這個國慶檔依舊出其不意。

回溯國慶檔，無論是張藝謀的回歸之作《影》、博納影業(yè)的又一力作《無雙》，還是開心麻花的最新喜劇《李茶的姑媽》以及包貝爾轉(zhuǎn)型導演的處女作《胖子行動隊》，這個檔期注定是場激戰(zhàn)。

據(jù)淘票票專業(yè)版顯示，9月30日，《李茶的姑媽》以35.8%的排片占比遙遙領(lǐng)先，《影》以22.4%的排片位居第二，而《無雙》和《胖子行動隊》則分別以18.8%和18.5%的占比位居第三梯隊。從映前以及首日排片情況來看，《無雙》并不起眼，可現(xiàn)實有時確實比影視作品還充滿戲劇性。

憑借扎實的內(nèi)容、一再反轉(zhuǎn)的劇情和口碑的節(jié)節(jié)攀升，上映后的《無雙》無論是排片、上座還是票房的持續(xù)走高，并以“彎道超車”之勢于10月4日下午以破4億元的票房成績反超其他影片登頂國慶檔。截至當前，影片累計票房已突破7億元，并連續(xù)8日獲得單日票房冠軍以及上座率第一的成績。

正當外界紛紛感嘆博納憑借《無雙》再次“逆襲”國慶檔之際，博納影業(yè)副總裁陳慶奕卻表示，“博納發(fā)行從來不存在逆襲。”

無“合理”不“逆襲”

就整個檔期的情況來看，《無雙》的“反超”是一個增長的過程。

放眼《無雙》的映前表現(xiàn)，無論是大眾的想看指數(shù)還是預售情況均沒有預期中的火爆。但如果僅從提前一個月的預售數(shù)據(jù)就可得出影片的好壞，那這無疑是一種迷失般的狂歡，畢竟預售只能代表觀眾的期待值，而真正的口碑一定產(chǎn)生在觀眾看完影片后。

陳慶奕表示，一部影片的好壞，后期就是要歸結(jié)于排片、上座、票房這三個指數(shù)，如若重疊在一起的比例是在往上增長的，那影片的好也是合理、正常的。“博納在發(fā)行方面很注重排片和上座，要求要達到一個非常合理的狀態(tài)，這種發(fā)行理念在大檔期，尤其是有水分的檔期內(nèi)勢必會給大眾帶來逆襲的錯覺。”

所謂逆襲，也在一定程度上反應出了市場的倒逼。今年國慶檔，隨著對票補政策的猜測，很多影院抱著“寒冬來臨”的悲觀情緒，很多宣發(fā)甚至在宣發(fā)策略上已“油盡燈枯”，于是乎市場開始回歸理性。

當然，在回歸理性的過程中，還有部分影院停留在過去的固定思維中，或是迷戀于大數(shù)據(jù)，但更多的影院開始專注于內(nèi)容，在排片上已基于內(nèi)容率先做出了自己的預判和第一次選擇，因此在市場的推進以及觀眾倒逼下發(fā)生“變數(shù)”時，大多數(shù)影院都能夠迅速調(diào)整排片。

通過貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，自9月30日上映以來，從上映首日的18.8%升至當前的28.5%，排片率的穩(wěn)步上升狀，使《無雙》成為國慶檔唯一一部排片率持續(xù)增長的頭部影片。截至當前，《無雙》的豆瓣評分為8.1分，在淘票票上超60萬的評分觀眾中給出9-10分的占64.3%。

“我們只是在朝著每一個目標去推進，不存在逆襲之說。”從前期準備到過程中的運營，肉眼可見的是《無雙》在整個國慶檔的宣發(fā)節(jié)湊把握得很好，影片的整體表現(xiàn)非常穩(wěn)健，博納方亦在步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打地按照預設(shè)目標往前推進。

發(fā)行亦搏擊

“做發(fā)行，就是一場搏擊。”

在陳慶奕看來，影片發(fā)行猶如一場拳擊賽，第一回合的勝利不代表什么，只有拼搏到最后一回合才能看到最終結(jié)果。因此，為了將影片長達一個月的生命力都運作好，博納在宣發(fā)方面做足了功課。

據(jù)介紹，《無雙》的檔期最初考慮其實是暑期檔，但是在6月份之前博納宣發(fā)團隊提前分析整個暑期檔的形勢，了解了檔期內(nèi)其他影片的情況后，認為《無雙》的影片類型并不占優(yōu)勢，最終調(diào)檔至國慶檔。說來，國慶檔的時機也是巧妙，既能在檔期內(nèi)獨樹一幟，又可對標去年同是“雙雄”題材的《追龍》，對檔期的準確定位是《無雙》票房取得成功的一個保障。

當然，檔期的確定只是第一步。

五一之前的全國院線推介會，博納首次推出了《無雙》的第一款預告，因預告中突出的假鈔印制過程以及發(fā)哥經(jīng)典銀幕形象的非常出彩，彼時的影片得到了業(yè)內(nèi)的一致關(guān)注。這份關(guān)注的背后，基于的是博納在前期對《無雙》的全面分析。

