"我愛Netflix。但在這里我要說：Fuck Netflix！"

每年3月底的美國影院業(yè)主大會（CinemaCon），向來是好萊塢大片宣傳的重要一站。沒有幾個人預(yù)料到，今年第一個向Netflix開炮的，居然是奧斯卡影后海倫·米倫。

和往年一樣，迪士尼、環(huán)球、華納、索尼、福斯、派拉蒙等好萊塢"六大"今年繼續(xù)帶著大項(xiàng)目來"拜碼頭"。唯一的區(qū)別是，母公司21世紀(jì)福克斯被收購后，福斯不再單獨(dú)登上舞臺，而是成了迪士尼的一部分。

海倫·米倫這番語出驚人，是發(fā)生在華納兄弟的推介會上，后者將發(fā)行她今年一部新片。"影院的體驗(yàn)是無與倫比的（There is nothing like sitting in the cinema）。"爆完粗口，這位以扮演英國女王聞名的演員又送上"致命一擊"，收獲了影院從業(yè)者雷鳴般的掌聲。

一年一度的美國影院業(yè)主大會

雖然花了大價錢加入美國電影協(xié)會，得到了福斯空出的位置，但今年Netflix依舊被擋在CinemaCon門外。

2015年宣布大舉進(jìn)軍原創(chuàng)電影后，Netflix就成了行業(yè)公敵。好萊塢巨頭和全球院線都在擔(dān)心一件事：觀眾要是習(xí)慣了坐在沙發(fā)上看電影，燒錢的大片和昂貴的影廳設(shè)備以后誰來買單？

Netflix已經(jīng)顛覆了電視行業(yè)。早在2007年Youtube剛興起時，這家經(jīng)營DVD郵寄生意的硅谷公司就看準(zhǔn)了大勢：廣播衛(wèi)視和有線電視都將消亡，未來是流媒體的天下。

12年后的今天，全世界190多個國家都能看上"Netflix出品"的劇集、紀(jì)錄片、脫口秀和動畫，去年Netflix更是以100多項(xiàng)提名領(lǐng)跑艾美獎。

現(xiàn)在，電影行業(yè)也要成為Netflix的囊中物了。4月16日，Netflix公布了2019年一季度財報，新增付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)下單季度新高，并一反常態(tài)，主動公布了幾部旗下電影的播放數(shù)據(jù)。

"蝙蝠俠"本·阿弗萊克領(lǐng)銜的《三方國界》，在IMDb和豆瓣上評分只在及格線上，但上線一個月有5200萬用戶觀看；凱文·科斯特納主演的《劫匪》，各平臺都在7分上下徘徊，但一個月播放量超過了4000萬。

然而一季度財報公布后，Netflix股價不漲反跌。投資者們突然發(fā)現(xiàn)：盡管海外繼續(xù)飛漲，Netflix在美國本土的增長故事越來越難講下去了。隨著債務(wù)不斷積累、對手幡然醒悟，還沒有建立競爭壁壘的Netflix遠(yuǎn)不足以高枕無憂。

人們一邊驚嘆于Netflix飛速膨脹的體量，一邊暗中嘀咕：這頭龐然大物會不會哪天轟然倒塌？

當(dāng)年的挑戰(zhàn)者，也到了守擂的時候

4月16日，Netflix發(fā)布了2019年一季度財報：一季度營收45億美元，凈利潤3.4億美元，同比分別大漲22%和18%。尤其值得一提的是，今年一季度新增960萬用戶后，Netflix全球用戶總數(shù)已接近1.5億。

然而財報公布當(dāng)天，Netflix的股價卻應(yīng)聲大跌6%。投資者們普遍注意到了危險信號——無論是美國本土還是海外，Netflix一季度的用戶增長都在放緩。

事實(shí)上，一季度960萬新增用戶中，只有170萬來自美國本土。更重要的是，Netflix預(yù)計(jì)二季度新增用戶只有500萬，不僅連續(xù)第二年倒退，其中美國本土新增用戶更是只有30萬。

影響增長的因素很多，最直接的原因是漲價。Netflix今年1月宣布了12年來最大幅度的一次漲價，最受歡迎的標(biāo)準(zhǔn)月費(fèi)從10.99美元上漲到12.99美元，漲幅達(dá)到18%。按照計(jì)劃，二季度還會有更多國家的用戶要面臨漲價。

