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巨頭布局汽車金融，走過(guò)哪些坑？金融

砍柴網(wǎng) / 薛洪言 / 2017-09-24 21:52

行業(yè)發(fā)展愈是過(guò)了風(fēng)口期，泡沫盡去，大家的關(guān)注焦點(diǎn)才能真正深入到產(chǎn)業(yè)層面。在消費(fèi)金融領(lǐng)域，汽車金融便是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)金融的典型代表。

行業(yè)發(fā)展愈是過(guò)了風(fēng)口期，泡沫盡去，大家的關(guān)注焦點(diǎn)才能真正深入到產(chǎn)業(yè)層面。在消費(fèi)金融領(lǐng)域，汽車金融便是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)金融的典型代表。了解一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從行業(yè)內(nèi)的龍頭入手是最便捷的渠道之一。在本文中，我們不妨就從互聯(lián)網(wǎng)汽車金融龍頭的角度，側(cè)面了解下這個(gè)細(xì)分行業(yè)。雖然銀行與汽車金融公司是汽車金融領(lǐng)域內(nèi)無(wú)可置疑的龍頭，不過(guò)既然是聊互聯(lián)網(wǎng)汽車金融，我們還是把重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上。

巨頭布局汽車金融，走過(guò)哪些坑？1

汽車電商的崛起與轉(zhuǎn)型：汽車金融漸成重頭戲

隨著阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等幾大電商平臺(tái)的崛起，2013年前后，很多實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都掀起了一股電商化浪潮。早期的玩家普遍認(rèn)為，隨著消費(fèi)習(xí)慣和電商環(huán)境的成熟，車子、房子在網(wǎng)上交易并非不可能，一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，92%的人會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車相關(guān)信息，大家認(rèn)為，如果互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步解決信任、渠道、服務(wù)等問(wèn)題，中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的潛力是驚人的。在此背景下，汽車電商應(yīng)勢(shì)而起。

2013年，一直深耕汽車金融領(lǐng)域的平安集團(tuán)上線平安好車，定位為“二手車幫賣”（C2B），即個(gè)人賣車者發(fā)布賣車需求，二手車經(jīng)銷商競(jìng)價(jià)購(gòu)買，最終幫車主賣個(gè)高價(jià)。同年雙十一期間，汽車之家推出“11.11瘋狂購(gòu)車節(jié)”，首次試水汽車電商，2014年，易車上線“易車商城”和“惠買車”，天貓等綜合廠商也發(fā)力汽車電商業(yè)務(wù)，更有一貓汽車、團(tuán)車網(wǎng)等汽車電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資殺入。

2015年初，京東及騰訊戰(zhàn)略投資易車。同年4月，阿里成立汽車事業(yè)部，宣布全面布局汽車電商領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)汽車快速布局的同時(shí)，整車廠商和經(jīng)銷商也產(chǎn)生了巨大危機(jī)感，早在2014年3月，上汽集團(tuán)便聯(lián)合旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商成立車享網(wǎng)布局汽車電商領(lǐng)域，進(jìn)行戰(zhàn)略防御。

巨頭布局汽車金融，走過(guò)哪些坑？2

汽車電商多從為線下經(jīng)銷商引流開(kāi)始入手布局，為了實(shí)現(xiàn)更徹底的電商化，后又紛紛加碼自營(yíng)B2C模式，即批量采購(gòu)整車廠的車源，試圖控制定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)一口價(jià)銷售，在C端建立起低價(jià)、透明的優(yōu)勢(shì)。在此模式下，用戶在線上交納少量訂金鎖定車源，線下4S店提供交車服務(wù)，形成汽車電商的閉環(huán)。

問(wèn)題是，B2C模式若真的實(shí)現(xiàn)低價(jià)、透明，將對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商體系帶來(lái)巨大沖擊，而整車廠與4S店是綁定在一起的，為了照顧經(jīng)銷商體系利益，整車廠通常只向B2C電商平臺(tái)出售滯銷車和庫(kù)存車，價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)惠，B2C模式走入死胡同。

從2016年開(kāi)始，汽車電商步入低潮期，2月份，平安好車暫停二手車業(yè)務(wù)，之后并入產(chǎn)險(xiǎn)板塊；阿里汽車開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向汽車金融；汽車之家、易車等也相繼停掉了B2C自營(yíng)電商平臺(tái)。汽車之家董事長(zhǎng)陸敏曾在2017年一次采訪中坦言，“去年自營(yíng)的電商是虧損的，我們也停掉了，自己買進(jìn)來(lái)自己賣出去，還跟經(jīng)銷商會(huì)發(fā)生沖突，所以我們也不做”，并表示，汽車之家接下來(lái)要做經(jīng)銷商的服務(wù)平臺(tái)。自此，不少平臺(tái)此前主打的“一口價(jià)整車特賣”不再成為主要賣點(diǎn)，“包銷”“買斷”等模式也鮮有提及，汽車電商爭(zhēng)“定價(jià)權(quán)”的聲音逐漸消除。

汽車電商迎來(lái)新的發(fā)展階段，即與現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系“和解”，從顛覆者變身為服務(wù)者，在汽車消費(fèi)方面，著重于為線下經(jīng)銷商引流，并借機(jī)切入汽車消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，通過(guò)金融進(jìn)行模式變現(xiàn)。自此，汽車金融成為所有汽車電商平臺(tái)的重頭戲。

