自從 2019 年 11 月至今，國內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì) MCN 已經(jīng)追捧了半年多。在此期間，凡是沾上 MCN 或網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的公司都會(huì)被納入機(jī)構(gòu)投資者的 " 核心資產(chǎn) "；凡是與李佳琦、薇婭或其他網(wǎng)紅合作的公司都會(huì)飛漲?？駸崆榫w從二級(jí)市場(chǎng)傳導(dǎo)到一級(jí)市場(chǎng)，MCN 驟然又變成了一個(gè)熱門創(chuàng)業(yè)主題，趁著這個(gè)風(fēng)口拿到 VC 投資的人應(yīng)該不少。
事實(shí)上，MCN 根本不是什么新興概念，也不是最近才登陸資本市場(chǎng)。早在 2017 年，我就拜訪過很多國內(nèi)知名的 MCN，還組織過聯(lián)合調(diào)研，但是參加者并不多。很多公司甚至不愿意把自己包裝成 MCN，因?yàn)檫@個(gè)詞太拗口、太不常見了。直到 2019 年下半年，A 股投資者如夢(mèng)初醒地再次 " 發(fā)現(xiàn) " 了這個(gè)概念，然后把所有相關(guān)公司炒上了天；那些想被炒上天的公司紛紛開始收購或孵化 MCN。
國內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì) MCN 的追捧，大致有如下幾個(gè)原因：
2019 年雙十一期間，淘寶、抖音、快手的直播帶貨均報(bào)出了驚人的數(shù)字，帶貨網(wǎng)紅的吸金能力得到了廣泛宣傳和認(rèn)可。
以 PUGC 為核心內(nèi)容的 B 站，股價(jià)節(jié)節(jié)高升；字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻也在做基于 UP 主的 PUGC 生態(tài)，情況似乎對(duì) UP 主非常有利。
A 股市場(chǎng)缺乏真正的 " 互聯(lián)網(wǎng)公司 "，傳媒娛樂行業(yè)也多年沒有亮點(diǎn)了，整個(gè)行業(yè)都在如饑似渴地尋找新概念—— MCN 和云游戲是兩個(gè)影響力最大的。
從 2019 年底到 2020 年初，幾乎每家券商的年度策略會(huì)都請(qǐng)了 MCN 或網(wǎng)紅本人來演講，此類演講一般都是爆滿的。2020 年春節(jié)以來，關(guān)于 MCN 的電話會(huì)議、線上路演也總是被高度追捧，甚至還鬧出了 " 假專家 " 等爭(zhēng)議和烏龍?，F(xiàn)在，無論在資本市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)還是娛樂內(nèi)容圈子里，完全沒有研究過 MCN 的人應(yīng)該是少數(shù)了。
（迷信 MCN 的人應(yīng)該被怪盜團(tuán) " 改心 " 才對(duì)）
我對(duì) MCN 也很感興趣，最近幾個(gè)月會(huì)頻繁地跟這個(gè)領(lǐng)域的朋友聊天。有些 MCN 也主動(dòng)接觸過我（別誤會(huì)，并不是想把怪盜團(tuán)培養(yǎng)成李佳琦或薇婭）。總體上看，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域了解的越多，我就越覺得沒信心——整個(gè)市場(chǎng)狀況不太好，商業(yè)模式有問題，不是一條好賽道。說實(shí)話，資本市場(chǎng)炒作云游戲至少還有一些技術(shù)進(jìn)步的因素，而炒作 MCN 是極端缺乏意義的。我也完全不贊成任何成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司把大量資源投到并購或自建 MCN 的活動(dòng)當(dāng)中。
關(guān)于 MCN，我們必須清楚如下事實(shí)，我不知道目前的資本市場(chǎng)有沒有廣泛接受這些事實(shí)：
腰部和垂直品類網(wǎng)紅是非常不賺錢的，他們不但撐不起公司利潤，甚至難以自給自足。大部分腰部網(wǎng)紅是在靠平臺(tái)補(bǔ)貼生存。所以，一家 MCN 如果只覆蓋腰部或垂類網(wǎng)紅，在財(cái)務(wù)上是沒有前途的。
頭部網(wǎng)紅的吸金能力很強(qiáng)，但是議價(jià)能力也很高，即便對(duì)培養(yǎng)了自己的 MCN 也是如此。許多頭部網(wǎng)紅要么自建 MCN，要么成為了自己所屬 MCN 的股東甚至大股東（這對(duì)于 MCN 來說其實(shí)已經(jīng)很寬厚了）。