3月底的春季發(fā)布會上，蘋果正式宣布進(jìn)軍自制內(nèi)容，推出Apple TV+。在Netflix公布季報前三天，迪士尼也大張旗鼓地宣布：旗下流媒體Disney+將在今年11月上線，月費(fèi)6.99美元，僅有Netflix的一半。

Disney +的頁面

迪士尼管理層樂觀預(yù)計(jì)，Disney+五年后至少會有6000萬付費(fèi)用戶，高于外界預(yù)期。消息一出，迪士尼股價大漲11.54%，創(chuàng)下近十年漲幅新高。

兩相對比，投資者的看空情緒就很好理解了。作為一家一直圍繞高增長講故事的上市公司，Netflix在美國本土不僅增長放緩，還將面臨一批競爭者蠶食，最近幾年海外市場的高增長也出現(xiàn)了松動跡象。

這樣的情形，與當(dāng)年Netflix逆襲百視達(dá)（Blockbuster）似曾相識。只不過當(dāng)年的挑戰(zhàn)者，如今站到了守擂的位置。

Netflix總部位于富人扎堆的硅谷小鎮(zhèn)Los Gatos，其最初的辦公地沿用至今

1998年，美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方興未艾。懷揣著賣掉軟件公司攢下的第一桶金，38歲的里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）開始了二次創(chuàng)業(yè)，在加州圣何塞附近的Los Gatos創(chuàng)辦了Netflix。

"網(wǎng)片兒（net flicks）"——簡單粗暴的名字說明了Netflix的業(yè)務(wù)：通過網(wǎng)站提供租碟服務(wù)。用戶只需要上Netflix網(wǎng)站一點(diǎn)，第二天美國郵政就會把DVD寄到家。

那還是錄像帶大行其道的年代，DVD才剛剛冒頭。Netflix需要面對的是主導(dǎo)錄像帶租賃市場的百視達(dá)，一家在全美有幾萬家門店的租賃公司。

盡管最開始連續(xù)幾年虧損，但由于押準(zhǔn)DVD爆發(fā)期，Netflix迅速成長了起來：到2003年，Netflix用戶數(shù)接近150萬。

除了看準(zhǔn)時機(jī)，Netflix的成功也在于比百事達(dá)更讓用戶受用的商業(yè)模式。當(dāng)時，用戶在百視達(dá)租碟要好幾美元，一旦逾期未歸還，還需繳納高額滯納金。

里德·黑斯廷斯對此深有體會：一次他晚了一個半月歸還《阿波羅13號》的錄像帶，結(jié)果被百視達(dá)"敲詐了"40美元的逾期費(fèi)。

這段不愉快的遭遇讓他"耿耿于懷"，他后來一再對投資者和媒體表示，這筆"巨款"讓他有了創(chuàng)立Netflix的想法。

雖然這個被反復(fù)講述的故事真實(shí)性存疑，但向外界傳達(dá)的信息卻非常清晰：同樣是碟片租賃生意，Netflix的模式才代表未來。

百視達(dá)出現(xiàn)在今年《驚奇隊(duì)長》片中。門上促銷活動：5部電影租5晚只要9.99美元

由于輕資產(chǎn)，Netflix租碟價格不僅是百視達(dá)的幾分之一，后來更是推出了免郵費(fèi)、不設(shè)逾期的會員月費(fèi)模式，用戶最低只需要付4.9美元，每次能最多租4張DVD——和如今Disney +用更低價挑戰(zhàn)Netflix的方式如出一轍。

在拒絕了百視達(dá)"不懷好意"的收購后，Netflix于2002年成功上市，并從2003年開始連續(xù)五年年增用戶上百萬。

依靠"豐富片庫吸引用戶訂閱——用戶付費(fèi)帶來更多資金——擴(kuò)充片庫吸引更多新用戶"的良性循環(huán)，到2007年，Netflix已經(jīng)有將近750萬用戶，可提供9萬多部影視節(jié)目，影碟郵寄件數(shù)突破了10億大關(guān)。

