格蘭仕一紙?jiān)V狀，電商 " 二選一 " 又被推到了風(fēng)口浪尖。

11 月 4 日，格蘭仕在微博上貼出公告稱，之前起訴天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位糾紛一事已被廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院受理，還發(fā)出 " 匹馬立高臺(tái)，單槍挑烏云 " 的感慨，頗具悲情意味。11 月 8 日下午，格蘭仕又再次發(fā)布聲明稱，奉告不收手的天貓：迷途知返，回頭是岸。

此事源于今年 "618 大促 " 前夕，格蘭仕天貓店鋪出現(xiàn)搜索異常，格蘭仕懷疑因拜訪過(guò)拼多多，才導(dǎo)致此類現(xiàn)象發(fā)生。

格蘭仕因此怒了。

平臺(tái)與商家本應(yīng)構(gòu)建的是一個(gè)共生共贏的系統(tǒng)，但錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓彼此之間既愛(ài)又恨，在被迫站隊(duì)時(shí)，格蘭仕敢當(dāng)出頭鳥(niǎo)，但大部分商家卻是毫無(wú)還手之力。

" 我們沒(méi)得選 " 

當(dāng)格蘭仕一怒而起的時(shí)候，劉曲也在面臨著 " 二選一 " 的痛苦抉擇，選不好的話，眼前這場(chǎng)熱騰騰的盛宴就要涼了。

劉曲運(yùn)營(yíng)著一家名聲在外的日用品零售網(wǎng)店，今年 618 大促到來(lái)之前，本該忙碌備戰(zhàn)的他卻笑不出來(lái)——電商平臺(tái) A 的活動(dòng)報(bào)不上去了。

他的謹(jǐn)小慎微與格蘭仕形成了鮮明的反差。在接受采訪時(shí)，他不愿意提及平臺(tái)的名字，只愿告知平臺(tái) A 是國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，平臺(tái) B 則是主攻下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)。

他擔(dān)心被認(rèn)出來(lái)，影響到生意。

報(bào)不上名讓劉曲非常詫異，用他的話講，要是他們店鋪沒(méi)資格報(bào)名，業(yè)內(nèi)也沒(méi)幾家能進(jìn)這個(gè)活動(dòng)。但無(wú)論是用電話還是微信與工作人員溝通，得到的回答都非常官方：" 可能是某個(gè)指標(biāo)或評(píng)分達(dá)不到活動(dòng)要求，一切以系統(tǒng)為準(zhǔn) "。

絕大多數(shù)商家都希望借大促的活動(dòng)位帶一波曝光率，且像劉曲所在的這類頭部商家也能反過(guò)來(lái)給活動(dòng) " 貼金 "，就往常來(lái)看，平臺(tái)是鼓勵(lì)大商家出血報(bào)名活動(dòng)的。

很快，一個(gè)來(lái)電解答了劉曲的疑惑。" 號(hào)碼是虛擬的，電話那頭的聲音是熟悉的 "，劉曲說(shuō)，對(duì)方要求他們關(guān)閉在平臺(tái) B 的旗艦店。經(jīng)過(guò) " 友善 " 的提醒，劉曲所在企業(yè)馬上作出反應(yīng)，選擇留在自家交易量占比最大的平臺(tái) A，并迅速關(guān)閉平臺(tái) B 的店鋪，活動(dòng)總算報(bào)上了名。

" 我們沒(méi)得選，斗贏了店就開(kāi)不下去 "，劉曲苦笑道，" 犧牲一點(diǎn)利益也是可以接受的，想辦法把損失從別處賺回來(lái)唄。"

" 二選一 " 從來(lái)就不是一場(chǎng)對(duì)等的較量。即使如格蘭仕這種在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域占據(jù)了一定市場(chǎng)份額的企業(yè)，也感慨話語(yǔ)權(quán)太小，" 老老實(shí)實(shí)做了 41 年的制造業(yè)，但和平臺(tái)相比還是太渺小了，我們的銷售和遭遇就說(shuō)明了一切。"

曲線救店 

除了硬扛和忍氣吞聲，面對(duì) " 二選一 "，用迂回的方式 " 曲線救店 " 也是一種方法。

楊一柳是一家國(guó)際知名情趣用品店的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，在今年 4 月份，他們想開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，便主動(dòng)找到天貓報(bào)備，希望在拼多多開(kāi)一家旗艦店，不出所料，馬上遭到反對(duì)。

