在中國所有視頻網(wǎng)站都對外對標(biāo)hulu，且所有影視都依靠版權(quán)獲取收入的時候，我們似乎忘了一個在國內(nèi)經(jīng)常404，實則在全球更流行的模式——YouTube的廣告分成模式。

這個全球月活躍用戶超19億的網(wǎng)站，其實并不只是在培養(yǎng)PewDiePie、Jeffree Star、Kathleenlights等網(wǎng)紅博主。

更重要的是，由于其運(yùn)營成本較低，分賬模式穩(wěn)定，成了國內(nèi)眾多影視內(nèi)容出海的第一站。

而且還很賺錢。

目前，國內(nèi)幾乎叫得出名字的影視劇綜，在YouTube上都找得到?！抖纪谩贰堆屿ヂ浴贰度畿矀鳌贰睹餍谴髠商健贰稑O限挑戰(zhàn)》……不但全，而且?guī)缀鹾蛧鴥?nèi)同步更新。

據(jù)一名負(fù)責(zé)相關(guān)海外發(fā)行的工作人員透露，就在去年，《延禧攻略》在海外新媒體的分賬收入，已經(jīng)達(dá)到千萬級別。粗粗估算一下，《延禧攻略》在YouTube上的單集播放量，平均在200萬次左右，雖然遠(yuǎn)沒國內(nèi)數(shù)億一集那么夸張，但該平臺點擊的含金量之高可見一斑。事實上，在海外新媒體的營收里，YouTube占了很大一部分。

這種含金量，也體現(xiàn)在頻道的關(guān)注人數(shù)上：《延禧攻略》在YouTube的獨(dú)播賬號叫“大劇獨(dú)播”，其訂閱數(shù)在130萬左右，儼然已是頭部；一個僅有15萬左右訂閱量的頻道“火星社區(qū)”，僅靠推送《火星情報局》三季的內(nèi)容，也在半年到一年內(nèi)回本（即版權(quán)費(fèi)）并開始盈利；芒果系的官方訂閱頻道，則是眾多電視臺中運(yùn)營的最好的案例。

這些內(nèi)容背后，究竟是誰在負(fù)責(zé)發(fā)行？CPM值為何在全球會差近十倍？沈夢辰為什么用戶觸達(dá)率要高于薛之謙？YouTube又是怎樣的分賬模式，會讓這些公司賺得盆滿缽滿？

影視劇綜全都有，YouTube成海外“集散地”

不同于劇集、電影都要付費(fèi)觀看的英文內(nèi)容，在YouTube上的華語內(nèi)容，無論是劇集或綜藝，均可以免費(fèi)觀看。

小娛了解到，目前海外華人已有1億人。盡管只有優(yōu)愛騰2018年會員總數(shù)的一半，但已經(jīng)快接近日本全部人口，是一筆較為可觀的流量。

有趣的是，在YouTube觀看國內(nèi)綜藝，都是在優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、東方衛(wèi)視等網(wǎng)絡(luò)、電視平臺的官方頻道。這些頻道里，除了騰訊視頻會有少部分的分賬網(wǎng)劇外，幾乎全是綜藝相關(guān)內(nèi)容。一些熱門綜藝也會單獨(dú)擁有一個頻道，如推送《火星情報局》的“火星社區(qū)”、以及《我是歌手》的“歌手官方音樂頻道”等。

很多個人博主也沒有放過YouTube這塊“肥肉”。“辦公室小野”是目前YouTube華語內(nèi)容中擁有最高訂閱數(shù)的頻道，568萬。國內(nèi)的知名網(wǎng)紅博主如papi醬、李子柒，以及理娛打挺疼、看電影了沒等KOL，都開設(shè)了YouTube頻道。此外，一些網(wǎng)絡(luò)電影也同樣會在YouTube上線并免費(fèi)觀看。

這些賬號中，平臺的官方頻道、個人博主，都是由平臺海外部門或個人來打理。但影視劇的播出渠道，卻并不在任何一個官方平臺的頻道上，而是分散在了數(shù)個專推送各類劇集的“獨(dú)播”頻道中。

據(jù)統(tǒng)計，在目前YouTube華語內(nèi)容中，較為頭部的劇集獨(dú)播賬號有三個，“大劇獨(dú)播”、“中劇獨(dú)播”，和“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場”，訂閱數(shù)均在50萬以上，其中“大劇獨(dú)播”130萬，“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場”139萬。這三個頻道的影視劇內(nèi)容，幾乎可以涵蓋國內(nèi)所有熱門劇集。

據(jù)小娛了解，影視劇出品方進(jìn)行海外分銷的方式，主要有三種：出品方分銷、委托海外發(fā)行公司分銷、由海外發(fā)行公司買斷分銷。而大部分出品方，在出口影視內(nèi)容時，都會選擇與這些公司合作。

