從傳聞到遞交招股書，拼多多只用了三天時間。從成立到上市，拼多多只用三年。拼多多員工得知公司即將上市時，都感到很驚訝。而有些曾經(jīng)在這個平臺上謀生的商家，在與拼多多撕破臉后得知拼多多赴美IPO，稱“這是帶著原罪上市”。
電商黑馬拼多多成立三年來，在爭議中不斷發(fā)展壯大，成為外界不容忽視的存在。這一次投身本輪“上市潮”，再次成為輿論關(guān)注的焦點，成立三年就IPO，刷新行業(yè)記錄。
而為了順利上市，拼多多還找來“硅谷最有權(quán)勢的華人”百度前首席運營官陸奇擔(dān)任獨立董事和薪酬委員會主席。雖然獨立董事是對公司做出獨立判斷的董事，并不會在公司內(nèi)部任職，但由于這是陸奇離開百度以來首次披露動向，因此關(guān)注度頗高。
從招股書中可知，過去三年，拼多多增速非常迅猛，去年交易額已經(jīng)達(dá)到千億級別，但低價也為其帶來低客單價以及連年虧損的難題，引發(fā)商家大規(guī)模維權(quán)。在招股書中拼多多強(qiáng)調(diào)，商家維權(quán)事件不會對其產(chǎn)生實質(zhì)影響，但這一問題不解決會如同達(dá)摩克利斯之劍一直懸在其頭上。
三年虧13億客單價不到40元
打著“新電商”標(biāo)簽的拼多多，在爭議中拉開赴美上市的序幕。6月30日，拼多多向美國證券交易委員會遞交招股書，瑞銀、高盛和中金為聯(lián)合承銷商。不過截至目前，從已披露信息來看其似乎沒有想好要在哪家交易所掛牌。
隨著招股書的公布，拼多多這家電商新貴將創(chuàng)造新記錄。從成立到IPO僅用三年，是電商行業(yè)有史以來用時最短的公司，上一次打破記錄的是聚美優(yōu)品，成立四年就在紐交所掛牌。
上市則讓拼多多的財務(wù)數(shù)據(jù)曝光在鎂光燈下，成立僅三年的拼多多，在財務(wù)披露上只公布了2016年和2017年以及今年第一季度的成績，對于成立首年2015年僅用高速增長替代，使得同比數(shù)據(jù)失去對比意義。
而值得注意的是，第二大股東騰訊于2016年7月投資拼多多，此后微信為拼多多大開方便之門，幫助其成為一匹電商黑馬。今年阿里巴巴、京東兩大電商巨頭都不得不對其忌憚幾分，先后上線拼購模式，進(jìn)行圍追堵截。
在用戶數(shù)量方面，拼多多早在去年年底就宣稱有三億人都在拼。但招股書顯示，2017年年底拼多多活躍用戶為2.45億，今年一季度增至2.95億，與3億相比還有一定差距。而從用戶的環(huán)比增速看降幅明顯，2017年9月底、12月底以及今年3月底，環(huán)比分別增58%、55.2%和20.47%。
這些用戶去年在拼多多共下單43億，今年第一季度下單17億。相對應(yīng)的GMV為1412億元和662億元，交易金額包含所有訂單的總價值，不管是否實際售出、交付還是退貨，都計算在內(nèi)。從GMV的增速上看，拼多多大有后來居上的趨勢，兩年就超過千億，同樣數(shù)據(jù)淘寶用了5年，京東更是用了10年。
不過，與國內(nèi)電商兩巨頭相比，拼多多還是小弟。并且在用戶質(zhì)量上，拼多多也難以相提并論，多是低端用戶。今年第一季度拼多多平均客單價為38.9元，去年全年的平均客單價為32.8元。
雖然拼多多收入增速迅猛，但依然處于虧損狀態(tài)。招股書顯示，2017年拼多多收入為17.44億元，2016年為5.05億元，同比增速達(dá)245%。今年第一季度更是接近去年全年，收入為13.8億元。但虧損額居高不下，2017年和2016年凈虧損分別為5.25億元和2.92億元，今年第一季度的凈虧損額就已達(dá)2.01億元。
