對于很多人來說，表情包是個(gè)救命的玩意兒。
是表情包，令社畜們枯木逢春；是表情包，令舔狗們?nèi)玺~得水；是表情包，令尬聊現(xiàn)場起死回生；也是表情包，令我們咸魚日常的喪文化和喪表演有了靈魂。
傳媒研究學(xué)者多麗絲·格雷伯指出:“曾經(jīng)我們一度推崇的借助文字符號傳遞的抽象意義,已經(jīng)開始讓位于建立在圖像傳播基礎(chǔ)上的現(xiàn)實(shí)與感受。” 當(dāng)我們從口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代跨越到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，人類整體邁入了信息化社會，人和人的溝通從面對面，面對字符，變成了面對手機(jī)。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和圖像時(shí)代疊加之后，文字?jǐn)⑹轮?ldquo;梗”可以成為圖形符號。在方寸屏幕之間，網(wǎng)絡(luò)表情包應(yīng)運(yùn)而生。
根據(jù)皮爾斯的符號三分法，圖像的視覺表意有三種，象征修辭式的，肖像式的，或者索引式的。而在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)沖浪的語境里，表情包就以它調(diào)皮又不失克制，熱情又不顯諂媚的多重視覺表意成為你來我往的默認(rèn)社交禮儀。如果你手機(jī)里不存上幾個(gè)G的表情包，加完好友根本不好意思跟人打招呼。
對于有些人來說，表情包更是個(gè)賺錢的玩意兒。
現(xiàn)代人隨手下載、收藏、發(fā)送的表情包,背后其實(shí)蘊(yùn)含著商機(jī),尤其當(dāng)它跟社交綁在一起的時(shí)候，有人說，這是一片全新的藍(lán)海，是至少十億級的大生意。
十二棟文化的創(chuàng)始人王彪簽約長草顏團(tuán)子這個(gè)表情形象的時(shí)候，其作者毛腿還是一個(gè)正在讀高二的90后。他也是后來才明白這個(gè)道理：“流量就像水，本來其實(shí)是不值錢的，但是如果能夠找到一個(gè)容器，就可以賣出好價(jià)錢。”
表情包就是這樣一個(gè)容器，不僅是聚攏使用者，也吸納越來越多的玩家走了進(jìn)去。
動圖里走出來的獨(dú)角獸
在表情包領(lǐng)域，一直有一個(gè)年輕的傳奇。它被譽(yù)為動圖搜索界的谷歌——五歲的Giphy。
日活人數(shù)達(dá)到3億，超越Snapchat和Twitter；每天有60億GIF圖產(chǎn)生，貢獻(xiàn)20億張圖片在全球互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播；日均服務(wù)次數(shù)約為20億，日均調(diào)取超過10億次API。
歸根結(jié)底，Giphy的核心其實(shí)是一個(gè)再簡單不過的動圖搜索引擎。
Giphy的界面非常簡潔并具有功能性，頂部的導(dǎo)航鍵包含了最受歡迎的幾類GIF：表情、娛樂、體育和貼紙。主頁則是搜索框和最近的流行GIF集錦，用戶可以在搜索欄中通過任何標(biāo)簽或關(guān)鍵詞來搜索自己想要的動圖。如：饑餓、失戀、貓。
GIF通常被用于生動地描述新聞事件、記錄有趣的時(shí)刻、刻畫情緒反應(yīng)等相關(guān)內(nèi)容，而這些都是表情包絕佳的適配內(nèi)容和表現(xiàn)形式。如Giphy主頁上曾經(jīng)流行的GIF中，就有NBA球員的勝利慶祝動作、2018年奧斯卡最佳男主角的致謝辭、HBO美劇《權(quán)力的游戲》中雪諾的經(jīng)典臺詞、以及長青動畫《辛普森一家》等截圖片段，被網(wǎng)友用來詮釋狂喜、無語、感謝、諷刺等諸多感情。
