流過(guò)程變得平順而不易察覺(jué)，也能更好地防止流量的中途損耗，愛(ài)卡汽車(chē)實(shí)際上是在為此付費(fèi)。
也正是因?yàn)榱髁吭陔[形中進(jìn)化，我個(gè)人從不使用“流量經(jīng)濟(jì)已死”的說(shuō)法，一是廣告主的選擇不是單線(xiàn)條的非此即彼，不同類(lèi)型的廣告平臺(tái)會(huì)擴(kuò)大廣告投放的外延，但不會(huì)消滅自己的前輩；二是在技術(shù)和數(shù)據(jù)的作用下，流量所承擔(dān)的已不僅僅是需求運(yùn)輸?shù)淖饔茫切?a href="http://www.xhtx.net/biz/business/" target="_blank">商業(yè)生態(tài)的基石。如此想來(lái)，各有勢(shì)力范圍的央視與百度還會(huì)在平行的軌道中繼續(xù)前行，未來(lái)也必定會(huì)有更多的勢(shì)力加入戰(zhàn)團(tuán)，但這就是正常的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。下一次，指不定又從哪冒出來(lái)一個(gè)標(biāo)王。
我們得時(shí)刻做好被嚇一跳的準(zhǔn)備。
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