還好Youtube出現(xiàn)了

2005年，一個叫做Youtube的網(wǎng)站橫空出世。盡管當(dāng)時最清晰的視頻也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的380P，短短一年不到，Youtube用戶還是上傳了幾千萬條短視頻，每天吸引800萬點(diǎn)擊。2006年，Google以16.5億美元高價收購了Youtube。

可以說，Youtube的成功，及時地將Netflix從錯誤的方向拉了回來。

Youtube現(xiàn)任首席商務(wù)官羅伯特·金索（Robert Kyncl）曾在Netflix就職。他在《訂閱：數(shù)字時代的商業(yè)變現(xiàn)路徑》中揭秘，在Youtube問世前，Netflix早就在思考如何啟動在線視頻業(yè)務(wù)。

"在線看片的時代要來了，早晚有一天這會成為大生意。"里德·黑斯廷斯很多年前就在和媒體暢談他的終極設(shè)想，并且在2000年代初就已經(jīng)在尋找在線看片的解決方案。

由于當(dāng)時普通家庭用戶的網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，Netflix最開始的設(shè)想是讓用戶在家里裝一個名為"Netflix box"的下載設(shè)備，只需要提前一晚啟動下載，第二天就能看上高清大片。

然而Youtube的爆發(fā)式增長證明：用戶其實(shí)愿意犧牲畫質(zhì)來換取便利和速度。于是Netflix拋棄了原先的計(jì)劃轉(zhuǎn)投流媒體，在2007年推出了在線點(diǎn)播服務(wù)，用戶不需等待，就能在線看電影。

2007年Netflix上線流媒體時的頁面

由于帶寬限制，在線觀看的低清畫質(zhì)自然是比不上光碟的，這并不妨礙Netflix進(jìn)入新一輪增長周期，因?yàn)镹etflix找到了別的辦法來彌補(bǔ)：海量片庫。

Netflix拿出了上萬部影視作品的授權(quán)，各類影片應(yīng)有盡有。在Netflix，用戶既可以看到50年代的史詩巨作《賓虛》，也可以看到庫布里克的《發(fā)條橙》，喜歡青春片的可以看經(jīng)典的《早餐俱樂部》，喜歡香港動作片的可以看《黃飛鴻之西域雄獅》。

一開始，Netflix的在線服務(wù)是免費(fèi)的。只要是Netflix租碟業(yè)務(wù)的訂閱用戶，就可以額外享受在線觀看的服務(wù)。

光有海量片庫還不足以保證用戶的體驗(yàn)。太多商業(yè)案例證明，當(dāng)選擇過多的時候，消費(fèi)者往往無所適從。還好多年的郵寄DVD生意，給了Netflix另一樣?xùn)|西：用戶數(shù)據(jù)。

在Netflix網(wǎng)站上，用戶可以對看過的作品打分，并建立自己的個人片庫。到2007年底，也就是其上線流媒體業(yè)務(wù)那一年，Netflix九年時間已經(jīng)積累了20億條用戶打分。

面對龐大的數(shù)據(jù)沉淀，Netflix研發(fā)出一套視頻推薦算法，這套算法不僅可以根據(jù)用戶的觀影記錄和打分推薦符合其喜好的電影，甚至能一定程度上預(yù)判用戶的打分。

算法成為了Netflix留住用戶，甚至擴(kuò)散用戶口碑的法寶。Netflix發(fā)現(xiàn)，不少被評論界忽略甚至口誅筆伐的作品，實(shí)際上深受用戶喜愛。

"所有人都會給《辛德勒的名單》打五顆星，給亞當(dāng)·桑德勒的喜劇片打三顆星。但你去研究播放數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人看的都是亞當(dāng)·桑德勒。"里德·黑斯廷斯曾在一場TED活動上一針見血——用戶對理想自我的追求，遠(yuǎn)不如對簡單享樂的偏好來得誠實(shí)。

也正是從2007年開始，Netflix進(jìn)入了爆發(fā)式增長期：2007年新增用戶116萬，2008年新增用戶190萬，2009年新增用戶288萬，2010年居然新增了774萬用戶。

也是在2010年，Netflix迎來了重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)——大部分用戶在線觀看的電影數(shù)量首次超過了他們借閱DVD的數(shù)量。

