從《創(chuàng)造101》的第一期開始，賴美云的排名就一直穩(wěn)定在十幾名。這已經(jīng)讓經(jīng)歷過發(fā)展低谷的SING女團(tuán)運營團(tuán)隊欣喜若狂。
背靠酷狗音樂的SING女團(tuán)，在大眾眼里，相比于其他不知名女團(tuán)，算是自帶資源和平臺。 然而SING女團(tuán)的負(fù)責(zé)人高靜卻告訴明星資本論，互聯(lián)網(wǎng)出身的運營團(tuán)隊曾一度認(rèn)為“在所有的女團(tuán)里我們是最抬不起頭的。”
他們也有過大多數(shù)大公司都有這樣的問題，認(rèn)為大公司，大流量，怎么可能連一個女團(tuán)都捧不起來？“但事實確實是，大公司也未必能在中國捧得出一個女團(tuán)。
2017年年底，曾揚言要斥資5億打造一個女團(tuán)的歡聚時代，在經(jīng)歷了商業(yè)模式不清晰、經(jīng)濟困境、成員退團(tuán)等多數(shù)女團(tuán)都經(jīng)歷過的問題之后，解散了1931女子組合。在業(yè)內(nèi)算是經(jīng)驗比較豐富的樂華，也沒有在中國成功捧紅過一個女團(tuán)。
從SING女團(tuán)這三年的發(fā)展來看，經(jīng)歷了從日系女團(tuán)到電子國風(fēng)女團(tuán)到轉(zhuǎn)變，那么，SING女團(tuán)為什么會有這樣的轉(zhuǎn)變？轉(zhuǎn)變之后能走多遠(yuǎn)？
入局女團(tuán)生意
2014年，酷狗成立齊鼓文化并宣布要在全國三個城市以及線上平臺招募SING女團(tuán)成員，這意味著酷狗成為第一個入局女團(tuán)生意的音樂平臺。
劇場似乎是做女團(tuán)必備。SNH48、1931、IDOL SCHOOL、中櫻桃Cherry Girls等稍微有錢的女團(tuán)都在做劇場公演。盡管有做劇場的資本，但齊鼓文化堅決不做。
高靜認(rèn)為，劇場只是一個提高粉絲黏性的途徑，但實際上，在盈利層面，對于一個重新去摸索運營方向的團(tuán)隊來說，壓力還是很大的，因為劇場是一個比較重資本的產(chǎn)品。“如果我們一開始就決定要做劇場的話，可能我們在2016年就結(jié)束了，生活不下去了。”
從后期的發(fā)展來看，當(dāng)初堅決不做劇場，或許是對的。日系劇場公演的市場已經(jīng)被占領(lǐng)了先機的48系擠壓得所剩無幾，1931和IDOL SCHOOL的劇場公演都漸漸做不下去。每年幾百萬的成本對于剛起步的女團(tuán)來說，顯然是一個高壓。
但另一方面，直播秀場對于女團(tuán)而言，就相當(dāng)于線上劇場。因此背靠酷狗直播的SING女團(tuán)對于線下劇場的需求，本身就低于其他女團(tuán)。對于在秀場生意中不占優(yōu)勢的酷狗直播，或許也需要女團(tuán)的反哺。
沒有劇場的她們，線上直播便是圈粉和固粉的主要方式。女團(tuán)會定期策劃主題直播。一方面可以讓成員們和粉絲互動，保持粉絲粘性；另一方面還可以賣新歌。
“我們發(fā)現(xiàn)，相比于將一首歌放在單純的音樂平臺上賣，在成員的帶動下，歌在直播平臺更好賣。”高靜告訴明星資本論。這種成員帶動粉絲買數(shù)字版權(quán)的方式，有點類似于推銷，但又能優(yōu)化粉絲的體驗，或許能為歌手在銷售數(shù)字專輯時提供新思路。
2017年7月起，SING女團(tuán)發(fā)行的新歌開始需要付費下載。由于這兩年國內(nèi)正版音樂的發(fā)展一定程度上培養(yǎng)了用戶的付費意識，音樂版權(quán)很快就成為團(tuán)體的主要收入，占據(jù)總體的40%。剩下的60%則主要來自于直播平臺的粉絲打賞和線下演藝活動。
