來源：新熵

作者 | 芽郁

元氣森林的崛起，如投石湖中，在沉寂已久的中國飲料市場激起了層層漣漪。

人們熱衷于拆解它的走紅邏輯：地緣性套利、顏值即正義、網(wǎng)紅營銷、占據(jù)了消費(fèi)者“0糖0脂0卡”的心智空白、吃盡了便利店的渠道紅利……

也少不了批判和質(zhì)疑：“偽日貨”、“山寨”、“估值注水”、“無糖騙局”、“消費(fèi)品公司如果過分注重營銷，不注重產(chǎn)品，一定沒有未來”。

在前不久的亞布力論壇上，創(chuàng)始人唐彬森揭曉了去年夏天那場“全民大競猜”的答案。為何元氣森林這樣紅？

用戶思維也好，產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)思維也罷，“互聯(lián)網(wǎng)精神”是元氣森林一直以來自我標(biāo)榜的成功哲學(xué)。與正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型并遭遇陣痛的傳統(tǒng)飲料企業(yè)相比，元氣森林天生就具有互聯(lián)網(wǎng)基因。

在元氣森林的官網(wǎng)，我們可以看到這家企業(yè)的自我定位：自主研發(fā)、自主設(shè)計的創(chuàng)新型飲品公司。的確，在品牌嚴(yán)重老化，格局嚴(yán)重固化的中國飲料市場，元氣森林算得上是一個清新洗練、充滿理想主義氣質(zhì)的意象。

但理想主義終會被打回現(xiàn)實。和單純依賴電商渠道、線上運(yùn)營就可以吃飽飯的新消費(fèi)品牌完美日記不同，元氣森林的命門在線下，必須保持對線下渠道、對經(jīng)銷商體系的敬畏?；ヂ?lián)網(wǎng)精神可以有，“互聯(lián)網(wǎng)潔癖”不行。

自建工廠，鋪設(shè)冰柜，和有著更強(qiáng)物業(yè)承重能力的傳統(tǒng)飲料企業(yè)被甲執(zhí)兵，腹地相見……

如今，這個帶著互聯(lián)網(wǎng)精神來改造傳統(tǒng)飲料行業(yè)的攪局者，似乎變得“沒那么互聯(lián)網(wǎng)”了。一直以來被元氣森林視若底層信仰的互聯(lián)網(wǎng)精神，正在面臨潛在的挑戰(zhàn)。

01 從無限游戲到有限游戲

哲學(xué)家詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中界定了兩種游戲：有限的游戲，以取勝為目的；無限的游戲，旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。

本質(zhì)上，過去飲料行業(yè)“渠道為王”的底層邏輯，就是一種有限游戲。東西擺在那兒，消費(fèi)者沒有多少選擇的空間。飲料廠商們相信，只要有渠道，就一定能賣得出去。

“互聯(lián)網(wǎng)精神是相信無限游戲。”唐彬森在接受正和島采訪時如是說。有限游戲滿足需求，而無限游戲創(chuàng)造需求。簡單來說，就是不斷創(chuàng)造新的東西，激發(fā)用戶的新需求。

這與元氣森林激進(jìn)的產(chǎn)品策略不謀而合?？焖贉y試、快速迭代是元氣森林產(chǎn)品研發(fā)的核心思路，也被外界視為將互聯(lián)網(wǎng)價值觀引入飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。

唐彬森在2020年經(jīng)銷商大會上稱，元氣森林還有95%的新品沒有推出，2021年將是元氣森林的產(chǎn)品大年。

以氣泡水起家，而后將生產(chǎn)線逐步擴(kuò)充至奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多品類。某種程度上，元氣森林的多品類布局，是想通過規(guī)模擴(kuò)張來提高邊際效應(yīng)。能否押中下一個“氣泡水”，關(guān)系到元氣森林能否攤平多品類試錯的成本。

基于對試錯成本的控制，代工的輕資產(chǎn)模式對于元氣森林來說，無疑是更合乎邏輯的選擇。在傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)，這是一種十分普遍的生產(chǎn)方式。元氣森林就是這么起家的。

飲料巨頭可口可樂實際上做的也是輕資產(chǎn)的生意。在可口可樂的利潤結(jié)構(gòu)中，上游的“濃縮糖漿”（可口可樂原料）和下游的渠道環(huán)節(jié)利潤較高。于是，可口可樂主體逐漸剝離了旗下的罐裝工廠，由一家生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型成為手握“濃縮糖漿”配方和專注品牌運(yùn)作的品牌型企業(yè)。

