來源：DoNews
相較開盤后便破發(fā)的每日優(yōu)鮮，6月30日登陸美股的叮咚買菜在以23.5美元/ADS的發(fā)行價(jià)開盤后上漲19.1%，報(bào)28美元，盤中漲幅一度超過25%，股價(jià)最高至29.99美元，雖午后股價(jià)一度跌破發(fā)行價(jià)，但截止收盤，叮咚買菜股價(jià)報(bào)23.51美元與發(fā)行價(jià)持平，微漲0.04%，按收盤價(jià)計(jì)算市值55.41億美元。
時(shí)間回溯到6月25日，彼時(shí)的每日優(yōu)鮮，以“MF”為證券代碼在納斯達(dá)克掛牌上市，搶跑叮咚買菜，成為了生鮮電商第一股。
起初，每日優(yōu)鮮預(yù)定發(fā)行價(jià)為13美元/ADS，然而，開盤后便破發(fā)，跌超18%，盤中跌幅一度超過36%，截至當(dāng)日收盤，每日優(yōu)鮮股價(jià)報(bào)9.66美元/ADS，較發(fā)行價(jià)下跌25.69%，總市值為22.74億美元。
值得注意的是，就在上市前夕的29日，叮咚買菜更新了招股書，將IPO價(jià)格定于指導(dǎo)區(qū)間的下限，即23.5美元/ADS(原計(jì)劃的發(fā)行價(jià)區(qū)間為每股ADS 23.5-25.5美元)。這使得叮咚買菜此次IPO的籌資額變?yōu)?690萬美元，相較之前3.57億美元的籌資目標(biāo)縮水70%。而叮咚買菜此番募資金額的縮減，或與每日優(yōu)鮮上市后市場表現(xiàn)不佳直接相關(guān)。
相同賽道不同企業(yè)的市場反應(yīng)迥異背后，從兩家公司此前公布的信息中，也能看出一些端倪。
據(jù)每日優(yōu)鮮的招股書顯示，在2018年到2020年期間，平臺凈虧損分別為22.316億元、29.094億元以及16.492億元，這樣的數(shù)據(jù)也意味著，每日優(yōu)鮮從成立至今的7年時(shí)間里，平臺尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
而叮咚買菜招股書顯示，2019至2020年的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元，虧損同比擴(kuò)大69.58%。
雖從數(shù)據(jù)上，兩者均出現(xiàn)虧損，但從GMV和營收層面，兩者卻有顯著差異，比如據(jù)每日優(yōu)鮮的招股書顯示，截至2020年底，每日優(yōu)鮮的GMV總量為76.14億元，而在GMV和營收上，據(jù)叮咚買菜的招股書顯示，以上兩者的數(shù)值分別為130.32億元和113.36億元。
在每日優(yōu)鮮二級市場遇冷和叮咚買菜縮減IPO規(guī)模的背后，一方面反映出了市場對于前置倉模式的企業(yè)近年來發(fā)展中的增長減緩的遲疑;另一方面，也由于生鮮電商賽道目前的火熱，競爭格局混亂，且前置倉模式下的頭部企業(yè)始終虧損，讓投資人因不確定性而擔(dān)憂。
有業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮電商持續(xù)虧損的原因與平臺履約成本過高有關(guān)。作為前置倉模式代表性企業(yè)的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，前置倉雖然在某種程度上解決了配送“最后一公里”的痛點(diǎn)，但由于前置倉屬于重資產(chǎn)模式，因此在成本上一直頗受爭議。
當(dāng)然，對于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜來說，前置倉模式到底如何，此時(shí)定論尚早，但隨著以盒馬鮮生為代表的新配送模式以及興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購?fù)婕业娜刖郑绾瓮ㄟ^規(guī)?；途?xì)化運(yùn)營讓前置倉實(shí)現(xiàn)盈利，顯然對于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜來說，仍有功課要做。
在目前的生鮮電商賽道中，無論是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，還是像拼多多的多多買菜、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遥既蕴幱趽屨加脩襞c市場空間的階段，相較市場規(guī)模更大的社區(qū)團(tuán)購，前置倉雖存在盈利問題等短板，但也有其獨(dú)有優(yōu)勢。因此從賽道來看，必將會是一場持久戰(zhàn)。