你可以用辛普森的哭臉表達(dá)悲傷，也可以用詹妮弗·勞倫斯睜大雙眼的動圖傳遞你內(nèi)心的震驚與抗拒；如果你想說自己已經(jīng)完全失去理智，你可以立馬找到一張自帶鐳射激光掃蕩漫天小黃瓜的惡魔貓咪圖。“這是一種最直接的溝通方式。”
而且，用戶除了可以在Giphy搜索動圖以外，還可以自己制作動圖，并分享和發(fā)布到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上。
所以，在成為一座天然的動圖圖書館之后，Giphy還推出了其他工具。如線上制作動圖的Gifmaker、表情包自制神器Giphy Cam、支援錄制螢?zāi)粊碜鯣IF的Giphy Capture和可以嵌入到手機(jī)輸入法的Giphy Keys。
表情包是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，意味著人們的參與度更高，這種參與度不僅意味著使用的參與度，而且也意味著制作的參與度。而制作的參與感意味著在整體語境里融入了個(gè)人敘事，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)設(shè)計(jì)對象與使用對象之間的界限被打破，人們有時(shí)會更加喜歡自己親手涂鴉的驚喜。
但僅僅是表情設(shè)計(jì)網(wǎng)站、動圖搜索引擎就能撐起6億美元的估值嗎？答案顯然是否定的。
Gifphy的 CEO兼共同創(chuàng)辦人Alex Chung 說：“Giphy不想只成為一個(gè)提供動圖的網(wǎng)站，我們想做一家娛樂公司。”
而娛樂，最重要的關(guān)鍵詞不言而喻，內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)平臺為王、內(nèi)容為王、延長產(chǎn)業(yè)鏈的方向下，以互聯(lián)網(wǎng)大產(chǎn)業(yè)思維為主導(dǎo)的模式已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的主流，表情包生意自然只是其中的一環(huán)。
我們不難發(fā)現(xiàn)，Giphy的營利模式除了直接插入廣告，還有一大部分來自于內(nèi)容分銷和為各大品牌合作，量身定制動圖。
Giphy與各類文娛公司、媒體等簽訂合作協(xié)議，發(fā)行音樂、短視頻等。Giphy的首席內(nèi)容官曾經(jīng)表示：“Amazon、HBO、Hulu、Netflix這些內(nèi)容制作商為各自劇集的收視率打得不可開交，大家都想成為那一個(gè)小時(shí)的收視冠軍。而Giphy的關(guān)注點(diǎn)正相反，我們追求的是讓用戶隨時(shí)隨地可以關(guān)注和使用我們的內(nèi)容，也就是說，我們關(guān)注的是余下的那23個(gè)小時(shí)的市場空間。”
所以，Giphy與Netflix等合作，將Netflix的節(jié)目分成數(shù)百萬個(gè)小型GIF，放在Giphy，吸引用戶觀看、轉(zhuǎn)發(fā)分享。
而Giphy的專業(yè)性還吸引了眾多知名品牌與合作商。賽百味和NBA會向Giphy垂詢宣傳建議；維多利亞的秘密讓Giphy工作人員在每年一度最著名的天使內(nèi)衣秀場進(jìn)行現(xiàn)場GIF直播，他們可以拿到當(dāng)家天使肯達(dá)爾·詹娜在后臺的自拍視頻片段，以及只穿著貼身內(nèi)衣跳舞的模特群像；HBO選擇Giphy幫忙宣傳某個(gè)跟權(quán)力的游戲相關(guān)的比賽；就連希拉里的競選團(tuán)隊(duì)都向Giphy咨詢，如何做出吸引人的動圖。