創(chuàng)業(yè)三年來拼多多含期權(quán)共虧損13.12億元，對于未來能否盈利，拼多多的信心并不足。在招股書中稱：“由于過去我們凈利潤處于虧損狀態(tài)，未來可能還會繼續(xù)虧損。”
在收入來源方面，曾做過自營業(yè)務(wù)的拼多多，2015年和2016年主要靠自營，模式和京東類似。但2017年4月，拼多多砍掉了自營業(yè)務(wù)，力推線上營銷系統(tǒng)，徹底向淘寶學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型為平臺型電商，走輕資產(chǎn)發(fā)展模式，通過廣告費和傭金賺錢。截至今年3月底拼多多上共有100萬商家。
三年來拼多多的營收構(gòu)成發(fā)生了三次變化。招股書顯示，2018年第一季度拼多多的收入構(gòu)成有兩塊，第一塊為在線營銷，包括關(guān)鍵詞競買、廣告等，對收入的貢獻(xiàn)度達(dá)80%；第二塊是傭金，占比20%，抽取商品銷售額的傭金比例為0.6%。而2016年其收入主要來自商品銷售，占比90.4%，傭金貢獻(xiàn)9.6%；2017年拼多多的收入構(gòu)成包括在線營銷、傭金和商品銷售三部分，分別占比69.3%、30.5%和0.2%。
既然變成平臺模式，拼多多應(yīng)該像淘寶那樣賺錢才對，但其卻連虧三年，今年第一季度虧損額就已達(dá)2.01億元。對此，拼多多的解釋是大幅擴(kuò)張市場所需。
確實，忙于跑馬圈地的拼多多，花在營銷上的錢太多。在運營費用方面，今年第一季度拼多多共投入13.19億元。其中，投入最大的是市場營銷費用，占比92.3%，為12.17億元；研發(fā)費用和管理費用只占5.5%和2.2%。今年第一季度在市場營銷上花的錢已經(jīng)接近去年全年13.5億元的數(shù)據(jù)，意味著靠低價拼團(tuán)吸引用戶購買的拼多多，依然在靠砸廣告的形式吸引用戶購買，在電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道上投入重金，贊助中國新歌聲等綜藝節(jié)目。
作為電商平臺，由于拼多多沒有支付牌照，因此其付給第三方支付平臺的費用不菲。數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年和2018年第一季度，拼多多在支付上分別付出5186.4萬元、5.41億元、1.63億元，在總成本中的占比為9%、74.9%和51.4%。在招股書中，拼多多稱其不依賴于任何特定的支付服務(wù)提供商。據(jù)了解，拼多多在微信體系內(nèi)只能使用微信支付，但在App上可使用其他第三方支付如支付寶、Apple Pay等。
IPO急行背后的焦慮
對于公司IPO，多位拼多多員工除了驚訝還是驚訝。6月30日，拼多多員工劉濤不敢相信地告訴AI財經(jīng)社：“沒想到我們公司會這么快上市。前一陣還都是負(fù)面消息，現(xiàn)在就上市，真是沒想到。”
沒想到的不止劉濤一人，另一位拼多多技術(shù)員工在招股書解讀已經(jīng)滿天飛時，仍沒有得到消息，顯得很震驚。而從傳出IPO到最終遞交招股書，拼多多只用了三天。
