眼見(jiàn)他起高樓，眼看宴賓客，然而之后不僅沒(méi)等到它樓塌了，反而看到它在舊址上建起了另一座看似底盤(pán)更穩(wěn)的新樓。
瑞幸以補(bǔ)貼換用戶的閃電戰(zhàn)打法填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)的空白，并獲得了國(guó)人 " 割美國(guó)韭菜請(qǐng)國(guó)人喝咖啡 " 的網(wǎng)絡(luò) " 美譽(yù) "，然而在大家都以為國(guó)產(chǎn)咖啡崛起的時(shí)候，瑞幸因財(cái)務(wù)造假被責(zé)令退市。
更讓人詫異的是，跌落神壇的瑞幸并沒(méi)有想象中那樣泯然于眾，反而不斷爆出利好的消息。
在 2020 年 12 月 17 日，瑞幸委托 " 臨時(shí)清盤(pán)人 " 向開(kāi)曼法院提交的《第一份報(bào)告》中顯示，瑞幸約 63% 左右的門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，2020 年前三個(gè)季度營(yíng)收分別為 5.65 億元、9.8 億元和 11.45 億元，預(yù)計(jì)瑞幸 2020 年?duì)I收規(guī)模在 38 億到 42 億之間，這個(gè)營(yíng)收水平已經(jīng)達(dá)到了瑞幸造假時(shí)為資本市場(chǎng)定下的 40 億左右的年度收入經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
除此之外，瑞幸在 2021 年 1 月 18 日再次重啟加盟業(yè)務(wù)，盡管瑞幸打出了 "0 加盟費(fèi) " 的旗號(hào)，但加盟商前期投入總費(fèi)用在 35-37 萬(wàn)元之間，遠(yuǎn)高于其他加盟的茶飲品牌。瑞幸進(jìn)一步開(kāi)拓和教育市場(chǎng)的野心并沒(méi)有因?yàn)橥耸卸Ｏ履_步。
為何退市加申請(qǐng)破產(chǎn)的瑞幸依舊 " 活 " 得這么好？瑞幸 " 起死回生 " 究竟是回光返照的假象，還是重回舞臺(tái)繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)咖啡潮流的戰(zhàn)前預(yù)警？
私域流量下，瑞幸的數(shù)據(jù)咖啡新零售
在 2021 年開(kāi)店 1 萬(wàn)家，是瑞幸曾經(jīng)的目標(biāo)。瑞幸之前的邏輯在于開(kāi)設(shè)有別于傳統(tǒng)咖啡店的 " 輕小 " 型門(mén)店，降低成本將利潤(rùn)反哺產(chǎn)品品質(zhì)，用戶口口相傳從而減少獲客成本，在資本和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的加持下，通過(guò)擴(kuò)張規(guī)模獲得市場(chǎng)影響力。
整體邏輯上確實(shí)可行，但瑞幸卻過(guò)于信賴其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，盲目擴(kuò)張規(guī)模的過(guò)程中輕視了運(yùn)營(yíng)，盈利不符合預(yù)期，不得不以造假的方式粉飾太平。
泡沫被戳破后，瑞幸及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略，將重心從盲目擴(kuò)張轉(zhuǎn)向針對(duì)性擴(kuò)張，關(guān)閉問(wèn)題門(mén)店，開(kāi)拓以校園和辦公樓為主的旺鋪市場(chǎng)，根據(jù)用戶的需求，將咖啡與茶、果飲結(jié)合，接連推出多款爆品，通過(guò)一系列的調(diào)整，提高了門(mén)店的盈利能力。瑞幸調(diào)整戰(zhàn)略方向的 " 指向針 " 就是大數(shù)據(jù)，自此瑞幸才算找準(zhǔn)了自己的核心優(yōu)勢(shì)，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
