來源：智東西
作者 | 云鵬
編輯 | 心緣
巔峰時期，華為一家獨攬國內(nèi)40%的智能手機市場，力壓蘋果穩(wěn)坐全球第二。僅僅兩年后，誰能想到這位巨人在手機戰(zhàn)場中的征程幾乎要畫上句號，銷量跌幅超過“腰斬”。
圍繞小米、OPPO、vivo展開的米OV三國殺已經(jīng)成為了主菜。今年一季度，小米國內(nèi)份額幾乎與華為看齊，出貨同比增長75%，OV份額不分伯仲，包攬前二，vivo出貨同比增長甚至接近80%。
面對一季度數(shù)據(jù)，華為消費業(yè)務(wù)CEO余承東曾在微信朋友圈轉(zhuǎn)載了一篇名為“跌倒華為，吃飽蘋果”的文章，并在評論區(qū)說道，“高端市場主要都讓給了蘋果公司，中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米。”
幾天后，在小米高管公布歐洲市場戰(zhàn)績的朋友圈下面，余承東又輕輕點了個贊，不過這次沒有留言。
華為和榮耀的目標(biāo)一直都是三星蘋果，很少直接提及小米OV等廠商的名字，通常在公開場合只會以“友商”稱呼。當(dāng)然，朋友圈是屬于相對非公開的領(lǐng)域，但近期這些言論還是難免讓人感到一絲辛酸。
華為經(jīng)歷了功能機時代，在中華酷聯(lián)時代的搏殺中幸存并發(fā)展壯大，誰會想到，最終是特朗普政府下的美國給了華為致命一擊。命運，就是顯得這樣弄人。
華為之后，中國智能手機市場是否還會出現(xiàn)一個能夠復(fù)現(xiàn)甚至超越華為當(dāng)年巔峰時期市場地位的手機品牌？
小米OV三國殺是否會成為常態(tài)，距離成為甚至超越華為，米OV還有多遠？
一、做第一不難，關(guān)鍵要看做什么水平的第一
說實話，面對華為留下的市場，沒有人不想做第一，雖然沒有明說，但其實小米OV應(yīng)該都卯足了勁，把取代華為定為階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。那么距離這個目標(biāo)，現(xiàn)在還有多遠？
OV兩家不論從全球還是國內(nèi)的智能手機市場份額來看都比較接近，國內(nèi)份額在22-23%左右，而小米國內(nèi)份額約為15%，相比華為巔峰時期的39%，這三家仍然有不小的差距。
不過從國內(nèi)增長勢頭上來看，小米OV表現(xiàn)都比較強勁，除了OPPO出貨量同比增速為65%，小米和vivo的出貨量同比增速均超過75%?？梢哉f，華為讓出的市場，三家還是吃去了不少。
但是今年年初的高增長，必然不會長久的持續(xù)下去，隨著華為讓出的市場被逐漸分吃，市場本來的增量并不支持這樣的高增長。
2020年初疫情對中國手機市場銷量影響較大，如果與2019年做對比，則今年一季度國內(nèi)手機出貨量同比大約在27%左右。毫無疑問，后續(xù)小米OV的手機銷量同比增速會有一定程度的緩慢下降。
綜合海外市場放眼全球，華為在2019年曾做到了全球第二，其超過2.4億部的出貨量，將1.91億部的蘋果遠遠甩在身后，與三星成為了全球唯二出貨量超過2億部的廠商。
在海外市場，小米的份額優(yōu)勢相對明顯，今年一季度，小米4900萬部的出貨量與第二名的蘋果僅相差了340萬部，市場份額僅相差1%，而OPPO、vivo與小米的出貨量差距則在1000萬部以上。
可以說，與巔峰時期的華為相比，小米的短板主要在國內(nèi)市場，而海外市場對于OPPO和vivo則是比較明顯的短板。
二、當(dāng)OV不只有營銷，當(dāng)小米不只有性價比
明確了差距，那補齊這些短板還有哪些功課要做？
如果問華為是如何取得巔峰時期的成就的？答案可能有很多：自主研發(fā)的麒麟芯片、出色的手機拍照能力、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、國貨的光環(huán)加持等等，但核心因素大致可以總結(jié)為技術(shù)和品牌。
1、“核心”攥在自己手里很重要
