來源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
“618”是年中電商最大的促銷季，也是各大平臺(tái)的“兵家必爭(zhēng)之時(shí)”。觀察今年的618，“真快樂”來勢(shì)洶洶，國美重回昔日行業(yè)地位的秘訣也越來越清晰。“真低價(jià)”與“娛樂化”，它們給國美帶來的不僅是自身的提升，更是對(duì)電商大促的革新。
真低價(jià)“再進(jìn)化”，助真快樂618釋放新動(dòng)能
據(jù)了解，今年國美“真快樂”618大促，以“618值·得快樂”為主題，讓利周期半月有余，活動(dòng)涉及家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)等平臺(tái)全品類商品。
同時(shí)，還有“萬券齊發(fā)”、“618開門紅”、 “百億真選津貼”、“超級(jí)秒殺日”、“超級(jí)品牌聯(lián)盟”、“新人專享1元購”等一系列核心活動(dòng)瘋狂來襲，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到“真低價(jià)”暴擊。
存量時(shí)代的電商，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)真低價(jià)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，這樣的號(hào)召力帶來的是大規(guī)模供需匹配效率的提升，在這個(gè)過程中，平臺(tái)將形成用戶消費(fèi)的路徑依賴。
比如此次“真快樂”618的超級(jí)品牌日，牽手美的、創(chuàng)維、海爾、海信、炊大皇、雙立人、安吉爾、vivo、伊利、康巴赫、維達(dá)、OPPO 等全品類大牌齊放價(jià)，低價(jià)聯(lián)盟陣容遠(yuǎn)超五一和 520大促。
真低價(jià)的精髓就在于消費(fèi)者的心智認(rèn)知，真低價(jià)正在形成“真快樂”在用戶心中的認(rèn)知符號(hào)，并在這個(gè)認(rèn)知符號(hào)基礎(chǔ)上，形成大牌正品低價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)的信任依賴。
當(dāng)用戶獲得真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，得到正向反饋后，就會(huì)產(chǎn)生路徑依賴，產(chǎn)生持續(xù)性的主動(dòng)消費(fèi)，成為“真快樂”的忠實(shí)用戶。
娛樂化深度賦能，構(gòu)建內(nèi)生式增長(zhǎng)機(jī)制
真低價(jià)是“真快樂”的特色之一，但并不是全部。
購物體驗(yàn)當(dāng)然離不開線上場(chǎng)景的塑造。隨著時(shí)代的變化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)品零售的規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)的變化，人們的購物方式正在從需求驅(qū)動(dòng)型演化為體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型。
因此，在用戶思維下，國美在今年1月份推出了以娛樂化零售為升級(jí)目標(biāo)的“真快樂”APP，致力于實(shí)現(xiàn)“娛樂賣，娛樂買，分享樂”。
一方面，“真快樂”APP開啟了社交化、娛樂化的線上購物新場(chǎng)景，對(duì)B端商家來說，實(shí)現(xiàn)了“娛樂賣”。
另一方面，“真快樂”先后推出 “黑伍”“寵粉節(jié)”“五一大促” 等活動(dòng)，在一次次的大促中，踐行并升級(jí)其“搶-拼-ZAO”核心玩法，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“娛樂買、分享樂”的樂趣。
比如今年618期間，“真快樂”升級(jí)線上玩法的同時(shí)，也在線下加碼，推出“快樂ZAO城”市集，在北京、天津、西安等多個(gè)城市的核心地區(qū)開ZAO，擁有“美食ZAO動(dòng)站”、“快樂ZAO動(dòng)站”、“潮玩ZAO動(dòng)站”等多個(gè)互動(dòng)板塊，可以通過精彩的樂隊(duì)、舞蹈表演，以及“美食”、“ 交換”、“直播”、“潮玩”、“ 快樂”、“品牌”等多個(gè)極具特色的沉浸式體驗(yàn)空間，引爆消費(fèi)者熱情。
從以往的活動(dòng)數(shù)據(jù)來看，國美的娛樂化落地措施取得了很好的成果。例如，今年五一活動(dòng)期間，“真快樂”APP上的UV（獨(dú)立訪客）同比增長(zhǎng)了297.3%，支付人數(shù)提升567%。