劇變之后，相比之前的盲目擴(kuò)張擴(kuò)充規(guī)模，瑞幸進(jìn)駐校園的戰(zhàn)略就相對(duì)成熟很多。作為年輕人，學(xué)生群體對(duì)咖啡的接受度更高，瑞幸的價(jià)格體系和品牌形象也正好切合校園市場(chǎng)的巨大飲品需求，同時(shí)作為白領(lǐng)的主要后備軍，服務(wù)好高校學(xué)生將對(duì)瑞幸未來(lái)的發(fā)展起到助攻的作用，為此，瑞幸校園店甚至推出了學(xué)生專屬新品，為學(xué)生提供定制化服務(wù)。
通過(guò)線下門(mén)店和線上客戶端的高效配合，通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶的需求，從而改變自身的營(yíng)銷策略，在門(mén)店選址、產(chǎn)品迭代等方面更好更及時(shí)的服務(wù)用戶，從傳統(tǒng)的 B2C 模式轉(zhuǎn)變?yōu)?C2M 模式，從單元或多元場(chǎng)景轉(zhuǎn)變成無(wú)限場(chǎng)景，用戶的滿意度越高才能更好地給與企業(yè)正反饋，這才是新零售對(duì)抗傳統(tǒng)零售的核心優(yōu)勢(shì)，也是瑞幸能夠快速實(shí)現(xiàn) 63% 左右門(mén)店盈利的主要原因。
瑞幸《第一報(bào)告》中也明確顯示，擴(kuò)張雖然依舊是瑞幸的發(fā)展戰(zhàn)略，但到 2023 年，瑞幸咖啡希望擁有的自營(yíng)店也才只有 4800-6900 家，相對(duì)于之前為了迎合資本提出的 2021 年開(kāi) 1 萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)，瑞幸的步子穩(wěn)健了很多，針對(duì)性擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略將為瑞幸另起新樓提供堅(jiān)實(shí)的根基。
如果說(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的新零售模式是瑞幸的根基，那么私域流量或許會(huì)成為瑞幸的護(hù)城河。
瑞幸在燒錢(qián)式營(yíng)銷走不通的情況下，不得不將策略轉(zhuǎn)向私域流量，或許是誤打誤撞，亦或是深謀遠(yuǎn)慮，私域流量的成功在瑞幸 " 起死回生 " 上起到了絕對(duì)性助攻的作用。
瑞幸用 3 個(gè)月的時(shí)間建立起了 9100 個(gè)圍繞門(mén)店的私域用戶群，180 萬(wàn)的私域用戶群體每天貢獻(xiàn)單量 3.5 萬(wàn)杯，入群后用戶月消費(fèi)頻次提高 30%，整體 MUA 提升 10% 左右，新用戶以每月 60 萬(wàn)左右的速度增加。私域流量成為瑞幸咖啡第三大訂單來(lái)源渠道，超過(guò)第三方外送平臺(tái)渠道。
私域流量最大的價(jià)值并不在每日額外的訂單，而在于通過(guò)社群，瑞幸將多渠道的數(shù)據(jù)打通，通過(guò)分時(shí)段發(fā)放不同類型的優(yōu)惠券的方式，對(duì)用戶進(jìn)行智能化和個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)管理，起到發(fā)展新用戶、激活和留存老用戶的作用。
退市后的瑞幸，缺少資本的輸血無(wú)法像之前一樣通過(guò)大額補(bǔ)貼換取用戶，想要穩(wěn)固基本盤(pán)的同時(shí)讓店鋪盈利，必須增加新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)挽回流失用戶的缺口，而以社群為主的私域流量就是瑞幸的破局點(diǎn)。