今年8月份的時(shí)候，Giphy又打起了電影的主意。發(fā)起了 Giphy Film Fest，一個(gè)針對時(shí)長不能超過 18 秒的微電影（microfilm）舉辦的電影節(jié)。參賽的所有GIF作品內(nèi)容都必須為原創(chuàng)。如果是帶背景樂的，也必須為原創(chuàng)音樂或獲授權(quán)使用。競賽一共設(shè)置了 5 個(gè)競賽單元，它們分別是：敘事（Narrative）、靜態(tài)動畫（Stop-Motion）、動畫（Animated）、實(shí)驗(yàn)性作品（Experimental）和其它（Wild Card / Other）類別。
從動圖到18秒的微電影，如此看來，當(dāng)國內(nèi)越來越多的表情包玩家，如表情云推出的表情搜搜、斗圖神器，還有Soogif這樣的公司一樣，開始講Giphy的故事的時(shí)候，Giphy自己似乎更想講一個(gè)類似于抖音的故事。
當(dāng)國內(nèi)玩家的入場進(jìn)度基本都集中在天使輪到A輪左右的時(shí)候，Giphy在2016年就已經(jīng)拿到了7200萬美元的D輪融資。
“我們正處于一個(gè)被內(nèi)容淹沒的時(shí)代。將東西做成短形式，然后再吸收它們，這就是我們現(xiàn)在生活的方式。” 早就開始布局內(nèi)容版圖的Giphy在表情包外衣下隱藏的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是動圖搜素引擎。
超級大IP
而在群眾眼里，表情包與社交，本來就是密不可分的。所以，除了像Giphy這樣工具型輔助社交的，還有直接嵌入社交型的。
如果你看過《來自星星的你》，一定對那款網(wǎng)紅社交軟件LINE印象深刻。
LINE是韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款即時(shí)通訊軟件。全球注冊用戶超過4億。但是作為一款社交軟件，LINE對用戶吸引力最大的是其聊天表情貼圖，超過11種人物角色，250種的表情形象，組成了Line Friends大家族。
如果你不知道 Line Friends，你很有可能在街頭遇到過派發(fā)傳單的卡通布偶，穿著形象是一頭棕色的呆萌大熊，他叫做布朗。就算你沒見過布朗，你總該見過金馬影后“周冬雨的凝視”吧。就是那個(gè)嘟著嘴的小黃雞，其實(shí)她有個(gè)很好聽的名字，叫做莎莉。
不論是布朗熊，還是莎莉雞，還是饅頭人、可妮兔、詹姆士，他們都是 Line Friends 中的一員，最初都是LINE的貼紙表情包。
不同于微信，LINE的通訊業(yè)務(wù)收入主要是來自于付費(fèi)表情包，2017 年，LINE的表情包收入高達(dá) 18.6 億人民幣（約302億日元），以 Line Friends 引領(lǐng)的其他業(yè)務(wù)收入高達(dá) 12.4 億人民幣（約202億日元）。截止到2018年6月30日，該公司前6個(gè)月的營收為993.61億日元（約60億元人民幣），比去年同期增長26.3%。
靠表情包做出這么大生意，LINE的方式是，建立內(nèi)容矩陣，豐富表情包的內(nèi)容價(jià)值，讓它衍生出更多的可能性。
2011年，Line Friends （布朗和朋友們）正式出現(xiàn)在通訊工具 Line中，成為官方的收費(fèi)表情包，價(jià)格大概是 1.99 美元一套。2012年，公司推出游戲LINE POP，一個(gè)以 Line Friends 為對象的消除小游戲。
2013年，又推出了兩個(gè)動漫系列，LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，將 Line Friends 描繪為虛構(gòu)的 Line Corporation的員工，講訴他們的日常生活。LINE OFFLINE以品牌形象布朗、可妮、詹姆斯等為主角，在東京電視臺以5分鐘小動畫的形式放送，圍繞品牌形象的漫畫也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上連載。