直到這時，很多人才意識到Netflix當(dāng)年的預(yù)見性：隨著網(wǎng)絡(luò)基建逐步完善，視頻網(wǎng)站雨后春筍般興起，光碟市場只會不斷萎縮。

事實(shí)上，光2010年一年，美國DVD銷量就下滑了20%，當(dāng)年體量完全碾壓Netflix的百視達(dá)在這一年申請了破產(chǎn)保護(hù)，就連Netflix自己的DVD郵寄用戶也在下滑。

這個時候，Netflix的下一輪進(jìn)化才剛剛開始。

曲線突破內(nèi)容"封鎖"

里德·黑斯廷斯清楚，Netflix其實(shí)只不過將影像市場的業(yè)務(wù)模式往前推了一步，其身份本質(zhì)上并沒有變化：雖然百視達(dá)倒下了，Netflix仍然只是好萊塢內(nèi)容抵達(dá)受眾的萬千渠道之一。

在Netflix穩(wěn)步拓展用戶的時候，看準(zhǔn)視頻網(wǎng)站的競爭對手也紛紛現(xiàn)身。除了始終占據(jù)了流量的Youtube，亞馬遜在2006年推出了Amazon Prime Video的前身Amazon Video，緊接著迪士尼聯(lián)手NBC環(huán)球在2007年成立了Hulu。

既然當(dāng)年用戶會從百視達(dá)倒戈而來，又如何能保證他們不會為另一家網(wǎng)站而離開？只要對手收費(fèi)更便宜，推薦系統(tǒng)更聰明。

2000年代，Movielink也一度是Netflix的有力競爭對手，這家在線點(diǎn)播網(wǎng)站不僅背靠華納、環(huán)球、索尼等好萊塢巨頭，后來更是一度被百視達(dá)看上，然而最終Movielink卻在短短六年后就結(jié)束了服務(wù)。

Netflix的護(hù)城河到底是什么？對于這個問題，Netflix分兩步完成了回答。

首先，一定要想盡辦法拿到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

前文提到，Netflix擁有上萬部影視作品的播出授權(quán)，但這當(dāng)中相當(dāng)一部分是老電影，或者一些小眾文藝片、恐怖片。

當(dāng)時，大部分熱門大片只會出現(xiàn)在HBO、Showtime、Starz、FX等有線電視臺。一旦一部熱門大片從院線下映并發(fā)行了DVD，這些有線臺就會買下發(fā)行權(quán)——因?yàn)閾碛写罅恐覍?shí)的付費(fèi)用戶，它們付得起大價錢。

成立十年后，Netflix終于找到了突破口。2008年，Netflix和Starz簽下了一筆五年的合約，Starz從迪士尼和索尼拿到發(fā)行權(quán)的2000多部電影可以在Netflix網(wǎng)上播出，包括《蜘蛛俠3》、《料理鼠王》等當(dāng)時剛從院線下映不久的熱門影片。

當(dāng)時無論是有線電視臺，還是好萊塢"六大"，很多人都還沒意識到這筆交易會帶來什么樣的后果。

Starz是美國知名的付費(fèi)電視臺，推出過《斯巴達(dá)克斯》、《黑帆》等美劇

實(shí)際上，這筆交易意義重大。Netflix雖然每年據(jù)稱要向Starz付出3000萬美元的高價，但卻借此曲線獲得了好萊塢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且向其他手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視臺釋放出了信號。

和Starz合作這一年，Netflix也和CBS、ABC達(dá)成合作，拿到了包括《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》、《星際迷航》、《漢娜·蒙塔娜》等大批熱門美劇，在電視節(jié)目內(nèi)容上也找到了突破口。

簡單來說，這時Netflix成為了有線臺的分銷渠道。接下來兩三年，面對這樣一個事少錢多的新買家，有線臺的防線一一被擊破，好萊塢的內(nèi)容逐步都落入了Netflix手中。

眼看著Netflix用戶突飛猛進(jìn)，Starz終于反應(yīng)過來：這筆交易虧了。2011年，當(dāng)Netflix找上門談續(xù)約時，Starz將價碼翻了10倍，要求Netflix一年要付3億美元。