成也前置倉，敗也前置倉
毋庸置疑，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，都是前置倉模式的代表性企業(yè)。而所謂的“前置倉模式”，即每個(gè)門店都是一個(gè)中小型的倉儲物流中心，通過算法和供應(yīng)鏈資源，選擇適合的商品從總倉配送至前置倉，隨后前置倉的后臺來指導(dǎo)站點(diǎn)進(jìn)行選址、選品、以及規(guī)劃騎手的路徑，使消費(fèi)者下單后可以快速收到貨物。
前置倉優(yōu)勢背后，由于生鮮損耗、倉庫租金、人力成本等不確定因素則也導(dǎo)致了履約成本的高企，因此“前置倉模式”是否盈利曾一度成為業(yè)內(nèi)探討最多的話題之一。
在前置倉的數(shù)量上，成立時(shí)間晚于每日優(yōu)鮮的叮咚買菜，已經(jīng)趕超了每日優(yōu)鮮。
截止2021年3月31日，叮咚買菜在全國29個(gè)城市的前置倉數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了950多個(gè)，每日優(yōu)鮮前置倉的數(shù)量雖在2019年峰值時(shí)，達(dá)到了1500余個(gè)，但或許是感受到了來自營收上的壓力，至少在前置倉的數(shù)量上，每日優(yōu)鮮正在大規(guī)模關(guān)閉。據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮目前僅剩631個(gè)前置倉。
DoNews注意到，雖然叮咚買菜和每日優(yōu)鮮均因前置倉模式起家，但受前置倉模式的影響，兩者在最后一公里的履約成本往往較高。
據(jù)叮咚買菜的招股書顯示，在履約成本與營收占比上，2019年和2020年的數(shù)值分別為49.9%和35.7%，顯然履約成本對于叮咚買菜來說并非小數(shù)。而類似的情況也在此前每日優(yōu)鮮發(fā)布的招股書中有所體現(xiàn)，從2018年到2020年間，其履約成本分別是12.4億元、18.3億元以及15.8億元，在平臺總營收的占比分別為34.9%、30.5%、25.7%。
曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“前置倉+到家”的模式，盈利核心在于客單價(jià)和訂單量。同時(shí)，從生鮮產(chǎn)品本身來說，包裝、分揀、物流等都會導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗，從而讓利潤降低。
“這種模式和外賣還不太一樣，外賣鏈路更短，但即便如此，作為外賣行業(yè)頭部的那些企業(yè)，盈利才是近幾年的事。在前置倉模式下，從采購、存儲再到配送，整個(gè)鏈條比外賣還長，不確定性因素導(dǎo)致成本更難把控。”該業(yè)內(nèi)人士說道。
燒錢換用戶正在失效
據(jù)每日優(yōu)鮮招股書顯示，每日優(yōu)鮮2018年、2019年、2020年，每日優(yōu)鮮年有效用戶分別是508.26萬、717.22萬、867.61萬，而截至2021年3月31日，這一數(shù)字變?yōu)?89.24萬，較之前減少了78.4萬。訂單總數(shù)也由6506萬減少到了6217萬。
對此，每日優(yōu)鮮也在招股書中給出了解釋，稱這是由于社區(qū)零售業(yè)的競爭激烈所致。但值得注意的是，隨著疫情的催化，除為生鮮電商帶來新的發(fā)展與機(jī)遇的同時(shí)，隨著疫情常態(tài)化，消費(fèi)者的購物行為，尤其是在生鮮品類上，通過生鮮電商的習(xí)慣正在養(yǎng)成。
根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國生鮮電商市場規(guī)模中生鮮O2O規(guī)模占比為25.2%， 2019年我國生鮮O2O市場規(guī)模達(dá)883.5億元，2020年疫情助推行業(yè)發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年我國生鮮O2O行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到1590億元，到2025年生鮮O2O行業(yè)市場規(guī)模有望突破4800億元。