現(xiàn)在，粉絲的付費習(xí)慣也逐漸被培養(yǎng)起來。
除了培養(yǎng)粉絲，SING女團(tuán)招募成員、制作和發(fā)布作品也都依托于酷狗音樂和酷狗直播這樣一個龐大的流量體系。
2015年年底，酷狗的原創(chuàng)音樂基地為SING女團(tuán)辦了一次歌曲征集大賽，以此作為打開知名度的一個輔助玩法。大賽吸引了一批有才無市的原創(chuàng)音樂人參與，有的后來還與齊鼓文化開展了長期的合作。相比于其他女團(tuán)購買日本音樂版權(quán)的做法，SING女團(tuán)在音樂版權(quán)方面的成本更低，因而在音樂制作方面的預(yù)算可以更加寬松。
高靜把這些操作歸結(jié)為“用互聯(lián)網(wǎng)思維做女團(tuán)”。
互聯(lián)網(wǎng)思維對于運營女團(tuán)已經(jīng)不算新思路，對于互聯(lián)網(wǎng)出身的齊鼓文化也是理所當(dāng)然，但從之后的發(fā)展情況來看，似乎又有點屬于不得已而為之。
絕地求生
2016年，多個女團(tuán)相繼浮出市場的水面，而后大多數(shù)又逐漸沒有了聲量。同年4月，頭部女團(tuán)SNH48還將勢力版圖擴張到廣州，成立了GNZ48。這使得當(dāng)時同樣走日系路線的SING女團(tuán)，危機感愈加強烈。“提到日系女團(tuán)大家都會想到48系，不會想到SING，那么在這樣的情況下，無論是粉絲培養(yǎng)還是流量產(chǎn)出，都會存在瓶頸。”
“其實不光是外界的壓力，內(nèi)部公司的壓力更大，互聯(lián)網(wǎng)公司怎么能夠接受兩年的時間里沒有一個成功的產(chǎn)品出來？” 對此，總公司的態(tài)度也轉(zhuǎn)向保守，大幅削減了給女團(tuán)運營的預(yù)算。
由于資金以及模式不明等問題，2016年后半年的SING女團(tuán)也幾乎是絕地求生。盡管也一直在發(fā)新歌，但是宣傳物料都無法跟上，團(tuán)體的外務(wù)活動也越來越少，粉絲規(guī)模增長非常不樂觀。
高靜認(rèn)為，在2017年之前，齊鼓文化還是在借鑒學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的偶像團(tuán)體孵化模式，沒有強化年輕人陣地和新的平臺運營，是造成生存壓力增大的原因之一。
由于通過外務(wù)活動曝光的機會變少，從2017年開始，公司將B站作為主要的運營陣地之一，想辦法加大內(nèi)容輸出。這一年，官方賬號在B站發(fā)布了32個mv，而在2016年一整年只有6個普通視頻。
同時，公司還要求女團(tuán)成員自行拍攝、制作短視頻并發(fā)布到平臺上，并對此制定了KPI，對視頻的數(shù)量、播放量、粉絲增長量都有要求。然后定期為成員們做排名，排名第一者可以獲得公司在資源上的傾斜。
在了解團(tuán)體發(fā)展困境的情況下，再加上激勵制度，所有成員加起來，一個月就產(chǎn)生了100多條短視頻物料。
光賴美云一個人，在整個2017年就做了29個視頻，內(nèi)容包括流行曲翻唱、舞蹈翻跳、原創(chuàng)舞蹈、美妝視頻和日常視頻。電車站、小區(qū)花園、餐廳、巷子、練習(xí)室等等都成為拍攝背景，反響最好的一個視頻有近60萬的點擊量。關(guān)鍵是，這些內(nèi)容所需要的成本都不高。
“要么改變，要么解散”
然而，運營上的改變并沒有使這個團(tuán)走出當(dāng)時的困境，大量觀看視頻的網(wǎng)友很少會因此轉(zhuǎn)化為忠粉，并為他們付費。在B站因自制短視頻而產(chǎn)生的聲量，讓她們最多只能是一個小范圍的網(wǎng)紅團(tuán)體，也很難有其他平臺方和內(nèi)容方注意到他們。