2014年，上架休閑塔防角色扮演游戲LINE Rangers，游戲的主線是大家一起拯救被外星軍團(tuán)綁架的莎莉，曾在臺灣地區(qū) App Store 游戲類暢銷榜排名第一。
Line friends表情包不同于微信里的表情包，它的各個(gè)表情包有人設(shè)，而且系列表情包之間有故事的銜接。比如，以表情包角色穆恩 Moon為主角，創(chuàng)作了上班族的故事，能夠滿足人們的情感寄托和宣泄。
在形成 IP 之后，Line Friends 開始通過消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)更大程度的變現(xiàn)，大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)：包括線上商城（還有天貓旗艦店）、線下實(shí)體店、咖啡店、主題公園、快閃店等，擁有超過 400 個(gè)品類超 7000 款商品。并向全世界各個(gè)國家及地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)合作，比如說大疆無人機(jī)、NMF面膜、悅詩風(fēng)吟、優(yōu)衣庫、VANS、施華洛世奇、奧利奧等等。
而Line Friends咖啡店一度以其賣萌風(fēng)格風(fēng)靡亞洲，又被稱為搶錢天團(tuán)。開到哪里，哪里就排起長隊(duì)，登陸廣州正佳廣場時(shí)，不少人頂著39度的高溫去“朝圣”。所以有一段時(shí)間，Line Friends的中文翻譯是：排隊(duì)吧，朋友。
2014年，上架休閑塔防角色扮演游戲LINE Rangers，游戲的主線是大家一起拯救被外星軍團(tuán)綁架的莎莉，曾在臺灣地區(qū) App Store 游戲類暢銷榜排名第一。
Line friends表情包不同于微信里的表情包，它的各個(gè)表情包有人設(shè)，而且系列表情包之間有故事的銜接。比如，以表情包角色穆恩 Moon為主角，創(chuàng)作了上班族的故事，能夠滿足人們的情感寄托和宣泄。
在形成 IP 之后，Line Friends 開始通過消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)更大程度的變現(xiàn)，大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)：包括線上商城（還有天貓旗艦店）、線下實(shí)體店、咖啡店、主題公園、快閃店等，擁有超過 400 個(gè)品類超 7000 款商品。并向全世界各個(gè)國家及地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)合作，比如說大疆無人機(jī)、NMF面膜、悅詩風(fēng)吟、優(yōu)衣庫、VANS、施華洛世奇、奧利奧等等。
而Line Friends咖啡店一度以其賣萌風(fēng)格風(fēng)靡亞洲，又被稱為搶錢天團(tuán)。開到哪里，哪里就排起長隊(duì)，登陸廣州正佳廣場時(shí)，不少人頂著39度的高溫去“朝圣”。所以有一段時(shí)間，Line Friends的中文翻譯是：排隊(duì)吧，朋友。
當(dāng)你在微信斗圖時(shí)，有人月入過萬了嗎？
“表情包為我?guī)砹说谝煌敖?，五十萬。”鐘超能坦言。
鐘超能是微信表情包的“乖巧寶寶”的作者。2015 年，微信的表情包商店上線，鐘超能是比較早入局的那一批創(chuàng)作者。
鐘超能本科學(xué)的是動畫設(shè)計(jì)，工作跟動畫相關(guān)，自己也比較喜歡發(fā)表情包。2015年底，微信平臺征集新年類的表情包，鐘超能便制作了他的第一套表情包——“我叫包大紅”。之后，他又制作了“短頸鹿”、“櫻花姑娘”、“黃黃大一號”、“文字特大號”等一系列表情包，但一直沒有大火，直到“乖巧寶寶”的出現(xiàn)。
