“IP失靈，本質(zhì)不是IP的勢(shì)能出現(xiàn)了衰減，而是偏離IP價(jià)值的創(chuàng)作失了靈”，企鵝影視韓志杰說(shuō)。

2014年“泛娛樂(lè)”成為文化娛樂(lè)業(yè)的關(guān)鍵詞，繼騰訊提出泛娛樂(lè)戰(zhàn)略后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭滿(mǎn)懷斗志開(kāi)始布局娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。但隨著一子子落下，棋局未成、IP已衰。

背靠騰訊這棵大樹(shù)，韓志杰尚能拋開(kāi)這些年流水般投注的資金，有氣力去剖析IP失靈的現(xiàn)實(shí)，而陳援夫婦抱著當(dāng)初4500萬(wàn)元儲(chǔ)存的約27個(gè)IP改編權(quán)，怕是心痛不已。歡瑞世紀(jì)的IP中仍有21個(gè)尚未開(kāi)發(fā)，其中更有一些已經(jīng)過(guò)期。

“眼看他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了，”一位從業(yè)者如此形容。2016 IP元年熱錢(qián)涌入，他和一批剛畢業(yè)的制片人相似，趁著行業(yè)的東風(fēng)，對(duì)自己剛拿到融資的項(xiàng)目侃侃而談，而現(xiàn)在卻已經(jīng)在家待業(yè)了好幾個(gè)月。同他相識(shí)的另一位，據(jù)說(shuō)已經(jīng)轉(zhuǎn)入租車(chē)行業(yè)。

4年時(shí)間，巨頭步伐放緩、投資回歸理性，從業(yè)者焦慮難安、四處逃散，IP經(jīng)濟(jì)的潮流正走向消亡，這恐怕不是簡(jiǎn)單一句IP失靈就解釋得了。

變賣(mài)、貶值、蒸發(fā)…IP經(jīng)濟(jì)“出逃”

奧飛娛樂(lè)比騰訊更早進(jìn)入以IP為核心的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，但現(xiàn)在卻不得不親自將體系拆解。

2018年年底，媒體報(bào)道，奧飛正在尋求出售有妖氣的部分資產(chǎn)，也有消息稱(chēng)可能會(huì)打包出售整個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)，而價(jià)格大概率低于奧飛此前的收購(gòu)金額。三年前，奧飛以打破國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最高收購(gòu)價(jià)格的9.04億，將有妖氣收入囊中，而這還只是其兩年瘋狂并購(gòu)的一小步。2016年奧飛納入合并范圍的子公司數(shù)量達(dá)67家，該年對(duì)外投資額甚至超過(guò)了其全年的總營(yíng)收。

然而“架子”勉強(qiáng)搭起來(lái)了，卻沒(méi)有足夠的資金支撐這些業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，有妖氣從排頭兵到離開(kāi)第一梯隊(duì)，正是在被奧飛收購(gòu)后?，F(xiàn)在奧飛有心無(wú)力，只能變賣(mài)IP資產(chǎn)。

《北京商報(bào)》在2011年的一篇報(bào)道中寫(xiě)道：網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的影視版權(quán)費(fèi)有的幾萬(wàn)元就能買(mǎi)下，而一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)在劇本投入上不超過(guò)15萬(wàn)元。2013年侯小強(qiáng)離開(kāi)執(zhí)掌五年的盛大文學(xué)之前，他曾去跟新麗傳媒曹華益賣(mài)版權(quán)，卻被勸阻“你們那都是怪力亂神，改編不了電視劇”，后來(lái)即使是《鬼吹燈》這種經(jīng)典大IP也只賣(mài)了300萬(wàn)元。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，當(dāng)年頭部作品版權(quán)價(jià)格開(kāi)始突破百萬(wàn)元，至2015年，大批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)費(fèi)開(kāi)價(jià)200萬(wàn)元以上。慈文傳媒董事長(zhǎng)馬中駿在2016年說(shuō)道，“10年前，三四十萬(wàn)元就算貴的了，現(xiàn)在同類(lèi)等級(jí)的IP價(jià)格最低也要五六千萬(wàn)元”。但即使這樣，入場(chǎng)者趨之若鶩。