招股書顯示，拼多多第一大股東為創(chuàng)始人兼CEO黃崢，持股比例高達(dá)50.7%；排名第二的是騰訊，為18.5%；高榕資本排第三持有10.1%的股份、紅杉資本占股7.4%。從2015年成立至今拼多多共融資7次，總?cè)谫Y額為16.524億美元，單次金額最大的一筆是今年3月，為13.7億美元，由騰訊、高榕資本、紅杉資本所投。當(dāng)時外界對這一輪的傳聞金額是30億美元，拼多多沒有肯定也沒有否認(rèn)。
這筆資金的進(jìn)入使得今年第一季度末拼多多持有86.34億元（13.77億美元）現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為，按照目前拼多多的虧損額計算，還能夠維持很長一段時間。但市場競爭的加劇使得拼多多不能滿足于此，IPO計劃募資10億美元，招股書稱，這些錢將用于擴(kuò)大拼多多業(yè)務(wù)活動、研發(fā)、運營、投資等方面。
對于為何會如此著急進(jìn)入不可控的資本市場，黃崢在致股東信中說，他相信拼多多有巨大的潛力，往后看3年、5年還是更長的時間上市其實沒有本質(zhì)區(qū)別。相反在公眾的監(jiān)督下，拼多多可以成長得更好更強(qiáng)。
在電商領(lǐng)域，上一家快速IPO的是聚美優(yōu)品，用時4年。而拼多多成立僅三年就啟動IPO，可以說將創(chuàng)造新記錄。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，拼多多現(xiàn)金流非常充沛，這么快啟動IPO，背后起推動作用的應(yīng)該是資本。
關(guān)注美股IPO的律師田爽告訴AI財經(jīng)社，騰訊、高榕資本、紅杉資本都是大投資機(jī)構(gòu)，他們的投資條款通常比不知名機(jī)構(gòu)要嚴(yán)苛，拼多多著急上市的核心原因是投資機(jī)構(gòu)有退出的迫切要求，如果一個公司知道自己未來會越來越賺錢，一般不會著急上市。相反如果覺得未來表現(xiàn)沒有現(xiàn)在好，通常就會更急于上市，尋求新的發(fā)展機(jī)會。
確實，當(dāng)前拼多多依然面臨諸多挑戰(zhàn)。黃崢也不否認(rèn)，并稱，拼多多還是一個“三歲小孩”，會面臨許多顯而易見的問題、危險和挑戰(zhàn)。但他還是選擇將這個“三歲小孩”推到IPO的道路上，過早將其曝光在公眾面前。
“圈錢嘛，不趁早，待何時。”盈科律師事務(wù)所合伙人齊李君告訴AI財經(jīng)社，自從拼多多成為一匹電商黑馬開始，就注定要往上市的方向走。不過，也有聲音認(rèn)為著急上市是黃崢本人的意思。
畢竟當(dāng)前一級市場的融資環(huán)境并不好。從大環(huán)境層面看，錢荒已經(jīng)在創(chuàng)投圈蔓延，過去創(chuàng)業(yè)公司可以靠投資機(jī)構(gòu)輸血，而今年他們想要獲得融資是難上加難。為此，今年6月以來，頻繁有公司上市的消息傳出，就連小米、美團(tuán)這樣的超級獨角獸都不得不食言，不顧市值高低踏上IPO之路。截至目前，公布招股書的公司已有十幾家，還有一堆在準(zhǔn)備中，其中有不少是騰訊系。
“新一輪上市潮”的形成，是因為凜冬將至，如果不上市，可能會熬不過冬天。
從拼多多自身層面看，目前其面臨著激烈的電商競爭環(huán)境，資金實力雄厚的阿里巴巴、京東已經(jīng)成立“打多辦”，淘寶特價版上線，京東拼購在發(fā)力。除此之外，還有一眾社交電商創(chuàng)業(yè)公司在蠶食拼多多的市場份額，例如廠多多、V小客、環(huán)球捕手、好衣庫、西柚集、 SEE 小電鋪、有好東西、愛庫存、思埠等，他們今年以來均獲得了千萬元以上的融資。
