來源 / 砍柴網

作者 / 周興斌

在技術發(fā)展、新消費人群出現、人口流動、社交需求提升的背景下，從消費渠道到消費品牌端整個消費鏈條都面臨重新改造的可能性。如果企業(yè)能夠找到其中價值重構的破局所在，對零售價值鏈重新改造，就必將有新的成果產生，而這一成果或將引領企業(yè)走向新生。

最近一個名為“真快樂”的APP橫空出世，當有人得知真快樂這個APP時，第一反應可能是疑惑這個APP的用途以及背后公司是誰。據了解，真快樂APP是國美APP推出的一個新物種，在1月12日更新上線，而它的出現讓我們看到了國美在零售這條路上的未來。

“真快樂”：融合物質需求與精神需求的新物種

電商是一個物質需求與精神需求界限模糊的世界，人們在虛擬的空間完成購買決策，滿足各類現實世界中的物質需求，而購物的過程本身，同樣也是一個精神消費的過程。

不管如今興起的內容電商，還是因疫情加速成熟的直播電商，亦或是拼團為主的社交電商，實際上都是通過差異化服務，洞察到消費者潛在的社交、娛樂等精神需求，從而提升用戶的購買轉化率和復購率。

在經濟發(fā)展和精神需求的驅動下，整個零售業(yè)態(tài)正在走向“娛樂化”的趨勢。零售新時代的到來是早有預兆的，目前來看，國美將通過真快樂APP搶先跨入零售新時代的行列。

真快樂既是國美APP的新名稱，同樣也是國美零售布局的內核，通過傳遞“快樂”理念，為消費者帶來了真選好物、帶貨直播、九九會員、視頻導購等特色購物體驗。

通過8大真選標準，真快樂APP為消費者篩選價優(yōu)質高的爆款潮物，隨時剁手超低價好物；真快樂同樣打造了集低價、真選、九九會員商品于一身的跨經營直播平臺，對商品在線講解，搭建平臺和用戶的親密紐帶；至于九九會員，通過衣、食、住、行、娛一站式服務，讓消費者享有社群生活化購物“朋友圈”，超值權益打造輕松真快樂的購物感官。

視頻導購可以說是國美打造的業(yè)內創(chuàng)新模式，也是對傳統(tǒng)線下門店服務理念的升級。相比以往的導購模式，視頻導購是在禮儀人員引導入店后，用戶通過國美APP/小程序與門店觸摸屏、禮儀隨行使用iPad連接全程導購等方式的新型導購模式。

開啟線上視頻客服全程導購模式，解放雙手，擺脫文字咨詢的繁瑣，無憂自助，全程隨行，實現了人、貨、場完美融合，從設計理念到用戶實際體驗都承接了國美在雙平臺戰(zhàn)略——線上線下平臺交融、精神與物質需求交融的理念。

在一個早期的調查中，超過70%的福布斯全球2000大公司表示，打算把社交化和娛樂化用于市場營銷和獲客。實際上，消費者在對物質追求的過程中正逐漸加入精神追求的成分。

以零售為例，消費者在購物過程中會通過各種形式接收商品信息，他們不僅僅會被包括商品在內的生活方式等信息影響，同樣滿足著自身的社交、娛樂等各種精神消費需求。

國美顯然早已發(fā)現了這一規(guī)律，而真快樂的推出就是在此基礎上經歷過諸多嘗試之后誕生的成果。

在2020年6月，國美就集合了海爾李華剛、榮耀趙明、美的吳海泉、TCL王成等十家中國家電品牌企業(yè)負責人組成“人人都愛中國造”組合，以超級銷售員的身份，通過國美直播間，向觀眾講解自家電器的優(yōu)勢，同時給用戶帶來生活方式的引導。

在2020年國慶期間，國美展開了一場主題為“向往美好 不止低價”的十一大促營銷活動。不僅發(fā)放10億大額直降券，還設計了天降大額禮、撩導購得好禮、閃店送體驗等花樣福利玩法。