在代工模式下，由于企業(yè)對產(chǎn)品生產(chǎn)線的投資較小，如果要增加產(chǎn)量，只需要較少的再投資即可，體現(xiàn)在非常高的邊際投資收益率上。而如果自建工廠，前期生產(chǎn)線的建設(shè)需要斥巨資投入，廠房租金、職工薪酬、折舊攤銷……試錯成本將大大增加。

可口可樂由重轉(zhuǎn)輕，元氣森林卻由輕轉(zhuǎn)重。

繼在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青的三座生產(chǎn)基地相繼建成投產(chǎn)后，5月7日，元氣森林與湖北咸寧高新區(qū)簽訂合約，將在咸寧落成第四座自建工廠。6月16日，元氣森林又與都江堰人民政府簽訂合作協(xié)議，計劃在都江堰落戶第五座森林工廠。

其對外界解釋：由于代工廠要兼顧自家品牌的生產(chǎn)，產(chǎn)能無法滿足元氣森林產(chǎn)品銷量大幅增長的需求。另一方面，代工模式的響應(yīng)速度較慢，不利于跟上飲料市場產(chǎn)品快速迭代升級的步伐。自建工廠，意味著元氣森林將在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量把控方面擁有更強(qiáng)的控制力。

但對于元氣森林來說，駕馭好重資產(chǎn)模式，駛?cè)胝蜓h(huán)式的增長有著不小的難度。

重資產(chǎn)模式固然有產(chǎn)權(quán)獨立，收益獨享等優(yōu)點，一旦形成規(guī)模效應(yīng)和良性循環(huán)，就能夠構(gòu)筑強(qiáng)有力的護(hù)城河，富余的產(chǎn)能還可以為其他品牌代工。

但龐大的有形資產(chǎn)必然抬高固定成本，占用很多資金，且回報周期很長。如果面臨還債和回款壓力，很容易陷入流動性風(fēng)險。相對于可變成本，固定成本很難在短期內(nèi)大幅下降，只能寄希望于收入的不斷增加來攤薄。

元氣森林的氣泡水雖受歡迎，但面臨著增長壓力。而且眾多氣泡水產(chǎn)品正在遵循元氣森林的范式兇猛入局，在配方上以赤蘚糖醇作為代糖，產(chǎn)品包裝也大多以白色打底，突出氣泡水健康、清爽的特質(zhì)。風(fēng)格可以復(fù)制，配方也不是什么商業(yè)秘密，元氣森林并沒有牢不可破的產(chǎn)品壁壘。

相比之下，可口可樂實現(xiàn)了與消費(fèi)者情緒、消費(fèi)場景的深度綁定，農(nóng)夫山泉有礦泉水這一剛需大單品做支撐，傳統(tǒng)飲料巨頭均有足夠多的時間去研發(fā)新品，即便一款新產(chǎn)品不成功，也不會影響公司長線發(fā)展。

而受制于單一爆品盈利能力的乏力、重資產(chǎn)高成本的壓力，元氣森林的多品類試錯無疑是在“走鋼絲”。僅靠營銷與外部資本運(yùn)作，很難保證“無限游戲”不會變成“有限游戲”、“互聯(lián)網(wǎng)精神”的速度與激情不會冷卻。

看上去元氣森林可以憑借產(chǎn)品的快速迭代亂拳打死老師傅，但最終很可能把自己也累死了。

02 下沉之難與數(shù)據(jù)之困

元氣森林要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得增長，除了持續(xù)打造爆款以外，還要做好渠道下沉。投放智能冰柜，是元氣森林2021年的新殺器。

夏季，冰柜是最佳的動銷位置。在2020年經(jīng)銷商大會上，唐彬森表示最晚將于2021年4月前，完成8萬臺智能冰柜的投放，實時監(jiān)控各零售端的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。相比于投放冰柜大戶可口可樂、農(nóng)夫山泉在全國的布局，這個數(shù)字目前來看還略顯保守。2022年，元氣森林的目標(biāo)是要殺入冰柜市場前三名。

