臨近春節(jié)，國(guó)人對(duì)乳制品的需求不斷上升，但今年廠家非但沒(méi)有降價(jià)促銷，市場(chǎng)上反而漲聲一片。對(duì)于漲價(jià)的原因，企業(yè)口徑一致：原料奶價(jià)格大幅度上漲，成本壓力陡增。

目前伊利、蒙牛、熊貓乳品和認(rèn)養(yǎng)一頭牛等企業(yè)，均有不同程度的提價(jià)動(dòng)作，有消費(fèi)者反饋，某品牌 250gX24 盒規(guī)格的純牛奶，從以前的 60 元每箱漲到 75 元每箱。

曾幾何時(shí)，高呼 " 一天一杯奶，健康中國(guó)人 " 牛奶企業(yè)，在持續(xù)漲價(jià)后，已讓不少網(wǎng)友感嘆，" 喝不起！"

安信證券研報(bào)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)奶價(jià)上漲趨勢(shì)可能持續(xù)到 2021 年年中。受漲價(jià)態(tài)勢(shì)刺激，乳制品板塊一片紅火，多家上市公司如伊利、蒙牛、熊貓乳業(yè)等股價(jià)接連漲停。截至 1 月 25 日，伊利每股為 48.8 元，市值約 3000 億元。

乳制品板塊一直是投資人和新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者非常關(guān)注的賽道，市場(chǎng)需求和定位定價(jià)的變化，對(duì)品牌渠道、規(guī)模及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都將產(chǎn)生深刻影響。原奶價(jià)格基線的上升，創(chuàng)造利潤(rùn)空間的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)熱門(mén)品牌的預(yù)期變得更高。

疫情、環(huán)保，加劇 " 搶奶 " 大戰(zhàn)

過(guò)去一年，市面上的牛奶終端價(jià)格漲幅達(dá) 15%-25%。但經(jīng)銷商稱，較往年正常增長(zhǎng)幅度，這個(gè)漲幅不合理。

奶價(jià)上漲的根本原因是需求激增、奶源銳減，疫情帶來(lái)的市場(chǎng)變化，倒逼乳企 " 搶奶源 " 和提價(jià)來(lái)保利潤(rùn)。

全球疫情影響了乳企的供應(yīng)鏈，直接導(dǎo)致原料采購(gòu)、牛奶生產(chǎn)包裝、物流運(yùn)輸?shù)热湕l的成本上漲。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前生鮮牛乳原料價(jià)格已連續(xù)上漲到 4.18 元 / 公斤，非常接近 2014 年的歷史峰值 4.27 元 / 公斤。

1 月 5 日，蒙牛、伊利等頭部廠商對(duì)基礎(chǔ)白奶（典型產(chǎn)品為純牛奶）進(jìn)行提價(jià)約 5%，但乳企支出的各項(xiàng)費(fèi)用層層傳導(dǎo)給渠道商，所以在商超、便利店消費(fèi)場(chǎng)景，奶制品零售價(jià)格比之前大幅上漲。

國(guó)內(nèi)民眾注重健康養(yǎng)生及消費(fèi)升級(jí)的需求，為品牌開(kāi)辟了一條更廣闊的奶制品賽道，多元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性需求和資本熱錢(qián)的涌入，則進(jìn)一步推高原奶價(jià)格。

2019 年液態(tài)奶零售額達(dá) 1285 億元，占奶制品總體的 31%，其中低溫奶的銷售額占比仍低于常溫奶，但市場(chǎng)規(guī)模增速已超過(guò)常溫奶，新乳業(yè)曾披露 2019 年公司低溫鮮奶的增長(zhǎng)率為 28%。

伊利、蒙牛、三元、農(nóng)夫山泉等企業(yè)對(duì)奶酪、植物基酸奶板塊也加速布局，生產(chǎn)低溫鮮奶和奶酪都要大量的原奶，各種新品牌、乳制品的出現(xiàn)讓國(guó)內(nèi)廠家對(duì)奶源的需求量持續(xù)增加。

國(guó)家曾提出，要在 2020 年底實(shí)現(xiàn) 100 頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比重超過(guò) 65%，奶源自給率保持在 70% 以上。然而由于疫情和資金、土地等制約，至今國(guó)內(nèi)頭部乳企的奶源自給率約 65%，奶源結(jié)構(gòu)仍然相對(duì)單一，依賴內(nèi)蒙古、黑龍江為主的供奶大區(qū)。

