來源：愛范兒
得償所愿，奈雪の茶昨日在港上市，正式成為「新茶飲第一股」。
只是「第一股」的光鮮，遠(yuǎn)不如「開盤即破發(fā)」的熱度。奈雪上市首日發(fā)行價(jià) 19.8 港元，報(bào)收 17.12 港元，下跌 13.54%，總市值約 300 億港元。
上市之前，「賣得貴又不賺錢」就一直困擾著奈雪，所以首日的狼狽也不讓人意外。奈雪上市正是為了融資擴(kuò)張茶飲店網(wǎng)絡(luò)、推動(dòng)運(yùn)營數(shù)字化以及提升供應(yīng)鏈水平。
不同于首日表現(xiàn)，奈雪在招股期間由于認(rèn)購火爆，較原計(jì)劃提前一天關(guān)簿結(jié)束招股。或許頭部玩家奈雪的「流血上市」，可以給一路高歌猛進(jìn)的新茶飲賽道去去泡沫。
新茶飲就是貴？
許多消費(fèi)者對奈雪的第一印象是「貴」，事實(shí)也的確如此。奈雪招股書顯示，2020 年前三季度的客單價(jià)為 43.3 元，在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中位居前列，行業(yè)均值約為人民幣 35 元。
新茶飲行業(yè)均值 35 元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)算很高了。
2015 年前的茶飲，比如一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、CoCo 都可，往往使用茶末茶渣或普通茶葉制作基底茶，并用奶精粉勾兌制作；2015 年以來，茶飲屆掀起了新茶飲風(fēng)潮，使用優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，加入新鮮水果或鮮奶等調(diào)味，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色是代表品牌。
所以，在選材上強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的新茶飲，比傳統(tǒng)連鎖茶飲價(jià)格高一些是有理由的。據(jù)奈雪招股書，材料成本和員工成本是奈雪的茶成本大頭，2020 年兩者占比總和為 68%，其中材料成本占到 37.9%。
然而，成本高是一回事，當(dāng)頭部新茶飲品牌紛紛漲價(jià)突破 30 元，消費(fèi)者們就覺得不合理了。同為新茶飲品牌，原材料成本大同小異，甚至有些十幾元一杯的奶茶也能有三十元一杯的口感，為什么幾個(gè)頭部玩家這么貴？
據(jù)「極客公園」，盡管原材料是奶茶成本的大頭，但各家的成本差異不會(huì)太大，有的品牌定價(jià)高，額外成本還在于品牌營銷和門店投入。
顯而易見，奈雪在門店投入比較多，主要以面積在 200-350 平米之間的大店為主，選址多在大型商場，平均開店成本為 185 萬。2020 年 11 月奈雪推出 Pro 店，店鋪面積有所減少，但還是在 80-200 平米之間。相比之下，蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過 30 平方米。
而奈雪直接的競爭對手喜茶，對場景沒有太多執(zhí)念。從 2018 年便開始以「大店+極簡風(fēng)的 GO 店」組合形式擴(kuò)張，大店傳遞品牌理念，GO 店滿足日常茶飲需求，同時(shí)單店盈利能力更強(qiáng)，加快擴(kuò)張速度，喜茶也可以有更多的額外成本用于品牌營銷，主推線上社交平臺(tái)運(yùn)營和跨界聯(lián)名。
此外，新茶飲定價(jià)高還有一個(gè)原因，就是新茶飲的生產(chǎn)流程較傳統(tǒng)連鎖茶飲更復(fù)雜。以奈雪為例，它的產(chǎn)品主要分為兩大類，一個(gè)是現(xiàn)制茶飲，另一個(gè)是現(xiàn)烤面包和蛋糕。奈雪創(chuàng)始人彭心曾介紹，「除了外場看到有一群人，后廚還有兩群人。他們有一群人和面、打粉、烘烤，另一群人洗水果、切水果、泡茶、打奶蓋」。
生產(chǎn)線復(fù)雜對一家連鎖品牌則意味著標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的難度增加，這是新茶飲品牌不得不面臨的挑戰(zhàn)。
所以，在未來一段時(shí)間內(nèi)，原材料、場地、人員成本高，很可能是奈雪以及其他高端新茶飲品牌的持續(xù)性現(xiàn)象。奈雪最貴的一款飲品是 88 元一杯的「霸氣貓山王」，曾經(jīng)在 2018 年 8 月上架，每天限量 30 杯，12 點(diǎn)開賣，只賣 30 天。定價(jià)看著高得離譜，但這同樣符合市場規(guī)律，品牌也有定價(jià)自由，有人愿意買，那么新茶飲品牌就樂意賣。
