二手車市場的戰(zhàn)爭，是被產(chǎn)業(yè)趨勢的大風(fēng)刮起來的。
2015年中國汽車的總保有量已經(jīng)達(dá)到1.54億輛，其中有7%將直接流入二手車市場。按照平均車價(jià)10萬元保守計(jì)算，這個(gè)市場價(jià)值將超過1萬億元，而且這一數(shù)字還在猛增。
萬億的真實(shí)市場遇到狂熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”，二手車市場必定是天雷引地火，這片戰(zhàn)場注定從一開始就是一寸山河一寸血。
2015年9月，優(yōu)信二手車僅僅上線6個(gè)多月，CEO戴琨就重金買下《中國好聲音》的天價(jià)廣告位，同時(shí)還贊助了《爸爸去哪》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等綜藝收視大鱷，成功打響了自己在二手車戰(zhàn)場的第一槍。
優(yōu)信二手車如此的高調(diào)搏出位，立即引起了行業(yè)內(nèi)兩位老大哥的憤懣。瓜子二手車率先出擊，CEO楊浩涌立即砸下2億元占領(lǐng)戶外、電梯電視和視頻平臺(tái)的高地，并放出豪言，將在年內(nèi)搶占80%以上的C2C市場份額；同年11月，人人車CEO李健斥資7000萬元的大手筆請(qǐng)出影帝黃渤代言，并拍出紅遍半邊天的魔性廣告。
一時(shí)間，二手車戰(zhàn)場烽火連城。一會(huì)兒瓜子，一會(huì)兒黃渤，一會(huì)兒孫紅雷，但凡上班的、坐電梯的，都陷入到了這陣魔性廣告的洗腦節(jié)奏中。
事實(shí)上，在這場被戴琨強(qiáng)行拉入的攻城戰(zhàn)中，楊浩涌和李健也是極其無奈。彼時(shí)的楊浩涌還奔波于58與趕集的合并事項(xiàng)；李健在此前也一直奉行的是口碑營銷，而非大膽燒錢推廣品牌。優(yōu)信的一聲槍響，迫使他們不得不全力參戰(zhàn)。
時(shí)間回到2013年，33歲的李健從58同城離職，頂著最年輕百度產(chǎn)品總監(jiān)之一、58同城產(chǎn)品副總裁和微軟亞洲工程院副院長等光環(huán)的他，開始考慮最新興的創(chuàng)業(yè)方向，最終他選擇了二手車。
這要源于他人生中的一個(gè)小插曲，李健曾去北京花鄉(xiāng)二手車市場賣自己的大眾途安，一進(jìn)大門就有很多人圍上來，高聲報(bào)價(jià)，等他選了一家停留下來，對(duì)方就使勁壓價(jià)，又去別的商家，結(jié)果沒有任何人的報(bào)價(jià)高于第一個(gè)。這些商家結(jié)成了松散的利益聯(lián)盟，誰搶到了就是誰的客戶，不能高價(jià)競爭。李健想離開時(shí)，甚至有商家直接趴在車蓋上不讓他走。最后，他在浙江二手車論壇發(fā)帖，一位山東人見他微博是實(shí)名認(rèn)證，就跑到北京買了這輛途安。
這些經(jīng)歷更加堅(jiān)定了李健的創(chuàng)業(yè)思路：解決痛點(diǎn)，顛覆傳統(tǒng)的二手車交易模式。2014年5月，人人車創(chuàng)立，致力于打造二手車C2C交易平臺(tái)。隨后的2015年8月，李健獲得騰訊領(lǐng)投的C輪8500萬美元融資，人人車一躍成為當(dāng)時(shí)軍事儲(chǔ)備最雄厚的幾方勢力之一。
看到人人車的崛起，楊浩涌如坐針氈，這位曾在趕集網(wǎng)和58同城的生死對(duì)決中殺過來的老兵突然意識(shí)到，“如果不在對(duì)手強(qiáng)大的時(shí)候?qū)⑺鼡魯?，那就是養(yǎng)虎為患。”
征戰(zhàn)沙場十年，大小戰(zhàn)役百場，頗有將軍風(fēng)范的楊浩涌計(jì)劃的是自己親自上陣，定能鼓舞士氣，穩(wěn)定軍心。當(dāng)時(shí)58和趕集剛宣布合并，楊浩涌就一心撲在了瓜子二手車上。彼時(shí)瓜子的廣告投放都要在董事會(huì)上討論，枷鎖太過于沉重。于是楊浩涌一狠心，一咬牙，帶著6000萬美金把瓜子二手車從58趕集集團(tuán)分拆，獨(dú)立運(yùn)作。