縱觀全球智能手機廠商，如果從2019年來看，排名前三位的三星、蘋果、華為恰好是掌握了自研手機SoC芯片的三家廠商，而且是僅有的三家廠商。蘋果在操作系統(tǒng)層面還有iOS坐鎮(zhèn)，地位更加牢固。
在CINNO首席分析師周華看來，如果想成為“超級品牌”，芯片和操作系統(tǒng)必須要有一個掌握在自己手里，因為只有這樣，才能構(gòu)筑起自己的護城河，做到“人無我有”。
對于手機來說，芯片就相當(dāng)于大腦，溝通著身體中的每一根神經(jīng)。只有自己掌握了研發(fā)設(shè)計，才能真正設(shè)計出完全符合自己需求的芯片，讓整個機體運行的更加順暢。因此技術(shù)可控的重要性也不言而喻。
術(shù)業(yè)有專攻，高通、聯(lián)發(fā)科等芯片廠商設(shè)計的芯片有其優(yōu)勢，畢竟這是他們的看家本領(lǐng)，但這就像吃大鍋飯，手機廠商真正想拿出一些自己的東西很難，還要看高通和聯(lián)發(fā)科的臉色。
芯片和操作系統(tǒng)，是手機中的兩個核心基礎(chǔ)技術(shù)，但核心技術(shù)并不只有芯片和操作系統(tǒng)。在關(guān)鍵技術(shù)上實現(xiàn)自研，是每家廠商都在努力爭取的。
最初常被稱為組裝廠的小米，如今在研發(fā)方面的年均投資超過100億人民幣。
無線充電工程樣機功率突破80W、耗時18個月花費數(shù)億元與三星聯(lián)合研發(fā)業(yè)內(nèi)最大底圖像傳感器GN2、成立百人團隊集中攻堅兩年做出澎湃C1 ISP芯片、將業(yè)內(nèi)首枚液態(tài)鏡頭放入折疊屏手機中……
在堅守自己性價比靈魂的同時，小米要做高端，而高端需要技術(shù)實力做支撐，賣到5000甚至6000元價位段，小米需要給消費者選擇的理由。這些自研技術(shù)的出現(xiàn)，也是小米在跳出原來的自己，跳出原來的舒適區(qū)。
相比小米，OPPO和vivo顯得更加低調(diào)，但就是這兩家鋒芒內(nèi)斂的企業(yè)，如今占據(jù)著中國手機市場的半壁江山。
翻開今年國家知識產(chǎn)權(quán)局的發(fā)明授權(quán)專利年報，在G06大類（計算、推算、計數(shù)）和H04（電通信技術(shù)）兩大類排名中，OPPO分別位列第二、第三，其前后的公司大都為騰訊、阿里巴巴、華為等。
▲G06（計算；推算；計數(shù)）類申請人排名TOP10（未做權(quán)利人合并），數(shù)據(jù)來源：incoPat
在世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）發(fā)布的2020年全球無線通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)明專利排行榜中，OPPO憑借5353件專利申請數(shù)量排名第三。
OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永在2019年曾說道未來三年將投入500億研發(fā)預(yù)算。兩年里，不論是125W快充，還是全鏈路10bit色彩管理、卷軸屏手機和面向開發(fā)者開放的幾大能力引擎，都成為了技術(shù)落地的一個個縮影。
從去年傳出挖走聯(lián)發(fā)科朱尚祖、拉來多名紫光展銳工程師、準(zhǔn)備在上海建立自己的芯片團隊的消息來看，OPPO造芯，也早已在路上。
當(dāng)然，相比華為十六年在芯片領(lǐng)域吃的苦，從最初的K3V1到今天的麒麟9000，小米和OPPO仍然剛剛上路，如今鴻蒙OS 2.0已經(jīng)落地手機，而小米OV的自研手機操作系統(tǒng)仍然遙遙無期。
把核心技術(shù)牢牢攥在自己手里，仍然是成為“華為”的必由之路。
2、品牌真的是個“玄學(xué)”嗎？
核心技術(shù)可以提升手機的產(chǎn)品力，讓手機具備人無我有的特性，成為自己的競爭優(yōu)勢，而在“做好手機”這個基礎(chǔ)上，“賣好手機”也是關(guān)鍵一步。
