10月14日上午，鹿晗工作室官微突然宣布“因安保原因臨時(shí)取消鄭州站演唱會”的消息，讓黃牛圈一下子炸開了鍋。黃牛阿宇所在的公司，為此次鹿晗巡演投入數(shù)十萬元，購置了1000張票。按照往年一票難求的架勢，他們期待著大賺一筆?？汕闆r始料未及——“北京站票價(jià)從原價(jià)跌到六折、三折，最后還有一半的票都沒賣出去，虧慘了！”原本指望后面幾站能回本，可“杭州站賣得不行，鄭州又取消”，阿宇忍不住飚了一句粗口。

至于演唱會為什么取消，“不賣座”的說法甚囂塵上。但粉絲們連夜在微博控評，向外界解釋此舉是不得而為之——撞檔同日開幕的國際少林武術(shù)節(jié)。他們還辟謠稱，鹿晗演唱會場面火爆，僅10月6日北京場的上座率就高達(dá)95%。而黃牛票滯銷，則是因?yàn)榉劢z們的抵制行為有了收效。

“粉絲自我安慰也沒用，鹿晗肯定自己也有感覺。”阿宇告訴《貴圈》，以前鹿晗只要現(xiàn)身，就會被粉絲圍得水泄不通，至少要七八個(gè)保鏢才能控場。但在今年9月底舉行的一次演唱會探班上，他只帶了一個(gè)保鏢，到場粉絲也非常少，場面分外冷清。“今年在鹿晗身上掙不到錢”，是阿宇和同行的共同感受。

事實(shí)上，包含鹿晗和吳亦凡、張藝興、黃子韜在內(nèi)的“歸國四子”，都已被黃牛劃出了第一梯隊(duì)。取而代之的，是從《偶像練習(xí)生》節(jié)目出道的Nine Percent、樂華七子、坤音四子等男團(tuán)，以及近期因網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》爆紅的朱一龍、白宇等新晉“小鮮肉”。

“尤其是《偶練》冠軍蔡徐坤，現(xiàn)在真的特別火，生日會門票都能賣到一萬五！” 阿宇目光里露出興奮，當(dāng)年鹿晗最火的時(shí)候，票價(jià)也不過四五千元。“如果你有1000張票，現(xiàn)在有5000人等著。”

阿宇的感知與一份來自艾漫數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)剛好契合：自年初《偶像練習(xí)生》播出以來，蔡徐坤人氣飛漲，8月即達(dá)到活躍粉絲數(shù)450萬的峰值，輕松碾壓“歸國四子”，人氣總量幾乎等于后者總和?？梢哉f，這個(gè)1998年出生的男孩，已經(jīng)成為中國偶像史上前所未有的流量巨艦。

蔡徐坤與其他偶像藝人活躍粉絲數(shù)量對比

但與以往“巨星”誕生時(shí)的全民喝彩不同，蔡徐坤的爆紅靜悄悄的：大多數(shù)路人并不清楚他究竟是如何取代“歸國四子”的，甚至有人可能都沒聽過這個(gè)名字。在一種隱秘的邏輯中，中國偶像產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行著一輪轟轟烈烈的大洗牌。

“流量明星”的誕生

曾有媒體評價(jià)，鹿晗的出現(xiàn)象征著沖擊中國娛樂經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)造星模式的興起，他本人也被視為“流量”浪潮的領(lǐng)軍人物。

所謂“流量”，與粉絲經(jīng)濟(jì)緊密呼應(yīng)。從時(shí)間上劃分，鹿晗的粉絲建設(shè)大致分為四個(gè)階段。第一階段是鹿晗的高中時(shí)期。那時(shí)，他是北京海淀外國語實(shí)驗(yàn)學(xué)校校足球隊(duì)主力，因俊秀外表被封校草。有人將他的照片PO到貼吧，一些路人被鹿晗的外表打動(dòng)，成為他的第一批原始粉。不過這個(gè)階段粉絲的數(shù)量很少，黏性也不高。

