不要小瞧縣城青年的消費(fèi)力。

諸如代表高消費(fèi)的 iPhone11、" 椰子鞋 "、一線大牌化妝品等，都已不再是縣城青年購(gòu)物車(chē)?yán)锏南∑尕洝?/p>

普遍畫(huà)像中，縣城青年是生于 80 年代和 90 年代，在 3-6 線城市、縣城或村鎮(zhèn)中工作、生活的人群。縣城青年代表著迅速增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，他們是市場(chǎng)下沉的重要目標(biāo)，也是電商平臺(tái)、品牌爭(zhēng)搶的關(guān)鍵增量人群。

蘋(píng)果手機(jī)不斷更迭的新產(chǎn)品，向來(lái)是消費(fèi)領(lǐng)域的話題中心。從今年天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，縣城青年已經(jīng)成為新上市 iPhone 手機(jī)的消費(fèi)主力。

數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)預(yù)售 iPhone11 的用戶(hù)中，80% 是新客 ( 最近一年沒(méi)有在天貓平臺(tái)買(mǎi)過(guò)蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù) ) 。其中，占比最多的是二線城市為 27%，三線及以下城市用戶(hù)占比 54%。值得注意的是，六線城市買(mǎi)家占比 18%，與一線城市占比數(shù)額 20% 相當(dāng)。

當(dāng)電商平臺(tái) 、品牌方在一二線城市銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨近飽和時(shí)，作為基數(shù)最大的增量人群，" 手中有閑錢(qián)、對(duì)網(wǎng)購(gòu)有強(qiáng)需求 " 的縣城青年們，就成了市場(chǎng)搶奪的香餑餑?？h城青年購(gòu)物車(chē)中商品的變化，同樣可以窺見(jiàn)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

被瞄準(zhǔn)的縣城青年

第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP 占全國(guó)的 59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

哪怕是淘寶這樣已經(jīng)成長(zhǎng)數(shù)十年的平臺(tái)，也在從下沉市場(chǎng)挖掘增量。

阿里巴巴 2019 年 Q2 季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶新增的 3400 萬(wàn)用戶(hù)中，就有超過(guò) 70% 來(lái)自下沉市場(chǎng)。

正因此，各大電商平臺(tái)，最一致的步伐都是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。而在下沉市場(chǎng)中，縣城青年是這個(gè)增量市場(chǎng)的核心資源。

" 小縣城商店的物品不能滿(mǎn)足我的生活需求。" 在一個(gè)五線城市工作生活的鐘宇說(shuō)，沒(méi)有租房和三餐消費(fèi)的壓力，他最大的生活開(kāi)支基本基本都花在了網(wǎng)購(gòu)上。

不久前，鐘宇花了 3000 多塊買(mǎi)了一雙 AJ。這也是他在服飾上花出的最高消費(fèi)。鐘宇的購(gòu)物車(chē)?yán)镞€有最新款的 " 椰子 " 球鞋，還有剛上架的秋冬款衣服。

Alimama insight lab 今年 8 月發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》中提到，在縣城青年聚集的下沉市場(chǎng)中，成交額增長(zhǎng)更加凸顯。77% 的品類(lèi)，在 3-6 線城市消費(fèi)成交額增速超過(guò) 1-2 線城市。

進(jìn)一步拆解可以發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)源自消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)，以及消費(fèi)升級(jí)的雙重動(dòng)力。在 84% 的品類(lèi)中，3-6 線城市消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò) 1-2 線城市，61% 品類(lèi)的平均貨單價(jià)同比增幅超過(guò) 1-2 線城市。

今年 4 月，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相演講，也提到新品對(duì)搶占下沉市場(chǎng)的重要意義：新品是天貓的重點(diǎn)戰(zhàn)略。與此同時(shí)，從早前在 App 端增加聚劃算入口，到將聚劃算獨(dú)立搶奪下沉用戶(hù)。對(duì)整個(gè)阿里電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，下沉都是重點(diǎn)。

時(shí)隔 5 個(gè)月，9 月 23 日，在阿里 2019 年度全球投資者大會(huì)上，蔣凡給出了一組新的數(shù)據(jù)，最近兩年淘寶新增用戶(hù)中超過(guò) 70% 來(lái)自下沉市場(chǎng)，淘系在下沉市場(chǎng)人群中的覆蓋率已經(jīng)超過(guò) 40%。