在二手車C2C戰(zhàn)場上，又一支勁旅已經(jīng)布好了陣勢。
鏖戰(zhàn)江湖中，樓高四面風(fēng)，中國二手車電商的次位之爭，必然會(huì)引來攪局者。一腳踏入戰(zhàn)場的不速之客，正是優(yōu)信。
戴琨帶領(lǐng)的優(yōu)信原本征戰(zhàn)在二手車B2B拍賣戰(zhàn)場，但他逐漸發(fā)現(xiàn)，以經(jīng)銷商為核心的生態(tài)系統(tǒng)已無法適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境；并且由于缺乏運(yùn)營能力，喪失了車商的信任，優(yōu)信的B2B業(yè)務(wù)無法在全國鋪開。
至此，耗時(shí)4年，戰(zhàn)資2.9億美元，戴琨仍然沒有帶領(lǐng)優(yōu)信在二手車B2B戰(zhàn)場上打出一片天。而改弦易轍正是戴琨的代名詞，于是，戴琨臨場變陣，帶領(lǐng)優(yōu)信二手車從B2B模式轉(zhuǎn)為B2C模式，宣示自己正式踏上二手車電商主流戰(zhàn)場，意欲分羹。
戴琨之前的試錯(cuò)讓他意識(shí)到了中國二手車買家的痛點(diǎn)，一是信息不透明，怕買到問題車；二是買了車之后服務(wù)跟不上。這就要求二手車電商平臺(tái)，通過第三方檢測如實(shí)反應(yīng)車況，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和售后保障。
當(dāng)即，戴琨就立即發(fā)下號(hào)令，在線下建立龐大的“認(rèn)證檢測師”團(tuán)隊(duì)，幫助車商檢測認(rèn)證車輛，快速做大優(yōu)信平臺(tái)車源并同時(shí)啟動(dòng)汽車后市場業(yè)務(wù)，全力進(jìn)軍2C端市場。
戴琨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型讓優(yōu)信在2015年3月獲得百度領(lǐng)投，KKR與Coatue等投資機(jī)構(gòu)跟投的1.7億美元新一輪融資。優(yōu)信一舉成為二手車2C市場新貴，戴琨也被喻為“融資機(jī)器”。優(yōu)信的入局，讓二手車電商的戰(zhàn)局更加混亂。諸侯林立，無不兇猛，無不稱王，但王，是戰(zhàn)出來的。
在二手車2C的戰(zhàn)場上，打法眾多，以人人車、瓜子二手車為代表的二手車C2C模式，似乎更有話語權(quán)。
北京西二旗的原趕集網(wǎng)總部辦公樓，現(xiàn)在已是瓜子二手車的辦公室。楊浩涌很喜歡在旁邊的操場跑步，自從趕集和58合并之后，楊浩涌跑步的時(shí)間多了起來。他站在操場上，面對(duì)著整個(gè)辦公大樓，陷入了沉思：“瓜子從出生起就是含著金湯匙的，從前它作為趕集網(wǎng)旗下的趕集好車，就不愁吃穿，后來58與趕集合并后，它更是有了整個(gè)58趕集集團(tuán)作為背書，全渠道向它敞開。如果這種優(yōu)勢我都不能把握，如何面對(duì)江東父老？”
而在北京另一個(gè)簡陋的辦公室里，李健倚著掉了半個(gè)把手的門，看著熙熙攘攘的員工人挨著人，工位之間只能容側(cè)身走過的通道，每個(gè)人都匆匆忙忙的。他辦公桌旁邊的“作戰(zhàn)指揮板”上寫著：“直接賣給個(gè)人，線下流通成本太高”。
的確，從4S店到拍賣平臺(tái)到經(jīng)銷商，流通成本占據(jù)車價(jià)的25%。中國新車保有量有1.5億輛，70%是六年內(nèi)的新車，二手車車源嚴(yán)重不足，車源爭奪才是競爭的關(guān)鍵，誰的價(jià)格高，賣得快就是優(yōu)勢。而砍掉中間流通環(huán)節(jié)之后，節(jié)省下來的成本來反補(bǔ)給賣家，就可以讓車主多得20%的收益。這些李健都深諳其道。
