在一片闔家歡樂的氛圍中，一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)也轟轟烈烈地拉開了序幕。

今年是紅包大戰(zhàn)的第六個年頭，自從 2014 年微信紅包 " 一戰(zhàn)成名 "，將支付寶打得措手不及，此后幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始加入混戰(zhàn)，玩法不斷升級，發(fā)放紅包的金額也越來越多。

在微信已經(jīng)功成身退，支付寶集五福已成為國民 IP 后，百度終于按捺不住，拿下 2019 年央視春晚互動合作伙伴的獨(dú)家授權(quán)，高調(diào)入局，自此春晚的紅包舞臺集齊了 BAT 三巨頭。

此外，今日頭條、微博、銀聯(lián)云閃付、短視頻平臺抖音、快手、微視等小巨頭們也加入混戰(zhàn)，想從這場以紅包之名進(jìn)行的流量爭奪戰(zhàn)中分一杯羹。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2019 年的紅包大戰(zhàn)共撒錢四十多億，其中 BAT 三巨頭的線上紅包總金額累計 20 億，抖音、快手兩大短視頻平臺共發(fā)放 11 億的紅包。

戰(zhàn)況激烈：小米華為應(yīng)用商店宕機(jī)，微信紅包崩潰

除夕夜當(dāng)天，據(jù)微博網(wǎng)友反映稱，小米和華為應(yīng)用商店崩潰。根據(jù)相關(guān)手機(jī)廠商反饋：" 是因為大量用戶下載百度 APP 導(dǎo)致崩潰 "；凌晨時分，由于發(fā)放紅包次數(shù)過多，微信紅包一度出現(xiàn)了卡頓現(xiàn)象。

具體數(shù)據(jù)上，作為 2019 年春晚紅包獨(dú)家合作平臺，截止零點(diǎn)，全球觀眾參與百度 APP 紅包互動活動次數(shù)達(dá) 208 億次。春晚期間，共發(fā)出 1000 萬個 20.19 元的紅包，100 萬個 88 元紅包。

而根據(jù)支付寶提供的數(shù)據(jù)，1 月 25 日至除夕的 11 天里，全國超過 4.5 億人參與了集支付寶五福，最高紅包金額為 666 元。支付寶口徑稱，中獎金額隨機(jī)。根據(jù)網(wǎng)友反饋，中獎金額有 2.28、2.18、2.08、1.68 元等額度。

回看往年數(shù)據(jù)，據(jù)官方統(tǒng)計，2018 年，約有 2.51 億用戶分享 5 億紅包，人均不足 2 元。

一年的時間，參與集五福的人數(shù)猛增 2 億，可以看到，雖然搶到的紅包額度逐年變小，但國人對搶紅包的熱情卻只增不減。

今年的紅包大戰(zhàn)，多了幾只 " 新瓶 " 來裝 " 舊酒 "

1、BJ 進(jìn)攻、AT 防守

2019 年 1 月 17 日，百度高調(diào)宣布成為 2019 年央視春晚獨(dú)家紅包互動合作伙伴，自 1 月 28 日起至 2 月 4 日除夕夜，百度將在 8 天共發(fā)放 10 億元紅包，用戶除了每天都通過集好運(yùn)卡簽到紅包外，除夕當(dāng)晚進(jìn)行 4 輪 9 億紅包的派送。

同時，與百度一樣，活動也接入了字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、火山小視頻和皮皮蝦等，意在讓更多人下載 APP。

急需轉(zhuǎn)型的今日頭條今年通過集卡、紅包雨等方式，發(fā)放 10 億元活動紅包。紅包也在除夕夜 ( 2 月 4 日 ) 20 點(diǎn) 30 分發(fā)放。

相對于百度、今日頭條的的積極 " 進(jìn)攻 "，支付寶和微信在動作上卻相對有些保守。

支付寶延續(xù)了已經(jīng)成大 IP 的 " 集五福 " 活動，并增加了 " 答題贏?？?"" 沾福氣卡 "、" 花花卡 " 等新玩法，集齊五福的用戶在除夕夜分享 5 億元現(xiàn)金紅包。

據(jù)悉，馬云親筆寫的 " 福 " 字，兩天時間已經(jīng)被網(wǎng)友掃了 1.6 億次。

不再大派紅包的微信支付，今年春節(jié)微信推出了兩項新功能——企業(yè)定制紅包封面、微信表情紅包。

如果說企業(yè)定制紅包封面是為了布局 B 端，那么，微信表情紅包的趣味性，則是更強(qiáng)調(diào)分享和祝福，增加用戶活躍度——這幾天發(fā)紅包，自拍表情和現(xiàn)成的表情包圖片，你更喜歡用哪一款傳達(dá)心意？

2、抖音 & 快手 & 微視，相互都沒閑著

短視頻作為近幾年爆火的領(lǐng)域之一，競爭激烈。抖音剛從微博手里奪下了春晚的獨(dú)家社交互動平臺權(quán)，轉(zhuǎn)天，快手就拿下了央視春節(jié)晚的短視頻版權(quán)。

根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)期間，抖音日活由不到 4000 萬上漲到了接近 7000 萬。

抖音通過抖音參與 " 集音符，分現(xiàn)金 " 活動，發(fā)放總計 5 億元的現(xiàn)金紅包。同時，還設(shè)置話題挑戰(zhàn)、設(shè)計拜年舞蹈等互動玩法。

