來源：鋅刻度
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 陳鄧新
“一頓火鍋，我喝了三瓶。”
在網(wǎng)易嚴(yán)選一款所謂的“新概念清酒”的詳情頁上，網(wǎng)易CEO丁磊對其如此強烈推薦。
內(nèi)容種草、玩轉(zhuǎn)社群、講品牌故事……曾一度只瞄準(zhǔn)“新中產(chǎn)”的網(wǎng)易嚴(yán)選，如今標(biāo)榜的種種，呈現(xiàn)出的是奔赴未來的消費主力——Z世代。雖然在努力迎合，但現(xiàn)狀卻是處境依舊尷尬。
當(dāng)下， “新中產(chǎn)”，在消費升級的洪流之中對品牌已有了更高的要求，不愿再為其高仿莆田貨和糟心的售后服務(wù)買單。
高呼著“躺平”、不愿被傳統(tǒng)意義上的“消費主義”裹挾的Z世代，則早已不屑于“新中產(chǎn)”之稱，更容易被個性化的原創(chuàng)新消費品牌吸引，而非嚴(yán)選這類“貼牌之流”。
于是，為了活下去的網(wǎng)易嚴(yán)選，一邊通過各種平價產(chǎn)品、“拼多多”式紅包套路用力下沉，一邊又不惜拉出CEO丁磊來為自家的各類原創(chuàng)品牌背書，試圖拽回那群漸行漸遠(yuǎn)的“新中產(chǎn)”，以及消費能力正不斷升級的Z世代……
而這，比想象中更難。
01 莆田貨們，撐不起新中產(chǎn)想要的“好生活”
“生活在一、二線城市，有一定消費見解，講究精神層面的提升和滿足，注重生活品質(zhì)，追求自我價值。”
這是網(wǎng)易嚴(yán)選在創(chuàng)立之初對其目標(biāo)用戶的一個畫像，簡單概括，就是所謂的“新中產(chǎn)”。
這的確是個不小的“盤子”，據(jù)虎嗅網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前，中國新中產(chǎn)用戶總體體量是3320萬戶，而吳曉波《2019年新中產(chǎn)白皮書》則顯示，2029年預(yù)計中國新中產(chǎn)用戶群體規(guī)模和消費規(guī)模將達(dá)到4.5億。
但是，目標(biāo)定得好，并不代表網(wǎng)易嚴(yán)選就一定摸得著。
打出“好的生活，沒那么貴”的slogan，宣稱商品來自無印良品或新秀麗的大牌廠商，的確讓網(wǎng)易嚴(yán)選在創(chuàng)立不久后就獲得了大量關(guān)注。畢竟，對于經(jīng)濟(jì)實力有限，卻又希望保持一定“逼格”的新中產(chǎn)而言，這看上去是“性價比”極高的選擇。
這是彼時精品電商共同的路徑——主打 " 中國特色的 ODM"，以 " 代工生產(chǎn)的方式 " 找到同樣的制造商，將設(shè)計做簡單的修改，再上架到自家渠道銷售，價格甚至比正品大牌便宜一半。
“網(wǎng)易嚴(yán)選剛出現(xiàn)時，我的確常在上面逛一逛，也很樂意為它主推的一些生活用品買單。比如無印良品同一廠商制作的毛巾和床單，或者雙立人同材質(zhì)的牛奶鍋。”江玉汝今年27歲，在成都的一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作。大學(xué)剛畢業(yè)時，江玉汝一度是網(wǎng)易嚴(yán)選的忠實用戶，因為對于初入社會，對生活品質(zhì)有所要求，卻又難以為名牌的高溢價買單的她而言，“網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品不算大牌，但東西不差。”
“江玉汝”們曾讓網(wǎng)易嚴(yán)選短暫被推上了風(fēng)口。
然而，網(wǎng)易嚴(yán)選忽視了一點——江玉汝們對其的信任大多僅僅停留在低售價且復(fù)購率較低的日用百貨。
這背后的原因是，在這20年之間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，家庭結(jié)構(gòu)不斷縮小，人們的消費水平提高，也出現(xiàn)了“消費升級”的趨勢，人們愿意花更多的錢接受商品溢價。