緊跟消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的國美，正在建立“娛樂賣，娛樂買，分享樂”的體驗(yàn)型消費(fèi)生態(tài)場(chǎng)景。
從雙邊市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯來看，圍繞“真快樂”APP一系列娛樂化零售措施的落地，將以往松散的“買完即走”的消費(fèi)模式顛覆，重構(gòu)為更緊密和牢固的“人-貨-場(chǎng)”的結(jié)合體，打造可持續(xù)的良性閉環(huán)。
供應(yīng)鏈深度積淀，實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性突圍路徑
如果說真低價(jià)與娛樂化是A面，核心目標(biāo)是獲得消費(fèi)者認(rèn)可并更好的“賣貨”，那么供應(yīng)鏈則是相對(duì)低調(diào)的B面，目標(biāo)是更好地“控貨”，實(shí)現(xiàn)商品的優(yōu)質(zhì)交付。“賣貨”和“控貨”二者相輔相成，缺一不可。
供應(yīng)鏈?zhǔn)?strong>“端到端”的管理，除了通常所說的后端的產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)商關(guān)系協(xié)同、物流倉儲(chǔ)之外，還應(yīng)該包含前端的消費(fèi)者洞察、客戶關(guān)系管理和訂單履約，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。
在這方面，國美憑借 34 年深耕積淀以及后端供應(yīng)鏈的升級(jí)，極大提升了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
比如物流方面的“送裝同步”方案，提前將物流、配送、安裝形成系統(tǒng)化覆蓋，并整合全平臺(tái)的資源，打破品類、品牌的束縛，不僅與各大品牌商、第三方服務(wù)商等當(dāng)?shù)嘏渌桶惭b團(tuán)隊(duì)達(dá)成深度合作關(guān)系，保證“大件配送安裝到家”、“小件可申請(qǐng)自提”、“后服務(wù)一步到位”等。
此外“真快樂”APP對(duì)全國門店實(shí)現(xiàn)“一店一頁”的線上搬遷，并借助社群管理，對(duì)每家門店實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)。
每家線上“門店”基于線下實(shí)體店面，可以服務(wù)周邊3-5公里的用戶。
同時(shí)，用戶在“一店一頁”門店下單數(shù)碼3C、小家電等小件商品，收到訂單后,門店將作為“前置倉”通過“閃店送”服務(wù)進(jìn)行配送，消費(fèi)者可以在最快半小時(shí)內(nèi)收貨。
歷經(jīng)十余年的發(fā)展，電商大促表面來看似乎只是價(jià)格戰(zhàn)，深層次來看，已經(jīng)演變?yōu)镾KU、渠道、流量等多維度比拼。
國美在實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也多維度反向逼迫自身降低電商中間成本，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這也將演變?yōu)閲赖暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。
國美不僅與大牌廠商建立了深度互信的合作關(guān)系，搭建起強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了從源頭把控商品質(zhì)量，還能直接根據(jù)用戶需求從廠家定采商品，通過廠家直銷砍去溢價(jià)，真正讓利消費(fèi)者。
傳統(tǒng)電商發(fā)展多年，對(duì)于電商的治理可能更加高效，但是很容易陷在舊的價(jià)值網(wǎng)中，比如供應(yīng)商體系，技術(shù)專利體系等等，很難掙脫出來。
換句話來說，在電商多年發(fā)展過程中，電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈、商家之間的價(jià)值網(wǎng)越來越牢固，相應(yīng)地創(chuàng)新的機(jī)會(huì)越來越少。
國美作為創(chuàng)新者，其商業(yè)模式正在對(duì)舊的價(jià)值網(wǎng)形成挑戰(zhàn)。
洞悉行業(yè)痛點(diǎn)，“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段差異化上行
真低價(jià)以及娛樂化背后，是國美戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的凸顯。
如今，國美已進(jìn)入“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段。