市場(chǎng)對(duì)IP版權(quán)從不屑一顧到狂熱瘋搶?zhuān)?ldquo;洗劫一空”差不多用了三四年的時(shí)間，而貶值轉(zhuǎn)賣(mài)一旦起了頭，價(jià)值坍塌也可能只是一瞬的事。

據(jù)悉，IP劇大戶(hù)慈文傳媒、樂(lè)視影業(yè)、東方明珠旗下的尚世影業(yè)等知名影視公司，或多或少都積壓了一些IP。遇到2018這一影視行業(yè)的“荒年”，沒(méi)錢(qián)投資、沒(méi)人制作、難以播出等普遍現(xiàn)象，正在逐漸將尚未轉(zhuǎn)化的IP變?yōu)橛耙暪镜牟涣假Y產(chǎn)。

與此同時(shí)，這波IP經(jīng)濟(jì)的消退正沿著IP運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈向下呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)。

在IP變現(xiàn)的兩條核心路徑上，頭部玩家?guī)缀跞侩y逃市值蒸發(fā)、“失血”過(guò)度的命運(yùn)。唐德影視因一部《巴清傳》腹死胎中，公司整年資金緊缺，并影響對(duì)其他影視劇項(xiàng)目的投資進(jìn)度；華錄百納、文投控股、華誼兄弟、長(zhǎng)城影視等企業(yè)，股權(quán)質(zhì)押、爆倉(cāng)的消息接連不斷。至于游戲，在整個(gè)行業(yè)因政策監(jiān)管而幾近崩潰的狀態(tài)下，IP的價(jià)值或許可以簡(jiǎn)單歸零。

由此，到最后從業(yè)者開(kāi)始大規(guī)模逃離。一位擁有十多年資歷的編劇說(shuō)，“現(xiàn)在的情況，和零幾年大學(xué)剛畢業(yè)的時(shí)候情況類(lèi)似。最近三四年爆發(fā)式增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這次寒冬，又回到了以前的正常狀態(tài)”。以前熱錢(qián)涌入時(shí)，大批編劇工作室應(yīng)運(yùn)而生，忙的時(shí)候，“一個(gè)人接8個(gè)戲，層層分包”，而到了2018年，項(xiàng)目擱淺、后續(xù)報(bào)酬遲遲不見(jiàn)蹤影，工作室只能裁員、解散。

集體失靈，去IP化之風(fēng)

兩年前，影視娛樂(lè)行業(yè)無(wú)IP不談，兩年后，很少有圈內(nèi)人愿意主動(dòng)用及IP這個(gè)詞匯。當(dāng)從業(yè)者紛紛開(kāi)始懷念煤老板，IP經(jīng)濟(jì)的信心從內(nèi)向外崩壞。

“在投機(jī)取巧的爛片作品逐漸失去生存之地的時(shí)候，操盤(pán)一個(gè)影視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)也隨之加劇，如此，投資者在投資一部影視作品時(shí)也會(huì)變得愈加謹(jǐn)慎小心”，馬中駿前一段時(shí)間將此歸為影視寒冬。

IP風(fēng)潮形成，馬中駿是其中的“關(guān)鍵先生”，另一個(gè)則是陳援。前者獨(dú)家投資電視劇《花千骨》，僅這一部劇就給公司帶來(lái)了超過(guò)4億元的利潤(rùn)，而后者操盤(pán)的《古劍奇譚》，一舉收割了眾多當(dāng)時(shí)一線的“流量小生”。馬中駿和陳援創(chuàng)造了IP轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)上流量和營(yíng)收的兩個(gè)高峰，也由此激起了業(yè)內(nèi)對(duì)IP效應(yīng)盲目的信奉。