而與國內(nèi)相比，在美國上市流程相對簡單，但沒有達(dá)到要求會被迫退市。田爽說：“拼多多的模式在國內(nèi)上不了，只能在美國上，因為美國上市難度較國內(nèi)小，進(jìn)出都較為簡單，退市的企業(yè)很多。”
確實，赴美上市成功并不代表企業(yè)就住進(jìn)了資本的保險箱。拿聚美優(yōu)品舉例說，這家公司2014年上市時的發(fā)行價為22美元，但受假貨影響從此一蹶不振，如今股價只有2.58美元，較發(fā)行價蒸發(fā)了88%，中間還曾鬧出私有化退市風(fēng)波。
天上掉餡餅
對于未來，黃崢的野心是希望拼多多成為“Costco”和“迪士尼”的結(jié)合體，前者通過會員制以低價高品質(zhì)取勝，后者將娛樂做到極致。但目前拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀是，靠低價驅(qū)動用戶購買，價格低到不可思議，商家和消費者端的維權(quán)層出不窮。
在拼多多上，1.9元手機(jī)殼、2元一斤進(jìn)口車?yán)遄印?元抹胸、9.9元冰箱洗衣機(jī)、11.9元運動鞋、23元三件套……一切在消費市場上看不到的價格這里都有。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾評價拼多多這個競爭對手說，當(dāng)一個商品的價格便宜到一定程度的時候，其實對消費者沒有好處，天上永遠(yuǎn)不會掉餡餅。
除了商品售價低外，拼多多還有搶紅包、抽獎、砍價等多種活動無時無刻不在吸引用戶購買。在創(chuàng)辦拼多多之前，黃崢曾代運營過游戲業(yè)務(wù)，他將這一理念用到電商上。2015年，他創(chuàng)辦拼多多的前身“拼好貨”時，就設(shè)計出邀請好友拼團(tuán)一起買的商業(yè)模式，為了省錢用戶甘愿成為拼多多的推廣大使，在群里、朋友圈里不遺余力地拉好友一起購買。
最初拼多多主要做水果生意，后來這一模式被黃崢復(fù)制到各個細(xì)分消費領(lǐng)域，包括服鞋、美妝、日常用品、家居產(chǎn)品等，品類增多后，拼多多的生意也越做越大。
不到10元的售價還包郵，用戶的試錯成本很低，再加上天然的社交屬性，拼多多開始不斷吸引消費者加入拼團(tuán)陣營，流量越來越多，很多從前沒有在電商平臺購物的大媽們以及三四線城市的消費者，紛紛成為拼多多的用戶。
有人將拼多多稱為“消費降級”的產(chǎn)物，也有人將拼多多稱為電商界的今日頭條和快手，憑低價、社交模式從眾多電商平臺中脫穎而出。而在拼多多崛起的過程中，騰訊爸爸起到了巨大作用，拼多多可以肆無忌憚的在“社交帝國”微信上攫取流量。
但低價是一把雙刃劍，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，關(guān)于拼多多口碑的質(zhì)疑聲四起。
“下載了又卸載，卸載后又下載?，F(xiàn)在還是覺得一分價錢一分貨。”多位拼多多用戶最終發(fā)現(xiàn)天上掉的不是餡餅而是陷阱。不少用戶坦言，收到的水果是腐爛的、衣服做工差、電源無法用，平臺上存在著大量假冒偽劣商品。拼多多還時不時的推送廣告更讓他們煩惱。
對于收到質(zhì)量差的商品，由于價格低，很多人都不會選擇退貨。但和拼多多的低價一樣，對拼多多的爭議也借助社交及網(wǎng)絡(luò)渠道快速傳播，這些受騙的消費者不斷訴說拼多多是“坑多多”、“騙多多”，呼吁其他消費者不要上當(dāng)受騙。
