近一周以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們陸續(xù)公布2019年Q1季度財報?？傮w來看互聯(lián)網(wǎng)廣告市場承壓明顯，多家上市公司廣告營銷部分業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)大幅下跌。綜合各家財報，剔除廣告行業(yè)有季節(jié)性因素影響外，經(jīng)濟增速放緩大環(huán)境下廣告主的預(yù)算縮減明顯。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，調(diào)查顯示僅有33%的廣告主計劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過去10年最低水平。
來自大洋彼岸，參照世界銀行統(tǒng)計，美國從2011年到現(xiàn)在線上效果廣告的抗周期性波動顯著強于線下品牌廣告。綜合分析，線上效果廣告持續(xù)快速增長主要得益于：一方面分流取代了一部分傳統(tǒng)媒體投放渠道，另一方面得益于大量新型互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)所帶來的新生廣告模式。對標(biāo)中國廣告市場，國內(nèi)新生廣告模式的崛起已初顯端倪，精準(zhǔn)互動效果廣告這一類廣告形式，因為更加符合廣告主追求效果轉(zhuǎn)化的需求，短期內(nèi)便呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。不難預(yù)測，未來國內(nèi)廣告市場發(fā)展趨勢或?qū)⑾蛎绹繑n，線上效果廣告成為打破寒冬的新增長點。
圖1：數(shù)據(jù)來源：eMarketer,彭博，世界銀行
廣告主“精打細算”，追求效果轉(zhuǎn)化
如何過冬？資深業(yè)內(nèi)人士向記者介紹，廣告主不增加預(yù)算并不代表不花錢，而是選擇把錢花在“刀刃上”。過去，品牌廣告是大多數(shù)廣告主的選擇，以廣撒網(wǎng)的形式，尋求的是長期的影響力，這一類廣告價格不菲且難以計算投資回報率。而如今，伴隨著移動廣告市場的迅猛發(fā)展，廣告主變得“急功近利”，投放目標(biāo)由“品牌”向“效果”轉(zhuǎn)型，且日趨注重用戶體驗。
來自哪些行業(yè)的廣告主更“精打細算”呢？CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告花費前5行業(yè)分別是：金融、TI產(chǎn)品及服務(wù)（電商+游戲）、交通、商業(yè)服務(wù)及郵電通訊。具體來說，電商、金融、游戲是最主要的效果廣告群體。這也是由于他們對于業(yè)績高速增長的預(yù)期依賴持續(xù)增長的效果廣告投放。從效果廣告投入量上看，傳統(tǒng)金融及電商行業(yè)的投入增長明顯，一方面，傳統(tǒng)金融行業(yè)近幾年受到互金行業(yè)沖擊，增加了廣告投入。此外電商行業(yè)習(xí)慣于使用ROI的核算形式使得其更傾向于投放互動效果廣告。而游戲本身年輕娛樂行業(yè)調(diào)性，用戶社交互動性更強，也是效果廣告最易得到反饋的?；有Ч麖V告持續(xù)的高點擊轉(zhuǎn)化率，是其受到廣告主擁躉的最重要原因。高點擊轉(zhuǎn)化率，簡單來說就是用戶參與度高。移動廣告市場的發(fā)展可以說跟隨著用戶的注意力轉(zhuǎn)移而變化。而互動玩法與廣告形式的智能融合，使得新穎有趣的廣告為用戶帶來極為有價值的體驗。由此可以有效提升了廣告的點擊轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)廣告及信息流廣告的點擊轉(zhuǎn)化率僅為0.3%-15.0%，而互動效果廣告的點擊率大于20%。
新生廣告模式持續(xù)快速增長
根據(jù)艾瑞預(yù)測，互動效果廣告未來市場規(guī)模或?qū)⑹铸嫶蟆?018年，互動效果廣告市場規(guī)模已經(jīng)達到21億元，未來五年，中國互動效果廣告年復(fù)合增長率將超過44.5%，至2023年，有望達到135億元。曾經(jīng)紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告增速開始逐年放緩，從2016年到2018年，從109%下降到58.3%。究其根本原因，是信息流廣告所在的主戰(zhàn)場——資訊、社交、短視頻等平臺，已經(jīng)進入紅海競爭階段，且伴隨著用戶爆發(fā)增長的紅利消失，多平臺內(nèi)容同質(zhì)化競爭更是加速了用戶的疲勞。而互動效果廣告則剛剛進入增長爆發(fā)期。首先，其廣告投放渠道，也就是流量供應(yīng)方的數(shù)量十分龐大，不再局限于資訊、社交等APP，而是幫助全行業(yè)的App深挖運營場景，聚合大量的運營入口，比如icon、消息中心、活動中心、文字鏈、通知欄、櫥窗位等，并系統(tǒng)性地進行活動內(nèi)容運營，在活動中實現(xiàn)規(guī)?；瘡V告變現(xiàn)，也稱為“增量變現(xiàn)”?；有Ч麖V告的廣告形式由此也收到了流量主的廣泛歡迎。
能夠在市場寒冬中逆勢增長的效果廣告平臺，兌吧集團就是其中典型代表，這個在2018年互動效果廣告市占率超過50%，行業(yè)份額位列第一的年輕公司踏準(zhǔn)了新賽道，并在今年5月初港股上市掛牌。與整體廣告市場增長放緩相左的是，兌吧互動效果廣告從2016至2018年，收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，年復(fù)合增長率達388%。根據(jù)艾瑞咨詢的行研報告，2018年兌吧互動式廣告市占率超過50%，DAU為2050萬人，位列行業(yè)第一。而第二名的市占率僅15.8%，DAU僅500多萬。兌吧擁有大數(shù)據(jù)平臺的技術(shù)流廣告商， 能夠精準(zhǔn)分析用戶在各種場景中的行為，快速建立起有關(guān)用戶消費喜好、消費行為特征、態(tài)度等的數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)和客戶模型，兌吧互動效果廣告圍繞受眾激勵這一營銷邏輯，衍生出的激勵式互動玩法，實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)投放和好高轉(zhuǎn)化率。
不少行業(yè)人士感受到廣告行業(yè)正在迎來結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，互動效果廣告成為了受宏觀經(jīng)濟影響是最小的一個廣告細分領(lǐng)域，正是因為效果廣告直接導(dǎo)向廣告主銷售KPI，互動效果廣告以精準(zhǔn)見效的高轉(zhuǎn)化率讓廣告主直接體驗到結(jié)果。那么，接下來廣告主們將迎來更加精準(zhǔn)的互動效果式廣告時代，花的每一分廣告費都能聽到回響。
