當(dāng)線上流量塵埃落定，逐漸成為存量市場(chǎng)之后，所有人都在尋找新的增長點(diǎn)，而線下最先成為了那個(gè)新目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)公司和那些線下巨頭的關(guān)系不再只是站隊(duì)和收購，助力與轉(zhuǎn)型開始成為新主題。

當(dāng)時(shí)間來到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)，圍繞著流量、用戶、營銷、運(yùn)營等的增長瓶頸紛至沓來，在上半場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們普遍視作吸附流量百發(fā)百中的天賦——互聯(lián)網(wǎng)基因，也慢慢開始變得「形式大于意義」了。

應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)一樣逃不出盛衰起伏的周期規(guī)律。當(dāng)線上流量塵埃落定，逐漸成為存量市場(chǎng)之后，所有人都在尋找新的增長點(diǎn)，而線下最先成為了那個(gè)新目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)公司和那些線下巨頭的關(guān)系不再只是站隊(duì)和收購，助力與轉(zhuǎn)型開始成為新主題。

作為零售的「原住民」，身處數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代的永輝就是其中之一。

永輝的自我迭代

作為增速最快的零售商超之一，永輝的轉(zhuǎn)型動(dòng)因更多來自企業(yè)內(nèi)部，而非被互聯(lián)網(wǎng)浪潮所裹挾的被迫為之，這一點(diǎn)不同于大多數(shù)的同行。

早在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口尚未完全開啟的 2015 年，永輝就已經(jīng)在試水新型零售業(yè)態(tài)了，永輝生活即是這一探索的產(chǎn)物。

如果說發(fā)展多年的永輝超市是包攬顧客衣食住行的生活大管家，商品覆蓋大而全，那么永輝生活則是專注于一蔬一飯的生鮮便利店，在形式上與選品方面與精標(biāo) Bravo 門店相類似，同樣是盡可能在食物這一原始初級(jí)的需求層面，為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)的選擇，通過精心挑選的蔬果、肉禽、蛋奶、零食，給顧客營造小而美的健康精致生活的體驗(yàn)。

這一初步的探索獲得了比較理想的成績，永輝方面的規(guī)劃是通過線下門店密集的布局，把永輝生活打造為城市生活的配套。

顯然，永輝生活并不能滿足永輝對(duì)于轉(zhuǎn)型機(jī)遇的全部想象空間。

緊接著，在 2017 年的第一天，主打高端生鮮食材體驗(yàn)的新興業(yè)態(tài)——超級(jí)物種成立，定位于「餐飲 + 超商 + 數(shù)字化零售體驗(yàn)」，不管是從業(yè)態(tài)布局方面，還是從運(yùn)營理念方面，超級(jí)物種跟意大利的網(wǎng)紅美食超市 Eataly 有異曲同工之處。

截止目前，超級(jí)物種已經(jīng)基本完成了一線城市的布局，開業(yè)門店達(dá)到了 50 余家，其中 41 家的開業(yè)時(shí)間集中在 2018 年上半年，由此可見，超級(jí)物種在寄托著永輝方面 ALL IN 零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重托之下，正穩(wěn)步走在規(guī)模化復(fù)制的階段。

至此，得益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)潮的催化與激勵(lì)，永輝建立了包括永輝生活便利店、超級(jí)物種、永輝到家等在內(nèi)的一整套產(chǎn)品和服務(wù)矩陣。

永輝方面表示，未來除了會(huì)加速永輝生活與超級(jí)物種的展店布局之外，還會(huì)同時(shí)著手進(jìn)行紅標(biāo)店升級(jí)綠標(biāo) Bravo 的工作。事實(shí)上，我們可以看到，永輝語境下的轉(zhuǎn)型，不僅包括全面擁抱數(shù)字能力的新型店面，還涵蓋了對(duì)整體門店形態(tài)的消費(fèi)升級(jí)式轉(zhuǎn)型。

如果說上述舉措還只是永輝在流量運(yùn)作方式面臨轉(zhuǎn)換的機(jī)遇下的小心試探、踽踽獨(dú)行，那么在 2017 年年底，騰訊斥資 42 億元戰(zhàn)略入股永輝超市、正式將永輝納入智慧零售戰(zhàn)略之后，永輝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路可以說是踏上了與騰訊協(xié)同作戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的發(fā)展快車道。

騰訊 + 永輝，教科書式智慧零售轉(zhuǎn)型

任何一項(xiàng)戰(zhàn)略合作的達(dá)成都離不開雙方高層與一把手的目標(biāo)一致與理念契合。

永輝超市創(chuàng)始人張軒寧在評(píng)價(jià)與騰訊的戰(zhàn)略合作時(shí)，表示與騰訊達(dá)成合作，是基于公司希望「用創(chuàng)新業(yè)務(wù)去保護(hù)核心業(yè)務(wù)，同時(shí)用探索業(yè)務(wù)去保護(hù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)」的經(jīng)營布局，目的是將永輝塑造為一家服務(wù)零售行業(yè)的科技公司。