然而這個時候，Netflix已經(jīng)不需要跪求Starz了。"我們現(xiàn)在拿到授權(quán)的內(nèi)容實(shí)在太多了，Starz提供的內(nèi)容現(xiàn)在只占到本土用戶觀看量的8%。"在和Starz談崩后，里德·黑斯廷斯這樣解釋。

放棄和Starz續(xù)約后，Netflix選擇和要價更低的另一家有線臺EPIX簽下合同，拿到了派拉蒙、米高梅、獅門等其他幾家好萊塢片廠作品的播放權(quán)，其中包括007系列、《奪寶奇兵》等大IP。

這一年，Netflix的內(nèi)容支出已經(jīng)超過6億美元。大手筆"買買買"的形象已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

關(guān)鍵一步："我們要先成為HBO"

拿到優(yōu)質(zhì)授權(quán)內(nèi)容只是第一步，Netflix已經(jīng)準(zhǔn)備啃下更難啃的骨頭——自制內(nèi)容。

2011年5月，Netflix宣布開拍其第一部原創(chuàng)劇《紙牌屋》，導(dǎo)演是執(zhí)導(dǎo)過《七宗罪》、《十二宮》的大衛(wèi)·芬奇（David Finch），主演是奧斯卡影帝凱文·斯派西（Kevin Spacey）。

這部劇播出后一炮而紅。當(dāng)時，Netflix宣傳這部劇是依靠大數(shù)據(jù)量身定做：根據(jù)Netflix的用戶數(shù)據(jù)，有大量用戶在Netflix觀看過老版英劇《紙牌屋》，而這批用戶中有相當(dāng)一部分又是大衛(wèi)·芬奇和凱文·斯派西的粉絲。

實(shí)際上，這個項(xiàng)目一開始根本沒有考慮Netflix。在看過原版的英國《紙牌屋》后，大衛(wèi)·芬奇等主創(chuàng)有了把故事搬到當(dāng)代美國的想法。但最開始，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)青睞的是HBO、Showtime這些有線臺。

2013年《紙牌屋》開播，

里德·黑斯廷斯、泰德·薩蘭多斯和主演羅賓·懷特、凱文·斯派西出席活動

當(dāng)時，Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）正在發(fā)愁：Netflix要怎么才能拿到好的自制內(nèi)容？

隨著內(nèi)容支出激增，Netflix很快遇到有線臺面臨的困境：沒有自己的內(nèi)容，單純作為渠道，Netflix的議價權(quán)是很有限的。各家電視臺授權(quán)一旦到期，Starz的獅子大開口肯定不會是個案。

另一條路擺在了Netflix面前：依靠優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容建立品牌，從而綁定用戶持續(xù)買單。

HBO、Showtime、FX、AMC這些有線臺早已經(jīng)證明，這套商業(yè)模式是可行的。在上世紀(jì)90年代的《黑道家族》一炮而紅后，HBO堅(jiān)定地選擇了自制劇的路線。進(jìn)入2000年后，Showtime緊隨其后推出了《同志亦凡人》、《單身毒媽》、《嗜血法醫(yī)》等作品。

只不過Netflix要在對手覺醒前，搶先把這個模式搬上線?！都埮莆荨沸麄髌陂g，里德·黑斯廷斯一句名言被反復(fù)引用："我們的目標(biāo)之一是在HBO成為我們之前，先成為HBO。"

然而在Netflix放出要做自制內(nèi)容的消息后，很長一段時間，薩蘭多斯只能收到有線臺挑剩下的項(xiàng)目。《洛杉磯時報》曾提到一個細(xì)節(jié)：他當(dāng)時收到的劇本，經(jīng)常有人留下的咖啡污漬和手指印。

為吸引兩位奧斯卡級大咖"屈尊"愿意把《紙牌屋》交給一家網(wǎng)絡(luò)平臺，泰德·薩蘭多斯帶著用戶大數(shù)據(jù)去拜訪主創(chuàng)，并開出了非常誘人的條件：開價1億美元，免拍試播集，直接預(yù)訂兩季。