當(dāng)時(shí)投資人、制片導(dǎo)演等參與者普遍認(rèn)為，“只要這個(gè)劇是由大IP改編的，就已經(jīng)成功了一半”。

不過(guò)很快他們就用上億的投入代價(jià)，證明了一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的事實(shí)：IP從頭到尾只不過(guò)一個(gè)放大器的作用，既放大優(yōu)秀也放大劣質(zhì)。2016、2017年之間，《歡樂(lè)頌》、《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》等為數(shù)不多的爆款，巧妙地掩蓋了IP經(jīng)濟(jì)下行的現(xiàn)實(shí)，而去年IP大面積失靈，遲來(lái)的反思未必還能挽救“信仰”丟失。

最尷尬的是一些頂級(jí)IP。

2018年天蠶土豆同名小說(shuō)改編的兩部作品：《武動(dòng)乾坤》和《斗破蒼穹》，前者在東方衛(wèi)視播出第二天，收視率下降至0.285%，后者網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)總點(diǎn)擊量16.8億，湖南衛(wèi)視首播僅有0.67%。視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)也沒(méi)好到哪里，騰訊視頻獨(dú)播的《沙?！肪W(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)總點(diǎn)擊量50億，天下霸唱的《天坑鷹獵》為優(yōu)酷獨(dú)播，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)總點(diǎn)擊量13億。

反倒是，非知名演員主演的《延禧攻略》和一部非暢銷(xiāo)書(shū)《香蜜沉沉燼如霜》成功“打臉”。

相比之下，游戲領(lǐng)域的IP效應(yīng)弱化則更為直觀。從2017年1月到2018年5月一年多的時(shí)間里，進(jìn)過(guò)中國(guó)區(qū)iOS游戲收入榜前十的二次元手游，不過(guò)《陰陽(yáng)師》、《火影忍者》、《FGO》、《戀與制作人》四款。其中只有《火影忍者》算是嚴(yán)格意義上的動(dòng)漫IP，《FGO》的原作FATE系列本就是知名游戲IP。

這場(chǎng)IP經(jīng)濟(jì)的消退，不再是某單一環(huán)節(jié)錯(cuò)位或者缺失，而是信任和價(jià)值體系開(kāi)始動(dòng)搖，無(wú)論主觀還是客觀，都難以再提供IP有效開(kāi)發(fā)的最佳環(huán)境。更何況，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)對(duì)IP的反思，與其說(shuō)是“回歸內(nèi)容”，不如說(shuō)是對(duì)IP避而不談或推動(dòng)踩踏。

當(dāng)巨頭不談泛娛樂(lè)

2018年4月，最早在騰訊內(nèi)部提出“泛娛樂(lè)”概念的程武說(shuō)，泛娛樂(lè)這一概念已經(jīng)完成它這一階段的歷史使命，而騰訊互娛新的方向是“新文創(chuàng)”。

自2014年開(kāi)始，泛娛樂(lè)思維成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭協(xié)同開(kāi)發(fā)娛樂(lè)業(yè)態(tài)的核心，IP被看做是一條串聯(lián)的主線，可以構(gòu)建起內(nèi)容帝國(guó)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，泛娛樂(lè)傾向理論層面，而IP則是執(zhí)行，兩者存在商業(yè)上的共生關(guān)系。然而當(dāng)騰訊這個(gè)“泛娛樂(lè)”和“IP經(jīng)濟(jì)”的最大推動(dòng)者，調(diào)整了口號(hào)和方向，IP被弱化的信號(hào)已經(jīng)開(kāi)始明顯。

首先直觀表現(xiàn)在閱文集團(tuán)，作為IP源頭和開(kāi)發(fā)的首要陣地，2018年公司累計(jì)自高點(diǎn)重挫66.6%，到年末已經(jīng)跌到了36港元附近。股價(jià)波動(dòng)尚可歸咎于市場(chǎng)行情，但在收購(gòu)新麗傳媒一事，資本市場(chǎng)對(duì)閱文集團(tuán)進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸的反應(yīng)，無(wú)不說(shuō)明一種看衰情緒。