提到OPPO和vivo，很多人在印象里都會給他們打上“會營銷”的標(biāo)簽。不論是遍布各線城市大街小巷的密集線下零售門店，還是店門口常見的一藍一綠吉祥物人偶，都成為了兩者標(biāo)志性的特征。
而OPPO“充電快”，vivo“自拍好”，也成為近兩年二者在用戶心中打下的普遍烙印。
回溯華為崛起的過程，堅實的線下渠道自然是其良好的基本盤，但品牌力的重要性在華為這里顯得尤為突出。尤其是在華為風(fēng)頭正盛，勢頭不可阻擋的2018、2019年，似乎有一只“上帝之手”在背后推動著華為前進。
當(dāng)聊到小米OV中是否會出現(xiàn)下一個華為時，一位在手機行業(yè)觀察多年的業(yè)內(nèi)人士半開玩笑似地說，“不會，因為這三個品牌缺乏‘宗教感’，他們只會成為高手，而不會成為信仰。”
不可否認，在中美關(guān)系進入新的階段以來，科技領(lǐng)域可以說是摩擦不斷，在華為的巔峰時期，它幾乎成為了“國貨”的代表。在當(dāng)時選擇華為的用戶中，有不少都帶有一絲“愛國情結(jié)”。
問題在于，小米、OPPO、vivo都是中國品牌，都是本土企業(yè)，為什么只有華為成為了市場的焦點？
試想，如果沒有十幾年如一日、哪怕賠錢也要堅持做的華為海思芯片，沒有每年15%的研發(fā)占比、過萬的工程師死磕基礎(chǔ)技術(shù)，華為哪會有這樣的底氣？
一顆麒麟芯片，可能他沒有秒殺高通、碾壓蘋果的實力，但只要它做出來了，能夠做到比肩、看齊，做到核心技術(shù)掌握在中國企業(yè)自己手里，這就足夠了。
說白了，華為這個品牌，在很多人心里之所以代表了高端、代表了國貨之光，不是因為華為請了多少明星代言，也不是因為華為門店比別人多幾家，而是華為的實力得到了用戶的認可，這個實力，包括了技術(shù)、產(chǎn)品、體驗、服務(wù)等等。
品牌力的背后，也是硬實力在做支撐。品牌力是華為一步一個腳印，一槍一槍打出來的，還真不是“玄學(xué)”。
我們能夠看出來，不論是小米、OPPO還是vivo，都在向著提升品牌力、品牌調(diào)性的方向去發(fā)展。
不管雷軍愿不愿意承認，小米眼里的性價比，跟大眾眼里的性價比，定義不盡相同。在小米看來，性價比當(dāng)然是在一定的價格范圍內(nèi)，給到用戶最好的產(chǎn)品，但在很多普通消費者的印象里，性價比這三個字就等于“便宜”。
小米沖擊高端，需要擺脫性價比的桎梏，不是說性價比不好。性價比是小米起家的根本，小米不可能忘本，只是雷軍不愿意小米被扣上“低端”的帽子。
具有極致性價比的小米手機依然可以買到6000甚至1萬元，因為它包含了足夠的硬核技術(shù)，它有過硬的質(zhì)量、讓人放心的售后服務(wù)鏈條。
小米不斷在各種全球品牌力評選活動中嶄露頭角，雷軍也經(jīng)常在微博上公布這些戰(zhàn)績。在產(chǎn)品宣傳上，從安卓機皇、安卓之光到影像新物種，小米傳達的毫無疑問是一種力求引領(lǐng)行業(yè)的態(tài)度。
品牌的建立需要時間，需要一代一代人的積累，小米之所以在高端之路上走的比較順利，除了本身產(chǎn)品力過硬之外，背后用戶群的成長也值得關(guān)注。
小米起家之時，多少為之歡呼吶喊，為MIUI系統(tǒng)瘋狂的熱血青年，如今已經(jīng)成為了消費群體的主力，十年過去了，少年成長為青年，青年成長為壯年，他們中的很多甚至成為了科技領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，為自己熱愛的品牌發(fā)聲。
品牌力，凝聚了用戶的認可和支持。
OPPO其實可以以歐加集團整體的視角來看待，一加牽手哈蘇打造手機影像系統(tǒng)，而影像就是三星、華為、蘋果手機最突出的能力之一，在聯(lián)合哈蘇的同時，一加還請來了胡歌、周迅、流浪地球?qū)а莨?/p>
OPPO Find X3系列“標(biāo)新立異”的獨特外觀設(shè)計、姜文導(dǎo)演坐鎮(zhèn)推出各種影像拍照濾鏡。在發(fā)布會前期，OPPO將鏡頭對準(zhǔn)Find研發(fā)團隊成員，講述Find系列發(fā)展的心路歷程。