“可能很多人對白色的東西比較包容吧，再加上可愛簡單，可能會更有吸引力。”鐘超能對中新網(wǎng)記者說。從微信界面可以看到，乖巧寶寶表情包已經(jīng)有超過11萬人打賞，另外，他之前還有一套付費(fèi)表情包“雙拼乖巧”，付費(fèi)1元即可下載。
從一開始，微信的表情庫就推出了明星表情包的付費(fèi)模式，一套收費(fèi)6元。其中很受歡迎的“鄧超”表情包，一個(gè)月就賣出數(shù)十萬套，收入達(dá)200萬。不過后來微信轉(zhuǎn)變了模式，不再推廣付費(fèi)表情包，而是換成了“贊賞”這種模式。喜歡哪個(gè)表情包，就可以給這個(gè)表情包的作者打賞一些錢，金額1-200之間，這些“賞金”則全部給作者本人，平臺不抽取費(fèi)用。
所以在網(wǎng)絡(luò)上，《小伙靠微信表情包賺了50萬，你可能天天在用》、《你在斗圖時(shí)，有人已月入200萬！微信表情包竟是個(gè)大生意》這類文章滿屏皆是?？吹萌舜来烙麆?，然而真的有這么賺嗎？
實(shí)際上，單純依靠表情包打賞的收入并不可觀，甚至可能走得很艱難。
據(jù)微信表情團(tuán)隊(duì)透露，目前在微信表情平臺，像“乖巧寶寶”這樣的表情包專輯已經(jīng)超過2.1萬套。以去年爆紅的小劉鴨為例，假如按每人打賞1元-2元計(jì)算，平均一套表情的打賞額是1W-3W元。聽上去還算誘人，但能做到這個(gè)成績的表情包卻為數(shù)不多。而像鐘超能這樣靠打賞和付費(fèi)賺到50萬的成績，在微信平臺更是難以復(fù)制。
表情包打賞市場同樣存在著二八定律，過萬的只屬于很少一部分，絕大多數(shù)的打賞人數(shù)甚至還不到一千。
據(jù)專職做表情包的某位自由職業(yè)者介紹，他至今共在微信表情平臺上架了16套表情包，收到的打賞少則幾十元，多則上萬元。其中只有一套拿到了兩萬元的打賞，而這上萬人次的打賞需要經(jīng)過比較長一段時(shí)間，并不可能在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)。他透露，雖然累計(jì)下載總量已經(jīng)達(dá)到了一千多萬，但打賞總?cè)藬?shù)只有一萬多，付費(fèi)率大概只有0.08%。
知乎上有很多人間真實(shí)的凄慘回答：“到目前就賺了6元打賞，靠打工維持生活。”；“我目前收入200元，有100是我男朋友給的。”
即使是“乖巧寶寶”、“長草顏團(tuán)子”這些爆紅的表情，在早期得到了十幾萬人的打賞，而之后卻呈極速下降的趨勢。究其原因，無非是早期數(shù)量少，競爭小，紅利空間大。隨著后期入局者急劇增加，每天至少有70多套表情包上架，這就促使了大量優(yōu)秀作品的不斷涌現(xiàn)，一方面使經(jīng)典表情受到了沖擊，另一方面新的作品要脫穎而出則更難。
而且，微信表情包基本上都是孤立單一的存在，不僅沒有人設(shè)，也沒有延申的文化價(jià)值。比如乖巧寶寶，它只是以“乖巧”為主題創(chuàng)作出來的一個(gè)個(gè)動圖，各個(gè)動圖之間沒有延申的文化價(jià)值。
所以，類似于Giphy不甘于做動圖公司的口徑，旗下?lián)碛?ldquo;長草顏團(tuán)子”、“小僵尸”、“制冷少女”等原創(chuàng)表情包形象的十二棟文化傳播有限公司會告訴《好奇心日報(bào)》：“我們不是一家表情包公司。”
目前十二棟是微信表情包生產(chǎn)中贊賞拿得最多的公司，但是這些年的所有收入僅在一百萬左右，還趕不上公司一個(gè)月的人力費(fèi)用，“跟我們的投入比起來九牛一毛。”相比之下，十二棟每年千萬級別的收入當(dāng)中，占大頭的還是利用表情包中長草顏團(tuán)子等IP形象開發(fā)出來的商品銷售收入，以及授權(quán)給其他品牌使用這些形象的授權(quán)收入。