而無(wú)論是做增量，還是存量，在下沉市場(chǎng)中，抓住有核心購(gòu)買(mǎi)力的縣城青年都顯得尤為重要。

下沉市場(chǎng)也喜新厭舊

在下沉市場(chǎng)中，縣城青年的特點(diǎn)之一就是 " 喜新厭舊 "。

Tech 星球 ( 微信 ID：tech618 ) 獲得的天貓數(shù)據(jù)顯示，2018 年，天貓平臺(tái)上有 7500 萬(wàn) " 重度新品消費(fèi)人群 " ——他們一半的消費(fèi)額與新品相關(guān)，這個(gè)數(shù)額甚至超過(guò)英國(guó)人口總數(shù)。

重度新品消費(fèi)人群以二三四線城市、年輕的女性為主，他們偏愛(ài)新品，對(duì)品牌產(chǎn)品 " 喜新厭舊 "，且熱愛(ài)消費(fèi)新品。2018 年全年，除服飾之外，這一人群平均每人消費(fèi)了 17.3 單新品。

阿里研究院預(yù)測(cè)，2020 年新品控人數(shù)或可過(guò)億。正因此，推新品成了電商平臺(tái) " 秀肌肉 " 的環(huán)節(jié)之一，也是消費(fèi)品牌不斷正發(fā)力的方向之一。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)新品也是他們的獲客手段之一，新產(chǎn)品可以通過(guò)品控實(shí)現(xiàn)單價(jià)提升，也能通過(guò)新品觸達(dá)潛在用戶(hù)。

一組數(shù)字可以說(shuō)明，新品對(duì)商家來(lái)說(shuō)有多重要。去年天貓上的新品銷(xiāo)售額，占到所有商品的 31%。一款超級(jí)新品帶來(lái)的銷(xiāo)售額，可以占到店鋪整體銷(xiāo)售額的 30%。

" 三四五線城市對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)是未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。" 歐萊雅中國(guó)消費(fèi)者、市場(chǎng)洞察總監(jiān)陶俊告訴 Tech 星球，但在市場(chǎng)紅利中也存在難點(diǎn)，品牌和渠道過(guò)去對(duì)這些群體缺乏數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，如何洞察這些用戶(hù)群體的愛(ài)好，實(shí)時(shí)反饋到生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)成了難題。

不過(guò)歐萊雅還是在努力下沉的天貓平臺(tái)上，取得了一些成績(jī)?；?59 天，在天貓共創(chuàng)社區(qū)，歐萊雅篩選了一些消費(fèi)者，從產(chǎn)品概念到功效，依照他們的需求實(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，孵化了一款新產(chǎn)品—— " 零點(diǎn)面霜 "。

這款產(chǎn)品針對(duì)的就是三四五線城市的縣城青年，歐萊雅還通過(guò)天貓數(shù)據(jù)了解到了這部分用戶(hù)的選品愛(ài)好以及心里價(jià)位。踩準(zhǔn)需求，" 零點(diǎn)面霜 " 成了爆款，發(fā)售當(dāng)天刷新了 2019 年天貓面霜的單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。" 我們品牌方能夠及時(shí)抓住需求，然后迅速跟進(jìn)，這個(gè)很重要 "，陶俊說(shuō)。

為縣城青年造新品

反向洞察消費(fèi)者需求對(duì)現(xiàn)如今的品牌方來(lái)說(shuō)，是搶占用戶(hù)心智的好機(jī)會(huì)。

十多年前，飛利浦銷(xiāo)售副總裁程凝加入公司時(shí)，用戶(hù)群只有簡(jiǎn)單的 18 歲到 45 歲，男性或女性?xún)蓚€(gè)形容。程凝說(shuō)，飛利浦銷(xiāo)售耐用消費(fèi)品，這幾年，產(chǎn)品本身沒(méi)有很大的變化，仍是同樣的產(chǎn)品和品類(lèi)。

但最近，飛利浦上新了一款年輕入門(mén)級(jí)的剃須刀，七夕節(jié)時(shí)，超過(guò)一半的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)都是來(lái)自二三四線城市的女性用戶(hù)。程凌意識(shí)到，這時(shí)候用戶(hù)在意的可能就變成了包裝，包裝盒的顏色、印上去的 Slogan。

