近日，隨著深圳 MUJI 酒店交出了半年口碑成績(jī)單，北京 MUJI 酒店再次成為人們熱議的話(huà)題。盡管北京 MUJI 酒店稱(chēng)，部分房型的預(yù)訂已排到 9 月，但有業(yè)內(nèi)人士分析指出，北京 MUJI 酒店可能并不盈利，更多承載的是品牌宣傳的作用。
實(shí)際上，MUJI 近年在中國(guó)銷(xiāo)售策略上持續(xù)發(fā)力，并謀求在中國(guó)和東南亞市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)份額，而深圳和北京兩家 " 網(wǎng)紅 " 酒店扮演的商業(yè)邏輯正是通過(guò)場(chǎng)景式消費(fèi)吸引顧客。業(yè)內(nèi)人士指出，這一商業(yè)邏輯目前看在打造品牌影響力上效果不錯(cuò)，不過(guò)隨著 " 網(wǎng)紅 " 光環(huán)的褪去，MUJI 酒店能否成功運(yùn)營(yíng)還有待考察。
運(yùn)營(yíng)疑問(wèn)
日前有媒體曝出，全球首家 MUJI 酒店——深圳 MUJI 酒店在開(kāi)業(yè)半年后，酒店業(yè)對(duì)它的期待已不像之前那樣熱烈。報(bào)道還指出，截至 7 月 3 日，在全球旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站貓途鷹 TripAdvisor 上，深圳 MUJI 酒店僅有 15 則點(diǎn)評(píng)，評(píng)分 3.5 分（滿(mǎn)分為 5 分）。在用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)中，除了提到設(shè)計(jì)風(fēng)格和用材很 "MUJI"、服務(wù)態(tài)度好等，也談及性?xún)r(jià)比低、交通不便、客房設(shè)施存在疏漏等。
6 月 30 日，全球第二家 MUJI 酒店——北京 MUJI 酒店正式開(kāi)業(yè)，這家位于前門(mén)北京坊的精品酒店開(kāi)業(yè)便 " 圈粉 " 無(wú)數(shù)，頗引人關(guān)注。如今這家酒店開(kāi)業(yè)已滿(mǎn)半個(gè)月，雖然并不像開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆場(chǎng)面，但店內(nèi)依然有不少客人，且部分房間預(yù)訂已經(jīng)排到 9 月。
據(jù)了解，北京 MUJI 酒店所處的北京坊，整體呈現(xiàn)為 " 一主街、三廣場(chǎng)、多胡同 " 的空間格局，品牌定位為 " 中國(guó)式生活體驗(yàn)區(qū) "，而 " 酒店 + 餐廳 + 零售店鋪 " 模式的北京 MUJI 酒店在此落腳，應(yīng)該是看準(zhǔn)北京坊的流量背書(shū)。
不過(guò)，隨著深圳 MUJI 酒店網(wǎng)絡(luò)口碑的不斷流露，有一位酒店管理公司總經(jīng)理分析指出，一般此類(lèi)酒店 GOP（平均毛利率）應(yīng)該為 20 萬(wàn) -30 萬(wàn)元，但 MUJI 酒店很可能不盈利，MUJI 更多考慮的可能是品牌的宣傳效應(yīng)。
帶著這個(gè)問(wèn)題，北京商報(bào)記者走訪了北京 MUJI 酒店，并根據(jù)北京坊租金和北京 MUJI 酒店客房類(lèi)型和單價(jià)算了筆賬。北京 MUJI 酒店擁有 6 種房型共計(jì) 42 間房，價(jià)格在 500-3000 元 / 間。
其中，A 房型 550 元，共 3 間；B 房型 700 元，共 17 間；C 房型 900 元，共 5 間；D 房型 1300 元，共 3 間；E 房型 1600 元，共 13 間；F 房型 3000 元，僅 1 間。如果按照 100% 滿(mǎn)房入住率，且全年 365 天計(jì)算的話(huà)，一年客房收入約為 1600 萬(wàn)元。
此外就餐廳而言，按照 70 個(gè)座位、人均 150 元消費(fèi)、上座率 100% 來(lái)計(jì)算，一年大概流水可以達(dá)到幾百萬(wàn)元。
綜合上述兩項(xiàng)可得，酒店年收入約在 2000 萬(wàn)元左右，不過(guò)這是在保證每天滿(mǎn)房的情況下。此前深圳 MUJI 酒店的業(yè)主方及運(yùn)營(yíng)方深圳控股高級(jí)商業(yè)顧問(wèn)兼深業(yè)置地常務(wù)副總經(jīng)理郝繼霖曾表示，深圳 MUJI 酒店 79 間房的入住率維持在 80% 左右，平均房?jī)r(jià)約為 1000 元。
同時(shí)據(jù)北京坊一位招商負(fù)責(zé)人坦言，目前北京坊店鋪的租金每天約 20 元 / 平方米，北京 MUJI 酒店的所占面積大約為 4000 平方米。按此方法粗略計(jì)算，不包含酒店運(yùn)營(yíng)的耗材和人工成本等，僅北京 MUJI 酒店的年租金就達(dá) 2900 萬(wàn)元。這意味著，北京 MUJI 酒店的收入恐難覆蓋整體支出。
中國(guó)策略
據(jù)悉，MUJI 在中國(guó)深圳和北京率先開(kāi)設(shè)兩家酒店，這兩家酒店也是 MUJI 在全球的第一和第二家酒店，而將于日本東京落地的 MUJI 酒店則至少到 2019 年才會(huì)開(kāi)業(yè)。
眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為 MUJI 的深耕對(duì)象以及業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主力。據(jù) MUJI 母公司良品計(jì)劃上年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng) 13% 至 3795 億日元，約合 222 億元人民幣；凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 16.6% 至 301 億日元，約合 17 億元人民幣，連續(xù)四年錄得利潤(rùn)上漲。