除了錢多之外，Netflix開創(chuàng)的"一次性預(yù)訂整季"模式才是真正的"致命一擊"。按照美國電視臺的通行做法，一部劇必須先拍出試播集（Pilot），電視臺看過后才會決定是否預(yù)訂以及預(yù)訂多少集。

《紙牌屋》當(dāng)時正是卡在試播集這一環(huán)節(jié)：電視臺拿不到試播集就不給預(yù)訂，沒拿到預(yù)訂主創(chuàng)們就不愿意拍。

電視臺相對保守的作品開發(fā)機(jī)制，讓Netflix撿到了大便宜：《紙牌屋》大獲成功后，一大批頂級美劇人才排著隊(duì)來找Netflix推銷項(xiàng)目，包括《單身毒媽》、《辦公室》的主創(chuàng)，甚至還吸引來了《黑客帝國》的沃卓斯基姐弟（如今是姐妹）。

"先成為HBO"不只是說說而已。

在泰德·薩蘭多斯的帶領(lǐng)下，過去幾年Netflix可以說是比照著HBO構(gòu)建了自制內(nèi)容版圖：先以嚴(yán)肅正劇（《紙牌屋》vs《黑道家族》）打頭陣，緊接著殺入黑色喜劇（《女子監(jiān)獄》vs《欲望都市》、《單身毒媽》），再大量購買喜劇大咖的脫口秀（早年和HBO合作的亞當(dāng)·桑德勒現(xiàn)在和Netflix有合約）和紀(jì)錄片，就連最愛HBO的大牌明星演唱會，最近幾年也紛紛落入Netflix的懷抱。

往年和HBO合作的Beyonce今年轉(zhuǎn)投Netflix，后者開出了6000萬美元的高價

一句話：HBO有啥我有啥。

憑借更高的價碼和更寬松的預(yù)訂條件，Netflix不到10年就解鎖了HBO花了20多年才達(dá)成的成就，甚至在某些方面比HBO走得更遠(yuǎn)。

2018年，Netflix先后從21世紀(jì)?？怂购偷鲜磕嵬谧吡巳鸲?middot;墨菲（Ryan Murphy）和珊達(dá)·萊姆斯（Shonda Rhimes）兩大金牌制作人，開出的價碼據(jù)稱分別高達(dá)1.5億美元和3億美元——即便是HBO也很難開出這樣的條件。

珊達(dá)·萊姆斯名下的《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》在公共臺ABC（迪士尼旗下）已經(jīng)播了16年。瑞恩·墨菲也為?？怂蛊煜碌腇OX和FX先后創(chuàng)作過《歡樂合唱團(tuán)》、《美國恐怖故事》、《美國犯罪故事》、《宿敵》等一批熱門美劇。

為了挖動大咖，Netflix甚至動用了私交。泰德·薩蘭多斯就曾帶著沒上線的節(jié)目登門拜訪珊達(dá)·萊姆斯，希望征求她的意見。

前不久上線的《我們的星球》，更是HBO從未染指過的題材。這類自然紀(jì)錄片對團(tuán)隊(duì)要求極高，一向是BBC、迪士尼自然的強(qiáng)項(xiàng)，面向的是更廣闊的觀眾群體：全年齡段、不分國界。

我們的星球宣傳海報

下一輪高增長來自海外

在拓展全球觀眾方面，Netflix的動作也比所有競爭對手都快。

2009年美國本土用戶突破千萬后，Netflix在年報里第一次將進(jìn)軍國際提上了議程。2010年，Netflix首先從加拿大入手，開始進(jìn)軍海外。

到2016年，短短六年后，Netflix已經(jīng)進(jìn)入了190多個國家，只剩下朝鮮、敘利亞、克里米亞等四個市場沒有覆蓋。

里德·黑斯廷斯曾經(jīng)預(yù)計(jì)，Netflix來自海外市場的用戶未來會占到75%到80%，與Facebook、Google類似。

事實(shí)上，2017年三季度，Netflix的海外用戶數(shù)量就超過了美國本土用戶總數(shù)。截至今年一季度，Netflix的海外用戶已經(jīng)突破了8800萬。

海外用戶的爆發(fā)式增長，對比出Netflix在美國本土的增長明顯減速。今年一季度，美國本土用戶剛剛突破了6000萬，短短兩年不到，已經(jīng)被海外用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這也是為何Netflix近兩年在戰(zhàn)略闡述中，將越來越大的篇幅留給了全球市場。