鹿晗真正被外界看到，是在2012年4月以韓國男子組合EXO/EXO-M成員正式出道之后。當(dāng)時(shí)，他在組合內(nèi)擔(dān)任主唱和領(lǐng)舞，以出色能力與謙和個(gè)性收割了一大批忠實(shí)“韓粉”——他們并非字面上的韓國籍粉絲，更廣泛意義上，是指常年關(guān)注韓國演藝圈的粉絲群體。“韓粉”得益于韓國成熟的偶像工業(yè)培育，組織分工細(xì)致，作戰(zhàn)能力極強(qiáng)，有“以一打十”的能力，被稱為粉絲當(dāng)中的精英部隊(duì)。

鹿晗在EXO時(shí)期是中國隊(duì)員人氣王

同年，鹿晗跟隨EXO多次登上了國內(nèi)頭牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》，首次進(jìn)入國內(nèi)視野，吸引了國內(nèi)的第一撥忠實(shí)粉絲。更具建設(shè)性意義的是，由于當(dāng)時(shí)EXO的主要活動(dòng)仍在韓國，所以這一階段的新粉絲也都把目光投向韓國市場。在韓國粉絲體系的“培訓(xùn)”下，他們逐漸成熟，成為后期為鹿晗在國內(nèi)制造聲勢的主力軍。

鹿晗真正迎來粉絲數(shù)量的爆發(fā)，是其正式宣布與原韓國經(jīng)紀(jì)公司SM解約時(shí)。2014年，EXO的中國隊(duì)成員吳亦凡、鹿晗、黃子韜、張藝興四人相繼回國，正式進(jìn)軍國內(nèi)市場。跟隨他們回來的，還有身后那群聲勢浩蕩的“韓粉”戰(zhàn)隊(duì)。

后者迅速以強(qiáng)大的作戰(zhàn)力為自家偶像打下一片江山。鹿晗于2014年10月宣布解約，當(dāng)月便憑借超高的內(nèi)容量、關(guān)注度和參與度，一舉奪得“百度男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”桂冠。次年9月，鹿晗發(fā)布的一條關(guān)于英超曼聯(lián)隊(duì)的微博累計(jì)獲得1億多條評論，創(chuàng)下單條微博評論量最高紀(jì)錄。其風(fēng)頭最盛時(shí)，哪怕更換微博頭像都能輕松登上熱搜。

“如果你還不認(rèn)識鹿晗，那么你很可能正與90后世代的現(xiàn)象級事件擦肩而過。”2015年5月，鹿晗登上《福布斯》中文版封面，大標(biāo)題下赫然寫著這樣一句話。

強(qiáng)大的“鹿晗效應(yīng)”讓國內(nèi)群眾不知所措，就連新浪副總裁被問到鹿晗時(shí)都一臉茫然，連問“干嘛的這人？”

正是因?yàn)槁龟系某霈F(xiàn)，刷新了大眾對于偶像的定義，“流量明星”一詞也應(yīng)運(yùn)而生。更早之前，國內(nèi)偶像的誕生多是通過星探挖掘或草根選秀，本質(zhì)上還是“從無到有”；但從韓國誕生的“歸國四子”一出場便擁有極高流量，開辟了一條看似“從有到有”的道路。

憑借強(qiáng)大流量，鹿晗陸續(xù)拿下《奔跑吧！兄弟》、《重返20歲》、《擇天記》等頂級資源，雖然這些作品口碑不一，但絲毫未影響他的人氣與影響力。網(wǎng)上甚至還一度傳出他成功以流量變現(xiàn)，拿下上億片酬的傳聞（后被辟謠）。大眾這才真正見識到流量明星的威力，真正意義上的流量時(shí)代就此來臨。

愛情“摧毀”鹿晗？

大廈傾覆，似乎是在一瞬間。

鹿晗人氣的坍塌，被普遍認(rèn)為是從他一年前公布戀情開始的。2017年10月8日中午12點(diǎn)整，他突然在微博宣布與關(guān)曉彤戀愛，并向大家介紹“這是我的女朋友”，迅速引爆輿論。半小時(shí)之內(nèi)，大量粉絲涌入，微博即刻陷入癱瘓。