其中，中國(guó)市場(chǎng)收入漲幅最高，猛漲 25.3% 至 688.9 億日元，約合 40.3 億元人民幣，成為品牌全球第二大市場(chǎng)。截至今年 2 月，MUJI 在中國(guó)內(nèi)地共擁有 229 家門(mén)店。其中，新增 33 家、關(guān)閉 4 家，為 MUJI 全球所有市場(chǎng)中凈開(kāi)店數(shù)最多。
不過(guò)近年來(lái)，隨著 MUJI 在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，業(yè)績(jī)出現(xiàn)放緩。為刺激市場(chǎng)，MUJI 實(shí)行多次降價(jià)策略，短期帶動(dòng)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)反彈，但依靠降價(jià)吸引客群的長(zhǎng)期前景并不明朗。此外，隨著網(wǎng)易嚴(yán)選、海瀾優(yōu)選等定位相似的本土家居品牌崛起，MUJI 面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，此時(shí)通過(guò)推出多樣化業(yè)態(tài)擴(kuò)充市場(chǎng)份額，也顯得較為重要。
北京 MUJI 酒店工作人員表示，這家酒店有展示的作用，實(shí)際上 MUJI 采用的是場(chǎng)景化消費(fèi)，客人入住酒店，如果看到喜歡的拖鞋、床單等用品就可以直接在樓下購(gòu)買(mǎi)，同時(shí) IP 化的植入也讓客人可以進(jìn)行微信、微博等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，MUJI 近年在中國(guó)銷(xiāo)售策略上持續(xù)發(fā)力，以謀求更大的市場(chǎng)份額。該品牌的業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍主要集中于服裝、家居及健康美妝品。MUJI 布局網(wǎng)紅酒店的商業(yè)邏輯，或是通過(guò)不同業(yè)態(tài)的場(chǎng)景式消費(fèi)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)主營(yíng)產(chǎn)品。未來(lái)的商業(yè)趨勢(shì)將不再是單一功能，而會(huì)向多元化、多功能轉(zhuǎn)化，形成新型業(yè)態(tài)。
對(duì)于 MUJI 而言，酒店只是收益回收的一部分，更重要的是通過(guò)酒店、餐廳等實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和產(chǎn)品的互動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)品牌文化的宣傳，為大眾提供品質(zhì)生活解決方案，增加消費(fèi)者認(rèn)同，獲得企業(yè)附加值，從而推動(dòng)主體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
熱度褪后
雖然 MUJI 酒店自帶 IP 光環(huán)，但其酒店的用戶(hù)體驗(yàn)卻反響平平。
從貓途鷹上了解到，自今年 1 月開(kāi)業(yè)至今，深圳 MUJI 酒店的用戶(hù)評(píng)分只有 3.5 分，其中，多數(shù)住店客人認(rèn)為該酒店 " 一般 "，比例高達(dá) 49%。多位入住客人留言反映稱(chēng) " 地理位置不便 "、" 性?xún)r(jià)比低 "、" 硬件普通 "、" 酒店整體水平尚有不少進(jìn)步空間 " 等。
據(jù)悉，MUJI 酒店由其母公司日本株式會(huì)社良品計(jì)劃、東京 UDS 株式會(huì)社及其子公司譽(yù)都思建筑咨詢(xún)公司共同開(kāi)發(fā)，北京 MUJI 酒店運(yùn)營(yíng)管理則交由譽(yù)都思前門(mén)酒店分公司。
北京 MUJI 酒店一位游客表示，" 住宿的價(jià)格較高，并沒(méi)有要住，只是聽(tīng)說(shuō) MUJI 酒店比較有人氣，就過(guò)來(lái)看看 "。在北京 MUJI 酒店可看到，在一層書(shū)屋、大堂均有不少游客在此乘涼；此外也有不少游客在四層露天吧臺(tái)拍照，而這些人并非用餐客人，顯然不少游客是沖著網(wǎng)紅酒店慕名而來(lái)。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，成功的酒店需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和水平，許多品牌跨界布局酒店業(yè)務(wù)，將酒店運(yùn)營(yíng)管理外包的模式并不少見(jiàn)，但品牌仍需要重視酒店管理、服務(wù)設(shè)施、用戶(hù)入住體驗(yàn)等。
酒店行業(yè)專(zhuān)家趙煥焱同時(shí)指出，MUJI 在日本本土沒(méi)有品牌酒店，在中國(guó)設(shè)立酒店不是投資，更像是旱澇保收收取品牌管理費(fèi)。對(duì) MUJI 品牌方而言，具有較好的宣傳作用，但實(shí)際投資回報(bào)情況還不得而知。
此外，MUJI 跨界經(jīng)營(yíng)酒店想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，關(guān)鍵在于 " 酒店 + 餐廳 + 零售店鋪 " 三方是否可以實(shí)現(xiàn)互相客戶(hù)資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力的共享。目前 MUJI 在打造品牌影響力上效果不錯(cuò)，但在網(wǎng)紅光環(huán)的背后，MUJI 酒店能否成功運(yùn)營(yíng)還有待考察。
來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論