盡管私域社群的主要營(yíng)銷方式依舊是發(fā)放優(yōu)惠券，但相比之前大量發(fā)放 3.8 折優(yōu)惠，私域社群普遍 4.8 折的優(yōu)惠力度以及限時(shí)限量發(fā)放，無(wú)疑在提高用戶積極性的同時(shí)，減少了營(yíng)銷支出。
據(jù)瑞幸行業(yè)人士透漏，瑞幸在控制成本上的能力很強(qiáng)，算上房租人工等開(kāi)銷，瑞幸門(mén)店內(nèi)飲品的單杯成本大概在 9-10 元，如今已經(jīng)很少出現(xiàn)大額優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格普遍在 15 元左右。同時(shí)據(jù)瑞幸內(nèi)部的盈虧平衡指標(biāo)，單店日銷 200 杯，日流水 2600 元已經(jīng)能自負(fù)盈虧。在此也不難理解，瑞幸加盟手冊(cè)的收益測(cè)算中，為何將日均 200 杯作為測(cè)算底線。
在瑞幸的測(cè)算中，以日均 500 杯的銷售額計(jì)算，加盟商的月收益能達(dá)到 5.9 萬(wàn)元。盡管瑞幸的測(cè)算方式存在爭(zhēng)議，但單以瑞幸加盟手冊(cè)為準(zhǔn)，加盟商前期 35 萬(wàn)的投資費(fèi)用并不高，而瑞幸的底氣就在于瑞幸在私域流量上的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)初具成效，能夠在持續(xù)為店鋪提供大量訂單的同時(shí)，提高店鋪的 MAU。
是起點(diǎn)還是終點(diǎn)？瑞幸的內(nèi)憂外患
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的新零售將瑞幸高效、快速地 " 送 " 到用戶眼前，私域流量的運(yùn)營(yíng)又讓瑞幸牢牢抓住用戶，瑞幸 " 起死回生 " 后展翅高飛，繼續(xù)承接國(guó)產(chǎn)咖啡之光似乎只是時(shí)間的問(wèn)題，但現(xiàn)實(shí)真的有這么樂(lè)觀嗎？
瑞幸新零售概念能否講下去的核心在于用戶群體的增長(zhǎng)速度是否能支撐其大數(shù)據(jù)的不斷完善。企業(yè)想要擴(kuò)大規(guī)模，用戶的地理位置、消費(fèi)品類與頻次以及銷售金額等數(shù)據(jù)信息，需要大量新增用戶完善數(shù)據(jù)，而當(dāng)下，瑞幸似乎把教育市場(chǎng)增長(zhǎng)用戶的重任放在了私域流量上。
但瑞幸的私域流量并非沒(méi)有上限，瑞幸能夠在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi) " 集結(jié) "180 萬(wàn)的私域用戶，更多的是喚醒資本砸市場(chǎng)時(shí)期已經(jīng)點(diǎn)亮的用戶，他們大都享受過(guò)瑞幸第一單免費(fèi)的福利，受過(guò)瑞幸咖啡的市場(chǎng)教育。盡管瑞幸當(dāng)下私域社群也有拉新的功能，但從 0-1 的新用戶增長(zhǎng)速度緩慢。
私域流量對(duì)于瑞幸而言，更多的是在砸錢(qián)換用戶行不通下的及時(shí)止損，而非砸錢(qián)換用戶增長(zhǎng)模式的等效替代。同時(shí)瑞幸的私域用戶的粘性并非想象中那么高，折扣依舊是用戶入群的主要?jiǎng)恿ΑＨ鹦业乃接蛉涸谛再|(zhì)上屬于銷售型社群，社群與用戶的主要連接橋梁是發(fā)放打折券，沒(méi)有了社交群的交互功能，只靠產(chǎn)品的影響力將用戶轉(zhuǎn)化為 " 鐵粉 " 的效率低下，且不利于用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
入住校園確實(shí)為瑞幸用戶增長(zhǎng)提供了新一輪的增長(zhǎng)點(diǎn)，但瑞幸當(dāng)下的業(yè)務(wù)主盤(pán)依舊是以白領(lǐng)為代表的用戶群體，教育白領(lǐng)市場(chǎng)的咖啡飲用習(xí)慣是當(dāng)下瑞幸的重點(diǎn)，瑞幸嘗試破局的方法是重啟加盟業(yè)務(wù)。