vivo與OPPO有些類似，比如在手機影像領(lǐng)域也跟蔡司進行了聯(lián)合。蔡司什么水平？它是給臺積電最先進的光刻機做鏡片的廠商，哈勃望遠鏡的鏡片也是它做的。
不論是聯(lián)手國際專業(yè)領(lǐng)域的頭部品牌，找正氣親民的老戲骨、國民現(xiàn)象級影片的導(dǎo)演坐鎮(zhèn)，還是對于技術(shù)研發(fā)心路歷程的闡述，OPPO和vivo想要傳達出的品牌理念、價值觀和品牌調(diào)性，不言而喻。
三、“后手機時代”會帶來哪些變數(shù)？榮耀新生不容小覷
華為之后，小米OV無疑成為了當(dāng)下中國手機廠商中的核心玩家，但在三家之外，手機市場還有很多外因和內(nèi)因可能成為關(guān)鍵變量，就比如5G時代野蠻生長的IoT生態(tài)以及新生不久的榮耀。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)來看，如果拋開今年一季度，全球智能手機市場出貨量已經(jīng)連續(xù)4年呈現(xiàn)下滑趨勢，在2016、2017年左右的巔峰時期，全球智能手機出貨量曾達到14.7億部，隨后連續(xù)下降至2020年的12.9億部。
5G一直被認為是手機市場的最大“救星”，2019年各國商用5G，都卯足了勁要在2020年大干一場，誰知疫情黑天鵝給了所有人當(dāng)頭一棒。它先是重創(chuàng)了全球科技產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，隨后變成了一場曠日持久席卷全球的流行病。
需求只會被壓抑，卻不會消失，短時間的疫情會抑制需求，長時間的疫情則會讓人們適應(yīng)新的生活方式，需求也得以重新釋放。5G依然是許多消費者換機的核心出發(fā)點之一，以中國市場為核心的全球5G建設(shè)如火如荼的展開。
但在這場5G狂歡背后，也有一些聲音在思考下一步我們會往哪里走。在與第一手機界研究院院長孫燕飚的深入交流中，我了解到，總體來看我們所處的其實是“后手機時代”，而后手機時代的大背景就是5G+IoT，每個人都在思考，智能手機之后，會是什么？
孫燕飚認為，在萬物互聯(lián)的大趨勢下，智能可穿戴產(chǎn)品很可能會在未來從手機的“配件”走向舞臺中央。
在他看來，如果智能手表、智能耳機在2023年能夠支持5G，那么2025年開始這些產(chǎn)品可能就會對手機產(chǎn)生部分的替代效應(yīng)，智能穿戴產(chǎn)品可能會成為用戶控制的核心。
也就是說，在不遠的未來，智能手機可能不再是我們圍繞的核心。
在過去，智能可穿戴產(chǎn)品毫無疑問是手機的附庸，更多的出貨都是依靠手機的帶動，很多時候，手機用戶會部分轉(zhuǎn)化為該品牌的可穿戴產(chǎn)品用戶，“手機拉著IoT跑”是主要趨勢。
但未來這個趨勢可能會逆轉(zhuǎn)，隨著5G終端應(yīng)用產(chǎn)品越來越多，種類越來越豐富，IoT生態(tài)很可能會拉著手機跑。
我們可以很明顯地感受到，幾乎所有手機廠商在近兩年都加強了IoT生態(tài)領(lǐng)域的布局，不管是與手機關(guān)系比較密切的平板、筆記本、可穿戴產(chǎn)品，還是生活家電，均有所涉獵。
尤其是發(fā)力IoT生態(tài)較早的小米，甚至把一些過去交給供應(yīng)鏈企業(yè)來做的產(chǎn)品親自攬到自己手里，進一步整合、加強自己對于IoT生態(tài)產(chǎn)品的掌控力。
OPPO和vivo則是快速補齊自身在各個領(lǐng)域的產(chǎn)品空白，從各類TWS耳機、智能手表新品接連上市，到5G路由器、智能電視的推出，都可以看到他們也都看到了5G時代IoT生態(tài)發(fā)展的巨大潛力。
目前來看，小米在IoT生態(tài)建設(shè)方面布局最廣也最為激進，相較OV暫時會在IoT大潮中收益最大。