顯然，永輝方面希望借由騰訊方面所提供的數(shù)據(jù)沉淀與算法算力，在業(yè)務(wù)規(guī)模與經(jīng)營效率方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的躍遷；而永輝作為國內(nèi)常年耕耘線下零售產(chǎn)業(yè)的業(yè)界龍頭，積累了大量的消費(fèi)場(chǎng)景和上下游合作伙伴，同時(shí)形成了比較穩(wěn)定固化的客群網(wǎng)格與品牌調(diào)性。

一旦騰訊能夠?qū)⒆约业臄?shù)字工具打造成為這些場(chǎng)景平臺(tái)的技術(shù)載體，這對(duì)于拓展數(shù)字化工具矩陣的應(yīng)用空間與實(shí)施可能意義重大。

在宏觀的戰(zhàn)略與理念層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)接與協(xié)調(diào)之后，在具體實(shí)施層面如何將永輝的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)與騰訊的工具賦能有機(jī)結(jié)合，成為了影響最終轉(zhuǎn)型效果的結(jié)構(gòu)性因素。

對(duì)于上述議題，我們可以主要從供應(yīng)鏈建設(shè)、倉儲(chǔ)物流、以及線上營銷等三個(gè)層面加以分析與考量。

得益于常年耕耘線下場(chǎng)景的資源積累，頗具永輝特色且同時(shí)具備行業(yè)典范屬性的全球產(chǎn)地直采買手制，使得永輝在供應(yīng)鏈建設(shè)環(huán)節(jié)擁有強(qiáng)有力的渠道優(yōu)勢(shì)與品控能力。

根據(jù)永輝方面披露的資料，現(xiàn)在永輝內(nèi)部擁有一支超過千人的采買團(tuán)隊(duì)，這只采買團(tuán)隊(duì)的每一名成員在實(shí)際參與考察、議價(jià)、競標(biāo)等核心環(huán)節(jié)之前，會(huì)花費(fèi)漫長的時(shí)間系統(tǒng)學(xué)習(xí)關(guān)于生鮮品類的基本知識(shí)，同時(shí)一些一線采買人員需要定期對(duì)通過微信支付、小程序、社交廣告等多元渠道與立體維度所收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)與偏好統(tǒng)計(jì)進(jìn)行討論與分析，鍛煉提升自身的分析預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)的能力。

同時(shí)，永輝也在加快對(duì)于產(chǎn)業(yè)上下游進(jìn)行資本整合與協(xié)同議價(jià)的步伐。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)上游，在存量資源方面，例如目前占永輝約 20% 股份的怡和牛奶，在亞洲運(yùn)營著超過 5500 家零售店，其中不乏 7 — 11 這樣的行業(yè)巨頭。在入股后，永輝方面可以享受怡和牛奶所開放的生鮮食品采購、加工、自有品牌開發(fā)等供應(yīng)鏈建設(shè)核心環(huán)節(jié)的賦能，更好的將采買視野與觸角延伸至國際市場(chǎng)，助推自身智慧零售業(yè)態(tài)的品牌升級(jí)。

另外，在增量資源方面，根據(jù)永輝方面披露的信息，永輝近期已經(jīng)推進(jìn)對(duì)于閩威實(shí)業(yè)、國聯(lián)水產(chǎn)、湘村股份等生鮮上游供應(yīng)商的投資項(xiàng)目，完成之后，將進(jìn)一步鞏固生鮮供應(yīng)鏈，增強(qiáng)區(qū)域協(xié)同一體化，強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的一貫品性。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)下游，永輝方面透露近期正在規(guī)劃打通與合作伙伴之間的交易體系，在以銷定采、多元探索的目標(biāo)指引下，聯(lián)合起來作為整體向下游經(jīng)銷商統(tǒng)一預(yù)定采買，以期最大程度上提高議價(jià)能力，從而最終加強(qiáng)選品環(huán)節(jié)的機(jī)動(dòng)靈活性，降低個(gè)性化選品過程中的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

與供應(yīng)鏈建設(shè)相輔相成的環(huán)節(jié)是倉儲(chǔ)物流，包括選址、庫容、調(diào)配機(jī)制、動(dòng)線規(guī)劃等都會(huì)直接影響到倉儲(chǔ)物流的效率與質(zhì)量，最終影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，永輝依托于過往經(jīng)營線下的存量資源，在主要城市都建設(shè)了完善的區(qū)域調(diào)配總倉、常溫配送中心、定溫配送中心的立體倉儲(chǔ)體系，并且配置了齊備的自建干線與專線冷鏈物流系統(tǒng)，保證了商品在最短時(shí)間之內(nèi)的新鮮直達(dá)，根據(jù)了解，永輝超市門店的配貨頻率是 1 日 1 配，永輝到家等智慧零售業(yè)態(tài)可以達(dá)到 1 日 2 配。

