來源：每日商業(yè)人物
作者：張霞
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
周杰倫代言13年的電動車品牌愛瑪，終于上市了。
6月15日消息，愛瑪科技（股票代碼：603529）正式在上海證券交易所主板掛牌交易，發(fā)行價27.86元/股。隨后一周內(nèi)，其股價持續(xù)大漲，截止今日收盤 71.06元/股，總市值為286.84億元。
不過，高光上市背后，愛瑪科技的電動車生意，并沒有那么光鮮亮麗。
靠明星代言殺出重圍
愛瑪科技的創(chuàng)始人為河南商丘籍企業(yè)家張劍。公開資料顯示，張劍1969年出生，1990年大學畢業(yè)。
張劍為人低調(diào)，極少露面于媒體，其背后的家族成員也十分神秘：妹妹張紅是小鳥電動車的老板，張茹是步步先電動三輪車（世紀泰美車業(yè)）的當家人。兄妹三人占據(jù)了這個市場的半壁江山，被稱為“中國電動車第一家族”。
據(jù)媒體報道，張氏兄妹進入電動車領域得益于父親張星明。張星明從空軍某部轉(zhuǎn)業(yè)后進入到商丘地區(qū)五交化公司工作。最初，張劍大學畢業(yè)后，跟父親在同一家單位工作。但沒過多久，就在父親的帶領下，辭職下海，在商丘市成立了盛天余車業(yè)有限公司，主要從事自行車銷售工作。
1999年，不滿足于只做經(jīng)銷商的張劍，和妻子段華以及妹妹張紅北上天津，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯，創(chuàng)立了天津泰美車業(yè)有限公司（愛瑪?shù)那吧恚?，從事自行車制造。?jīng)過5年發(fā)展，泰美車業(yè)規(guī)模逐步壯大，進入了當時單車制造業(yè)的前列。
2004年，《中華人民共和國道路交通安全法》將電動自行車確定為非機動車的合法車型，電動自行車行業(yè)進入高速發(fā)展階段。張劍順勢而動，拉來姐夫張彥峰、胞妹張茹共同出力發(fā)展電動車業(yè)務，開始研發(fā)生產(chǎn)“愛瑪”品牌電動車，并于將公司更名為“天津愛瑪科技股份有限公司”。
彼時，國內(nèi)的電動車市場正處于野蠻生長階段，因技術壁壘不高，電動自行車企業(yè)數(shù)量不斷激增，廠家拼裝和相互抄襲現(xiàn)象嚴重。成立之初的愛瑪表現(xiàn)平平，徘徊在百名之外。讓愛瑪殺出重圍的幕后關鍵人物，是當時的營銷總經(jīng)理余林。
余林被譽為“電動車營銷第一人”，曾參與并成就了當時一家銷量過百萬的電動車企業(yè)新日。據(jù)報道，余林任職新日電動車營銷總監(jiān)期間，通過挖角和集中資源進攻，幫其拿下了關鍵的河南市場，為其確立中原霸主地位，立下了不小的功勞。
加入愛瑪科技擔任營銷總經(jīng)理后，余林被張劍委以重任——尋找超越新日的機會。
余林很快為張劍制定出了品牌戰(zhàn)略：繞開新日主攻的、利潤更為豐厚的豪華電動車領域，轉(zhuǎn)攻簡易電動自行車市場；通過降價和靈活促銷，搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，瓜分市場份額。
同時，愛瑪電動車發(fā)力下沉市場，將原本的最后一級市場從縣下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推出了“經(jīng)銷商進貨99輛，就送其港澳游”活動等。針對農(nóng)村市場，愛瑪還開發(fā)了土法宣傳，如：采用車輛架大喇叭的方式在田間地頭叫賣，招呼正勞作的農(nóng)民試駕等。
除此，廣告宣傳上張劍不惜血本。2009年，愛瑪以3000萬元費用成功邀請了周杰倫作為代言人，突破了當時電動車行業(yè)的最高代言費用記錄。
這筆代言費花得十分有效。周杰倫的一句“愛，就馬上行動”廣為流傳。2009年，愛瑪科技的年銷量及市場占有率，一步高升至市場第一的位置。余林甚至表示，“周杰倫代言一年的品牌價值，可達20億元。”
此后，愛瑪一躍成為中國縣城市場賣得最火的電動車之一。據(jù)中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，愛瑪科技自2006年至2019年的全球累計銷量已突破4100萬輛。其招股書顯示，2018年、2019年和2020年，愛瑪電動車銷量分別是455.33萬臺、564.50萬臺和754.07萬臺。
高管內(nèi)斗，IPO之路一波三折
盡管早早搶占了電動車市場的龍頭位置，但愛瑪科技在資本市場上，可謂“起了個大早，趕了個晚集”。
早在2012年，愛瑪就曾謀劃IPO，卻因張劍與副總裁顧新劍的“內(nèi)斗”被迫折戟。
據(jù)媒體報道，2008年至2009年4月，張劍委托顧新劍控股的江蘇天爵機車科技有限公司代加工電動車零件，兩人為此成立了一家合資公司“無錫愛瑪”，由張劍持股70%，顧新劍持股30%。