這些影視劇獨(dú)播頻道，便是由海外發(fā)行公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。

前文提到的三個頭部劇集獨(dú)播賬號，其背后的發(fā)行公司分別是一言一默、有米和世紀(jì)優(yōu)優(yōu)。它們專注于采買國內(nèi)優(yōu)質(zhì)劇集的海外版權(quán)，并分銷至海外市場。除了YouTube，還會將內(nèi)容分銷至海外本土電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等渠道。

除了傳統(tǒng)海外發(fā)行公司，通過YouTube搜索數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)運(yùn)營的公司正在興起。艾瓦特便是其中之一。負(fù)責(zé)人胡喬喬告訴娛樂資本論，目前它只運(yùn)營了一個頻道“火星社區(qū)”，推送綜藝《火星情報局》的三季內(nèi)容以及花絮、周邊等視頻，與優(yōu)酷共享版權(quán)。不同于傳統(tǒng)公司負(fù)責(zé)全渠道的海外版權(quán)采買和發(fā)行，艾瓦特幾乎只專注于影視內(nèi)容在YouTube上的運(yùn)營。

這樣算起來，優(yōu)愛騰芒、各大電視臺，以及頭部獨(dú)播劇平臺，這些官方賬號洋洋灑灑便有了幾十個。而類似“火星社區(qū)”這樣的腰尾部賬號，更是浩如煙海。這一個個賬號，構(gòu)成了豐富的YouTube華語影視內(nèi)容體系。盡管國內(nèi)有“墻”，花兒也香到了墻外。

廣告分賬、精準(zhǔn)推送，YouTube華語內(nèi)容的經(jīng)營之道

他們究竟如何盈利？這就要從YouTube的分賬模式說起。

眾所周知，在YouTube上傳的視頻，以廣告分賬為主要盈利模式。由于背靠Google的廣告聯(lián)盟，YouTube賬號擁有者在達(dá)成一定條件后，即可申請YouTube“合作伙伴計劃”，獲得來自Google廣告聯(lián)盟的投放等多項收益。一般來說，只要訂閱超過1000，并且有累計4000小時以上的播放時長，便可申請該計劃，而只要版權(quán)審核通過，便可以有廣告商投放。

不同于國內(nèi)視頻網(wǎng)站將廣告完全放在開頭，YouTube會在視頻中，間隔地跳出數(shù)個廣告。一般來說，一個廣告時長在1-2分鐘，在觀看5秒后，便可以選擇跳過廣告。

（YouTube片頭廣告）

“5秒廣告和觀看完整廣告的分成價格自然是不同的，之間甚至有十幾倍的差別。”胡喬喬告訴娛樂資本論，根據(jù)每一個廣告的質(zhì)量，價格也不盡相同。“這是一個雙向選擇的過程”，在視頻投放前，內(nèi)容方會根據(jù)自己的視頻選擇合適的廣告，而廣告主同樣也會根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、熱度等維度來判斷是否要植入。

由于Google政策限制，廣告收益計算模型無法對外公開，每個頻道賬戶只能在各自廣告收益系統(tǒng)后臺查看收益。YouTube計算收益并沒有單一模式，而是結(jié)合多維度的指標(biāo)，如觀看時長、次數(shù)、地理位置、觀眾黏度、互動度、設(shè)備端、操作系統(tǒng)等多種因素，來綜合計算視頻的CPM值（每千人播放成本），并給予視頻內(nèi)容生產(chǎn)商現(xiàn)金獎勵。因此，根據(jù)每個視頻內(nèi)容、時長、插入廣告的數(shù)量時長等維度的不同，收益會天差地別。

在YouTube的算法中，全球每個地區(qū)的CPM值都不盡相同。北美地區(qū)最高，歐洲、澳洲次之，東南亞則較低。同一條視頻在美國和東南亞播放，CPM值會相差2.5-3倍不止。如國內(nèi)知名娛樂評論欄目“理娛打挺疼”，其官方Y(jié)ouTube頻道的內(nèi)容面向全球播放。而若在美國地區(qū)觀看，CPM值為7.22美元；而在馬來西亞，CPM值只有2.09美元。

（YouTube某頻道區(qū)間內(nèi)現(xiàn)金收益。貨幣單位：美元）

打開YouTube，首先出現(xiàn)的就是“推薦視頻”，你正在追的劇、綜藝，或訂閱的賬號，只要有更新，就會出現(xiàn)在這一欄里。這也是YouTube最核心的功能：根據(jù)用戶觀看習(xí)慣，將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶。

你同時追的影視劇綜，或者網(wǎng)紅博主，都會在更新的第一時間出現(xiàn)在推薦頁面上。與此同時，根據(jù)你的觀看喜好，在推薦位還會出現(xiàn)新的類似內(nèi)容。

