文丨歪道道
細(xì)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上飄著的豬，餐飲外賣O2O絕對(duì)是最受輿論爭(zhēng)議的那一只。而最近“餓了么”因?yàn)槿谫Y6.3億美元但實(shí)際只有4億的消息更是讓行業(yè)備受詬病。不過，餐飲O2O雖然飽受質(zhì)疑，但是給生活帶來便利的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。 但是，作為O2O最具代表性的餐飲外賣服務(wù)，由于燒錢大戰(zhàn)的催化，在鑼鼓喧天熱鬧非凡的表象之下，整個(gè)行業(yè)卻并未迎來真的繁榮。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)狼煙四起，用錢燒出的繁榮存在虛火
一提餐飲外賣O2O，給人的第一個(gè)印象就是兩個(gè)字：燒錢。而因?yàn)橐恢碧幵诨ヂ?lián)網(wǎng)風(fēng)口的中心，在資本大量涌入的情況下，整個(gè)行業(yè)以補(bǔ)貼開拓市場(chǎng)的燒錢方式堪稱已經(jīng)到了喪心病狂的地步，絲毫不亞于此前的打車O2O。以至于曾經(jīng)以免費(fèi)模式顛覆了整個(gè)殺毒軟件行業(yè)的周鴻祎也不會(huì)想到，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，想要拿“免費(fèi)”已經(jīng)難以承擔(dān)行業(yè)改革之名，更難談?lì)嵏擦?，似乎倒貼才是真正的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以校園用戶為切入口，并逐步向白領(lǐng)市場(chǎng)過渡的餓了么，以35.13%的市場(chǎng)份額，在今年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣白領(lǐng)商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)中排名首位，美團(tuán)外賣緊隨其后占比30.52%，百度外賣市場(chǎng)份額快速上升到25.59%。而今年6月底，阿里集團(tuán)和螞蟻金服也聯(lián)合出資60億元重啟了口碑網(wǎng)，之后7月9日新上線的支付寶9.0版新口碑正式接入，一個(gè)月后，原來的淘點(diǎn)點(diǎn)更名為口碑外賣，阿里也終于正式加入外賣之戰(zhàn)，對(duì)用戶進(jìn)行大幅減免優(yōu)惠，使得整個(gè)行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。
而為了得到更多的訂單，美團(tuán)外賣和餓了么都已經(jīng)進(jìn)行了多輪融資。在去年的5月，餓了么進(jìn)行了D輪8000萬美元融資，在快速“燒錢”的補(bǔ)貼策略下，這次融資還沒有超過5個(gè)月，就在業(yè)內(nèi)爆出，餓了么資金鏈出現(xiàn)斷裂，形勢(shì)危機(jī)，不得不再次尋求融資。在挺過今年1月后，餓了么又宣布獲得3.5億美元融資。而又是時(shí)隔半年，餓了么宣布完成6.3億美元新一輪融資，雖然隨后被媒體曝光是虛報(bào)融資額，實(shí)際金額只有4億美金，但無論餓了么此輪融資額多少，從每一輪融資金額和融資間隔來看，都足以說明餓了么對(duì)資金的強(qiáng)烈需求。而在今年一月宣布獲得7億美元D輪融資的美團(tuán)網(wǎng)，也被爆在短短的半年時(shí)間內(nèi)，其獲得的資金已經(jīng)燒完，目前正在洽談超過10億美元的新融資。
而為了獲得更多的資金，餐飲外賣平臺(tái)們不得不繼續(xù)瘋狂燒錢，依靠這種野蠻粗暴的辦法增加線下城市數(shù)量、商家占有率、交易成交額，以此吸引下一位投資者，導(dǎo)致陷入了一種惡性循環(huán)之中。而餐飲外賣平臺(tái)們雖然依靠折扣和優(yōu)惠等“燒錢”手段迅速積累了一定的用戶量。但這也體現(xiàn)了餐飲外賣O2O正越來越同質(zhì)化的問題，在“燒錢”結(jié)束能否保持用戶留存率依舊值得懷疑，因?yàn)榭垦a(bǔ)貼獲取的大量用戶其實(shí)并沒有忠誠(chéng)度和黏性可言，而一個(gè)良性的商業(yè)模式應(yīng)該是隨著隨著規(guī)模擴(kuò)大,邊際成本遞減,而邊際效益遞增，但是目前的餐飲外賣O2O則是反其道而行之，邊際成本不但沒有越來越少，其效益也沒有隨著訂單數(shù)量的增加而大幅增加。反而是瘋狂燒錢讓各個(gè)平臺(tái)過度依賴資本，體量越大，面臨的資金壓力也就越大。而隨著投資寒冬將至，這種畸形的模式很容易重蹈當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)覆轍。