與劉曲接到虛擬電話不一樣的是，天貓是面對(duì)面溝通，開(kāi)門見(jiàn)山要求 " 二選一 "。由于楊一柳所在的行業(yè)比較特殊，需要仰仗大平臺(tái)的資源傾斜及支持，他們只能吃大舍小，最終把拼多多的旗艦店改為專營(yíng)店和專賣店。

這樣，就可以安全地開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。一些小商家還透露，換 IP 和更改店鋪、品牌名也是一種辦法。

當(dāng)然，平臺(tái)之間也有 " 偃旗息鼓 " 的時(shí)候。如 2015 年京東起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位一案，2019 年 10 月底終于確定了法院管轄權(quán)歸屬地，今年雙 11 期間兩位主角就處于暴風(fēng)雨前的寧?kù)o，商家也因此換來(lái)了喘息的機(jī)會(huì)。

來(lái)自福建的張一刀，他的堂哥就在天貓和京東同時(shí)開(kāi)了旗艦店，至今相安無(wú)事，他感慨說(shuō)，" 我們自己花錢買來(lái)的品牌根本是路人甲乙丙丁，平臺(tái)哪里舍得花時(shí)間關(guān)照我們。"

劉曲所在企業(yè)也在天貓和京東同時(shí)開(kāi)了旗艦店，" 目前不管，雙方工作人員也不說(shuō)什么。"

博弈的風(fēng)險(xiǎn) 

消費(fèi)者最為敏感的價(jià)格也是 " 二選一 " 戰(zhàn)場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。楊一柳透露，平臺(tái)一旦監(jiān)控到腰部商家在其他平臺(tái)做低價(jià)促銷活動(dòng)，立馬就會(huì)管控，這也得到了劉曲、張一刀的認(rèn)可。

價(jià)格戰(zhàn)一旦開(kāi)打，沒(méi)有籌碼的商家就會(huì)成為平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)的炮灰。

同一個(gè)產(chǎn)品，某個(gè)平臺(tái)多送一個(gè)小贈(zèng)品，或只是便宜一分錢，都有可能是平臺(tái)或商家在對(duì)弈。被納入管控范圍的商家，會(huì)收到平臺(tái)的警告：要么在本平臺(tái)也降價(jià)，要么把那邊的價(jià)格調(diào)回去。

參加促銷活動(dòng)提高曝光量和銷量，都要以盈利為目的。若日常經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)不了活動(dòng)的損失，商家就會(huì)逃離平臺(tái)。

拼多多的頭部商家李時(shí)，就是因?yàn)樯唐吩谄炊喽嗍醉?yè)促銷遲遲不能下線，導(dǎo)致爆虧，才換到淘集集。

他的好兄弟汪鑫，則在拼多多的 " 二選一 " 面前選擇了淘集集，原因是淘集集處于新平臺(tái)紅利期愿意每單補(bǔ)貼 7 元幫他商品成為爆款。他自稱，彼時(shí)，拼多多創(chuàng)始人親自打電話邀請(qǐng)他回去，他亦無(wú)動(dòng)于衷。

但淘集集近期深陷暴雷跑路風(fēng)波，遲遲不能提現(xiàn)，被眾商家聲討。他倆更換平臺(tái)不久，資金就被套住。

最受折騰的還是商家。

選擇相對(duì)較小的平臺(tái)能夠拿到更好的廣告位，但大平臺(tái)則有更大的流量，商家在選擇時(shí)有自己的考慮，站隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)也要自己承擔(dān)。

李時(shí)透露，淘集集拖欠汪鑫的 600 萬(wàn)貨款已經(jīng)提前退還。汪鑫分析，" 大概因?yàn)樽约菏堑谝慌腭v的頭部商家，怕我鬧事。"

平臺(tái)在爭(zhēng)奪商家時(shí)，也會(huì)讓利，但李時(shí)卻看不上這些好處。他舉了個(gè)例子：" 某平臺(tái)說(shuō)只要我朋友退店，就送 20 萬(wàn)，但誰(shuí)要啊，因?yàn)槠脚_(tái)隨便罰款就能把 20 萬(wàn)給拿回去。比如你 48 小時(shí)之內(nèi)沒(méi)有點(diǎn)發(fā)貨，就會(huì)扣錢。"

在商家看來(lái)，" 二選一 " 最不留情面的處罰就是關(guān)店。在一個(gè)電商維權(quán)群里，有名為張小永的商家發(fā)了個(gè)截圖，圖上顯示他的店鋪一級(jí)違規(guī)被限制。張小永說(shuō)，5 月 23 日，他接到一個(gè)來(lái)自上海的電話，問(wèn)是否有在淘集集和萌推開(kāi)店，張小永撒謊稱沒(méi)有，第二天就被封了。