于是，網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的“新中產(chǎn)”，一邊以“高性價比”的理念對待必須被解決的柴米油鹽，另一邊卻在服飾、化妝品、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品上仍然保留著對“大牌”的期待，至少，不愿意為一眼就能被識破的產(chǎn)品買單。
而打開網(wǎng)易嚴(yán)選，你卻常能看見直接標(biāo)明來自“莆田”的“椰子”鞋，售價在兩百元左右，還有所謂的博主推薦，同樣宣稱其品牌制造商“長期與知名運動品牌保持良好合作關(guān)系”。
莆田鞋，成為網(wǎng)易嚴(yán)選的“全球尖貨”
對此，江玉汝的態(tài)度是，“寧可多攢點錢買原版，實在不行買原創(chuàng)的小眾品牌。”
這并非簡單的“面子主義”，而是因為，在新中產(chǎn)“江玉汝”們看來，這并不符合他們的生活觀念和消費態(tài)度，“莆田背后的抄襲、山寨底色，顯然不是我們想要的好生活。”
29歲的Tommy身在上海，服飾多靠海淘，生活日用偶爾用用網(wǎng)易嚴(yán)選。“我們是在能省的地方省一省，不能省的地方絕對不省。”Tommy告訴鋅刻度，和江玉汝一樣，他覺得網(wǎng)易嚴(yán)選的家紡、襪子和內(nèi)褲偶爾可以買一買，服飾、化妝品和母嬰用品等還得買大牌或者更專業(yè)的品牌。
除卻飽受詬病的莆田貨，其產(chǎn)品品控和售后也難以配得上新中產(chǎn)們對美好生活的想象。在一條“網(wǎng)易嚴(yán)選怎么樣”的知乎頁面下，消費者紛紛對嚴(yán)選的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)吐槽，吐槽賣家秀和買家秀之間的巨大差距。這種最初在淘寶平臺被玩爛的梗，在一個主打品質(zhì)的平臺上重現(xiàn)。
于是，網(wǎng)易嚴(yán)選的大牌同款很難得到新中產(chǎn)們的青睞，而單純只賣復(fù)購率較低的日用百貨生意，網(wǎng)易嚴(yán)選又很難賺到錢。
數(shù)據(jù)很直觀地驗證了這一點——從 2018 年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選 200 億 GMV 的目標(biāo)遠(yuǎn)未達(dá)到，2018 年，電商業(yè)務(wù)（網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選）實現(xiàn) 192.35 億元，同比增長率 64.8%。
2019 年 9 月，網(wǎng)易考拉賣身阿里，嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職。網(wǎng)易嚴(yán)選也因 " 占公司總收入比例甚少 " 的原因，并入創(chuàng)新企業(yè)及其他業(yè)務(wù)。
02 “貼個牌就想講原創(chuàng)故事”，老套路忽悠不了年輕人
網(wǎng)易嚴(yán)選并非沒有意識到，自己很難達(dá)到無印良品之于日本的國民程度，而新中產(chǎn)們也已經(jīng)很難持續(xù)為那套“大牌同款”的敘事體系買單。于是，網(wǎng)易嚴(yán)選開始將目光投向未來的新中產(chǎn)，即Z世代人群。
從推出自由品牌“黑鳳梨”系列，到上線成人情趣品牌“春風(fēng)”，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎希望通過講原創(chuàng)品牌故事這一套，吸引那些不追求“品牌符號價值”而是青睞品牌故事和個性的Z世代。
理想是好的，但網(wǎng)易嚴(yán)選在實現(xiàn)理想這條路上又“偷懶”了。
“盡管嚴(yán)選一直在緊追年輕人的喜好，比如低度酒、小家電之類的產(chǎn)品，但看上去是原創(chuàng)，實際上還是玩的貼牌那一套，這顯然不是Z世代們想要的國潮品牌或者小眾品牌。”業(yè)內(nèi)人士指出，如果稍微了解一下Z世代的喜好，就能發(fā)現(xiàn)，他們對小眾和國潮品牌的追求往往在于品牌背后的故事，從原創(chuàng)的設(shè)計、到品牌成立和發(fā)展的故事等等，“比起貼牌貨，他們更愿意陪伴一個真正原創(chuàng)的小品牌成長。”
“00后”嬌嬌的想法驗證了上述業(yè)內(nèi)人士的觀察，“明明還是貼個牌，而網(wǎng)易嚴(yán)選還要強調(diào)自己是原創(chuàng)，其實根本沒什么品牌內(nèi)涵和故事，說白了還是想賺差價。”