巨頭陰影之下，新創(chuàng)餐飲O2O平臺(tái)該如何突圍
艾瑞最新發(fā)布的《2015年中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，2014年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模超過1600億元，占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%；到2017年，這一比例有望達(dá)到9.0%，外賣市場(chǎng)整體規(guī)模也將超過3000億元。而這塊巨大的市場(chǎng)蛋糕，也吸引著BAT巨頭們的介入，隨著餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣等幾大外賣平臺(tái)曠日持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)，外賣O2O“燒錢”大戰(zhàn)更是變成滔天大火，燒遍整個(gè)行業(yè)。那么，在燒錢成為行業(yè)主流的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)公司在這個(gè)行業(yè)是否還有機(jī)會(huì)？
在作者看來，燒錢拼補(bǔ)貼雖然其勢(shì)洶洶，但餐飲外賣O2O的核心是服務(wù)，資金必不可少，但是把燒錢當(dāng)作占領(lǐng)行業(yè)的法寶，屬于旁門左道，餐飲外賣作為高頻次使用的行業(yè)，燒錢的狀態(tài)長(zhǎng)久之后必將難以為繼。不管做什么，只有將服務(wù)放在重中之重，用戶才能夠真正頻繁來使用這個(gè)平臺(tái)。而餐飲外賣的服務(wù)核心又分為店面服務(wù)和送餐服務(wù)。在這兩方誰能做到優(yōu)化創(chuàng)新，與行業(yè)巨頭們形成差異化，誰就能免于陷入被動(dòng)且不占優(yōu)勢(shì)的燒錢大戰(zhàn)，而以行業(yè)新秀餐百匯為例，我們可以把新創(chuàng)餐飲O2O平臺(tái)的突圍方式歸結(jié)為兩類：
一、幫助餐廳互聯(lián)網(wǎng)化，結(jié)合線上產(chǎn)品重構(gòu)店內(nèi)服務(wù)場(chǎng)景
作為餐飲O2O的重要使用場(chǎng)景，餐百匯對(duì)店內(nèi)餐飲消費(fèi)模式的重構(gòu)是一個(gè)很精準(zhǔn)切入點(diǎn)，將堂食業(yè)務(wù)與商家支付系統(tǒng)打通，將服務(wù)升級(jí)為工具，以此來吸引用戶使用。其模式為客戶到店后，無需排隊(duì)，無需服務(wù)員點(diǎn)餐，自己掃微信二維碼即可進(jìn)行點(diǎn)餐支付，省去排隊(duì)的繁瑣。更為關(guān)鍵的是，同時(shí)這項(xiàng)堂食業(yè)務(wù)完全免費(fèi)，能迅速占領(lǐng)商家的支付入口，有效的實(shí)現(xiàn)線下到線上的低成本導(dǎo)流，形成完整的O2O閉環(huán)。而它的模式特點(diǎn)就是把原來手工的事情，通過軟件實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，自動(dòng)化。對(duì)餐館來說，這一方面確實(shí)能夠解放勞動(dòng)力，優(yōu)化服務(wù)效率。另一面也能極大的提升用戶體驗(yàn)。
而重構(gòu)的店內(nèi)場(chǎng)景解決了三類餐飲服務(wù)的核心痛點(diǎn)：
第一類：對(duì)于連鎖快餐，如麥當(dāng)勞肯德基，解決了在就餐高峰時(shí)，站著排隊(duì)點(diǎn)餐的問題。
第二類：對(duì)于小型的夫妻店，解決其勞動(dòng)強(qiáng)度大、老板娘被困在收銀臺(tái)無法分身、甚至收假錢等一系列問題。
第三類：對(duì)于普通餐館，解決了餐廳服務(wù)員不夠用的問題，避免就餐高峰時(shí)客人招呼不過來，導(dǎo)致客人體驗(yàn)差，損失客戶的情況。
二，以專線模式顛覆外賣配送，避免成為餐飲界的滴滴快的
在用戶關(guān)心的幾大問題中，送餐速度排在首位，而這也是用戶投訴頻率最高的問題，相對(duì)于補(bǔ)貼，近60%的用戶都將根據(jù)送餐速度作為自己是否選擇的重要參考。但在用餐時(shí)間，往往由于訂餐人數(shù)過多，導(dǎo)致出現(xiàn)送餐速度慢的情況，遲到現(xiàn)象層出不窮，這嚴(yán)重影響到了用戶體驗(yàn)與下一次購(gòu)買的欲望。而餐百匯以天津地區(qū)為根基，精耕市場(chǎng)，推出的創(chuàng)新型的午餐極速送模式，在眾多外賣網(wǎng)站的強(qiáng)力補(bǔ)貼之下殺出血路，非常值得參考。