在配送環(huán)節(jié)，為了更好的滿足線上用戶需求，目前永輝的線上訂單都是以自建配送為主，部分采取類似于京東到家的眾包模式，將門店的到家訂單按照一定的量級(jí)分成特定的模塊，并打包分配到眾多第三方物流，第三方物流可以直接在自己的運(yùn)力優(yōu)勢(shì)范圍之內(nèi)，靈活調(diào)整接單數(shù)量與頻次，而對(duì)于一些交通情況比較復(fù)雜，同時(shí)運(yùn)力需求比較旺盛的重點(diǎn)區(qū)域與地段，永輝會(huì)找京東到家作為物流補(bǔ)充。

值得一提的是，近期永輝方面正在福州開展全新的到家業(yè)務(wù)模式——永輝生活衛(wèi)星倉，與每日優(yōu)鮮的社區(qū)前置微倉十分類似。

根據(jù)官方的介紹，這些衛(wèi)星倉為全溫度帶智能倉，自帶溫度調(diào)節(jié)功能，面積普遍在 300 —— 600 平方米之間，大約擁有 3000 個(gè) SKU，其中生鮮占比超過 50%。

從這一舉措背后，可以看出，雖然在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)占據(jù)存量資源優(yōu)勢(shì)的永輝，在探索智慧零售轉(zhuǎn)型之路的過程之中，仍然需要對(duì)于配送環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)照與優(yōu)勢(shì)整合?？紤]到門店的 GMV 中，來自小程序與永輝生活 App 等線上渠道的訂單數(shù)量逐步增多。

如何解決配送的最后一公里的問題，自然也就成為了考驗(yàn)永輝版的線上線下雙核運(yùn)營、一體導(dǎo)流的模式能都最終跑通的決定性因素。

營銷，成功轉(zhuǎn)型的加速器

線上線下融合是智慧零售模式對(duì)于傳統(tǒng)零售思維最為顯著的改寫，這在營銷模式的體現(xiàn)上最為明顯。

在微信 10 億流量的加持下，被社交裂變成功激活的小程序更成為了完美的線上線下粘結(jié)劑。而永輝超級(jí)物種對(duì)于體驗(yàn)性消費(fèi)的凸顯與強(qiáng)調(diào)，也恰恰契合了通過線下體驗(yàn)所形成的好感與信任，持續(xù)為線上輸入優(yōu)質(zhì)客流的智慧社群營銷本質(zhì)。

從永輝方面的反饋來看，騰訊主要在微信社群運(yùn)營、線上粉絲轉(zhuǎn)化、會(huì)員定向營銷、線下智能導(dǎo)流等方面向永輝方面提供了根植于數(shù)字工具之中的助力。

在線上營銷方面，作為貫徹線上線下全場(chǎng)景式營銷理念的重要一環(huán)，與電影 IP 進(jìn)行跨界合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌流量的雙向加持與價(jià)值循環(huán)的多維變現(xiàn)，成為了超級(jí)物種品牌營銷的重要一環(huán)品牌。這一模式最為直觀的演繹體現(xiàn)在近期與「愛情公寓」與「影」兩部電影的聯(lián)合推廣與資源聯(lián)動(dòng)上。

超級(jí)物種的《影》主題門店

一方面結(jié)合「愛情公寓」的電影劇情，上線了「愛情食物戀」的跨界營銷方案，通過巧妙營造食材之間在烹調(diào)過程之中的「邂逅」，帶給年輕消費(fèi)者們一種縈繞在味蕾舌尖上的戀愛悸動(dòng)；

另一方面與張藝謀導(dǎo)演的年度巨制「影」攜手打造沉浸式的電影主題體驗(yàn)店，將電影中快意恩仇同時(shí)夾雜著些許禪意哲理的劇情元素，比如充滿東方古典韻味的帷幔、屏風(fēng)、古箏、燭臺(tái)等，布置在線下門店的生鮮互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，不論門店外墻所張貼的以「如影隨鮮」為主題的巨型視覺海報(bào)，還是配合以「逍遙大閘蟹」、「不醉不歸三文魚」、「有情波士頓龍蝦」等與劇情主旨深度貼合的會(huì)員專屬特供套餐。

正是這些自帶年輕群體流量的泛娛樂 IP，完成了對(duì)傳統(tǒng)生鮮食材營銷概念與場(chǎng)景的定制化包裝與重塑，從而為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)聲色味俱全的移情化與共感式場(chǎng)景體驗(yàn)。