同時(shí)，環(huán)保政策、奶牛飼料成本增加，還有牛肉價(jià)格上漲，使得不少奶農(nóng)殺牛賣(mài)肉，實(shí)際奶牛存欄量快速減少。2019 年國(guó)內(nèi)奶牛存欄量最低點(diǎn)僅 610 萬(wàn)頭，遠(yuǎn)低于 2015 年 840 萬(wàn)頭的存欄量，短期內(nèi)增量較難追平百萬(wàn)頭差距。

國(guó)內(nèi)生鮮乳 + 高端乳品需求上升，海外進(jìn)口原奶成本上漲，加劇了乳企對(duì)奶源的爭(zhēng)奪。

去年上半年針對(duì)奶源基地伊利、蒙牛、輝山等開(kāi)啟 " 搶奶大戰(zhàn) "，線下費(fèi)用投入較多，下半年大型乳企對(duì)奶源的控制力不斷提高，廠家和商家對(duì)利潤(rùn)的訴求就越來(lái)越強(qiáng)烈。

每年 11 月到次年 1 月都是春節(jié)乳制品的備貨階段，消費(fèi)者對(duì)牛奶需求處于旺盛階段。伊利、蒙牛等品牌減少促銷并進(jìn)行提價(jià)后，股價(jià)紛紛上漲，有望改善年度經(jīng)營(yíng)效益。

巨頭卡位，新品牌如何破局

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求非常大，牛奶市場(chǎng)規(guī)模超千億，但伊利、蒙牛、光明乳業(yè)等頭部品牌就占去七成以上市場(chǎng)份額，其余多為區(qū)域性品牌，行業(yè) " 馬太效應(yīng) " 較強(qiáng)。

品牌創(chuàng)立的成敗，與渠道有很大關(guān)系，合適的定價(jià)能夠幫助品牌維持利潤(rùn)空間，吸引分銷商、奶農(nóng)及廠家等利益主體，逐步拓展 ToB 服務(wù)和 C 端市場(chǎng)占有率。

目前市面上流行的伊利、蒙牛等經(jīng)典品牌，主要依靠規(guī)模龐大、層級(jí)分明的線下經(jīng)銷商渠道，搶占超市貨架的有利位置，觸達(dá)城鄉(xiāng)各類消費(fèi)者，擴(kuò)大銷量，其布局電商渠道則是自線下往線上轉(zhuǎn)移的過(guò)程。

而新品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛、一只酸奶牛等，從天貓、京東等電商渠道起家，市場(chǎng)玩法比頭部乳企更靈活，擅長(zhǎng)在小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)策劃活動(dòng)，提高品牌知名度。

不過(guò)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，" 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 " 的 " 養(yǎng)牛人 " 模式本質(zhì)上是 " 微商正規(guī)化，直銷邊緣化 "。當(dāng)前該公司仍是 " 燒錢(qián)求增長(zhǎng) " 狀態(tài)。

疫情沖擊、需求震蕩及下半年成本上漲，或?qū)⒁l(fā)行業(yè)新一輪洗牌，中小型乳企加速被市場(chǎng)出清，大型乳企則通過(guò)加強(qiáng)奶源和渠道控制來(lái)?yè)屨挤蓊~。2020 年 Q3 伊利常溫奶、低溫奶市場(chǎng)份額占比分別為 39%、15%。

為鞏固渠道，品牌需要兼顧多方利益，尤其在敏感的定價(jià)問(wèn)題上，圣牧就曾因原奶價(jià)格上漲，提價(jià)后導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。常溫奶業(yè)務(wù)作為伊利、蒙牛的基本盤(pán)，近期兩家共同提價(jià)來(lái)增加盈利，維持利潤(rùn)率水平，也提高了整個(gè)行業(yè)上下游的提價(jià)預(yù)期。

" 牛奶漲價(jià) - 奶農(nóng)買(mǎi)牛 - 牛奶過(guò)剩降價(jià) - 殺牛倒奶 " 的怪圈循環(huán)過(guò)多次，2007 年和 2013 年的 " 奶荒 " 現(xiàn)象，其實(shí)都與品牌、渠道、廠家之間的利益沖突密切相關(guān)，甚至由于生產(chǎn)、檢測(cè)到銷售流程的漏洞，最終造成 " 三聚氰胺 " 奶粉質(zhì)量問(wèn)題。

據(jù)深圳市價(jià)格認(rèn)證中心預(yù)測(cè)，從牛犢到泌乳牛，奶牛的擴(kuò)產(chǎn)周期約為兩年，即使從 2019 年擴(kuò)產(chǎn)，至少需要等到 2021 年才能看到產(chǎn)量的擴(kuò)張。因此 2021 年國(guó)內(nèi)奶價(jià)上行的趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)。

