中國企業(yè)出海已不再是一個新鮮話題，但關(guān)于出海“信任力”的討論尚處在探索階段。
近年來，下定決心“走出去”的中國企業(yè)正在從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)向“品牌出海”，積極開創(chuàng)從研發(fā)、設(shè)計、制造到“智造”的高質(zhì)量發(fā)展路徑，強化品牌的全球化認(rèn)知，并且“質(zhì)與量”的同頻增長成為了中國品牌的出海共識。
這一過程中，中國企業(yè)不可避免會經(jīng)受不同文化背景和消費市場，針對技術(shù)和品質(zhì)、商業(yè)模式、營銷策略等方面的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，同時疊加海外市場的環(huán)境變化和當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)等不確定因素的影響，中國企業(yè)要實現(xiàn)真正的品牌出海、得到海外消費者的廣泛認(rèn)可，遠(yuǎn)比想象中的更加嚴(yán)酷。但這并不是無解的命題。
雖然面臨諸多現(xiàn)實困難，中國品牌在海外市場的認(rèn)可程度，也正在隨著中國跨境電商平臺的強勢崛起，以及背后供應(yīng)鏈條和產(chǎn)業(yè)集群的后發(fā)優(yōu)勢，逐漸為海外消費者接受。據(jù)益普索Ipsos一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71%的全球消費者認(rèn)為中國品牌對于當(dāng)今的世界非常重要；69%的全球消費者認(rèn)為，中國品牌的發(fā)展未來可期。
而打破海外消費者對“Made in China”的刻板印象，要做到“打造品牌信任力”。那么，在相對陌生的營銷環(huán)境中，中國企業(yè)應(yīng)該如何快速構(gòu)建用戶對品牌的信任？
一、出海品牌的“信任”商機(jī)，從真正洞察消費者開始
中國品牌走向全球并實現(xiàn)“基業(yè)長青”，最重要的是“信任”。
可以說，信任是品牌聲譽長期積累的結(jié)果，也是當(dāng)下出海營銷的關(guān)鍵因素——贏得消費者的信任，就意味著有更高轉(zhuǎn)化的可能空間，也能一定程度上避免品牌陷入“失序與內(nèi)卷”。而最能驅(qū)動出海品牌快速提升信任力，也是最不能忽視的因素，就是真正多維度地洞察消費者。
消費者對品牌從知曉、熟悉、喜歡到信任，是一個逐步攀爬的金字塔模型，而“信任”作為模型的最高階并不能一蹴而就。在執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」看來，多維度洞察消費者同樣不能一蹴而就，但至少可以從2個層面漸次實現(xiàn)：
首先，在渠道碎片化的大背景下，用戶獲取信息的習(xí)慣已發(fā)生改變，出海品牌觸達(dá)用戶、激發(fā)互動的渠道也變得更加復(fù)雜多元：智能終端、跨境電商平臺、品牌獨立站和APP，以及線下零售渠道……因此線上、線下的跨渠道數(shù)據(jù)整合和歸因就成了實現(xiàn)精準(zhǔn)洞察消費者的一個先決條件。
其次，僅僅依托于觸達(dá)用戶、形成互動的一方數(shù)據(jù)（行為數(shù)據(jù)），并不足以支撐品牌完整且深入地洞察用戶，也意味著出海品牌要建立起更細(xì)顆粒度的用戶畫像，“標(biāo)簽補充”勢在必行。其中，興盛于海外市場、以“交易數(shù)據(jù)”為核心優(yōu)勢的“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”就是品牌全方位了解用戶消費動機(jī)、行為與喜好的一個最優(yōu)解。
不同于基于網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生的屬性標(biāo)簽，沉淀于零售媒體網(wǎng)絡(luò)中的“交易數(shù)據(jù)”和消費者的購買緊密相關(guān)，因此“行為數(shù)據(jù)”與“交易數(shù)據(jù)”的融合無疑能構(gòu)建更好的消費者洞察及購買傾向模型，能更精準(zhǔn)地鎖定用戶群體，有針對性地洞悉用戶的真正需求。
二、海外用戶的消費體驗及正向口碑傳播，成“信任競爭”壁壘
與此同時，面對陌生的海外市場，「營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為在洞察用戶真實需求的基礎(chǔ)上，打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗、創(chuàng)建正向的口碑傳播，已成為出海品牌構(gòu)筑信任競爭力的關(guān)鍵壁壘。