MCN 其實(shí)沒有什么培育網(wǎng)紅的 " 公式 "，主要還是廣種薄收、碰運(yùn)氣。它們對(duì)網(wǎng)紅的附加值主要體現(xiàn)在商業(yè)化接單、日常運(yùn)營等方面，而這些功能是很容易被替代的。頭部網(wǎng)紅的個(gè)人能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 MCN。
下面逐一展開闡釋。首先，在國內(nèi)，腰部、垂類網(wǎng)紅的商業(yè)化能力仍然很弱，手段也很單一，基本就是接廣告（包括硬廣和軟廣）；由于他們的覆蓋面不廣、內(nèi)容傳播力有限，廣告報(bào)價(jià)一般很低。附帶說一句，有人認(rèn)為巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等等是 " 財(cái)經(jīng)垂類網(wǎng)紅 " ——此乃誤解；他們的粉絲數(shù)量早就算頭部網(wǎng)紅了。而且，就算是巫師財(cái)經(jīng)，在被西瓜視頻重金挖走之前，商業(yè)化規(guī)模也不是很大?？偠灾?，MCN 不可能僅靠腰部、垂類網(wǎng)紅賺錢，它們需要培育自己的頭部網(wǎng)紅。
問題在于，就算是賭對(duì)了，就算真的出了一個(gè)自己的李佳琦、薇婭或牛肉哥，又怎么樣呢？MCN 仍然面臨著與藝人經(jīng)紀(jì)公司相同的困境：網(wǎng)紅個(gè)人的話語權(quán)太強(qiáng)，只要紅了就會(huì)索取更高的報(bào)酬，甚至直接變身為所屬 MCN 的大股東（這種情況不止一例）。投資者往往天真地幻想，MCN 可以與網(wǎng)紅簽署 " 賣身契 "，以資本的力量鎖住他們?cè)圃?；在?shí)踐中，這種 " 賣身契 " 效力很低、很容易被撕毀。許多頭部網(wǎng)紅都會(huì)成立自己的 MCN，就像一線明星的經(jīng)紀(jì)合約往往會(huì)落到自己的工作室。
最后，MCN 其實(shí)沒有什么培養(yǎng)頭部網(wǎng)紅的 " 公式 " ——如果有，那么這門生意早就誕生出幾個(gè)騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)了。經(jīng)驗(yàn)豐富的 MCN 旗下網(wǎng)紅的成功率可能比路人甲高一點(diǎn)，但主要仍然依靠廣種薄收，也就是碰運(yùn)氣；其次則是依靠一些不可言說的優(yōu)勢(shì)，例如與平臺(tái)之間的利益關(guān)系 / 裙帶關(guān)系等。對(duì)于已經(jīng)成名的網(wǎng)紅，MCN 的價(jià)值主要體現(xiàn)在商業(yè)化接單、日常運(yùn)營等層面；頭部網(wǎng)紅完全可以以較低的成本雇傭一個(gè)私人團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營自己。對(duì)于重要廣告客戶來說，網(wǎng)紅本人的牌面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 MCN 要大?？偠灾?，MCN 發(fā)揮的功能是非常容易替代的。
（頭部網(wǎng)紅個(gè)人對(duì) MCN 其實(shí)擁有議價(jià)優(yōu)勢(shì)）
最近，字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻大舉招攬?jiān)瓌?chuàng) UP 主，抖音的后臺(tái)內(nèi)容也即將與西瓜打通，而 B 站也為挽留優(yōu)質(zhì) UP 主做出了巨大努力——在某些投資者眼里，這又是利好 MCN 的信號(hào)。遺憾的是，上述現(xiàn)象恰恰印證了一個(gè)問題：大部分腰部及垂類 UP 主缺乏可持續(xù)變現(xiàn)的手段，無論在什么平臺(tái)。一個(gè) 20 萬粉絲的生活類或科普類視頻創(chuàng)作者，大概率是無法依靠創(chuàng)作養(yǎng)家糊口的，無論他們的粉絲有沒有打賞、有沒有獲得平臺(tái)激勵(lì)分成。如果你不相信，可以去問一些這樣的創(chuàng)作者。
不可否認(rèn)，也有少數(shù)垂類能夠達(dá)到較高的變現(xiàn)效率，例如數(shù)碼、游戲以及（部分）財(cái)經(jīng)等。例如，一個(gè)幾十萬粉絲的二次元游戲 UP 主可能接到來自游戲廠商的優(yōu)厚商業(yè)化合約，在這個(gè)過程中還能不引發(fā)粉絲的反感。不過，即便在上述垂類里，仍然只有極少數(shù) UP 主能夠成功，而且他們的成功往往不具備可復(fù)制性。要想依靠 MCN 去培育這樣的垂類 UP 主，基本上是天方夜譚。