騰訊的投資布局也在2018年發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。據(jù)CVSource的數(shù)據(jù)顯示，2017年騰訊對(duì)外投資共計(jì)118筆，其中游戲行業(yè)投資有9筆，占全部投資的7%，與游戲正相關(guān)的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)合計(jì)32筆，占全部投資的27%。粗略估計(jì)，騰訊對(duì)泛娛樂(lè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資達(dá)到了34%。如圖所示，這正好對(duì)應(yīng)2017年達(dá)到的一個(gè)頂峰。 

但是2018年第一季度過(guò)后，隨著文娛行業(yè)創(chuàng)投熱情驟減，騰訊在文娛、體育、游戲領(lǐng)域的投資也隨之縮減。我們看到，虎牙、美團(tuán)、拼多多、騰訊音樂(lè)等公司上市，固然讓騰訊再次進(jìn)入收割期，可這些公司大多都是早先已經(jīng)進(jìn)入的，去年最大的舉動(dòng)也就是一個(gè)新麗傳媒，而新麗傳媒卻是“屋漏偏逢連夜雨”。

未來(lái)騰訊對(duì)泛娛樂(lè)投資收緊，或許可以預(yù)期。一方面，架構(gòu)調(diào)整后，騰訊將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，另一方面，游戲業(yè)務(wù)長(zhǎng)期受限，意味著IP業(yè)務(wù)的變現(xiàn)速度將不如以往，相同的，游戲IP的反向輸出也不盡如人意。

除了騰訊，阿里大文娛的走向也值得關(guān)注。

在兩年三次換帥之后，阿里看似沒(méi)有放棄原來(lái)的決心。1月2日消息，阿里巴巴宣布，阿里體育將與阿里大文娛相關(guān)版塊進(jìn)一步全面融合打通，更早一些還增持了阿里影業(yè)的股權(quán)。

但是在IP經(jīng)濟(jì)上，阿里的舉動(dòng)缺少市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的參考價(jià)值。因?yàn)閺?016年開(kāi)始，阿里大文娛基本沿著俞永福提出的“基礎(chǔ)設(shè)施”方向在走，所以長(zhǎng)期以來(lái)大文娛的重心從內(nèi)容轉(zhuǎn)向渠道，這在一定程度上導(dǎo)致阿里缺乏核心IP，更沒(méi)有IP運(yùn)營(yíng)的基因。

由此，我們不妨把眼光放在進(jìn)行泛娛樂(lè)規(guī)劃的單一領(lǐng)域行業(yè)巨頭，比如奧飛娛樂(lè)、三七互娛、完美世界以及收割I(lǐng)P紅利而起的影視公司。雖然他們依然繼續(xù)堅(jiān)持打通從IP到制作研發(fā)，再到推廣運(yùn)營(yíng)的鏈條，但市場(chǎng)環(huán)境的變化和業(yè)績(jī)大考卻牽制了前進(jìn)的步伐，使得他們不得不謹(jǐn)慎小心。

以文投控股為例，17年其計(jì)劃收購(gòu)海潤(rùn)影視、悅凱影視和宏宇天潤(rùn)三家公司，但該筆重組一拖再拖。直到去年6月，文投控股表示終止對(duì)悅凱影視15億元的并購(gòu)，長(zhǎng)達(dá)一年的計(jì)劃終于宣告泡湯。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭和行業(yè)玩家的資本博弈，推動(dòng)IP經(jīng)濟(jì)飛上風(fēng)口，而現(xiàn)在他們也過(guò)得艱難。

按照歷史經(jīng)驗(yàn)，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)具備“抗經(jīng)濟(jì)周期屬性”，可國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有呈現(xiàn)出與規(guī)律相對(duì)應(yīng)的景象，IP效應(yīng)在這個(gè)時(shí)候失靈，無(wú)異于將自我推向消亡。