但針對海外的“增量市場”，傳統(tǒng)運營模式已不再好用，特別是在“用戶主權(quán)時代”，消費者的話語權(quán)與日俱增，越來越多的出海企業(yè)開始寄希望于通過個性化的客戶體驗來影響消費決策、培育用戶信任、形成競爭優(yōu)勢。
其中，作為貫穿消費全鏈路的客戶服務(wù)，可謂是創(chuàng)建可信賴消費體驗的絕佳窗口，也是提振消費體驗的核心環(huán)節(jié)；而消費者的真實口碑——對產(chǎn)品的滿意度，在很大程度上決定了出海品牌能否在海外市場贏得信任和成功。
數(shù)據(jù)顯示，23%的擁有正向體驗的消費者會將其美好的購物體驗自發(fā)傳播給10個或更多人。這就意味著，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗可為出海品牌構(gòu)建積極的口碑傳播，驅(qū)動消費者更加青睞和信任品牌，并激活潛在用戶的購買力。
三、高質(zhì)量的本地化運營加持，以持續(xù)內(nèi)容強化品牌信任力
在明確海外消費者畫像和客戶體驗的重要程度后，因地制宜地確定有效的本地化策略，將確保出海品牌的“信任”商機(jī)得到執(zhí)行，其中做好本地化的內(nèi)容傳播尤為重要。
本地化的內(nèi)容傳播在品牌與用戶之間搭建了一座堅實的橋梁，實現(xiàn)品牌與用戶從連接、知曉到熟悉、喜歡再到信任的“雙向”交互——通過高價值、可持續(xù)的內(nèi)容輸出，出海品牌有機(jī)會潛移默化地影響消費者；消費者也能夠循序漸進(jìn)地了解出海品牌的優(yōu)勢所在，進(jìn)而加速“信任感”的形成。
「營銷商業(yè)研究院」分析認(rèn)為，持續(xù)輸出品牌內(nèi)容、創(chuàng)造真實可信的本地化產(chǎn)品信息和客戶服務(wù)，不僅能為海外用戶提供消費安全感和優(yōu)質(zhì)購物體驗，亦能在推動新客轉(zhuǎn)化的同時，刺激現(xiàn)有客戶的復(fù)購意愿。但歸根結(jié)底，都是在提升消費者對品牌的信任感，建立長期的品牌價值。
四、全盤解碼出海“信任力”要素，中國品牌迎來最好的時代
毋庸置疑，真正多維度洞察消費者、打造優(yōu)質(zhì)客戶體驗，以及持續(xù)的本地化內(nèi)容加持，正在賦能出海品牌構(gòu)筑“信任力”的護(hù)城河。
但不可否認(rèn)，出海品牌在贏取海外市場的信任方面依舊困難重重。中國品牌應(yīng)如何快速理解全球市場的發(fā)展趨勢，并從品牌定位、渠道營銷、故事構(gòu)建等出發(fā)點建立信任？又有什么具體的執(zhí)行方案？
12月15日，由益普索主辦的2022年第四屆「中國品牌出海高峰論壇」將把目光聚焦于此，以「從看見到信任」為主題，探索企業(yè)應(yīng)如何從提升品牌知名度到構(gòu)建品牌心智及信任度的轉(zhuǎn)型，形成可持續(xù)的發(fā)展。
從主辦方發(fā)布的最新議程來看，論壇將于12月15日下午在線上舉行，圍繞「從看見到信任」這一主題，品牌創(chuàng)始人、專家學(xué)者、營銷大咖將逐一登場，開展討論——
中歐國際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與金融學(xué)教授、吳敬璉經(jīng)濟(jì)學(xué)教席教授許斌，戶外品牌KingCamp創(chuàng)始人徐國慶，LinkedIn（領(lǐng)英）中國營銷解決方案事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉丹，藍(lán)瀚互動副總裁胡方舟，中海商業(yè)副總經(jīng)理唐安琪，飛書深諾電商行業(yè)高級總監(jiān)彭妍娜，益普索中國董事長劉立豐，以及益普索各服務(wù)線負(fù)責(zé)人等重量級嘉賓將圍繞行業(yè)熱點話題進(jìn)行深度分享和探討。
大咖論道、觀點迸發(fā)，基于對全球趨勢、品牌信任力的深入認(rèn)知和專業(yè)解讀，這場營銷盛宴將集結(jié)海量的優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源，為我們點明確定性高質(zhì)量增長的出海新路徑。
12月15日，2022年第四屆「中國品牌出海高峰論壇」，讓我們一起向著“遠(yuǎn)大前程”的出海新時代邁進(jìn)。想要提前把握2023年出海新風(fēng)向？本次論壇不容錯過！