由此可見，毫無疑問，追求門店自身的內(nèi)容場(chǎng)景化成為了永輝智慧零售在全渠道營銷體系下的發(fā)力軸心。

永輝深知持續(xù)刺激并牢牢鎖定年輕群體的認(rèn)知注意與心智感官，是遵循線上線下雙向?qū)Я鞯慕?jīng)營方針，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的周期活化與品牌效應(yīng)的穩(wěn)定溢價(jià)的必由之路。

再來永輝在線上推出了超級(jí)會(huì)員注冊(cè)，與阿里的 88 折 VIP 與騰訊王卡類似，永輝給超級(jí)會(huì)員資格賦予了包括零門檻余額返現(xiàn)、專屬禮包、獎(jiǎng)勵(lì)金、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、專屬活動(dòng)等一系列附加權(quán)益與價(jià)值，并且超級(jí)會(huì)員在每周三的超級(jí)生鮮日享受比普通會(huì)員更大的折扣與滿減優(yōu)惠。

就這樣，永輝在實(shí)體會(huì)員卡線上化這一步上，通過優(yōu)惠福利的廣度與深度作為營銷力度的表達(dá)與宣傳的載體，最大程度上延伸擴(kuò)展了會(huì)員卡的附加價(jià)值，同時(shí)消費(fèi)者可以從會(huì)員卡上感受到永輝的用心、實(shí)在、與誠意，最終達(dá)到精細(xì)運(yùn)營與長效營銷的理想效果。

在線下導(dǎo)流方面的智慧化，集中體現(xiàn)在新近開業(yè)的永輝 Bravo 福州公園道店與超級(jí)物種深圳創(chuàng)投店當(dāng)中。

兩家店鋪當(dāng)中隨處可見來自騰訊的「黑科技」，例如在超級(jí)物種門店貨架前的數(shù)字大屏上，顧客可以看到依托騰訊優(yōu)品 MALL 產(chǎn)品而實(shí)時(shí)更新的單品銷量排行榜以及最受歡迎的單品等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品類覆蓋了飲品、水果、菜品、零食、生鮮等五大品類，顧客可以借助于此直觀輕便的感知商品的人氣，從而為自身的購買決策尋覓參考依據(jù)。

同時(shí)在提供商品人氣排行之外，屏幕上還會(huì)實(shí)時(shí)顯示商圈聚合動(dòng)線、熱力圖表等數(shù)據(jù)，幫助門店將每一次進(jìn)店顧客與潛在顧客的動(dòng)線痕跡進(jìn)行數(shù)字化留存，從而為門店優(yōu)化每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)支持。

另外，永輝 Bravo 公園道店還引入了優(yōu)必選的智能服務(wù)機(jī)器人「克魯澤」，來承擔(dān)「智能導(dǎo)購」的職能，如迎賓、品類導(dǎo)航等，幫助永輝實(shí)現(xiàn)營銷、管理和體驗(yàn)的升級(jí)。

接下來，福州 Bravo 公園道店還將上線「千人千面」推薦，即通過對(duì)顧客會(huì)員的數(shù)字化，重新構(gòu)建門店和消費(fèi)者的連接，后臺(tái)可以根據(jù)用戶畫像和推薦算法向會(huì)員推薦優(yōu)惠券和商品，實(shí)現(xiàn)對(duì)到店顧客的分類管理、商品推薦。

實(shí)際上，永輝方面習(xí)慣上稱自己的智慧零售轉(zhuǎn)型模式為「探索——建標(biāo)桿——復(fù)制標(biāo)桿」三部曲。

通過輸出前期摸索獲得的經(jīng)驗(yàn)，集中精力與資源打造一個(gè)集大成的智慧標(biāo)桿，一方面可以讓智慧零售的推進(jìn)進(jìn)展經(jīng)受消費(fèi)者實(shí)踐的檢驗(yàn)，從而為跑通智慧零售提供參考意見與方向指引；另一方面，打造智慧標(biāo)桿也可以讓騰訊的數(shù)字化工具「水電煤」得到最為集中與充分的利用，給還在零售賽道前猶豫觀望的從業(yè)者以實(shí)實(shí)在在的刺激與吸引，為騰訊自身不斷壯大智慧零售生態(tài)活力積蓄勢(shì)能。

從這一點(diǎn)來看，永輝與騰訊之間關(guān)于智慧零售標(biāo)桿的故事還有更多的演繹與可能。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這條注定不會(huì)平坦的路上，看起來缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的永輝依舊給傳統(tǒng)業(yè)界上了關(guān)于生存法則的一課：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，有沒有互聯(lián)網(wǎng)基因本身并不重要，真正關(guān)鍵的是有沒有一顆全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心。

來源：商界