拼多多為什么爆紅？答：得 " 小鎮(zhèn)青年 " 得天下，他們更富更敢花錢(qián)

北京時(shí)間 7 月 26 日晚，拼多多登陸納斯達(dá)克，隨著開(kāi)盤(pán)價(jià)位報(bào)出，創(chuàng)始人兼 CEO 黃崢的身家達(dá)到 137 億美元，超越了劉強(qiáng)東，而此時(shí)距拼多多誕生還不到 3 年。

北京 " 五環(huán)內(nèi)的人理解不了 " 的拼多多，其成功秘訣在于挖到了低線城市 " 小鎮(zhèn)青年 " 這座金礦，從而誕生了一個(gè) " 三億人都在用的購(gòu)物 App"。

在主流電商平臺(tái)都在向品質(zhì)化傾斜的時(shí)候，拼多多反其道而行之。今年 4 月，有網(wǎng)友用爬蟲(chóng)的方式統(tǒng)計(jì)了拼多多上幾乎所有商品條目的信息，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的商品絕大多數(shù)均低于 25 元。

拼多多正是用物美價(jià)廉的大眾商品，收割了阿里和京東未能觸及的低線城市真空地帶。拼多多在三線以下城市的用戶占比超過(guò)了六成，遠(yuǎn)高于三線以下城市的整體網(wǎng)民占比；而在一線城市，拼多多明顯滲透率較低。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)，拼多多的用戶中，70.5% 為女性，25~35 歲年齡段的用戶占比超過(guò)了 57%，這部分用戶多為已婚婦女，對(duì)生活精打細(xì)算，在碎片化的時(shí)間里她們完成了一次又一次的拼團(tuán)。而且她們不少人是第一次享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便利，這是另一種維度的、區(qū)別于一二線城市的消費(fèi)升級(jí)。

三四線城市收入相對(duì)較低，但 " 小鎮(zhèn)青年 " 的消費(fèi)能力未必會(huì)比一二線城市差，一方面因?yàn)槿木€的工作壓力較小，生活節(jié)奏往往較慢，另一方面則是三四線城市生活成本較低，尤其是住房方面的投入較少，加上理財(cái)觀念不足，從而導(dǎo)致低線城市同樣具備很強(qiáng)的消費(fèi)力。

摩根史丹利調(diào)研團(tuán)隊(duì)去年下半年曾開(kāi)展了逾 3300 份居民調(diào)查，結(jié)果顯示，住房支出是一二線城市居民的頭號(hào)支出，但在三四線城市僅排在第四位。

三四線城市市民在某些大額支出上也比一二線城市的人出手更闊綽，比如汽車(chē)和奢侈品。前述摩根史丹利調(diào)查顯示，在 " 未來(lái)收入增加會(huì)怎么花 " 這個(gè)問(wèn)題上，小城市的居民更傾向于旅游和教育。此外，高達(dá)三分之一的受訪者計(jì)劃在今后兩年購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，高于一二線城市的比例（不到四分之一）。

據(jù)《2017 年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，奢侈品市場(chǎng)中各縣級(jí)城市消費(fèi)者的件單價(jià)逐年增長(zhǎng)，三至六線城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的件單價(jià)在 2015 年已超過(guò)一二線城市，線上奢侈品消費(fèi)增速前 10 位城市也幾乎均為三至六線城市。

值得注意的是，拼多多不是 " 小鎮(zhèn)青年 " 的全貌。這幾年隨著收入增加，以及三四線城市房產(chǎn)所帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，低線城市 " 小鎮(zhèn)青年 " 對(duì)娛樂(lè)和美好生活的追求也一直在改善。

《戰(zhàn)狼 2》的大賣(mài)，" 小鎮(zhèn)青年 " 功不可沒(méi)。根據(jù)貓眼公布的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市為《戰(zhàn)狼 2》貢獻(xiàn)了 54% 的票房，三四線等城市占比 46%。《紅海行動(dòng)》等電影同樣如此。

市場(chǎng)已經(jīng)逐步意識(shí)到低線城市的消費(fèi)潛力。以去年上市的橫店影視為例，其招股說(shuō)明書(shū)顯示，計(jì)劃重點(diǎn)布局三四線城市的 2800 個(gè)縣級(jí)市。除了橫店影視，萬(wàn)達(dá)也在近些年重點(diǎn)布局三四線城市。剛結(jié)束不久的女團(tuán)選秀綜藝《創(chuàng)造 101》，" 村花 " 楊超越被評(píng)價(jià)為能力平平，但《創(chuàng)造 101》總編劇顧問(wèn)、華師大副教授吳暢暢在接受采訪時(shí)表示，小鎮(zhèn)青年撐起楊超越。他們紛紛以 " 氪金 " 的方式（騰訊視頻 VIP 會(huì)員有更多的投票權(quán)）助力其以第三的成績(jī)出道。

拼多多顯然也利用了 " 小鎮(zhèn)青年 " 們對(duì)綜藝節(jié)目的喜愛(ài)。據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，從 2017 年開(kāi)始，拼多多至少成為了 7 檔綜藝節(jié)目的冠名商，加上廣告神曲，讓 " 拼多多、拼得多、省得多 " 的歌曲深入人心。

不難看出，拼多多目前主要仍然是在 " 擴(kuò)大流量 "，如果沒(méi)有解決 " 由量到質(zhì) " 的變化，那么拼多多的天花板，可能很快就能看見(jiàn)。

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