田爽說：“不要看拼多多的客戶量很高，這些并非都能即時轉(zhuǎn)化為實際收入，如果不產(chǎn)生效益，則意義不大。作為一個平臺，拼多多一個季度交易額有600多億元，卻還不賺錢，這表明其業(yè)務(wù)模式及業(yè)務(wù)經(jīng)營后續(xù)盈利本身可能就有問題。”
對于正在謀求上市的拼多多而言，正處于一個抉擇的十字路口。繼續(xù)保持低價往前走，拼多多的口碑會不斷下滑，虧損的漏洞也不知何時能補(bǔ)上。路的另一側(cè)是轉(zhuǎn)變低價策略，提高商品質(zhì)量，踏上升級之路，但這會和拼多多用戶的消費理念背道而馳。當(dāng)沒有價格優(yōu)勢時，他們還會繼續(xù)支持拼多多嗎？
拼多多也在改變，應(yīng)對方式是和工廠直接合作，這類工廠通常被稱為拼工廠。以位于江西瑞昌市的可心柔為例，這家工廠在和拼多多合作前為一些零售企業(yè)代工生產(chǎn)紙品。在拼多多上，可心柔紙巾的產(chǎn)品售價為29.9元，按28包規(guī)格計算，平均每包售價僅為1.067元。做到這點的關(guān)鍵是通過定制化縮小產(chǎn)品規(guī)格，壓縮供應(yīng)鏈成本。
黃崢在接受采訪時曾說：“供應(yīng)鏈升級是拼多多未來長時間內(nèi)的戰(zhàn)略重點。”他已經(jīng)意識到，現(xiàn)在的道路未來走不通，拼多多的最終模式是聯(lián)手上游能做批量定制化生產(chǎn)，但現(xiàn)在其對上游的投入和整個產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱。
這一模式也并非拼多多獨創(chuàng)。阿里巴巴、京東兩大巨頭，通過消費端影響工廠的試驗早已實行。在此背景下，會有多少廠家愿意與拼多多攜手打造“拼工廠”，目前還很難說。對于大品牌而言，他們已經(jīng)有很深的渠道體系，最害怕的是渠道商傷害其品牌形象。對于急需渠道的“拼工廠”們而言，拼多多能給他們帶來多少利益，也是個問題。
帶著原罪上市
拼多多C2C電商模式崛起的背后，有一群提供低價商品的供應(yīng)商，他們原本以為可以在流量大的拼多多平臺上賺一筆，并成為“拼品牌”，就如同當(dāng)初的“淘品牌”跟隨淘寶成長一樣。但最終其中很多人失望至極，有的甚至被拼多多罰的傾家蕩產(chǎn)。
聽說拼多多要上市后，有位商家告訴AI財經(jīng)社說：“拼多多這是帶著原罪上市，不過出來混遲早要還。”為了維護(hù)自身利益，他們準(zhǔn)備再一次組織起“維權(quán)”活動，到拼多多上海總部“圍攻”。
急速擴(kuò)張的拼多多，成立三年來屢次陷入包括消費者與商家在內(nèi)的維權(quán)爭議。就在半個月前，拼多多又接連被曝出售涉黃涉暴商品、“非法凍結(jié)商家資金”等諸多問題，將這家“網(wǎng)紅公司”再次推到負(fù)面輿論的風(fēng)口浪尖上。
當(dāng)時，多位商家集體來到拼多多上海總部進(jìn)行維權(quán)，想要給自己討回公道。據(jù)一位參與當(dāng)日現(xiàn)場“維權(quán)”的商家表述，拼多多以“虛假發(fā)貨”、“商品與描述不符”等為由對商家開出上萬元罰單，資金全被凍結(jié)，也有商戶反映遭到拼多多不合理的資金凍結(jié)及店鋪關(guān)停等處罰，數(shù)額在幾萬到幾十萬不等，“很多商家因此傾家蕩產(chǎn)”。