而剛剛上線的視頻社交 APP 多閃也延續(xù)前輩的老路，從 1 月 28 日開始，用戶登錄多閃 APP，即可以在首頁發(fā)現(xiàn) " 發(fā)隨拍，分 1 億 " 的活動。所以，今年抖音的紅包策略還承擔(dān)了推廣多閃的重任。

另一個短視頻巨頭——快手，也啟動了 " 分 6 億現(xiàn)金 " 紅包活動，1 月 29 日到 2 月 11 日，用戶無論是邀請朋友組隊 PK 人氣，還是看直播或者拍視頻，還是邀請好友一起玩快手，都可以獲得一定數(shù)額的紅包，除夕當(dāng)天單個紅包最高金額達(dá) 10000 元。

同時，快手為 " 直播間紅包雨 " 和 " 邀好友賺獎金 " 活動，在 1 月 29 日、除夕和初一的直播間準(zhǔn)備了價值 12 億快幣的紅包雨。

騰訊微視則推出了共同瓜分 5 億現(xiàn)金視頻紅包活動，在 2 月 3 日至 5 日的三天里，每天 19 點(diǎn)到 20 點(diǎn)，和 21 點(diǎn)到 22 點(diǎn)降臨紅包雨，同時 2 月 2 日到 19 日期間，微視視頻紅包每天還會產(chǎn)生十位 " 萬元錦鯉 "，每人獲得一萬元大紅包。

入場的玩家多了，派送金額更高了，氛圍更歡樂了，借紅包砸市場的盤算，卻沒什么大差異。

派紅包圈流量，還管用嗎？

1、騰訊、阿里探索春節(jié)紅包新價值

在騰訊與阿里這幾年合力助推下，春節(jié)搶紅包逐漸成為國人 " 過年新習(xí)俗 "。

回顧春節(jié)紅包的歷史，最早由微信支付在 2014 年推出，那時微信支付上線短短數(shù)月，就憑借春節(jié)紅包逆襲，一舉打破了支付寶在移動支付領(lǐng)域的壟斷地位，被馬云比喻為 " 珍珠港偷襲 "。

2015 年微信乘勝追擊，憑借同央視春晚合作 " 搖一搖 " 紅包，不僅獲得巨額流量，促使許多用戶綁定銀行卡，也開啟了春晚紅包的傳統(tǒng)。

根據(jù)公開資料，央視春晚播放期間，微信搖一搖互動總量達(dá) 110 億次，QQ 錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數(shù)超過 1 億。當(dāng)年 5 月，微信零錢用戶直接突破 3 億，這一成果直接來自于和春晚的合作。

當(dāng)時有媒體戲稱：微信一夜干了支付寶努力八年普及在線支付的事。

轉(zhuǎn)年，支付寶以 2.6 億元拿下央視春晚的獨(dú)家合作權(quán)，除夕當(dāng)晚，支付寶 " 咻一咻 " 互動平臺的總參與次數(shù)達(dá)到 3245 億次，是 2015 年春晚互動次數(shù)的 29.5 倍。2017 年，支付寶紅包用戶參透率達(dá) 46.1%；2018 年，約有 2.51 億用戶分享 5 億紅包。

憑借著與春晚達(dá)成的合作以及紅包戰(zhàn)略，最直接的成果就是打開了支付市場。根據(jù)易觀發(fā)布的 2018 年第三季度《中國第三方支付移動支付市場季度監(jiān)測報告》顯示，支付寶、微信在移動支付市場份額達(dá)到 92.53%。

此后，騰訊和阿里也開始探索春節(jié)紅包新的價值：騰訊推出企業(yè)紅包，發(fā)力 B 端，而支付寶的集五福已成為國民大 IP，同時還承擔(dān)著社交和推廣花唄的重任。

2. 百度、今日頭條戰(zhàn)略防御

自從 PC 端向移動端轉(zhuǎn)型慢了半步后，春節(jié)紅包大戰(zhàn)中百度也沒有跟上另外兩巨頭的步伐。

等微信、支付寶已經(jīng)收割完巨額流量后，百度才開始發(fā)力入場，試圖通過擁抱流量，吸引新用戶，并對旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流，挽救頹勢。

在一年一度的春節(jié)期間，中國人完成了幾億人口大遷徙，一二線城市人口大規(guī)模的回流，城市城鎮(zhèn)農(nóng)村人口的交匯，成為各類產(chǎn)品跨越用戶圈層、獲取下沉用戶的重要時機(jī)。

因此在后微信、支付寶時代，百度和今日頭條作為兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺，自然不想白白浪費(fèi)機(jī)會。

" 無論是百度還是今日頭條，加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)的最大的意義是在戰(zhàn)略層面，用戶是定量的，而且就擺在那里，百度不收割、今日頭條也會收割。再加上春節(jié)紅包模式已經(jīng)被驗證，即使現(xiàn)階段有能力做用戶下沉的都已經(jīng)做了，但還是存在著一定量的潛在用戶。" 一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，在用戶量差不多的體量下，誰能率先大規(guī)模獲取新用戶，誰就更能取得先機(jī)。

同時，對于百度來說，度小滿錢包作為百度旗下的支付品牌，更是希望借助紅包提現(xiàn)，獲得大量用戶。據(jù)悉，度小滿錢包是此次百度紅包活動唯一提現(xiàn)通道。

不過有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然對大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，春節(jié)是一個極佳的推廣時期，但隨著用戶注意力的分散以及春晚影響力的下降，效果會大打折扣。

" 現(xiàn)在支付市場已經(jīng)被微信和支付寶二分天下，百度想通過春節(jié)取得當(dāng)年微信支付后來居上的壯舉幾乎是不可能的了。" 前述人士稱。

【來源：36氪】