在淘寶上，十二棟有 4 家官方店，除了毛絨公仔，還有手機(jī)殼、貼紙、水杯、雨傘這些日用品出售。目前，在 BUDDINGPOP 的天貓旗艦店中，小僵尸鑰匙鏈和小僵尸空調(diào)毯的月銷量最高，分別在 3400 件和 1800 件左右，其他大部分周邊的數(shù)據(jù)在 300 件左右，價(jià)格在 5 元到 398 元不等。
而乖巧寶寶所在的廈門萌力星球文創(chuàng)平臺，其公司出品的表情包累計(jì)下載量超過14億次，累計(jì)發(fā)送量超過407億次。萌力星球已經(jīng)依據(jù)旗下野萌君、汪蛋、萌二、冷先森、乖巧寶寶、小龍格林等IP表情形象開設(shè)淘寶店鋪，一年不到的時(shí)間里做到了五鉆，預(yù)計(jì)今年銷售額將達(dá)到數(shù)百萬元。
但是IP這一步，顯然還是落后Line Friends好幾個(gè)身位。而且國內(nèi)目前的玩家似乎只局限于零售周邊的商品開發(fā)，缺少故事、缺少深度，沒有形成龐大的衍生鏈條。
另外不得不提的是，表情包作為一種快消文化 ，往往是那些以戲謔、惡搞、無厘頭等青年亞文化為主流，像暴漫、明星、影視作品改編成的表情包在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵最快。
曾在電視劇《我愛我家》中扮演紀(jì)春生的葛優(yōu)就是個(gè)例子。該角色在劇中將身體完全躺在沙發(fā)上的放松形象被稱為“葛優(yōu)躺”，也被廣泛稱為“北京癱”，并一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，成為網(wǎng)絡(luò)熱傳形象。而藝龍網(wǎng)公司因擅自發(fā)布含有“葛優(yōu)躺”圖片的微博并將其用于商業(yè)宣傳被告侵權(quán)。
今年年初，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“葛優(yōu)躺”侵權(quán)一案終于落錘。北京一中院終審判決藝龍網(wǎng)賠償葛優(yōu)經(jīng)濟(jì)損失及合理支出 7.5 萬元并賠禮道歉。
所以，表情包市場產(chǎn)業(yè)并不是法外之地，諸如著作權(quán)（版權(quán)）、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等關(guān)聯(lián)性的法律問題都伴隨著表情包這塊蛋糕的擴(kuò)大而增加，但是監(jiān)管不會缺席，或許商用的最終出路還是在于原創(chuàng)。
微信本身就是一個(gè)巨大的流量池，表情包確實(shí)是一個(gè)很好的系統(tǒng)化聚攏流量的容器，只是，想要長久掘金表情包市場的話，進(jìn)入者必須有一種產(chǎn)業(yè)化的思維，而不僅是單純地做一款或者幾款表情包而已。尤其當(dāng)一種爆款出現(xiàn)之后，如果沒有充分開發(fā)其內(nèi)容價(jià)值，隨著受眾審美疲勞和市場熱度消減，這個(gè)形象就會過氣、甚至蒸發(fā)，很難進(jìn)行長期的發(fā)展，也很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。
“IP 是泛娛樂的源頭，文化可以打穿人跟人的界限。從文化融入產(chǎn)業(yè)是比較簡單的一個(gè)方案。”
如果能在品牌計(jì)劃之下將單一的表情包充分挖掘和開發(fā)，從多維度通過條漫、GIF動圖、短視頻等方式打造IP促使表情包向漫畫、游戲、動畫、影視、綜藝等更長尾化的鏈條發(fā)展，或許能走通Line Friends的路，最終通過產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)品牌的提升和變現(xiàn)。
那時(shí)候，真正做好這筆生意的創(chuàng)作者們或許才會感嘆，人間不值得，但是表情包值得。
【來源：鹿鳴財(cái)經(jīng) 作者：丁甜】