根據(jù)國美零售CFO方巍的表述，國美將構(gòu)建以線上平臺(tái)為主，線上/線下雙平臺(tái)+自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的的國美生態(tài)圈。打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨等向更大范圍拓展，滿足用戶全方位需求。
國美積極承擔(dān)起推動(dòng)行業(yè)變革的社會(huì)責(zé)任，把握歷史機(jī)遇，勇于創(chuàng)新創(chuàng)造。在“家·生活”戰(zhàn)略指引下，國美以“用戶思維、平臺(tái)思維、科技思維、閉環(huán)思維”作為指導(dǎo)思想，以“社交化、娛樂化”為特色，著力打造線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)六大平臺(tái)系統(tǒng)，構(gòu)建零售生態(tài)閉環(huán)。
實(shí)際上，“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段的發(fā)展離不開整個(gè)零售電商大環(huán)境的演化，行業(yè)大背景下國美的崛起幾乎是被合力推著前進(jìn)的。
目前，電商用戶已經(jīng)被教育成熟，這為國美推進(jìn)雙平臺(tái)戰(zhàn)略大大節(jié)約了時(shí)間成本和教育成本。
同時(shí)，國美可以通過線上線下雙平臺(tái)相互賦能，降低商家成本，提升經(jīng)營(yíng)效率。
營(yíng)銷角度來看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)現(xiàn)有營(yíng)銷方法已經(jīng)陳舊，國美將原有行業(yè)營(yíng)銷提升為以真品、真選、快送為基礎(chǔ)能力，并形成“閃店送”優(yōu)勢(shì)打造準(zhǔn)時(shí)達(dá)的經(jīng)營(yíng)特色，并且用娛樂化手法實(shí)現(xiàn)娛樂賣、娛樂買、分享樂，可以大幅提升行業(yè)效率。
而且傳統(tǒng)電商平臺(tái)有兩個(gè)弱項(xiàng)，一是缺乏線下平臺(tái)場(chǎng)景，二是沒有零售基因，僅以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)或流量運(yùn)營(yíng)為根基。
這方面，國美有著天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。目前，國美擁有34年全國連鎖經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，擁有遍布全國的連鎖組織管理網(wǎng)絡(luò)，可發(fā)揮線下實(shí)體店展廳展示、體驗(yàn)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)。另外國美零售基因深厚，可以從人、貨、場(chǎng)的角度搭建平臺(tái)，具有對(duì)用戶的深度理解以及供應(yīng)鏈的強(qiáng)整合能力。
受以往電商發(fā)展路徑的掣肘，頭部電商平臺(tái)往往無法和商家共享共建，國美則通過與商家共享共建，讓平臺(tái)成為商家主場(chǎng)。
本地生活市場(chǎng)同屬零售大行業(yè)，如今增長(zhǎng)迅猛，空間巨大。但全國性連鎖頭部品牌尚未出現(xiàn)，因此國美在本地生活賽道上也擁有廣闊的成長(zhǎng)空間。
最后就是傳統(tǒng)電商線上線下分隔運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致商家線上線下投入兩套成本。
在這里國美可以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)特性，及用戶需求和行為習(xí)慣，讓線上線下平臺(tái)精準(zhǔn)地互動(dòng)、互助和互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)家延伸。
目前，618大促已經(jīng)漸入高潮，國美“真快樂”憑借“真低價(jià)”和“娛樂化”重拳出擊，在商品、服務(wù)、低價(jià)、玩法等方面，給用戶留下深刻印象，充分釋放了背后的供應(yīng)鏈實(shí)力和“家·生活”戰(zhàn)略潛力。
在電商競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的當(dāng)下，國美“真快樂”通過差異化路徑，正在重塑電商行業(yè)，同時(shí)依靠創(chuàng)新變革的勇氣，國美有望快速駛?cè)腚娚讨骱降馈?/p>
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