進(jìn)入海外市場，先從哪里開始？對此Netflix也進(jìn)行了一番深思熟慮。

在覆蓋了北美后，Netflix首先看上了拉美：這里市場廣闊，競爭不如歐亞激烈，但區(qū)域內(nèi)語言更統(tǒng)一。2011年，Netflix一口氣進(jìn)入了43個拉美市場，但最開始，用戶增長并不如預(yù)期。

在派出團(tuán)隊(duì)到人口最多的巴西調(diào)研后，Netflix才發(fā)現(xiàn)原因：拉美國家的網(wǎng)絡(luò)基建遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于北美，年輕人普遍沒有信用卡，甚至很多人根本不知道Netflix是做什么的。

為此，Netflix不得不和當(dāng)?shù)仉娦派毯献鳎ㄥX為服務(wù)器買單，此后又和蘋果合作，允許用戶通過iTunes付款，甚至還在當(dāng)?shù)仉娨暸_打廣告。

剛進(jìn)入拉美時，Netflix還沒有開始做自制內(nèi)容。一開始，Netflix巴西選擇了將美國有線臺的美劇版權(quán)買下來，然后面向當(dāng)?shù)赜^眾播放 。

一直到2015年，講述美國緝毒局打擊哥倫比亞販毒的《毒梟》橫空出世。這部法國高蒙拍攝的劇集不僅在美國收獲了好評，也為Netflix在拉美找到了大量受眾。

《毒梟》劇照

《毒梟》的成功讓Netflix意識到：海外市場的受眾事實(shí)上早已成熟，就等適合他們的本土化內(nèi)容。里德·黑斯廷斯說"要成功做到全球化，我們要比好萊塢做得更多"。

事實(shí)上， Netflix在很多市場都發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌雒媾R和美國本土一樣的問題：內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制老化。而他們只需要抓住機(jī)會。從2016年開始，Netflix開始在全球批量采購本土劇，先后推出了首部葡萄牙語劇《百分之三》、首部法語劇《馬賽》、首部日語劇《火花》、首部英劇《王冠》、首部德語劇《暗黑》、首部意大利語劇《罪城蘇布拉》、首部北歐劇《慘雨》、首部韓語劇《陽光先生》……

在大手筆批量采購本土劇的同時，Netflix做到了堅(jiān)持不干涉創(chuàng)作自由。

今年《李尸朝鮮》大獲成功，正是堅(jiān)持這一原則的成果。根據(jù)韓聯(lián)社的報道，《李尸朝鮮》編劇金恩熙早在2011年就已開始構(gòu)思，但困于韓國的電視劇制作審議規(guī)定，很難表現(xiàn)出想要的效果，一直未能投拍。但Netflix則提供了足夠的創(chuàng)作自由，保證了劇情需要的血腥場面得到呈現(xiàn)。

不僅如此，《李尸朝鮮》拍攝過程中出現(xiàn)了超支，但最終Netflix都慷慨買單，甚至在第一季完成前就預(yù)訂了第二季。

電影：Netflix對決好萊塢的關(guān)鍵

如今，各國創(chuàng)作者都排著隊(duì)向Netflix推銷項(xiàng)目。Netflix不僅會接下傳統(tǒng)電視制作方不愿買單的項(xiàng)目，還經(jīng)常付出幾倍于市場的高價。截至去年，Netflix一年內(nèi)容支出高達(dá)120億美元，是HBO、蘋果的6倍。

大手筆確實(shí)讓Netflix收獲了不少熱門項(xiàng)目。從輿論熱度來說，《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》、《毒梟》、《怪奇物語》、《超感獵殺》、《名校風(fēng)暴》、《十三個原因》、《李尸朝鮮》都算得上是熱門劇，《光靈》、《蒙上你的眼》、《三方國界》等電影也都算得上是一時話題。

但問題是：這些作品能夠保證用戶持續(xù)付費(fèi)嗎？

很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的確能在短時間內(nèi)帶來極高的熱度，但并不能保證用戶的忠誠——去年優(yōu)酷大手筆買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)前后的熱度落差，便是一項(xiàng)反例。