盡管封店的原因是 " 店鋪違規(guī) "，但張小永堅(jiān)信是 " 二選一 " 不聽(tīng)話的后果，" 一開(kāi)始說(shuō)要封店 30 年，但最近解封了。"

楊一柳聽(tīng)說(shuō)后表示，平臺(tái)總能找出店鋪違規(guī)的原因，處以下線，限流等懲罰，商家無(wú)力反駁，也沒(méi)有辦法賴到 " 二選一 " 上。

二選一的 AB 面 

阿里巴巴的使命是 " 讓天下沒(méi)有難做的生意 "，但在 " 二選一 " 的問(wèn)題面前，卻表示這本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是最樸素的商業(yè)規(guī)則；拼多多認(rèn)為 " 二選一 " 給它們?cè)斐闪撕艽蟮睦_，也給電商生態(tài)里的商家和品牌商造成了難以計(jì)量的損失，但它本身也是這場(chǎng)暗戰(zhàn)的參與者。

在激烈的商戰(zhàn)中，真正弱勢(shì)的是其實(shí)是大部分商家，格蘭仕們歷經(jīng)一年苦尋對(duì)話未果，劉曲們關(guān)店求和，楊一柳們曲線救 " 店 "，張一刀們僥幸安寧，汪鑫們被迫選擇導(dǎo)致?lián)p失慘重 …… 或許本不該遭遇如此。

割據(jù)一方的電商平臺(tái)如同《北京折疊》所描述一樣，折疊成多層空間，光鮮體面朝上，一百八十度翻轉(zhuǎn)的背后是焦慮的商家，經(jīng)過(guò)規(guī)劃和分配，兩者偶爾交錯(cuò)和隔離。

商家和平臺(tái)本就是相互依存、相互成就的關(guān)系。一方面，商家在白手起家時(shí)，參與平臺(tái)活動(dòng)獲得優(yōu)質(zhì)廣告位能迅速獲得增量，甚至一夜爆紅，這也是平臺(tái)反復(fù)念叨商家要飲水不忘挖井人的原因。

而且，有多少品牌、多少商家入駐，有多少獨(dú)家售賣的商品，也是平臺(tái)在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)籌碼。平臺(tái)的資源是有限的，優(yōu)質(zhì)資源更是僧多肉少，平臺(tái)選中佼佼者并提供了資源卡位，未來(lái)，這位 " 佼佼者 " 為什么就不能接受平臺(tái)的靈魂拷問(wèn)——選我還是他？

這也是一些商家在采訪中對(duì)所謂 " 二選一 " 的玩法表示理解的原因。

另一方面，從商家層面來(lái)說(shuō)，在入駐初期就對(duì)大、中、小平臺(tái)有不一樣的預(yù)期，商家做到更大的體量，最重要的原因還是自己的不斷投入。而且最根本的問(wèn)題在于，在剛?cè)腭v時(shí)雙方都是友好擁抱，成長(zhǎng)到一定階段，在商家要 " 開(kāi)枝散葉 " 時(shí)，平臺(tái)才來(lái)橫插一腳，這似乎是撿著現(xiàn)成的便宜，對(duì)一些商家來(lái)說(shuō)，憑自己的努力上位為什么要還？

一個(gè)店鋪的命運(yùn)既要依靠自我?jiàn)^斗，也要考慮到平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程，但到底孰重孰輕，也是 " 二選一 " 命題長(zhǎng)期混戰(zhàn)、公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的原因。

《電商法》至今已正式實(shí)施 11 個(gè)月，第二十二條規(guī)定，具有市場(chǎng)支配地位的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。第三十五條規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。這些條款在外界看來(lái)，都可以限制平臺(tái)強(qiáng)制進(jìn)行 " 二選一 "。

但在今年，" 二選一 " 的問(wèn)題仍被拿出來(lái)反復(fù)熱炒。明面上，各家平臺(tái)都聲稱沒(méi)有進(jìn)行 " 二選一 " 甚至公開(kāi)抵制 " 二選一 "，而實(shí)際上，這早已是一場(chǎng)平臺(tái)和商家都心知肚明的暗戰(zhàn)。

* 文中劉曲、楊一柳、張一刀、李時(shí)、汪鑫、張小永為化名。

 

來(lái)源：ZAKER新聞