眾所周知，與其他行業(yè)不同，受天然需求波動(dòng)的影響，服務(wù)行業(yè)不像其他行業(yè)那樣商品可以庫(kù)存，低谷時(shí)放倉(cāng)庫(kù)里，高峰時(shí)多賣。因?yàn)榉?wù)是無法庫(kù)存的，必須即時(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)。一旦需求大，搶單送餐的速度必將會(huì)受到致命影響。像一般的外賣平均時(shí)間40分鐘-50分鐘，但是常常會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)小時(shí)才能送達(dá)的的問題。甚至可能會(huì)出現(xiàn)超過半個(gè)小時(shí)后送餐員打電話通知不能按時(shí)送到，用戶只能無奈取消訂單的情況。顧客選擇取消后，餐廳卻已經(jīng)將外賣做了，如此一來就只好浪費(fèi)掉。為了安撫餐廳商家，幾大平臺(tái)推出了一種賠償補(bǔ)貼服務(wù)，雖然看似解決了餐廳商家的損失問題，但卻也導(dǎo)致了更嚴(yán)重的刷單問題：很多上商家會(huì)利用這種補(bǔ)貼漏洞，接單之后想辦法拖延時(shí)間，在客戶取消后騙取平臺(tái)補(bǔ)償。這不但嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，同時(shí)也讓餐飲O2O平臺(tái)增大了資金壓力。
另外，當(dāng)下幾大平臺(tái)通用的外賣配送員搶單模式，也會(huì)形成跟滴滴快遞一樣的情況，出現(xiàn)“拒載”或者不接單的情況，其是遇到下雨等天氣,外賣需求暴增,用戶翹首企盼外賣,而此時(shí)送餐員卻特別不愿意搶單,導(dǎo)致大量訂單商家做了卻無人來給送，客戶和餐廳商家對(duì)此也無可奈何。同時(shí)大規(guī)模調(diào)度搶單的模式，始終無法保證最核心的服務(wù)：速度。而送餐員因?yàn)槭窃谒筒屯局袚寙?，所以搶單模式也具有一定的安全隱患，并不是一個(gè)好的模式。
與這種搶單+賠償補(bǔ)貼模式不同的是，餐百匯根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，午餐極速送業(yè)務(wù)選擇的是定點(diǎn)輸送。既不像搶單模式那樣低效率，也不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的高成本模式。類似于一種獨(dú)特的專線模式，送餐員每天都是固定的路線和區(qū)域，規(guī)劃好路線之后整條線上的訂單都是由配送員隨接隨送，如同一趟地鐵,保證了準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)，從餐館的選擇，下單，支付方式，簽收方式，到達(dá)時(shí)間確認(rèn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著極速送達(dá)進(jìn)行優(yōu)化，即沒有危險(xiǎn)性，又無可推脫。即使一份也可以起送，大大降低了配送成本。同時(shí)，相對(duì)于對(duì)商家的補(bǔ)償模式漏洞，餐百匯用了一個(gè)簡(jiǎn)單卻行之有效的辦法，即如果超出規(guī)定的時(shí)間，無需用戶取消訂單，餐百匯將會(huì)無條件為客戶免單，由自己向餐廳商家支付費(fèi)用。所以，依靠午餐極速送的核心業(yè)務(wù)模式，餐百匯雖然沒有補(bǔ)貼，知名度也沒有三大外賣網(wǎng)站高，但卻依舊牢牢占領(lǐng)了濱海新區(qū)的白領(lǐng)市場(chǎng)。而這種模式一旦在全國(guó)推廣開來，將很有可能戳破當(dāng)下外賣市場(chǎng)的虛假泡沫，將餐飲外賣O2O行業(yè)重新引導(dǎo)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上。