如果不追星，可能很難理解粉絲們的憤怒。在鹿晗的粉絲構(gòu)成中，女友粉（即把偶像當(dāng)做戀愛幻想對象的粉絲群體）通常占據(jù)大半江山。對她們來說，偶像戀愛就等同于“我的男友變心了”，甚至“我的男友在我眼皮底下找了小三”——這是非常嚴(yán)重的原則問題。

有消息稱，鹿晗和關(guān)曉彤因拍攝電視劇《甜蜜暴擊》生情。粉絲番番告訴《貴圈》，早在鹿晗接拍該劇時(shí)，粉絲群里就有不少不滿的聲音，她們甚至一度在鹿晗工作室微博下進(jìn)行有組織、有規(guī)模的刷屏表態(tài)，希望鹿晗及其團(tuán)隊(duì)推掉這部戲。

但他不僅拍了戲，還與女主角談起了戀愛。女友粉的第一反應(yīng)是難以置信?？杀艚舆B襲來。次日凌晨，鹿晗和關(guān)曉彤朋友圈“秀恩愛”的實(shí)錘被曝光。女友粉們徹底寒了心，“很多人覺得自己花在鹿晗身上的愛全部都錯(cuò)付于人了，他一點(diǎn)都不在乎我們。”

很快，這位曾經(jīng)的流量偶像便迎來第一次大型脫粉。雖然經(jīng)紀(jì)公司曾極力澄清，稱鹿晗的微博粉絲數(shù)不降反增，但據(jù)番番觀察，在粉絲純度更高的百度貼吧，其粉絲關(guān)注數(shù)當(dāng)天就由3777236跌至3477236，減少約30萬，隨后仍有不斷下降的趨勢。而艾漫數(shù)據(jù)則統(tǒng)計(jì)出，鹿晗公布戀情后的一個(gè)月間減少了約80萬名活躍粉絲，還有不少人“粉轉(zhuǎn)黑”。

“偶像販賣的是夢想。你過著偶像的生活，享受著粉絲的關(guān)注、掌聲和付出?？赡悻F(xiàn)在突然轉(zhuǎn)過來說，我也想過普通人的生活，粉絲接受不了是正常的。”番番說。

于是外界有大量聲音傳出：是愛情摧毀了鹿晗。

這段感情加速了鹿晗的隕落。但給包括鹿晗在內(nèi)的“歸國四子”致命一擊的，是2018年年初的《偶像練習(xí)生》。

不同于以往國內(nèi)的草根選秀，這是一檔根植于韓國工業(yè)體系下的練習(xí)生選秀節(jié)目，其選手是各大經(jīng)紀(jì)公司旗下精挑細(xì)選的練習(xí)生。他們具備較高的素質(zhì)和實(shí)力，有效提高的造星的實(shí)際效率，縮短成名路徑。而且，他們都統(tǒng)一建立在韓國偶像審美下——皮膚白皙、五官精致、身材頎長，連發(fā)色和眼線都近乎“同款”。

NINE PERCENT 的包裝也屬于韓系審美

因此，新一代的偶像練習(xí)生成為是“歸國四子”的同類競品，更年輕、更清白的練習(xí)生自然成為粉絲們的新選擇。短時(shí)間內(nèi)，大量粉絲倒戈“爬墻”，鹿晗徹底陷入人氣倒塌的困境。

據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《偶像練習(xí)生》播出之后，節(jié)目中的選手展現(xiàn)出驚人的吸粉能力，不斷侵蝕著前輩們的娛樂陣地。從2018年初節(jié)目播出到6月，人數(shù)占比僅3.7%的新偶像，就產(chǎn)生了娛樂圈8.6%的全網(wǎng)討論量。曾穩(wěn)坐數(shù)月全網(wǎng)熱度榜首的鹿晗，終于在2018年5月被蔡徐坤取代。