自身基礎(chǔ)沒有瓜子好，起步又沒有優(yōu)信早，只能靠自己一個(gè)單單地堆出一片天。于是李健一聲令下，命運(yùn)營總監(jiān)帶著兩名員工在各個(gè)渠道搜羅個(gè)人車主，并勸說他們同意上門驗(yàn)車。就用這種土戰(zhàn)法，從月銷售幾輛，到幾十輛，李健用最傳統(tǒng)的、最接地氣的策略奪下了二手車市場版圖上的第一座城池。
李健的掃街模式到了什么地步？人人車上幾乎所有的交易都在馬路邊、小區(qū)門口以及單位門口完成，用戶都是趴在車蓋上簽合同。人人車的帶看成功率達(dá)到平均2.2次成功交易一次。這不是一個(gè)冰冷冷的數(shù)據(jù)，要知道4S店平均5次看車才有一次交易成功。
眼看人人車在線下集腋成裘，楊浩涌立即作出反應(yīng)，緊急調(diào)用58趕集的各大戰(zhàn)隊(duì)，其勢如猛虎下山。先是在58趕集的線上二手車頻道吸取流量；另一方面，在線下調(diào)用58趕集多年來積累的二手車資源渠道，在2015年11月瓜子二手車實(shí)時(shí)車源達(dá)到5萬輛。
在二手車的戰(zhàn)場上，沒有稍等片刻，只有捉對(duì)廝殺。
打下第一座城后，有了經(jīng)驗(yàn)，有了感覺，李健順勢而下，一舉在百度等互聯(lián)網(wǎng)渠道搜刮流量，并且親自帶隊(duì)在線下收集個(gè)人二手車車源。
2015年9月，李健和他的團(tuán)隊(duì)全月無休，最終收獲了當(dāng)月全國銷售3500多輛二手車的戰(zhàn)果。隨后，李健抓住瓜子二手車線上流量轉(zhuǎn)化力不強(qiáng)的弱點(diǎn)，集中戰(zhàn)力做線下促銷活動(dòng)，買車送車牌的活動(dòng)，這輪追擊人人車只花了2萬元就取得了線上活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)百萬次、閱讀量1000萬次，并且收集了381萬個(gè)手機(jī)號(hào)碼的戰(zhàn)績，其中僅在北京地區(qū)兩年內(nèi)有購車需求的用戶，就有36萬，由點(diǎn)到面全方位打開了人人車的各個(gè)戰(zhàn)場。
二手車的地道戰(zhàn)就是東邊不響西邊響，處處刀光劍影，炮火連天。
在流量、二手車車源等資源爭奪戰(zhàn)陷入白熱化的膠著階段時(shí)，楊浩涌又把戰(zhàn)火延伸到另一塊領(lǐng)域——汽車后市場。楊浩涌開始以二手車交易為核心，逐步完成汽車后市場的主流服務(wù)銜接，包括上門評(píng)估、交易撮合、售后保障、汽車金融、道路救援和維修保等9大服務(wù)體系。單靠現(xiàn)階段不成熟的二手車交易市場很難盈利，這一點(diǎn)楊浩涌想得很清楚。他所布局的是把汽車后市場的服務(wù)打造為瓜子的主要盈利業(yè)務(wù)，從而減輕本身二手車2C戰(zhàn)場的負(fù)擔(dān)，解放雙手，全力圈地。
高手對(duì)決，陣勢拉開，劍拔弩張。李健同樣步步緊逼，人人車立刻開始整合二手車保養(yǎng)維修的服務(wù)，對(duì)接幾十家4S店，并且將費(fèi)用壓得更低。更重要的是，李健下了死命令，如果4S店欺騙客戶的話，人人車絕對(duì)會(huì)出面為客戶出頭。
這一掌著實(shí)打了楊浩涌一個(gè)措手不及，楊浩涌一心把戰(zhàn)線拉得更開更長，卻在服務(wù)細(xì)節(jié)上落了下風(fēng)。李健乘勢追擊，把服務(wù)做得更加細(xì)致。線上人人車會(huì)統(tǒng)一發(fā)短信給車主，詢問各項(xiàng)服務(wù)的滿意度，并根據(jù)滿意度的趨勢不斷調(diào)整自身服務(wù)的細(xì)節(jié)。線下面對(duì)客戶的時(shí)候，人人車員工會(huì)熱天送水，雨天送傘，這種服務(wù)的精致一時(shí)間獲得了廣大用戶的好感。
楊浩涌主打戰(zhàn)略，李健主打戰(zhàn)術(shù)，你追我趕，一時(shí)瑜亮。