在訂閱時代，只有能讓用戶一看再看的內(nèi)容才能保證用戶持續(xù)付費(fèi)，如《老友記》這樣的經(jīng)典美劇，或者《星球大戰(zhàn)》、《哈利波特》這類成功系列化的IP。

Netflix對播放數(shù)據(jù)一直守口如瓶?！度A爾街日報》4月23日引用了尼爾森的第三方數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)Netflix2018年播放分鐘數(shù)最多的節(jié)目按順序如下：

《辦公室》

《老友記》

《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》

《海軍罪案調(diào)查》

《犯罪心理》

《女子監(jiān)獄》《無恥家庭》并列

《邪惡力量》

《公園與休憩》

《黑錢勝地》

這里面大部分依然都是好萊塢的內(nèi)容?！掇k公室》、《公園與休憩》是環(huán)球的作品，《老友記》、《邪惡力量》、《無恥家庭》版權(quán)在華納手上，《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》是迪士尼ABC出品， 《海軍罪案調(diào)查》、《犯罪心理》版權(quán)歸屬于派拉蒙。真正是Netflix自制內(nèi)容的只有《女子監(jiān)獄》和《黑錢勝地》。

需要說明的是，所謂Netflix自制內(nèi)容并非是指Netflix擁有完整版權(quán)，只是其拿下了首輪播放授權(quán)或獨(dú)家播放授權(quán)。

一旦Netflix的授權(quán)到期且不再續(xù)約，節(jié)目制作方就有權(quán)將節(jié)目授權(quán)給其他平臺。以《女子監(jiān)獄》為例，這部Netfli一手捧紅的作品，版權(quán)實(shí)際是在獅門手上。

這是好萊塢建立的一套可以持續(xù)收費(fèi)的商業(yè)模式。一部電影首先要保證院線的首播"窗口期"，才能發(fā)行音像制品，然后再向電視臺或Netflix這樣的在線平臺出售播放權(quán)。劇集的發(fā)行模式也類似。

Netflix顯然希望能打破這樣的行業(yè)規(guī)則。

那本著名的《奈飛文化手冊》中提到這樣一個故事：在公司新員工大會上，有人突然問里德·黑斯廷斯"窗口期是什么？"這個簡單的問題把這位創(chuàng)始人問住了，也啟發(fā)了他：為什么Netflix不能改變電影的發(fā)行模式？

從2015年《無境之獸》開始，到今年入圍奧斯卡的《羅馬》 ，Netflix堅(jiān)持推行繞開院線直接上網(wǎng)的播出模式，引發(fā)了全球電影圈的廣泛"聲討"。本文開頭的場面，不過是業(yè)內(nèi)情緒的最新反映。

相比電視行業(yè)，Netflix進(jìn)軍電影引起的反對聲浪要大得多。原因在于，Netflix試圖扮演的角色有根本區(qū)別。

Netflix采購劇集作為自制內(nèi)容上線，不過是相當(dāng)于取代了以往有線臺的角色。但Netflix繞過院線直接上線的模式一旦推開，摧毀的不僅是院線，還有好萊塢的商業(yè)利益——試想一部電影如果可以第一時間直接在線觀看并且隨時能重看，觀眾對于院線、音像制品、有線臺還能有多大需求？

理解了這一點(diǎn)，就能明白為何其負(fù)債不斷攀升，投資者仍然愿意押注Netflix——他們是在押注Netflix能取代好萊塢公司，得到內(nèi)容的話語權(quán)和定價權(quán)。

這也能解釋，為什么迪士尼、華納、環(huán)球這些好萊塢世家現(xiàn)在都決定要自己做流媒體，并從Netflix抽走授權(quán)的IP。因?yàn)镹etflix做電影的模式，是要動他們的根本利益。

留給Netflix的時間不多了。

截至今年一季度，Netflix的長期債務(wù)超過100億美元，短短兩年增加了70億。投資者的錢總有要還的時候。

一旦迪士尼的Disney+成功站穩(wěn)腳跟并證明了商業(yè)可行性，投資者只會加速倒戈。到那時，Netflix的倒下只會更快。

來源：藍(lán)鯨財經(jīng) 李然