早期，元氣森林在線下的主場是進(jìn)入門檻和渠道費(fèi)用更高、消費(fèi)客群更年輕的連鎖便利店，如便利蜂、7-11等。

除了便利店的增長空間、與目標(biāo)客群的高重合度外，便利店數(shù)字化管理的選品流程也是元氣森林所看中的。數(shù)據(jù)，在便利店的日常運(yùn)作中有著重要的指導(dǎo)意義。通常情況下，便利店會依照產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來決定產(chǎn)品的具體擺放位置。雖然便利店不會主動與品牌方共享這些數(shù)據(jù)，但品牌方可以通過第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測。

不過，便利店高額的抽傭，決定了這注定是一樁“不那么賺錢”的買賣。物流費(fèi)、冰道費(fèi)、營銷費(fèi)等等，總計甚至能達(dá)到30%-40%。

對智能冰柜的渠道投入，或許是元氣森林出于在擴(kuò)展渠道規(guī)模的同時，控制運(yùn)營成本的考慮。

早期元氣森林從便利店嘗到了渠道拓展的甜頭，但脫離便利店，其他渠道的業(yè)態(tài)要復(fù)雜得多，渠道擴(kuò)張并非易事。

一來，元氣森林動輒5元以上的產(chǎn)品，在下沉市場的認(rèn)可度尚未得到驗證。

二來，目前全國線下渠道資源整體已經(jīng)吃緊，很多小店已經(jīng)沒地方放冰柜了，所以元氣森林8萬臺智能冰柜放在哪里，依然值得商榷。“撤掉其他冰柜，為元氣森林騰出空間”，不是光靠喊喊口號就可以。

元氣森林也意識到了自己的理想化，一方面向商家承諾一定的“包銷”，冰柜陳列費(fèi)也比可口可樂、農(nóng)夫山泉略高。另一方面，將冰柜與網(wǎng)點的聯(lián)通效率納入對經(jīng)銷商的測評體系，表示將落實對經(jīng)銷商的差異化管理，給予“核心經(jīng)銷商”更多激勵，包括授予一定的公司股權(quán)。

短期來看，補(bǔ)貼、激勵固然是針強(qiáng)心劑，但也不能當(dāng)飯吃。再者，冰柜有折舊且終端執(zhí)行容易跑偏，渠道管理維護(hù)成本高。目前，經(jīng)銷商們對于幫助元氣森林投放智能冰柜的態(tài)度并不明朗。

通常情況下，傳統(tǒng)線下渠道維護(hù)的流程是，廠家提供冰柜，經(jīng)銷商在終端鋪設(shè)冰柜來實現(xiàn)產(chǎn)品的渠道覆蓋，廠家業(yè)務(wù)員或者經(jīng)銷商團(tuán)隊通過不間斷地終端巡檢，保證產(chǎn)品陳列完善，及時補(bǔ)貨，從而拉動銷售。

簡單來說，傳統(tǒng)線下終端維護(hù)靠的就是人海戰(zhàn)術(shù)。但隨著銷售網(wǎng)點的增多，很多網(wǎng)點無法監(jiān)控到位，以人工為主的終端巡檢成本也越來越高，反饋鏈路越來越長，經(jīng)銷商通常不愿向品牌方提供經(jīng)營數(shù)據(jù)反饋。

旺季補(bǔ)貨不及時、冰柜陳列無法保證等痛點，也使得品牌商和經(jīng)銷商難以快速掌握準(zhǔn)確的動銷數(shù)據(jù)。這就給元氣森林以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的爆款方法論，打上了一個問號。

智能冰柜正在試圖解決這些問題。通過高清攝像頭全天候?qū)Ρ襁M(jìn)行監(jiān)控，品牌商和經(jīng)銷商可以隨時隨地從PC端或手機(jī)端監(jiān)測冰柜陳列及動態(tài)銷量，對門店缺貨、陳列不合格設(shè)置提醒，自動上報異常信息。甚至可以通過銷售數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品陳列方案與訂貨配比。當(dāng)然，這也意味著必然會產(chǎn)生很多不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)。

冰柜數(shù)字化固然可以降本增效，但本質(zhì)上仍然是依賴人力去管理。夫妻小店的終端管理沒有形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧?xí)慣，如果繼續(xù)加大投資，隨著冰柜數(shù)量的增加，管理難度將滾雪球般越來越大。

如今，在“內(nèi)卷”和“去中心化”的渠道里，經(jīng)銷商的生存壓力增大。尤其是做小店渠道的經(jīng)銷商，渠道忠誠度低，容易被撬，經(jīng)銷商之間經(jīng)常為此“打架”。終端老板缺貨了，想從哪拿貨從哪拿貨，最后只是徒增了經(jīng)銷商終端管理和渠道維護(hù)的成本。