2010年，張劍與顧新劍簽訂協(xié)議，張劍和無錫愛瑪為江蘇天爵償還1.25億元的債務，江蘇天爵則以6205萬元的房地產(chǎn)作為抵押，同時顧新劍手中30%的股份零對價轉(zhuǎn)讓，就這樣，無錫愛瑪成了愛瑪?shù)娜Y子公司，顧新劍則為公司副總裁，改為占股3%。
顧新劍認為自己沒有拿到轉(zhuǎn)讓股權應得的對價，以愛瑪有稅務問題、散布謠言等威脅張劍，向張劍索要錢款達2.35億元。2014年，張劍一怒之下將其告上法庭。這也成為國內(nèi)涉案金額最高的敲詐勒索案之一。
雙方糾纏中，顧新劍舉報了無錫愛瑪偷稅漏稅問題。最終，2016年4月，顧新劍因敲詐勒索罪、職務侵占罪被法院判處有期徒刑20年。無錫愛瑪則因漏稅問題受到了行政處罰，追繳增值稅、企業(yè)所得稅2000萬元，同時處以罰款1000萬元。
內(nèi)斗的雙方兩敗俱傷，也讓市場對愛瑪科技產(chǎn)生了質(zhì)疑，耽誤了公司的第一次IPO。
之后愛瑪仍在不斷試圖上市，在2018年再次提交招股書時，證監(jiān)會卻給到了包括產(chǎn)品質(zhì)量、關聯(lián)交易等的共計58個問題的反饋意見書。時隔一年后，2019年，愛瑪科技再次提交招股書，卻遭遇專利權訴訟案， IPO又一次失敗。
用了將近十年時間，愛瑪終于換來登陸資本市場的通行證。但是，它所面對的市場環(huán)境早已不同以往。
目前愛瑪占據(jù)國內(nèi)電動單10%左右的市場份額，但這并不能保證它的絕對優(yōu)勢。老牌對手雅迪早在2016年港股上市，昔日敗將新日在2017年登錄上交所，后起之秀小牛于2018年登陸納斯達克，小米生態(tài)鏈企業(yè)九號公司2020年也在科創(chuàng)板上市。
市場銷量上，愛瑪也難復昔日輝煌：2020年，主打高端路線的雅迪控股銷售1080萬輛電動兩輪車，愛瑪科技銷售757萬輛，新日股份銷售264萬輛，小牛電動銷售60萬輛。
負債過重、產(chǎn)品黑洞、問題重重
愛瑪電動車最受人詬病的是質(zhì)量問題。“全球電動車網(wǎng)”投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，愛瑪電動車的投訴量長期居高不下。
2016年相關媒體報道的一則交通事故中，愛瑪電動車還被法院認定為存在的危險已達到了不合理的程度，存在明顯缺陷。此后，愛瑪電動車更是多次因質(zhì)量問題，登上了官方“黑榜”。另外，2019年8月，由于3C證書注銷愛瑪科技部分型號電動自行車，被北京市監(jiān)局禁止在北京銷售。
其環(huán)境污染問題也頗受詬病。如，2017年中央環(huán)境保護督察組督察天津市時曾公告，天津愛瑪科技車間晝夜生產(chǎn)，VOC、廢水均未達標，產(chǎn)生刺鼻性氣味，經(jīng)檢測水質(zhì)超標。
這與愛瑪重營銷、輕研發(fā)的經(jīng)營理念有關。除周杰倫外，曾為愛瑪科技的品牌或產(chǎn)品代言過的明星還有范冰冰、金秀賢和EXO。其招股書顯示，在長期待攤費用構成中，品牌代言費占比均超過30%，最高達63.47%。僅在2017年，愛瑪科技的明星品牌代言費達到1121萬元，但2017年公司的營收為77.94億元，凈利潤僅為2.63億元。
2015年-2017年，其實現(xiàn)營業(yè)收入分別為59.12億元、64.64億元和77.94億元，凈利潤分別為3.75億元、4.47億元和2.63億元，其中2017年凈利潤同比減少41.43%。2020年，公司整體營收近130億，然而實現(xiàn)的歸母凈利潤僅為5.99億，對應當年凈利率只有4.64%，遠低于競爭對手和可比上市公司。
伴隨營收、凈利端的尷尬，愛瑪科技的負債率也水漲船高。2016年至2019年，愛瑪?shù)呢搨史謩e為81.97%、80.85%、74.84%、72.88%，遠高于行業(yè)平均值，經(jīng)營風險較大。
更令股民們存疑的是，在愛瑪科技2018年6月提交首版招股書之前，股東們竟然毫不客氣的將公司當時賺的利潤清倉式全部分完，然后才來股市融資。
愛瑪科技2018年6月版招股書披露，2016年6月30日-2017年9月26日期間，公司曾實施4次分紅，累計分紅整整10億，而公司2015年-2017年的利潤總額才10.86億。而在2018年提交招股準備上市前夕，2017年公司連續(xù)3次頻繁大額分紅，僅2017年就分紅7億。
上市之前愛瑪科技的股權結構是，實控人張劍一人持有公司83.36%股權，以此持股比例計算，上市前夕的10億分紅張劍拿走了8.3億，這個數(shù)字比公司2016年和2017年兩年的利潤總額還要多。
現(xiàn)如今，愛瑪科技終于完成了上市之路。截至今天收盤，愛瑪科技總市值達到286.84億，實控人張劍身價漲至197億。
但資本市場不是避難所，實控人、大股東因上市賺到盆滿缽滿的同時，愛瑪業(yè)績折腰、負債過重、產(chǎn)品黑洞、屢遭處罰等一籮筐問題，該如何解決，仍然是懸在張劍頭上的一道大難題。