除了手機市場之外的因素，對于小米OV來說，手機市場內(nèi)部仍然存在一個非常大的變量或者說不確定性，就是新生的榮耀。
在榮耀CEO趙明、榮耀董事長萬飚等高管看來，榮耀的目標(biāo)非常明確，就是做到國內(nèi)第一，全球市場對標(biāo)三星和蘋果。
今年年初，趙明曾經(jīng)公開了他給獨立后的榮耀做出的規(guī)劃，從規(guī)劃中，我們可以明確的總結(jié)出幾點：沖擊高端、發(fā)力自研技術(shù)、拓展產(chǎn)品品類和銷售渠道、在自己的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域做到世界第一。
值得一提的是，十年前余承東接手華為消費者業(yè)務(wù)時，也做出了自己的規(guī)劃：從ODM白牌定制機向高端自有品牌轉(zhuǎn)型、啟用華為海思芯片、啟動Emotion UI設(shè)計、開啟電商渠道、確立硬件世界第一的目標(biāo)。
對比來看，榮耀的野心逐漸浮現(xiàn)，過去十年，華為成長為中國科技行業(yè)獨一無二的巨頭企業(yè)，手機業(yè)務(wù)成為毋庸置疑的業(yè)內(nèi)翹楚，而新十年，榮耀無疑扛起了華為的大旗，準(zhǔn)備繼續(xù)跑完這段傳奇的旅程。
在心底深處，榮耀一定有著比肩甚至超越華為巔峰時期成就的決心和毅力。
現(xiàn)在，美國的制裁對榮耀已經(jīng)沒有影響，榮耀早已完成了供應(yīng)鏈的梳理，新的產(chǎn)品已經(jīng)在規(guī)劃之中。
近來，有不少爆料人都曬出了疑似榮耀50系列的設(shè)計圖片，從爆料圖來看，榮耀50仍然是熟悉的味道，突出的主攝也表明拍照仍然將會是榮耀手機的核心特色。
▲網(wǎng)傳榮耀50概念圖
有業(yè)內(nèi)人士表示，華為和榮耀的手機一般會提前18個月開始規(guī)劃，所以現(xiàn)在的榮耀50應(yīng)該仍然是獨立前的作品，榮耀真正獨立后的第一款重磅產(chǎn)品，可能還要多等些時日。
并且當(dāng)下正值手機行業(yè)的“缺芯潮”，榮耀此前跟高通合作并不多，因此芯片產(chǎn)能分配上應(yīng)該占不到什么優(yōu)勢，
尤其是在海外市場，過去榮耀基本依托于華為的渠道，現(xiàn)在脫離華為之后，整個的海外體系都要重新建立。
中信證券在研報中指出，今年榮耀手機的出貨量規(guī)模大約在4000萬部左右，僅為榮耀此前定出的8000萬部目標(biāo)的一半左右。
市場研究機構(gòu)TrendForce預(yù)測，2021年新榮耀在全球智能手機市場中的份額可能在2%左右。
▲TrendForce對2021年華為、小米、OPPO、vivo、榮耀手機市場份額的預(yù)測
雖然對于小米OV來說，榮耀的潛力很大，是不容小覷的對手，但是在短時間內(nèi)，或者說一兩年內(nèi)，榮耀想要翻過米OV這三座大山，仍然充滿挑戰(zhàn)。
結(jié)語：手機江湖的下個十年，充滿變數(shù)
不論小米、OPPO和vivo中是否會出現(xiàn)下一個華為，有一點很明確，就是小米OV在核心技術(shù)研發(fā)和品牌力提升方面仍然有很多功課要做，并且他們也的確正在這些方面努力完善自己。
雖然三星和蘋果目前仍然是全球手機行業(yè)從份額來講無可爭辯的頭部前二，但我們可以清晰地看到中國廠商的崛起和成長。
不論在充電、屏幕、拍照、外觀設(shè)計還是操作系統(tǒng)功能性上，中國品牌智能手機都已經(jīng)趕上甚至部分超越了這些海外巨頭。
當(dāng)然，芯片和底層操作系統(tǒng)的自主研發(fā)設(shè)計仍然還有很長的路要走。掌握核心技術(shù)才能避免霸權(quán)國家的無端制裁已有前車之鑒。
智能手機經(jīng)歷十余年的發(fā)展，從野蠻生長到陷入瓶頸，未來十年，5G、IoT、AI還將帶來諸多變數(shù)。
但可以確定的是，中國的崛起是不可阻擋的，而在國家向前發(fā)展的大背景下，中國智能手機品牌是否也能走到全球手機市場的舞臺中央，我們拭目以待。