無(wú)論對(duì)于快消品還是耐用品來(lái)說(shuō)，怎么更精準(zhǔn)的觸及消費(fèi)者，用什么形式的產(chǎn)品或形式與用戶(hù)進(jìn)行溝通都很關(guān)鍵。這也就意味著，傳統(tǒng)意義上的 " 上新 " 已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者。對(duì)準(zhǔn)需求，反向推動(dòng) " 造新品 " 出產(chǎn)成了品牌方必須面對(duì)的難題。

擁有 125 年歷史的漱口水品牌 " 李斯德林 " 一度無(wú)法打開(kāi)女性用戶(hù)市場(chǎng)。和天貓創(chuàng)新中心一起定制了兩款花香漱口水后，這個(gè)名為 " 仙女水 " 的新品讓李施德林一舉攻破女性市場(chǎng)。使其女性消費(fèi)者占比達(dá) 75%， 18-29 歲年輕女性群體占 54%。

值得注意的是，它還有用戶(hù)下沉的作用，低線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)比例比品牌其它產(chǎn)品高出 4%。同時(shí)。新品的推出周期，也從以往的 18-24 個(gè)月，縮短到了 9 個(gè)月。

從歐萊雅到飛利浦以及李斯德林，能夠獲得反向供應(yīng)鏈的能力，原來(lái)核心秘籍是天貓發(fā)布的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，這套系統(tǒng)幫助天貓品牌孵化新品和新品牌，將新品研發(fā)的時(shí)間從 2 年縮短到平均 6 個(gè)月。

據(jù)了解，天貓為品牌提供了一系列新品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等工具與服務(wù)，例如天貓小黑盒、新品創(chuàng)新中心、數(shù)據(jù)銀行、天貓優(yōu)先等，能為品牌從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購(gòu)等全鏈路能力升級(jí)。

也正是基于過(guò)去一年中，眾多品牌方均因此取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)。9 月 23 日的天貓新品數(shù)字系統(tǒng)發(fā)布會(huì)上，包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭就宣布，未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng) 50% 以上的新品在天貓平臺(tái)孵化。

天貓正與品牌方一起數(shù)字下沉。2017 年，天貓新品數(shù)量為 1200 多萬(wàn)，等到 2018 年，這一數(shù)據(jù)變成了 5000 多萬(wàn)，翻了 3 倍多。今年，蔣凡定下了 4 個(gè)天貓未來(lái)三年內(nèi)的 " 小目標(biāo) "，其中之一就是幫助全球品牌發(fā)布超過(guò) 1 億款新品，并孵化 100 個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò) 10 億的新品牌。

一旦獲得一半以上的新品發(fā)售優(yōu)選權(quán)，熱愛(ài)新品的縣城青年們的購(gòu)物車(chē)?yán)铮蜁?huì)有越來(lái)越多的商品來(lái)自天貓，" 仙女味 " 的漱口水、為中國(guó)三四線女性定制的面霜、更換包裝找到營(yíng)銷(xiāo)門(mén)路的剃須刀，越來(lái)越多的品牌和天貓聯(lián)手共創(chuàng)，挖掘、滿(mǎn)足縣城青年的新品需求。

今天的縣城青年，絕不是只愛(ài)低價(jià)、低質(zhì)商品，他們更看中品效、樂(lè)于嘗鮮。而現(xiàn)在，以縣城青年為主流人群造新品，側(cè)面反應(yīng)的是他們購(gòu)物車(chē)權(quán)重的上升。

在電商平臺(tái)的下沉之戰(zhàn)中，可以說(shuō)誰(shuí)更懂消費(fèi)者，誰(shuí)才能真正俘獲這群 " 有閑錢(qián)、有存款、有消費(fèi)能力 " 的關(guān)鍵用戶(hù)，才能贏得未來(lái)。

亞太智庫(kù)高級(jí)研究員、中鋼經(jīng)濟(jì)研究院胡麒牧博士認(rèn)為，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，天貓新品數(shù)字系統(tǒng)的上線，將加速天貓?jiān)谛缕奉I(lǐng)域的布局，也意味著天貓已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一個(gè)電商銷(xiāo)售平臺(tái)。

他認(rèn)為，這幾年，天貓已經(jīng)逐步成為孵化新品、孵化新品牌、各個(gè)品牌創(chuàng)新和跨界合作的推動(dòng)器，并開(kāi)始和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈，這些舉措都不是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)能做到的，未來(lái)，這些能力也將成為天貓平臺(tái)區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

來(lái)源：Tech 星球