就影片內(nèi)容而言，《無雙》的優(yōu)勢和劣勢都是顯而易見的。從去年的《追龍》到今年的《反貪風暴》《黃金兄弟》，可以看見的是香港電影這幾年的諸多變化，《無雙》的變化更是徹底，它已經(jīng)跳脫出了港片的局限，甚至有種《追龍》和《寒戰(zhàn)》相結(jié)合的混搭感，既有一定的港片情懷又有新概念的創(chuàng)意在里面，優(yōu)勢不言而喻。

但其劣勢也是客觀存在。與其它以槍戰(zhàn)為主的港產(chǎn)影片不同，《無雙》的前一個小時并非大眾預期中的激烈，而是需要靜下心來捕捉每一個隱藏的細節(jié)。如何去淡化劣勢，并將劣勢盡可能地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，博納在這方面下了很大功夫。

“作為發(fā)行來講，我們的產(chǎn)品一定是先給到院線影院觀看，產(chǎn)品要想得到他們的認可就要做很多心理建設(shè)。”陳慶奕所說的心理建設(shè)，即規(guī)避一些大眾認知上的誤解。在各地做業(yè)內(nèi)看片之前，博納先將電影的短板或者說容易降低大眾口碑的弱點提前告知影院，并在宣傳、推介時將重點放在整個故事的懸疑和反轉(zhuǎn)上，有反轉(zhuǎn)就意味著前期一定要有足夠的鋪墊，所以一切就順理成章起來。

這些是博納在宣發(fā)過程中的戰(zhàn)術(shù)，而對宣發(fā)過程而言，戰(zhàn)術(shù)的運用恰恰是非常重要的。顯而易見的是，作為一個老牌傳統(tǒng)發(fā)行公司，這種搏擊的過程博納經(jīng)歷過很多次，自然也明白其中的道理，“電影發(fā)行不是一錘子的買賣，我們不是為一天的票房，而是要為整個電影作品負責。”

博納的突圍

從2014年賀歲檔的《智取威虎山》，到2016年國慶檔的《湄公河行動》、2017年國慶檔的《追龍》，春節(jié)檔的《紅海行動》，再到此次的《無雙》，僅就這三年而言，博納參與的影片在國慶檔和春節(jié)檔兩個檔期“突圍”已成常態(tài)。

更有意思的是，無論是去年預測《追龍》票房至少會是檔期的前兩名，還是將《紅海行動》的票房預估值具體到“30億元起步”，或是今年揚言《無雙》會口碑逆襲成國慶檔票房第一。近一年來“預言”越發(fā)精確的于冬被冠以“預言家”甚至是“賭神”之稱。

當然，在外人看來于冬是業(yè)界“預言家”，是“賭神”，而這一切正是因為其背后有一只“鐵軍”，一支為博納服務(wù)了十幾年的宣發(fā)隊伍。所以，那些外界看來似?？诘难哉?，既是于冬對市場的預判，也是給宣發(fā)團隊的目標。

“我們相信老板喊出的這些口號不是貿(mào)然的，所以會非常嚴謹?shù)淖龊妹恳粋€環(huán)節(jié)，來實現(xiàn)老板的目標。”正如陳慶奕所言，有著深厚發(fā)行經(jīng)驗的于冬，可以說是行業(yè)大佬里為數(shù)不多真正了解發(fā)行過程的老板，正是基于對市場的清晰預判以及博納內(nèi)部的眾志成城，于冬才有底氣一再放話。

2016年《湄公河行動》以11.83億元票房成績問鼎國慶檔，2017年《追龍》以5.77億票房突圍國慶檔，2018年《紅海行動》以36.5億票房橫掃春節(jié)檔并暫居年度冠軍，此次，《無雙》也以“彎道超車”之勢成為國慶檔冠軍。

沒有偶然的成功，也沒有玄學的預言，當這些影片一再被認為是“逆襲”的背后，其票房走勢其實均在博納的預期和預料之中。

“大檔期博納從來不缺席，也一定會拿出有品質(zhì)有價值的產(chǎn)品給到影院。”提前分析市場的形勢、嚴格把控影片的內(nèi)容制作，明白什么影片符合市場需求，亦擁有非常嚴謹務(wù)實的營銷宣發(fā)團隊，種種因素疊加在一起，才得以成就博納在眾人口中的“慣性逆襲”。

宣傳發(fā)行講究一個天時、地利、人和，對于《無雙》的票房預測，陳慶奕表示博納內(nèi)部設(shè)定的目標是8-10億，8億是底線。至于最終結(jié)果，在他看來博納唯有盡量做到天時和地利，其他的交給市場和觀眾來決定，“我們有充分的理由相信觀眾的選擇、市場的檢驗”。

【來源/娛樂獨角獸     作者/翟笑千】