2018年5月蔡徐坤取代鹿晗登頂全網(wǎng)熱度最高男星

這些偶像練習(xí)生的走紅路徑看似與“歸國四子”不同，但內(nèi)在邏輯卻是一致的：以勤勉的練習(xí)生姿態(tài)面世，樹立基礎(chǔ)人設(shè)，并自帶部分流量；再以優(yōu)質(zhì)外表和唱跳實(shí)力吸引大眾目光；最后通過個(gè)人事件達(dá)成“虐粉”、“吸粉”、“固粉”等一系列目標(biāo)。以蔡徐坤為例，參加節(jié)目前曾以組合SWIN出道，在第一期節(jié)目中，他身穿漁網(wǎng)服唱跳引爆話題，隨后又因與前公司解約等個(gè)人事件博得大量粉絲同情，最終以高票C位出道。

據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，在Nine Percent成團(tuán)后的兩個(gè)月里，隊(duì)長蔡徐坤成為收割鹿晗粉絲的巨頭。

流量換血的時(shí)刻已經(jīng)到來。資深?yuàn)蕵?a target="_blank">營銷人劉晶表示，按照韓國娛樂工業(yè)的發(fā)展規(guī)律，偶像的生命周期只有兩到三年，“但歸國四子從2012年出道到現(xiàn)在已有6年時(shí)間，大大超出這個(gè)范圍，原因就在于早期國內(nèi)的偶像工業(yè)體制尚未建設(shè)完成，他們在這個(gè)時(shí)間夾縫中獲得了紅利。”

即便如此，生命周期的拋物線依然無可阻擋地在他們身上被驗(yàn)證。這樣的案例可以追溯到原Super Junior男團(tuán)成員韓庚，2009年，韓庚與SM公司解約并回國發(fā)展，也曾成為國內(nèi)最當(dāng)紅的炸子雞。但時(shí)至今日，在新人輩出的娛樂圈下，迭代已成必然。

《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》兩個(gè)爆款綜藝的誕生，為中國的偶像工業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。大量新人面世，偶像打歌節(jié)目等后續(xù)基礎(chǔ)建設(shè)也逐步完成，“中國的偶像工業(yè)未來必將朝著更快、更專業(yè)化的方向發(fā)展，本土造星模式也將造就真正made in China的明星。”劉晶說。

流量2.0時(shí)代

《偶像練習(xí)生》中Nine Percent、樂華七子、坤音四子等男團(tuán)的崛起，乃至后來從《創(chuàng)造101》中走出的“火箭少女”，都可以視為流量2.0時(shí)代到來的標(biāo)識——國內(nèi)市場對待流量明星的態(tài)度回歸理性，流量明星對自身的認(rèn)識也趨于清晰。

在商業(yè)時(shí)代，“流量”往往意味著市場、消費(fèi)者及其背后的真金白銀。在1.0時(shí)代，不論影視公司還是廣告主，都愿意投入天價(jià)來換取人氣的變現(xiàn)。電影《重返20歲》的導(dǎo)演陳正道就曾坦白地告訴媒體，找鹿晗出演就是“貪圖他的人氣”。

沒想到的是，《重返20歲》的票房只有3.64億，在新年檔期中實(shí)在算不上亮眼。而鹿晗此后出演的電視劇《擇天記》、《甜蜜暴擊》，更是點(diǎn)擊、口碑雙撲街。

在商業(yè)層面，流量明星的轉(zhuǎn)化率也始終存疑。一位廣告主告訴《貴圈》，曾經(jīng)有快消品老板因個(gè)人喜好花高價(jià)請鹿晗代言，但廣告推出之后，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)想的效果。這一度被業(yè)內(nèi)視為甲方投放的“失敗案例”，教育更多的廣告主選擇流量明星同樣需要謹(jǐn)慎。