除了餐百匯，像南京零號(hào)線、北京生活半徑、杭州點(diǎn)我吧、廣州的1號(hào)外賣等眾多初創(chuàng)的中小型平臺(tái)在避免卷入燒錢大戰(zhàn)的同時(shí)，也選擇了本土化的模式，把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做細(xì)，深入到大公司無法覆蓋到的領(lǐng)域，在本地市場(chǎng)中牢牢的占據(jù)了一席之地，并且獲得了眾多資本青睞。零號(hào)線、生活半徑早已獲得戈壁創(chuàng)投的投資，而近期1號(hào)外賣也同樣獲得了薛蠻子領(lǐng)投的數(shù)千萬投資，這充分說明了餐飲外賣行業(yè)雖然面臨著巨頭們的擠壓，但創(chuàng)新空間依舊不小，中小型平臺(tái)可以結(jié)合自身的本地化優(yōu)勢(shì)，尋求突破。
行業(yè)格局難定，餐飲O2O想要盈利仍任重道遠(yuǎn)
作為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)千億的餐飲外賣市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)從未停止過。雖然美團(tuán)外賣和餓了么等行業(yè)小巨頭以絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額占據(jù)了餐飲外賣的半壁江山，但其份額并非是真正需求的必然產(chǎn)物，而是燒錢燒出來的市場(chǎng)份額。而眼下，資本市場(chǎng)的O2O熱潮正在降溫，餐飲外賣O2O格局將會(huì)走向何方，依舊難以判斷。但可以肯定的是，整個(gè)行業(yè)將會(huì)和其他市場(chǎng)一樣，大批平臺(tái)死掉，然后剩下一兩家寡頭壟斷市場(chǎng)的情況恐怕很難出現(xiàn)。
因?yàn)槿魏我粋€(gè)行業(yè)的崛起必然是經(jīng)歷混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，然后才會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定期，餐飲O2O決定著著本地生活服務(wù)的未來，這個(gè)市場(chǎng)或許比我們想象的還要大，即使領(lǐng)域內(nèi)會(huì)再出一個(gè)比淘寶體量還要大的平臺(tái)也有可能，但受垂直性，地域性和產(chǎn)品服務(wù)差異的特質(zhì)影響，依舊會(huì)容納很多小的有特色的本地公司生存。因?yàn)樗^行業(yè)壟斷，只有純互聯(lián)網(wǎng)公司才有極大的可能，比如搜索，比如社交電商，可以做到一家壟斷，但是凡是依賴線下的業(yè)務(wù)，都很難形成絕對(duì)壟斷。而由于是重線下的模式，餐飲O2O市場(chǎng)將會(huì)存在很多勢(shì)均力敵的集團(tuán)。劃分為一線陣營(yíng)，二線陣營(yíng)等。像以目前的形式來說，餐飲O2O中，暫時(shí)形成美團(tuán)、餓了么、百度外賣三大實(shí)力站在第一梯隊(duì)的局面，但無論哪個(gè)真的成為餐飲業(yè)巨頭，都還需要磨練與發(fā)展。而像餐百匯這種小而美的平臺(tái)，雖然其業(yè)務(wù)形態(tài)比較良好，距離行業(yè)佼佼者也還有很長(zhǎng)的一段距離要走。所以，整個(gè)行業(yè)想要進(jìn)入盈利模式，仍舊任重道遠(yuǎn)。
而且由于餐飲O2O的重模式，將會(huì)非常考驗(yàn)各家的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力，運(yùn)營(yíng)成本的消耗如何降到最低，是其盈利的關(guān)鍵，而這并不能一蹴而就，需要經(jīng)過長(zhǎng)期的摸索和碰壁，而當(dāng)前的情況是，及時(shí)從燒錢補(bǔ)貼的階段中抽身，才有可能讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展。
狄更斯的《雙城記》開頭中說，這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代，這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代；這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期；這段話對(duì)于現(xiàn)在看似火熱但實(shí)則虛火旺盛的餐飲外賣O2O尤為適合。作者相信，餐飲外賣的O2O前途是美好的，道路是曲折的，只要信心還在，希望就還在，嘗試著換一種思路去思考當(dāng)前的商業(yè)模式，勇于放棄一些看似很美的東西，比如燒錢大戰(zhàn)，或許會(huì)柳暗花明，讓整個(gè)行業(yè)迎來一個(gè)真正的繁榮時(shí)期。
本文作者：歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。微信公眾號(hào)：歪思妙想