今年5月末，有消費者在拼多多購買咸鴨蛋，因孩子吃完拉肚子而對商家進(jìn)行投拆，一夜之間該商戶在拼多多平臺的3家店鋪全部被限，拼多多給出的理由是“由于收到客戶投訴，吃了小張家買來的咸鴨蛋出現(xiàn)拉肚子的情況，經(jīng)過鑒定，是產(chǎn)品質(zhì)量問題”。店主小張說，9萬元罰款是其原貨款的10倍，店鋪里四十多萬的資金也被凍結(jié)。
還有拼多多商戶在維權(quán)QQ群里向AI財經(jīng)社抱怨，自己曾因物流原因在一年內(nèi)4次被平臺定性為“虛假發(fā)貨”。
有聲音認(rèn)為拼多多對商戶設(shè)置的這些類目繁多且金額巨大的懲罰條款，可能正是該平臺收入來源之一。對于這些商家，拼多多將定性為不良商家，并在招股書中稱，平臺自身收入與不良商家扣除的消費者賠付金無任何關(guān)聯(lián)，所有被扣的錢均以全平臺可用的代金券形式發(fā)放給受害消費者。
拼多多商家維權(quán)事件，還驚動起黃崢的母親，他媽媽打電話問他：“怎么了？為什么會這樣？”很少對外露面的黃崢在端午節(jié)緊急召開媒體發(fā)布會，他對外強(qiáng)調(diào)，平臺對違規(guī)商戶進(jìn)行看起來似乎相對苛刻的扣款，是為了避免劣幣驅(qū)逐良幣，拼多多不可能從中牟利，通過代金券的100%返給了消費者。
對商家進(jìn)行真金白銀罰款，給消費者代價券，這是拼多多獨創(chuàng)的模式。齊李君說：“一個平臺企業(yè)隨便對平臺一端的店家生殺擄掠，然后站在另一端高喊保護(hù)消費者，這還是平臺企業(yè)嗎？”
在招股書中，拼多多大膽回應(yīng)了所面對的法律爭端，強(qiáng)調(diào)不會造成任何實質(zhì)性損失。“集團(tuán)在日常經(jīng)營中一次又一次陷入法律訴訟中，關(guān)于商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)等。但是過去從來沒有對財務(wù)狀況、經(jīng)營情況、現(xiàn)金流造成過實質(zhì)性影響。2016和2017年從來沒有過因為類似的原因有任何突發(fā)性損失，所以也不認(rèn)為未來可能的法律糾紛會帶來任何實質(zhì)性的負(fù)面結(jié)果。”
同時拼多多還信心十足地稱，平臺上龐大且高活躍的買家?guī)退麄兾虘?，商戶通過提供更具競爭力的定價和服務(wù)來吸引買家，從而形成良性循環(huán)。但這個循環(huán)是脆弱的，用戶希望以低價購買商品，而商家希望能賺取合理的利潤，如果出問題，拼多多只靠處罰商家解決問題，天平的兩端永遠(yuǎn)也不會平衡，商家和用戶會不會一直待在拼多多渠道是個不得不面對的問題。
拼多多作為一個平臺而言，商家問題也會像達(dá)摩克利斯之劍一樣懸在其頭上。根據(jù)天眼查結(jié)果顯示，拼多多目前面臨181起法律訴訟，168條開庭公告，主要系公司與商家之間的糾紛，不少商家的起訴即將進(jìn)入開庭階段。此外，拼多多還有兩條關(guān)于廣告活動的行政處罰。
很多時候，不正視，問題會永遠(yuǎn)存在。對于拼多多而言，也是如此，商家維權(quán)問題會永遠(yuǎn)存在那里，時不時地將其帶回輿論的漩渦。
今日資本創(chuàng)始人徐新說，每次零售革命，最終都要創(chuàng)造新的價值，品類更豐富是價值，送貨上門是價值，她一直在想拼多多創(chuàng)造的價值是什么？是拼團(tuán)買東西更快樂？還是便宜？
（應(yīng)受訪者要求，田爽、劉濤為化名）
來源：AI財經(jīng)社