嬌嬌舉例，她曾在網(wǎng)易嚴(yán)選上看中一瓶所謂的“新概念清酒”桂花起泡清酒，標(biāo)價88元，聲稱是網(wǎng)易嚴(yán)選自營品牌，還拉出了網(wǎng)易CEO丁磊背書做推薦，“一頓火鍋，我喝了三瓶。”
然而，當(dāng)嬌嬌溯源查到這瓶酒的廠家“蘇州橋”，再隨手一查，發(fā)現(xiàn)原廠家的同一產(chǎn)品價格才不到50元，批發(fā)價能低至30元左右，“配料和體量什么都一樣，就是瓶身上那個標(biāo)不同而已。”
丁磊推薦的清酒品牌溢價過高
這并非個例，網(wǎng)易嚴(yán)選在“6·18”期間的“熱賣爆款”中，丁磊還推薦了一款198克的自營品牌午餐肉罐頭，售價為19.9元。鋅刻度搜索原生產(chǎn)廠家的同款產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)，340g的才售價15元。貼個網(wǎng)易嚴(yán)選的牌，量少了一半，價格卻貴了近三分之一。
“網(wǎng)易嚴(yán)選這品牌能值這么多溢價？”最后，嬌嬌扭頭選擇了一家女性酒原創(chuàng)品牌，哪怕售價比網(wǎng)易嚴(yán)選更貴。
這顯然有悖于網(wǎng)易嚴(yán)選此前對自己的新期待，即“不是電商，而是品牌”。事實上，這么多年過去，“網(wǎng)易嚴(yán)選”幾個字，對于年輕用戶心智的影響其實非常含混，很大程度上“既不是電商，也不是品牌”。
而眾多新消費品牌卻正是在這個時期迅速崛起。他們以直面消費者的DTC營銷模式，更專注細(xì)分品類的品牌打造以及粉絲經(jīng)營，通過社群、內(nèi)容、直播等形式，形成了更強的垂直品類種草，收割年輕人的好感度。
像嬌嬌這樣的年輕人，樂于為此買單，并且捧紅了眾多新品牌。2020年天貓雙十一，像消毒機(jī)品類的59秒、筋膜槍品類的菠蘿君、紙尿褲品類的碧芭寶貝，這些入駐天貓不足三年的新消費品牌，在雙十一一天就跑出了357個品類第一。
但回過頭來，網(wǎng)易嚴(yán)選還在玩以前那一套，頂多換了噱頭——把大牌同款換成了“CEO推薦”或者“網(wǎng)易員工精選好物”，而這些顯然很難與用戶產(chǎn)生緊密連接。
也正因此，近年來網(wǎng)易嚴(yán)選主推過的“小時光白酒”、“蘑立快熟鍋”等產(chǎn)品，事實上都并沒有成為那一時期的爆款。
正如新消費研究所此前寫到，“網(wǎng)易嚴(yán)選們，雖然依靠大平臺樹下好乘涼，但依然被一群新人給群KO了，畢竟新的消費環(huán)境，已經(jīng)不再需要那么多線上版的名創(chuàng)優(yōu)品……更理性和多元化的消費訴求下，想讓年輕人們?yōu)檫^度包裝的品質(zhì)概念買單，或許已經(jīng)沒那么容易了。”
盡管網(wǎng)易嚴(yán)選App在6月9日新增“選巷”社區(qū)，主打“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項”，引導(dǎo)用戶在App分享自己的生活動態(tài)，試圖重新加強與年輕人的連接，但也多少顯得珊珊來遲了。
03 搞低價和返現(xiàn)，想學(xué)拼多多卻又“玩不起”？
講原創(chuàng)的故事行不太通，網(wǎng)易嚴(yán)選倒也沒放棄，蹣跚著繼續(xù)自救，比如學(xué)著拼多多的套路玩下沉。
先是推出了新人首單全額返的活動，最初的形式為“返紅包”，如今的形式是“返余額”，簡而言之就是返給用戶的金額還得在網(wǎng)易嚴(yán)選使用。
這一活動的確曾為網(wǎng)易嚴(yán)選吸引了不少的新用戶，然而留存率卻并不一定高。畢竟，打開知乎、微博等社交平臺，能看見不少對網(wǎng)易嚴(yán)選“玩不起”的吐槽。
在“網(wǎng)易嚴(yán)選新人首單全額返是坑嗎？”的提問下，其中一高贊回答如是說，“花78元買了一桶食用油后（平臺）返了2張39的券，但是必須要滿56才能使用并且部分商品不在使用范圍內(nèi)，想著56-39=17也挺合適的，那就去看看買點啥唄，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有商品需要滿99才能包郵，那么加上郵費這兩張券變相地只能有29的優(yōu)惠了。當(dāng)然，你想全額享受優(yōu)惠也可以，湊夠99就可以了，這樣無形之中又會多消費。這個油好不好我不知道，反正當(dāng)下就退了，反手去某寶買了一個耳熟能詳?shù)呐谱印?rdquo;