2020年尾聲之際，國美又開啟“34周年慶”狂歡盛宴，并聯合眾多一線品牌舉行品牌日狂歡，帶來諸多硬核福利活動，貫穿圣誕、元旦兩大節(jié)慶，成為國美年度參與品牌規(guī)模、讓利幅度、促銷活動更強的大型促銷活動。

零售趨向娛樂化是新經濟、新消費的產物，對于消費者來說是實現精神心理滿足的社會行為，對于平臺來說則是鏈接消費者最高效的方式。

“真快樂”的“道”與“術”

當然，零售平臺建設必須從基因深處緊跟娛樂化趨勢和潮流，以此加強大眾與平臺的紐帶，形成原有共識。

那真快樂在上線的同時，如何讓用戶真正感受到國美“真快樂”的真品、低價、娛樂化呢？答案可以概括為三個字：搶、拼、ZAO。每天多個時段，能夠進行爆款單品限時秒殺搶購，還能主動發(fā)起拼團，輕松實現一人發(fā)起，全員低價的會員超值福利。

印度尼西亞和臺灣地區(qū)的學者發(fā)現，在電商中使用游戲化的機制，有助于增強用戶對電商公司的忠誠度和滿意度。

從“搶”這個字眼我們就可以看出這是一種傾向于游戲化的玩法，其本質就是為社交化和娛樂化服務，在保證優(yōu)質低價的基礎上，激發(fā)平臺與消費者產生強互動力，進一步建立情感連接。

至于“拼”，高榕資本合伙人張震在接受尋找中國創(chuàng)客采訪時曾表示，電商實際上就是在研究人性。拼購行為能通過口碑傳播迅速發(fā)展的原因之一就是消除了一個人性中的痛點——用戶在分享、拉新之后會獲得獎勵，所有參與拼團的人都能享受這種優(yōu)惠，就不會有人覺得自己占了朋友的小便宜。

“ZAO”的創(chuàng)新玩法實際上離不開商業(yè)大環(huán)境的變革以及用戶傳播權重的變化。以往的傳播方式大多是自上而下的單向輸出，但媒介的碎片化讓用戶個體獲得了更多的主動權，越來越多的現象級傳播事件都來自于社交裂變、用戶之間的話題發(fā)酵討論，而“ZAO”的娛樂環(huán)境可以更好的激發(fā)消費熱情，實現用戶之間的自我傳播。

在這里，大家可能有一個疑問，面對龐大的消費市場機遇，為什么國美可以做到狂飆突進，并且推出真快樂這一零售新物種以及“搶拼ZAO”的娛樂化舉措？實際上，優(yōu)秀的“術”背后往往需要扎實的“道”做支撐，這一切努力都離不開國美平臺化、社交化、娛樂化的戰(zhàn)略布局。

如今國美已經形成了以線上平臺為主的線上線下雙平臺發(fā)展格局，實現了貫通全渠道，匯聚全品類，權益全體現，服務全覆蓋?？梢猿浞职l(fā)揮線上平臺技術與運營能力，主導國美零售全量業(yè)務，為線下平臺、線下商戶及線上商戶賦能。

娛樂化的實質是滋生快樂因子，讓消費者獲得心情上的愉悅。隨著零售業(yè)態(tài)的不斷進化，與娛樂化相結合是行業(yè)升級的必由之路，而真快樂要做的就是通過娛樂化讓“快樂”的理念長久傳遞。

社交化則是運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與用戶形成獨特的關系，把平臺與用戶聯系在一起，形成競爭優(yōu)勢。隨著市場的發(fā)展，平臺將從更高層次上以更有效的方式在商家與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。

去年8月31日，國美零售CFO方巍曾在投資人交流會上透露：國美將構建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的兩軸驅動、四輪互動“社交+商務+分享”的國美生態(tài)圈，打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，滿足用戶全方位需求，打造出以用戶思維、平臺思維和科技思維為導向的新國美。

相信繼“真快樂”誕生之后，這一切都將不再遙遠。

作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關注電商新零售、人工智能、移動互聯、數碼家電等相關互聯網產業(yè)。