艾漫數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人透露，他們曾針對流量明星的變現(xiàn)力做過專門統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)“頂級流量明星對于票房的貢獻(xiàn)力最多只有5000萬左右，而普通流量明星大概也就能貢獻(xiàn)兩三千萬。而且，這種情況還是明星得不斷號召粉絲買票，至少一個(gè)粉絲買20張票，才能達(dá)到的效果。”至于流量明星廣告方面的變現(xiàn)能力，更是無從測算。“即便是流量明星，也有消耗枯竭期。”

在市場的教育下，被奉為“天之驕子”的流量明星們，也不得不重新審視自己的位置和價(jià)值。

早期以“歸國四子”為代表的流量明星，不論在粉圈，還是商業(yè)交往中都掌握極大的話語權(quán)，演最貴的戲，拿最多的錢，“走哪兒都生怕得罪了”，業(yè)內(nèi)一度戲稱“全行業(yè)在給他們打工”。即便是粉絲，有時(shí)也要看偶像的臉色。

但到了2.0時(shí)代，偶像們終于逐漸意識到，自己與粉絲、客戶之間的關(guān)系，本質(zhì)上就是產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，產(chǎn)品被生產(chǎn)出來的目的就是服務(wù)用戶。

讓粉絲們高興的是，新一屆偶像普遍很“寵粉”?！杜枷窬毩?xí)生》比賽期間，范丞丞曾主動(dòng)給粉絲送水；5月20日，陳立農(nóng)、朱正廷、Justin等集體向粉絲甜蜜告白；蔡徐坤的微博封面至今醒目地宣揚(yáng)著 KUN & IKUN（粉絲名）。即便是從網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》里走出來的朱一龍，也經(jīng)常在微博和粉絲互動(dòng)。

一位營銷公司近期與曾與幾位《偶像練習(xí)生》選手的團(tuán)隊(duì)合作，按照以往與流量偶像合作的經(jīng)驗(yàn)，他們各方面都小心翼翼，“但沒想到人家根本就不在意那么多，談各種資源置換也都非常配合，讓我們很驚訝。”

新一代偶像的商業(yè)價(jià)值正在以肉眼可見的速度提升。《偶像練習(xí)生》結(jié)束后，新人們便輕松獲得15個(gè)廣告代言。而在艾漫數(shù)據(jù)發(fā)布的9月商業(yè)價(jià)值榜中，因《鎮(zhèn)魂》走紅的新人演員朱一龍上升六個(gè)名次，排名第七。而還未通過大眾作品“出圈”的蔡徐坤則已經(jīng)悄悄上升至第十。

蔡徐坤

但集流量大成的蔡徐坤目前并不急于“出圈”讓路人熟知——這也是他和1.0時(shí)代流量明星的不同之處。“歸國四子”回國之后迅速參加電視劇、綜藝、電影，在提升國民度的同時(shí)，也因演技不足備受詬病。而新一代偶像鮮少跨界其他領(lǐng)域——半年前從《偶像練習(xí)生》出道后，蔡徐坤幾乎把精力都放在音樂上，制作專輯，參與音樂類打歌節(jié)目，在粉絲圈自得其樂。

“在韓國，偶像和演員本身就是兩個(gè)職業(yè)。演員的天職是演戲，偶像的天職則是服務(wù)粉絲。”劉晶認(rèn)為，未來的中國娛樂產(chǎn)業(yè)也會逐步出現(xiàn)這樣的劃分，“簡單的說就是專業(yè)的人做專業(yè)的事。”

事實(shí)上，鹿晗也已經(jīng)親身感受到來自新人的撞擊，在最近一年多時(shí)間里，他頻繁遭遇這樣的情景：“比如說拍電影，我身后的群眾演員一問都是1994年、1996年的，有的時(shí)候（對方）叫我鹿哥。”他無法準(zhǔn)確描述這種復(fù)雜的感受，但對于成為“前輩”這件事，內(nèi)心多少有點(diǎn)抗拒。

但不得不接受的現(xiàn)實(shí)是，鹿晗今年已經(jīng)28歲了。

【來源：貴圈             作者：曾妮】