在楊浩涌的廣告擴(kuò)張計(jì)劃里，各大戶外廣告牌是主攻城池，而且要集中一點(diǎn)，全力突破。比如在廣告語上，就直接打上“瓜子二手車直賣網(wǎng)”幾個(gè)字，沒有多余的花樣，一句話進(jìn)行病毒式營銷，并且在節(jié)奏配合上也繼承了當(dāng)年趕集第一次投廣告的經(jīng)驗(yàn)——猛發(fā)力。楊浩涌對(duì)外呈現(xiàn)出磨刀霍霍的戰(zhàn)斗姿態(tài)。
你有三尺劍，我有六鈞弓。令楊浩涌沒有想到的是，最先通過廣告反戈一擊的竟然是優(yōu)信。你主攻戶外廣告牌，我就主打網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。
從2015年下半年開始，戴琨的廣告攻勢就在各大綜藝收視大鱷中全面展開，先是10月份耗資3000萬元在《中國好聲音》拿下60秒最貴廣告，并同時(shí)聘請(qǐng)11位明星代言。隨后不到一個(gè)月的時(shí)間，又宣布1.8億元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的網(wǎng)絡(luò)版。此外，戴琨還在《金星秀》等綜藝大咖里持續(xù)刷屏。
這一輪廣告擴(kuò)張讓優(yōu)信著實(shí)火了一把，也砸出了自己的侵略態(tài)度。
事實(shí)上，戴琨與楊浩涌截然不同的戰(zhàn)略選擇都源于他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和性格特點(diǎn)。在楊浩涌的潛意識(shí)里，二手車戰(zhàn)場的攻堅(jiān)戰(zhàn)就像58與趕集當(dāng)年的交鋒，所以他延用了當(dāng)年的戰(zhàn)術(shù)策略。要建設(shè)全國性的品牌，不能一點(diǎn)點(diǎn)來，瓜子的廣告有兩個(gè)目的，第一個(gè)是獲取流量，第二個(gè)是品牌知名度的建設(shè)。楊浩涌之所以主攻線下廣告是因?yàn)?，車源在線下，只有通過線下廣告才能把車源吸引到線上來。
而與楊浩涌大開大闔的打法不同，戴琨的戰(zhàn)略思路更像一支暗器，命中敵人的要害。在戴琨看來，楊浩涌那樣的直攻正面既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，而能最快突擊的方式就是，開辟新的戰(zhàn)場，派特種部隊(duì)從第二戰(zhàn)場爆破。與娛樂進(jìn)行新型跨界營銷，實(shí)現(xiàn)自己在短時(shí)間內(nèi)的迅速曝光。
實(shí)際上，在瓜子與優(yōu)信激戰(zhàn)正酣時(shí)，人人車也一直在暗地觀察，蓄勢待發(fā)。其實(shí)早在C輪融資時(shí)李健就已經(jīng)開始考慮介入到這場廣告爭奪戰(zhàn)當(dāng)中，他先在9月份大手筆簽下影帝黃渤，隨后10月份完成了廣告的拍攝。原本李健胸有成竹，準(zhǔn)備大展手腳，卻沒想到廣告預(yù)計(jì)傳播檔期與“雙十一”重疊，整個(gè)廣告渠道都被京東、天貓承包，而且價(jià)格昂貴，主打性價(jià)比的李健決定忍氣吞聲，于11月12日才開始投放。
也不知是歪打正著還是李健原本計(jì)劃如此，這個(gè)時(shí)間段很好的避開了優(yōu)信與瓜子的直面交鋒，把握住了他二者稍微放松的間隙，打開了自己的局面。李健精打細(xì)算，出招犀利的戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)了他的俠客風(fēng)骨，黃渤正直事業(yè)高潮，用它正面的公眾形象配合魔性洗腦的廣告詞，一時(shí)間“人人車”三個(gè)字不絕于耳。
在拳擊運(yùn)動(dòng)員的法則里，被對(duì)方擊中的時(shí)候絕對(duì)不能閉眼，如果閉上了，后面打來的拳頭你根本不知道會(huì)從哪兒來。二手車的戰(zhàn)場，像極了這拳擊的舞臺(tái)——怕，你就會(huì)輸一輩子。