隨著傳統(tǒng)電商流量成本不斷抬高，內(nèi)容平臺(tái)的推廣費(fèi)用增加，快消類品牌想要靠營(yíng)銷制造爆款現(xiàn)象越來(lái)越難，加上下沉市場(chǎng)流量增長(zhǎng)迅猛，所以挖掘社群帶貨等新型分銷渠道，對(duì)品牌的作用反而越來(lái)越大。

就目前牛奶普漲情況而言，新品牌既要跨越 " 奶荒 " 周期，又要抓住頭部調(diào)價(jià)機(jī)遇期，發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)，研發(fā)出具有性價(jià)比的牛奶、酸奶、奶酪等產(chǎn)品。

中小乳企需要聯(lián)合新渠道、散戶奶源，協(xié)調(diào)上下游利益分配，同時(shí)統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才能避開(kāi)與大型乳企在規(guī)模奶源的直接競(jìng)爭(zhēng)，提高自有奶源的供給能力。

另外以銷定產(chǎn)的電商 C2M 模式，在工業(yè)品方面能發(fā)揮一定作用，但對(duì)于線下購(gòu)買(mǎi)為主、即時(shí)飲用 / 送禮需求的乳制品來(lái)說(shuō)，并不完全匹配現(xiàn)階段乳企的分銷體系。

高度細(xì)分中 " 擠奶 " 求生

過(guò)去 20 年國(guó)內(nèi)乳業(yè)幾乎是奶源爭(zhēng)奪史，企業(yè)只要掌握上游的優(yōu)質(zhì)奶源，就可以靠規(guī)模和質(zhì)量碾壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)質(zhì)奶源及其供給能力是乳制品企業(yè)的基礎(chǔ)，但影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素已變得更加復(fù)雜。比如伊利 2020 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，占比達(dá) 78% 的液態(tài)奶業(yè)務(wù)營(yíng)收 573 億元，同比微增 2%，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)明顯放緩。

疫情和貿(mào)易戰(zhàn)的影響下，乳企拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)度不順，從而繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)銷力度，全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌，線下渠道和線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。

如今，國(guó)內(nèi)常溫液態(tài)奶的市場(chǎng)需求逐漸飽和，規(guī)模增長(zhǎng)遇到瓶頸。消費(fèi)者對(duì)多元化、健康化乳制品的需求，則促使乳企針對(duì)細(xì)分人群、消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

過(guò)去一年，伊利、蒙牛紛紛加大開(kāi)支推廣高端奶、低溫酸奶、奶酪棒、植物基酸奶等新品，既維持用戶對(duì)品牌的新鮮感，滿足不同消費(fèi)者的風(fēng)味體驗(yàn)，也借助高毛利品類創(chuàng)造較大收入增量。

處在有規(guī)模壁壘、行業(yè)資源高度集中的乳制品賽道，伊利、蒙牛的 " 雙強(qiáng) " 格局很難打破，新品牌需要在產(chǎn)品細(xì)分、渠道細(xì)分或營(yíng)銷細(xì)分領(lǐng)域挖掘機(jī)會(huì)，把定位、定價(jià)做精做細(xì)，做經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的差異化產(chǎn)品。

君樂(lè)寶打造爆款芝士酸奶；樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)等品牌策劃的 " 零添加 " 概念；一只酸奶牛以年輕女性白領(lǐng)為目標(biāo)用戶；認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)充成人奶粉、嬰幼兒 A2 蛋白牛奶 SKU；維他奶、農(nóng)夫山泉等跨界布局植物奶品類 ...... 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)差異化，讓品牌更具市場(chǎng)魅力。

值得注意的是，網(wǎng)紅品牌在細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)到一定規(guī)模體量后，就面臨單品類的天花板，想要繼續(xù)增長(zhǎng)就必須擴(kuò)充 SKU、擴(kuò)張線上線下全渠道，來(lái)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

當(dāng)需求端的增速下滑，營(yíng)銷投入產(chǎn)出比開(kāi)始降低，品牌就回到了傳統(tǒng)消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)模式，得拼規(guī)模和供應(yīng)鏈效率，來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，提高食品質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)。

通過(guò)建廠、渠道調(diào)整以及產(chǎn)品創(chuàng)新，乳制品賽道的新品牌如果能長(zhǎng)期讓消費(fèi)者 " 記住 "，并保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)不被巨頭抹殺，才算開(kāi)辟了細(xì)分奶市場(chǎng)的新天地。而新品牌從線上點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)的那一刻，或許讓我們離 " 牛奶自由 " 更近一步。

來(lái)源：鯨商