瑞幸再次重啟加盟業(yè)務(wù)，加盟商前期投入費(fèi)用達(dá)到 35 萬(wàn)之高，其目的或許是為了設(shè)立門(mén)檻，吸引擁有商業(yè)資源的加盟商，和瑞幸一起共同分擔(dān)教育市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
雖然對(duì)比之前的盲目擴(kuò)張，瑞幸當(dāng)下的擴(kuò)張路線已經(jīng)穩(wěn)重了很多，通過(guò)咖啡與茶果飲的結(jié)合，產(chǎn)品吸引力也大幅度提高，但鑒于瑞幸造假遺留下的負(fù)面形象，在情勢(shì)不明朗之前，加盟商是否愿意買(mǎi)單依舊是個(gè)未知數(shù)。
除了自身發(fā)展局限外，制約瑞幸發(fā)展的還有咖啡界的同行們。
在瑞幸之前，無(wú)論是來(lái)勢(shì)洶洶的韓式咖啡，還是依靠星巴克崛起的連咖啡，都未成動(dòng)搖星巴克在現(xiàn)磨咖啡界的地位，而瑞幸之前的崛起讓星巴克嗅到了危機(jī)，以 " 第三空間 " 為生的星巴克也聯(lián)合阿里積極布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，打造 " 無(wú)限場(chǎng)景 "。
如果時(shí)間線撥亂，瑞幸沒(méi)有造假產(chǎn)生危機(jī)，星巴克這種缺少新零售基因的傳統(tǒng)零售咖啡想要追趕瑞幸或許會(huì)很難。但時(shí)間線不會(huì)更改，在瑞幸深受造假事件影響時(shí)，星巴克利用真空期快速發(fā)展新零售咖啡業(yè)務(wù)，穩(wěn)步彌補(bǔ)自身數(shù)據(jù)能力的缺失，并初具成效。瑞幸未來(lái)擴(kuò)張之路的阻力會(huì)更大。
除了現(xiàn)磨咖啡巨頭星巴克，瑞幸當(dāng)下還要承接精品速溶咖啡浪潮的沖擊。
以永璞、三頓半為代表的精品速溶咖啡近幾年增長(zhǎng)迅速，據(jù)天眼查顯示，永璞完成千萬(wàn)級(jí)首輪融資后，銷售額年增長(zhǎng) 5 倍。除了咖啡的品質(zhì)升級(jí)，精品速溶咖啡的成功有很大一部分來(lái)源于其品牌文化營(yíng)銷，比如永璞與 400 多個(gè) IP 的聯(lián)名，三頓本讓用戶參與咖啡的設(shè)計(jì)與研發(fā)，其用戶對(duì)精品速溶咖啡品牌的粘性很深。
精品速溶咖啡的主要用戶群體就是白領(lǐng)，對(duì)瑞幸的目標(biāo)用戶有很大程度上的重疊。
盡管現(xiàn)磨與速溶咖啡之間存在一定的鄙視鏈，瑞幸在 " 姿態(tài) " 上比精品速溶有一定的優(yōu)勢(shì)，但精品速溶咖啡 5-8 元左右的價(jià)格體系、隨時(shí)可沖泡的 " 無(wú)線場(chǎng)景 " 以及用戶對(duì)品牌文化的認(rèn)同，都會(huì)搶奪瑞幸主體用戶。
結(jié)語(yǔ)：
通過(guò)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，從剛開(kāi)始的盲目擴(kuò)張到現(xiàn)在的針對(duì)性擴(kuò)張，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)提高店鋪的盈利能力，" 靜下心 " 的瑞幸似乎已經(jīng)找到了正確的發(fā)展道路，但 " 起死回生 " 并不代表 " 瑞 "、" 幸 " 永存。
曾經(jīng)通過(guò)閃電戰(zhàn)打法迅速填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)空白的瑞幸，又該如何在當(dāng)下續(xù)寫(xiě)國(guó)產(chǎn)咖啡的新故事呢？
來(lái)源：摩根頻道