這樣的案例還有很多。許多消費者看中“返現(xiàn)”二字下了單，收到優(yōu)惠券后卻發(fā)現(xiàn)“想用可以，門檻多多”，而最后也優(yōu)惠不了太多。而眼下的“返余額”活動，也是“新瓶裝舊酒”，按照平臺的規(guī)則，“返回賬戶的余額不支持體提現(xiàn)，下單時可以自動抵扣，最高只能抵扣訂單金額的30%。”
一邊是刷屏的優(yōu)惠券，一邊是套路
曾購買了網(wǎng)易嚴(yán)選pro年費會員的張茹更是覺得“嚴(yán)選的優(yōu)惠套路太多”。張茹稱，“本來覺得會員可以經(jīng)常領(lǐng)券挺劃算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)使用優(yōu)惠券常常無法付款。”
這一點也在知乎等社交平臺上得以驗證，有用戶表示，“剛領(lǐng)了滿21減20的全場優(yōu)惠券，興沖沖湊了30塊錢發(fā)現(xiàn)不能付款，但同樣的東西不使用優(yōu)惠券的話，直接秒入支付寶付款界面，典型玩不起。”
而另一邊，網(wǎng)易嚴(yán)選的“福利粉絲群”里則是每日刷屏的優(yōu)惠券信息，不難看出嚴(yán)選想靠低價優(yōu)惠策略，以及社群營銷來爭奪市場的心。但是，無論是低價策略還是社群營銷，網(wǎng)易嚴(yán)選都來得太晚，做得也不夠真誠。
“畢竟低價就不符合嚴(yán)選此前對自己的定位和品牌調(diào)性，更何況拼多多已經(jīng)把優(yōu)惠券、返現(xiàn)這些玩法玩得深入人心。而做社群也并不是天天發(fā)點優(yōu)惠券就能增加用戶粘性的，嚴(yán)選顯然來得太晚，又不夠認(rèn)真。”有業(yè)內(nèi)人士指出，“網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在更像是病急亂投醫(yī)”。
事實上，在更早之前，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾推出9.9超值專區(qū)。在專區(qū)內(nèi)，嚴(yán)選挑選了180款爆款產(chǎn)品重新定價，為消費者提供極致性價比。而這一舉動當(dāng)時引起網(wǎng)易老用戶們的強烈反彈——嚴(yán)選一直以來都定位于中高端，在消費者眼中，9.9元特價商品似乎拉低了平臺調(diào)性。
而網(wǎng)易嚴(yán)選似乎并未長記性，并在背離定位這條路上越走越遠(yuǎn)。
04 越折騰越難自救
“今天大部分消費者仍然會追求性價比，但在性價比差不多的情況下，越來越多的人會選擇符合自己理念的品牌，而且這些品牌需要在很長時間內(nèi)堅持傳達(dá)著他們的理念，讓消費者認(rèn)為他們這些理念是真實的，而不是為了盈利而產(chǎn)生的。”市場研究咨詢公司英敏特的研究副總監(jiān)馬子淳曾在接受界面采訪時指出這一點。
然而，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選還在“折騰”，但其踩下的腳印已經(jīng)越來越亂。對于用戶而言，不斷變化的品牌理念，已經(jīng)讓它的形則變得越來越模糊。
一方面，越往下沉，其與初始用戶“新中產(chǎn)”們的距離則越遠(yuǎn)；另一方面，越強調(diào)其原創(chuàng)品牌，Z世代們就越不愿意為它的溢價買單。
尤其是據(jù)媒體報道，在社會零售品總額下降的今年，消費觀念越來越兩極化，一邊的消費者是斥巨資買大牌，為品牌附加值支付溢價，因此，奢侈品大牌今年的漲價程度依然愈發(fā)兇猛；另一邊是徹底追求低價，淘寶、拼多多甚至是 1688 批發(fā)貨受到眾多關(guān)注。
在這樣的大背景之下，網(wǎng)易嚴(yán)選陷入困境已久——并非沒有市場，而是已經(jīng)沒有屬于“嚴(yán)選”的市場。在越來越豐富的消費市場上，愿意選擇“高不成低不就”的嚴(yán)選的用戶，越來越少。
于是，泥潭之中的網(wǎng)易嚴(yán)選越折騰，越難自救。