汽車金融大戰(zhàn)：模式及邏輯

汽車電商的重心從自營(yíng)轉(zhuǎn)向?yàn)榫€下引流后，流量就成為平臺(tái)線下結(jié)盟（與主機(jī)廠、經(jīng)銷商結(jié)盟；與第三方金融機(jī)構(gòu)結(jié)盟）的重要依仗，流量的大小某種程度上決定了汽車電商平臺(tái)在生態(tài)圈內(nèi)的地位，也決定了其汽車金融業(yè)務(wù)的規(guī)模與空間。

在流量方面，天貓、蘇寧、京東等三大綜合電商平臺(tái)和易車網(wǎng)、汽車之家等汽車垂直平臺(tái)無(wú)疑占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也成為汽車金融巨頭爭(zhēng)相合作的對(duì)象，幾大平臺(tái)也借助自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，加大在汽車電商和汽車金融領(lǐng)域的布局。

以阿里為例，通過(guò)天貓車商城、閑魚(yú)二手車、淘寶汽車配件等形成了新車、租賃購(gòu)車、二手車、汽車后市場(chǎng)的汽車生態(tài)閉環(huán)。利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，2016年開(kāi)始著重為線下導(dǎo)流并發(fā)力汽車金融業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)模式上，一邊連接汽車廠商和經(jīng)銷商，線上開(kāi)立天貓旗艦店，線下與4S店建立合作關(guān)系，一邊開(kāi)展自營(yíng)貸款并連接金融機(jī)構(gòu)，在線上引流的同時(shí)明確購(gòu)車消費(fèi)金融方案，包括額度、利率、還款方案等，在線下購(gòu)車環(huán)節(jié)直接進(jìn)行放款確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)汽車金融產(chǎn)品的銷售閉環(huán)。

易車則通過(guò)股權(quán)紐帶連接騰訊、百度、京東等流量巨頭，一方面通過(guò)易車網(wǎng)、淘車、易鑫車貸等自建流量入口，一方面則接入京東汽車渠道，建立起流量入口。在流量入口基礎(chǔ)上，同樣采取連接與開(kāi)放模式，廣泛對(duì)接主機(jī)廠商、經(jīng)銷商、金融機(jī)構(gòu)等資源，切入新車、二手車交易環(huán)節(jié)，形成汽車金融場(chǎng)景閉環(huán)。

平安作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)汽車金融的龍頭，經(jīng)過(guò)自建平臺(tái)平安好車的探索后，也意識(shí)到導(dǎo)流模式下流量入口的重要性，于2015年便開(kāi)始著手收購(gòu)汽車之家，于2016年6月正式完成股權(quán)交割，占領(lǐng)了一個(gè)優(yōu)質(zhì)流量入口，得以真正盤活其豐富的資源：一是主機(jī)廠與經(jīng)銷商資源，二是豐富的汽車相關(guān)金融產(chǎn)品資源。同時(shí)，平安汽車金融還作為第三方金融機(jī)構(gòu)積極接入其他汽車流量入口，拓展業(yè)務(wù)空間。

蘇寧則依托其完善的O2O渠道，與主機(jī)廠和經(jīng)銷商廣泛合作，首開(kāi)O2O汽車超市，運(yùn)用蘇寧現(xiàn)有雙線用戶、金融、物流等資源，建立汽車行業(yè)的集合式零售大平臺(tái)，提供整車銷售、汽車金融、汽車融資租賃、汽車配件、售后維修、汽車保養(yǎng)、二手車交易等一系列服務(wù)。

此外，瓜子、優(yōu)信等二手車平臺(tái)，在近兩年也以廣告轟炸的方式打起了流量大戰(zhàn)，在戰(zhàn)略考量上，先把自身打造成流量入口，然后再連接車源和資金，布局汽車金融業(yè)務(wù)，走的是一樣的道路。

核心問(wèn)題尚待解決，萬(wàn)億市場(chǎng)剛剛開(kāi)啟

雖然巨頭們?cè)谄嚱鹑谏现讯?，但無(wú)論是購(gòu)車消費(fèi)者還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車金融的感知并不明顯，一句話，汽車金融尚未取得互聯(lián)網(wǎng)金融在其他領(lǐng)域那樣的成功，一個(gè)最主要的原因便是用戶體驗(yàn)并無(wú)根本性改觀。

在當(dāng)前線上為線下引流的模式下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的定位是線下經(jīng)銷商的服務(wù)者，必然對(duì)線下缺乏必要的掌控力。在消費(fèi)者購(gòu)車流程中，線下才是重頭戲，當(dāng)潛在的購(gòu)車者從線上被引流至線下，如何確保線下不出現(xiàn)額外收費(fèi)、金融產(chǎn)品飛單、坐地提價(jià)等問(wèn)題？在二手車交易過(guò)程中，又該如何確保交易車輛的信息真實(shí)性，誰(shuí)能為車況負(fù)責(zé)？……

從目前的市場(chǎng)來(lái)看，這些問(wèn)題依舊是行業(yè)面臨的瓶頸，消費(fèi)者體驗(yàn)尚無(wú)根本性改觀。所以，互聯(lián)網(wǎng)汽車金融，只是剛剛起步而已。

【來(lái)源：網(wǎng)貸天眼作者：薛洪言】

汽車金融

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