加上在1931之前，還有很多大家都叫不上名字的女團(tuán)解散，迫使SING女團(tuán)要盡快地轉(zhuǎn)型，找到最精準(zhǔn)的定位。“擺在我們面前的，就是兩條路，要么改變，要么解散。”
曾經(jīng)走日系風(fēng)格的SING女團(tuán)
在分析了近十年中日韓優(yōu)秀團(tuán)體的風(fēng)格和受眾，以及了解了最快喜歡、最常評論SING女團(tuán)的人所處的圈子、什么樣的粉絲群體忠誠度最高之后，盡管國內(nèi)第一支古風(fēng)女子組合七朵也經(jīng)歷過解散，團(tuán)隊仍然決定放棄日系風(fēng)格，嘗試中國風(fēng)的服裝造型和作品。
改變風(fēng)格的第一個好處，就是日系女團(tuán)GNZ48帶來的危機感不復(fù)存在了。
其次，是SING女團(tuán)慢慢在二次元文化圈占據(jù)了一席之地。
在古風(fēng)視頻尤盛的B站，電子國風(fēng)的舞蹈作品點擊量一下子竄到了幾十萬。由于舞蹈動作比較簡單，大量網(wǎng)友翻跳她們的作品，并且都有不錯的點擊量。去年發(fā)布的電子國風(fēng)作品《寄明月》，在2017年“那些年風(fēng)靡b站的神曲神舞”的官方排名中位列第二，超過《極樂凈土》與《PPAP》。
2017年下半年轉(zhuǎn)型之后，團(tuán)體的外務(wù)演出逐漸增多，還有東方衛(wèi)視秋晚、廣東衛(wèi)視春晚等大活動。
風(fēng)格轉(zhuǎn)變之后的效果是超出團(tuán)隊預(yù)期的，高靜坦言，“一開始還害怕市場接受不了這么新類的東西，會不會大家覺得我們在玩一些不知所以然的東西。”
在《創(chuàng)造101》的初評級舞臺上，SING女團(tuán)三人的表演就因風(fēng)格獨特，得到了導(dǎo)師和大量網(wǎng)友的關(guān)注，這只是刷路人好感度第一步。當(dāng)網(wǎng)友搜索三人試圖去了解她們時，以前做的視頻終于派上用場，會有一部分路人網(wǎng)友因此轉(zhuǎn)粉。這是SING女團(tuán)將節(jié)目粉絲沉淀為自家粉絲的過程。
“女團(tuán)無論是對于大公司還是小公司，都不好做，更何況我們不是科班的團(tuán)隊，所以走到現(xiàn)在，我們覺得很幸運，最起碼是活下來了。”
然而，活下來的SING女團(tuán)遇到了所有女團(tuán)都面臨的問題——打破圈層。
《創(chuàng)造101》的出現(xiàn)確實給了女團(tuán)們出圈的機會。但就現(xiàn)在的情況來看，要下出圈與否的判斷還為時尚早，畢竟還與公司自身的運營和內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)。
從SING女團(tuán)的U型發(fā)展路徑來看，面對多個同類型且比自己強大的競爭對手，運營再好也很難去搶奪市場。還是要回到明星資本論多次強調(diào)的一個詞——區(qū)隔度。
區(qū)隔度，加上她們近三年來共發(fā)行了30多首音源，這些優(yōu)勢，都使得她們無論是在《創(chuàng)造101》還是在之后的發(fā)展中，與唱跳實力相當(dāng)?shù)钠渌麍F(tuán)體相比，可替代性更低。
但因為SING女團(tuán)目前的電子國風(fēng)主要體現(xiàn)在服裝造型、難度不大的舞蹈編排和歌詞上，一定程度上還是相當(dāng)好復(fù)制的。因此，中國風(fēng)并構(gòu)成現(xiàn)階段SING女團(tuán)難以打破的核心優(yōu)勢。通過運營迅速占領(lǐng)中國風(fēng)團(tuán)體的市場，才能進(jìn)一步降低可替代性。
【鈦媒體作者介紹：文/詩欣，來源/娛樂資本論】