如果在追《我家那閨女》，你就會看到《女兒們的男朋友》；冬天癡迷滑雪，就會收到滑雪KOL的內(nèi)容；盡管沒有在YouTube看過《都挺好》，只要在其他平臺搜索并觀看過，隔天也同樣會出現(xiàn)在推薦位……這些操作，得益于Google搜索數(shù)據(jù)庫的共享。而這一數(shù)據(jù)共享的技術(shù)，目前在國內(nèi)視頻平臺上，還尚未實現(xiàn)。

因此，用戶使用YouTube越多次，平臺的推薦就越貼近用戶喜好。所以，對于發(fā)行公司來說，用戶數(shù)據(jù)格外重要。

2014年，Google在中國成立了體驗中心，與當(dāng)?shù)卣献?，挑選團(tuán)隊作為體驗中心運(yùn)營商，為中國企業(yè)提供出海數(shù)字營銷計劃。艾瓦特便是Google在華中體驗中心的運(yùn)營商。

由此，艾瓦特便可以拿到Y(jié)ouTube（歸屬Google旗下）的華語用戶數(shù)據(jù)，推算出《火星情報局》的潛在受眾，從觀看時長、受眾特征、用戶粘度、地理位置、流量來源等多維度數(shù)據(jù)分析，針對不同人群來投放。“Google可以檢測YouTube的用戶行為，包括具體的賬號。我們可以拿到這一套數(shù)據(jù)。”

“如普遍認(rèn)知中，薛之謙應(yīng)該是人氣較高的，但數(shù)據(jù)表明，在YouTube用戶中，沈夢辰的受歡迎程度卻比薛之謙更高。”胡喬喬告訴小娛，因此，通過這個特點，便可以在頻道中多推送沈夢辰的cut片段，或在推薦位的頭圖中選用沈夢辰的照片，從而吸引用戶點擊。

胡喬喬表示，“火星社區(qū)”從2017年開始運(yùn)營，半年到一年時間就收回成本。“從2018年開始，我們運(yùn)營商就幾乎是凈賺。”據(jù)了解，從今年開始，艾瓦特也開始洽談更多影視劇綜的YouTube版權(quán)。

另一邊，世紀(jì)優(yōu)優(yōu)和一言一默等傳統(tǒng)海外發(fā)行公司，則更多的深耕在版權(quán)采買上。手握《瑯琊榜》《鎮(zhèn)魂》《怒晴湘西》等海外版權(quán)的世紀(jì)優(yōu)優(yōu)，和擁有《延禧攻略》《大江大河》《東宮》等YouTube獨(dú)播權(quán)的一言一默，依靠著劇集在華語圈的熱度，加上對YouTube推薦算法多年的熟悉，也能擁有高流量。

根據(jù)娛樂資本論計算，《延禧攻略》（2018年7月上線）的總播放量，目前已達(dá)到1.4億，《瑯琊榜》的總播放量則在1080萬；近期上線的《都挺好》，總播放量將近5000萬。一名海外發(fā)行人士透露，《延禧攻略》目前在海外新媒體上的總收益，已有千萬級別。

另外，湖南衛(wèi)視的YouTube賬號“湖南衛(wèi)視芒果TV官方頻道”，目前也已有309萬訂閱，是華語內(nèi)容的影視劇綜賬號（非個人KOL）訂閱數(shù)第一名，總共4萬個視頻，總播放量達(dá)28億次。

理娛打挺疼向娛樂資本論透露，從2013年注冊頻道到現(xiàn)在，目前“理娛打挺疼”官方Y(jié)ouTube頻道每個月收益在1000-4000美元不等。由于北美地區(qū)受眾占比最高，因此全球平均單價也較高，1個CPM接近5美元。據(jù)統(tǒng)計，理娛在YouTube的訂閱人數(shù)為6.2萬?？傆嫴シ?726萬，最高單集播放量為88萬。

自然，影視內(nèi)容出海，并不止YouTube這一條渠道?！冬樼鸢瘛贰墩鐙謧鳌贰恫讲襟@心》等劇在海外本土電視臺、視頻平臺等播出，也讓影視內(nèi)容出?？吹搅烁嗫赡?。那么，比起這些渠道，YouTube的優(yōu)勢在哪里？又有哪些壁壘？

海外發(fā)行在YouTube小成氣候，但大規(guī)模出海依然很遠(yuǎn)

面向全球用戶的市場，是YouTube的優(yōu)勢之一。

正如海外電視劇在中國，只能在地面頻道、一二線衛(wèi)視的非黃金檔播出，海外電視劇平臺多數(shù)出于保護(hù)本土電視劇政策，會限制海外劇的播出，甚至禁止海外劇進(jìn)入主流電視臺?！冬樼鸢瘛吩陧n國發(fā)行，僅在專播出中國劇的付費(fèi)頻道“中華TV”播放；