而在如此廣闊的市場規(guī)模下，也涌入了更多的玩家。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，我國新增生鮮電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量便達(dá)到了1.8萬家，年注冊量達(dá)到歷史最高。包括叮咚買菜，興盛優(yōu)選等創(chuàng)業(yè)公司，也包括百果園在內(nèi)的傳統(tǒng)水果零售企業(yè)也加入到賽道中來。另外，拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛試水生鮮電商，甚至包括移動出行領(lǐng)域的滴滴，也推出了“橙心優(yōu)選”。
在企業(yè)爭相入局的背后，反觀消費(fèi)者，對于生鮮電商更關(guān)心的點(diǎn)則在于，在哪個(gè)平臺能買到更優(yōu)惠的生鮮。因此，對于平臺獲客來說，補(bǔ)貼則成為了必然。然而，補(bǔ)貼是否能有效拉升消費(fèi)者的復(fù)購，從現(xiàn)狀來看，效果遠(yuǎn)不如預(yù)期。
據(jù)公開資料顯示，早在2019年生鮮電商的獲客成本已經(jīng)高達(dá)300元/人。隨著巨頭入局，獲客成本只怕會進(jìn)一步水漲船高。
另據(jù)中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。
而在獲客成本高企，平臺盈利尚不穩(wěn)定的情況下，一旦出現(xiàn)資金緊張的情況，生鮮電商往往陷入停擺，比如曾經(jīng)名噪一時(shí)的生鮮電商呆蘿卜、妙生活等等便是比較具有代表性的案例。
一位關(guān)注生鮮賽道的投資人表示，每日優(yōu)鮮并非生鮮電商虧損的個(gè)例，叮咚買菜也面臨同樣的問題，但隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，比如前置倉的全部落地以及滲透率的進(jìn)一步提升，還是具備一定的盈利空間。
業(yè)務(wù)多元化呈趨勢
無論是在之前每日優(yōu)鮮的招股書中，還是在此次叮咚買菜的招股書中，除在生鮮電商上的持續(xù)投入外，兩家平臺都似乎找到了接下來新的增長機(jī)會。
每日優(yōu)鮮的招股書中提到，募集的資金中將有50% 用于前置倉零售業(yè)務(wù)，20% 用于拓展智慧菜場業(yè)務(wù)，20% 用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)。
而在智慧菜市場和零售云業(yè)務(wù)上的布局，每日優(yōu)鮮此前也早已嘗試過。
在智慧市場的開拓層面，每日優(yōu)鮮采用的方式是通過獲取菜市場的經(jīng)營權(quán)，為市場內(nèi)的商戶提供括電子支付、在線營銷、CRM工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃在內(nèi)的SaaS服務(wù)包，幫助商戶將線下的客戶轉(zhuǎn)化為商戶線上的私域流量。而在收益方面，智慧菜場主要來自三方面：個(gè)體商戶的租金、SaaS產(chǎn)品年費(fèi)以及商戶GMV的傭金。
而在零售云業(yè)務(wù)上，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人、董事長兼CEO徐正在上市活動上，提出了“(前置倉即時(shí)零售+智慧菜場)x零售云”的模式，幫助線下商超實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級，多維深耕社區(qū)零售。
相較每日優(yōu)鮮，叮咚買菜則將預(yù)制菜(快手菜)作為了自己增收的新渠道。在招股書里，叮咚買菜稱，預(yù)制菜將是其2021年重點(diǎn)扶持的發(fā)展方向。
根據(jù)叮咚買菜的規(guī)劃，未來半成品菜的銷售規(guī)模將達(dá)到10%，主要目的是拓寬消費(fèi)者消費(fèi)場景，增加消費(fèi)者基數(shù)，通過給予消費(fèi)者時(shí)令化、特色化的個(gè)性預(yù)制菜產(chǎn)品，進(jìn)而從側(cè)面緩解生鮮原材料板塊客單價(jià)低、長期虧損的問題。
對于兩家前置倉模式的頭部企業(yè)來說，通過上市緩解前置倉模式所帶來的資金壓力，雖是可行的辦法，但之后的發(fā)展很難判斷。對于每日優(yōu)鮮來說，通過零售云業(yè)務(wù)和菜市場經(jīng)營來找尋新出路并非易事，畢竟在零售云業(yè)務(wù)上，要面對的競爭多來自于體量如阿里、京東、多點(diǎn)等企業(yè)，難度不小，在菜市場經(jīng)營方面，面對的對手則更為繁多，比如盒馬、永輝等玩家，依然是一條艱辛之路。
而對于叮咚買菜來說，入局預(yù)制菜，雖然依靠自身的采購流程可以保證毛利率，但如何平衡用戶的口感差異，仍有待觀察。