可能會(huì)有人認(rèn)為，電商（帶貨）網(wǎng)紅的生存狀態(tài)會(huì)好一些——或許頭部電商網(wǎng)紅確實(shí)比頭部娛樂網(wǎng)紅、頭部知識(shí)網(wǎng)紅賺得多，但是這個(gè)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)甚至更強(qiáng)。我很懷疑，再過一兩年，在電商帶貨領(lǐng)域可能就不存在 " 腰部 " 或 " 垂類 " 的概念了，所有資源都會(huì)被集中到李佳琦、辛巴這個(gè)級(jí)別的超級(jí)網(wǎng)紅手里。我們只需要看看如下事實(shí)：
在淘寶直播，排名第 50 以外的主播銷量就非常差了。在普通的日子（不做大促的情況下），排名第 10 以外的主播甚至都不太有銷量。你可以關(guān)注一下雪梨、張大奕的直播間（她們?cè)谔詫氈辈タ梢耘胚M(jìn)前五），她們很多時(shí)候一整晚的 GMV 都只有幾十萬元，與薇婭、李佳琦的差距極大。
從娛樂明星或娛樂網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為帶貨主播的成功率極低，或者說幾乎沒有成功率。雖然淘寶、聚劃算、抖音、拼多多都邀請(qǐng)了一些明星充當(dāng) " 帶貨官 "，但基本就是一錘子買賣，迄今尚未出現(xiàn)過能持續(xù)帶貨的 " 非原生電商網(wǎng)紅 "。
除了直播，短視頻、圖文帶貨的效率都非常低下，而且?guī)ж涙溄右话銜?huì)引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈反感。微信公眾號(hào)（圖文）、B 站（視頻）都在 2019 年推出了帶貨鏈接功能，迄今也沒產(chǎn)生什么良好效果。
當(dāng)辛巴、李佳琦、薇婭提出宏偉的帶貨目標(biāo)或藍(lán)圖的時(shí)候，資本市場(chǎng)會(huì)照例興奮一把，好像這個(gè)宏偉藍(lán)圖屬于自己一樣——恰恰相反，頭部網(wǎng)紅的資源越是集中，留給一般公司的機(jī)會(huì)就越少，而且一般公司與他們合作的代價(jià)也越大。個(gè)別上市公司非常精明地利用了資本市場(chǎng)的狂熱癔病，與頭部網(wǎng)紅展開了一些臨時(shí)性合作，可能僅僅是為了炒高股價(jià)。
（迷信 MCN 的人應(yīng)該被怪盜團(tuán) " 改心 " 才對(duì)）
總而言之，MCN 的商業(yè)模式與藝人經(jīng)紀(jì)公司沒有明顯區(qū)別，也繼承了藝人經(jīng)紀(jì)的全部缺點(diǎn)。無論在圖文還是視頻形式下，無論在娛樂還是電商領(lǐng)域里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)非常顯著。絕大部分 MCN 其實(shí)是在賭自己能孵化出 " 頭部網(wǎng)紅 " ——問題在于，這種賭博基本就是碰運(yùn)氣，技術(shù)含量偏低；就算僥幸賭成了，頭部網(wǎng)紅的個(gè)人能力和個(gè)人資源也會(huì)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，MCN 投資者仍然無法躺著賺錢。
經(jīng)常有人認(rèn)為，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)及娛樂行業(yè)，" 資本 " 是無所不能、一手遮天的，" 資本 " 能夠轄制甚至禁錮明星、網(wǎng)紅。這簡直是大錯(cuò)特錯(cuò)，現(xiàn)實(shí)恰恰相反：資本只能轄制那些 " 不夠紅 " 的網(wǎng)紅，轄制他們沒有意義；對(duì)于那些 " 足夠紅 " 的網(wǎng)紅，資本沒有太好的轄制手段，只能干脆放棄轄制。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅還有一定的話語權(quán)，畢竟這些平臺(tái)掌握著流量；而 MCN 能對(duì)網(wǎng)紅有什么話語權(quán)呢？它們做的事情大部分可以被輕易替代。
從一開始我就不太理解為何資本市場(chǎng)突然又撿起了早已誕生的 MCN 概念。最近一段時(shí)間，通過持續(xù)的學(xué)習(xí)交流，我更加不理解了。不要誤會(huì)，在 MCN 行業(yè)肯定會(huì)產(chǎn)生成功者，肯定會(huì)有一些公司（數(shù)量不一定很少）崛起，也不排除產(chǎn)生新的上市公司的可能性。但是作為一個(gè)整體，MCN 不是一條很好的賽道，至今也沒有在商業(yè)模式或產(chǎn)品 / 運(yùn)營方面做出根本性的創(chuàng)新。
資本市場(chǎng)最近半年多對(duì) MCN 概念的追捧是嚴(yán)重夸大的。許多人或許早已意識(shí)到了這種夸大，只是迫于形勢(shì)隨波逐流而已。無論如何，這種沒有道理的追捧應(yīng)該永遠(yuǎn)結(jié)束了。
來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