而《甄嬛傳》登陸日本后，也并未在主流電視臺播出。“即便進(jìn)入該國主流電視臺，也不會給海外劇大量批廣告，長期下來性價比并不高。”一名資深海外發(fā)行人士小A向娛樂資本論透露。

盡管《甄嬛傳》登陸Netflix，但為了照顧美國觀眾的觀看習(xí)慣，將76集的劇情剪成6集，也極大地影響了《甄嬛傳》原有的質(zhì)感，美國觀眾更是“不知所云”。

而劇集題材在海外受限，也是國內(nèi)影視劇綜走出國門的普遍通病。海外發(fā)行工作人員告訴小娛，古裝劇、甜寵言情類劇集在海外更受歡迎，電視臺相比YouTube顯然更有賺頭，發(fā)行費(fèi)也能有好幾倍；而現(xiàn)實主義題材、諜戰(zhàn)、抗戰(zhàn)等類型，出于文化背景差異，并不受傳統(tǒng)海外電視臺用戶待見。

由于YouTube的華語用戶更多，在YouTube上華語內(nèi)容的熱度，和國內(nèi)受歡迎程度基本成正比。在YouTube上傳的華語影視劇綜，可“出海”的題材范圍更廣，收益也更為穩(wěn)定可控。

運(yùn)營成本小，這是另一個優(yōu)勢。“目前一些頭部劇，在海外發(fā)行的價格可以達(dá)到10萬美元一集。”小A透露，代理公司以這樣的價格購買后，由于海外電視臺、視頻平臺對內(nèi)容選擇的不確定性，往往是以低于這個數(shù)字的價格與海外成交。

在YouTube上傳視頻，本身不需要成本，需要付出的只是頻道運(yùn)營的人力和營銷費(fèi)用。“在幾十萬到幾百萬不等。如果是國內(nèi)的大IP，自帶流量和粉絲，就可以省下很多。反之，憑借運(yùn)營手段和營銷去推，成本就會高些。”

一言一默相關(guān)負(fù)責(zé)人亦表示，YouTube提供給內(nèi)容生產(chǎn)商的后臺數(shù)據(jù)也有著很詳細(xì)的用戶畫像分析，能夠得知用戶地區(qū)、年齡、性別、觀看渠道等等。利用YouTube自身的推送機(jī)制，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的熱度，在YouTube上花的成本相較其他渠道，也是比較少的。

看上去，似乎在YouTube開個賬號，就能坐等真金白銀嘩嘩流進(jìn)。但是，壁壘也很明顯。

國內(nèi)視頻平臺方，出于維護(hù)會員的權(quán)益，在劇集的推送上，會要求海外發(fā)行方晚于國內(nèi)推送，且部分劇集在YouTube亦有地區(qū)限制，如在港澳臺地區(qū)打開YouTube，無法觀看到內(nèi)地的部分影視劇。

此外，騰訊視頻、優(yōu)酷有YouTube頻道，但愛奇藝并沒有。所以愛奇藝自制或獨(dú)播的內(nèi)容在YouTube上，并沒有官方渠道可以觀看。或許這和愛奇藝在美國上市，且一直在對標(biāo)為“中國版Netflix”有關(guān)。

YouTube看起來營收高，卻也并沒有成功地做到文化“出圈”。YouTube華語內(nèi)容的受眾，大多還是來自世界各地的華人。國產(chǎn)影視內(nèi)容若想在海外發(fā)行上賦予文化傳播的意義，只在YouTube發(fā)行，還是不夠的。

小娛統(tǒng)計，在YouTube一集國產(chǎn)電視?。ㄓ杏⑽淖帜唬┑脑u論里，通常外國友人的評論占比不到10%。當(dāng)然，也有一部分華語內(nèi)容（以現(xiàn)實主義題材劇集、文化類、訪談類節(jié)目為主），并沒有配英文字幕，或在首頁頭圖加入英文名稱。

這樣看來，盡管其中有著壁壘，但憑著不高的門檻，較可觀的營收，對于想拓寬中國以外的市場而言，YouTube也是較好的選擇。但從文化傳播層面來講，進(jìn)軍海外本土市場依然是不可或缺的一步。

世紀(jì)優(yōu)優(yōu)董事長李福德曾在采訪時表示，“海外發(fā)行市場一直存在，卻總被國內(nèi)版權(quán)人忽視。這個市場的第一階段是1億華人，第二階段將是50億不同膚色的海外觀眾。”讓華語內(nèi)容登陸YouTube，的確是門好生意，而真正讓華語內(nèi)容走向海外，還是需要很長的路要走。

【來源：娛樂資本論             作者：劉景】