對于經(jīng)銷商們來說，前期的投入成本，以及這種智能設(shè)備長期對渠道運(yùn)營的深刻改變，都是需要考慮和消化的。

03 “元氣森林”獨木難成林

隨著消費(fèi)升級，市場格局變得細(xì)分化、均質(zhì)化，單一飲料產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，孤品打天下的時代已經(jīng)過去。

今天的飲品巨頭，都在通過構(gòu)建子品牌的方式，打造不同品類的當(dāng)家產(chǎn)品，譬如農(nóng)夫山泉的茶π系列、可口可樂的零度系列等等。

元氣森林也在努力跳出依賴單一爆品的盈利模式，培養(yǎng)更多盈利業(yè)態(tài)。除氣泡水外，元氣森林現(xiàn)有的產(chǎn)品線還包括元氣森林乳茶、燃茶、健美輕茶、外星人功能性飲料、北海牧場酸奶、滿分果汁氣泡水、咖啡拿鐵乳茶等。但氣泡水和燃茶兩個品類就占據(jù)了公司近九成的銷量。其中氣泡水占比約六成，燃茶占比近三成，其他產(chǎn)品均反響平平。

唐彬森由此加緊了投資布局的步伐，或者可以說，唐彬森正在尋找下一個“元氣森林”。如果說元氣森林是唐彬森手中的一張明牌，那么挑戰(zhàn)者資本就是唐彬森的一步暗棋。隨著元氣森林的走紅，其背后的挑戰(zhàn)者資本版圖逐漸浮現(xiàn)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，挑戰(zhàn)者資本自2014年成立以來，已投資入股了包括老虎證券、家鄉(xiāng)互動、活力28、拉面說、熊貓精釀、食族人、輕食主義、觀云白酒等在內(nèi)的100余家創(chuàng)業(yè)公司。唐彬森一手締造了估值曾高達(dá)400億的元氣森林帝國，另一手則憑借挑戰(zhàn)者資本在大消費(fèi)和TMT領(lǐng)域低調(diào)布局。

有熟悉唐彬森的分析師稱：“元氣森林和挑戰(zhàn)者資本是唐彬森的雙核，一個在明一個在暗。元氣森林證明過的渠道、投放資源、產(chǎn)銷玩法被復(fù)制到其他的被投品牌，挑戰(zhàn)者資本則通過早期投資和深度的投后管理，為元氣森林不斷豐富消費(fèi)品賽道的觸角和場景。最終構(gòu)成的是一個有著相同基因和底層邏輯的消費(fèi)品帝國。”

渠道、產(chǎn)銷玩法或許可以復(fù)制，但元氣森林的成功可以批量復(fù)制嗎？答案或許是悲觀的。因為在“后元氣森林”時代，游戲才剛剛開始。

健康化的消費(fèi)理念，早已在快消品行業(yè)暗流涌動。元氣森林的氣泡水走紅之前，無糖氣泡水已經(jīng)經(jīng)過了多年的市場培育，元氣森林只不過是一枚催化劑，將其順勢點燃，同時拉開了新一輪火熱競爭的序幕。

如今，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、娃哈哈等飲料巨頭，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，紛紛推出了自家的0糖氣泡水。不止無糖，消費(fèi)者可能還需要更營養(yǎng)的飲料。近日，高膳食纖維飲料品牌“樂體控”獲得近億元A輪融資。飲料行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的激烈“內(nèi)卷”。

有分析人士稱：“元氣森林獲得這么高的估值背后，資本市場愿意買單的，是一個成功的品牌商的故事，而不是一個傳統(tǒng)飲料企業(yè)的故事。”但元氣森林的面目似乎正在逐漸模糊。有了工廠和冰柜的牽絆，風(fēng)箏線逐漸收緊，這只“云端”的風(fēng)箏正在被拉回地面。

參考資料：

《12000字解讀元氣森林：套利與降維的游戲》，增長黑盒Growthbox

《元氣森林明年春天要投放8萬臺智能冰柜》，第一財經(jīng)YiMagazine

《元氣森林，被忽視的線下鋪貨能力》，互聯(lián)網(wǎng)斗獸場

《元氣森林再造元氣森林》，鹿鳴財經(jīng)