做奶茶屆的星巴克，有可能嗎？
奈雪的茶在上市之前，就一直想要講一個(gè)「茶飲界的星巴克」故事，意圖打造「大而美」的「第三空間」。
除了門店面積是普通奶茶店的三四倍，奈雪的茶還要求每家直營連鎖門店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，星巴克也正是這個(gè)理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。而且，奈雪的位置多在租金偏高的城市中心商圈或高檔寫字樓。
但是「一杯好茶一口軟歐包」，就足夠打造社交場景嗎？據(jù)沙利文 2020 新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書，下午茶、購物和遇到愉快的事是新茶飲消費(fèi)的三大主要場景。不同于咖啡，奶茶的社交屬性并沒有這么突出，目前也沒有真正適合辦公的奶茶店。奶茶依舊是一種休閑的、伴隨式的個(gè)人飲品，邊走邊喝、辦公喝、在家喝的場景更為常見。
與此同時(shí)，據(jù)一份消費(fèi)者洞察，新茶飲的目標(biāo)群體年齡在 25 歲-35 歲之間，對新鮮事物接受程度較高，社交需求強(qiáng)烈，對品質(zhì)生活有一定要求，但也兼顧便利性和性價(jià)比。
奈雪自身定位的客群是 20-35 歲的年輕女性，這是包含在整個(gè)新茶飲市場目標(biāo)群體內(nèi)的。就像我的兩位同事，一位一個(gè)月買一到兩次奈雪，另一位去奈雪門店還是兩年前。她們都有一兩款鐘意的果茶和歐包，但對奈雪的價(jià)格都不太接受。況且，奈雪門店的面積雖大，環(huán)境還談不上友好。
不僅做不成星巴克，大店模式還在繼續(xù)拖垮奈雪。目前，奈雪已經(jīng)開出了 422 家門店，在一線城市、新一線城市和二線城市的分布數(shù)量分別為 155 家、148 家和 98 家，所創(chuàng)造的營收分別為 8.2 億元、6.6 億元和 4.2 億元。做個(gè)除法可以發(fā)現(xiàn)，從一線、新一線再到二線，單店所創(chuàng)造的營收是逐漸下降的。這兩年在二三線城市開店數(shù)量越多，利潤率下滑越快。
值得一提的是，奈雪也有子品牌「臺(tái)蓋」，臺(tái)蓋是奈雪 2015 年成立的子品牌，主要提供奶茶及檸檬茶飲料，平均價(jià)格為 16 元，面向?qū)r(jià)格更為敏感的學(xué)生及年輕上班族。然而，臺(tái)蓋的平均單店日銷售額由 2018 年的 7537 元，減少至 2019 年的 6387 元，奈雪管理層也做了戰(zhàn)略性決定，于短期內(nèi)不推進(jìn)臺(tái)蓋增長。
因此，奈雪的定位在新茶飲市場里多少有點(diǎn)狹窄。大多數(shù)消費(fèi)者愿意在奈雪消費(fèi)，但消費(fèi)頻次不會(huì)太高，也沒有特別的奶茶社交需求；奈雪的子品牌「臺(tái)蓋」則規(guī)模不大、表現(xiàn)不佳。
不過，奈雪的 Pro 店才剛剛開始布局，于 2020 年 11 月推出首店，計(jì)劃布局一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，較之前的大店模式有所「收斂」，所以后續(xù)還有待觀察。
瘋狂上新、創(chuàng)意聯(lián)名、流血上市，新茶飲市場還有多少種解法？
「一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好」，是奈雪的品牌文化。
奈雪自稱創(chuàng)新打造的「茶+軟歐包」的形式，現(xiàn)在看也不太有創(chuàng)意了，喜茶也有「喜茶熱麥」這一品牌。此外，奈雪有奈雪氣泡水，喜茶也有喜小瓶；同樣盯著下沉市場，奈雪有臺(tái)蓋，喜茶也有喜小茶。
茶飲市場從來不缺創(chuàng)意，也從來不缺后來者。新茶飲品牌們在走得越來越細(xì)化的同時(shí)，對新品也越來越焦慮。茶飲這一賽道，還有多少想象力？
據(jù)奈雪招股書，截至 2020 年 9 月，奈雪的茶核心菜單有 25 種以上經(jīng)典茶飲和 25 種以上經(jīng)典烘焙產(chǎn)品。為了保持產(chǎn)品的新鮮度，奈雪圍繞核心菜單不斷創(chuàng)新，平均每周推出大約一種新飲品，自 2018 年以來，奈雪推出了約 60 種季節(jié)性產(chǎn)品，其中不乏桑葚、龍眼這樣較為小眾的水果口味茶飲被研發(fā)。
今年 3 月，奈雪上新「霸氣玉油柑」，宣稱用 66 顆油柑榨一杯，「3 秒微澀，5 秒回甘」，正式進(jìn)入油柑飲品這條極細(xì)賽道。霸氣玉油柑在上架后銷量速度上漲成為爆款，在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已經(jīng)超過 20%，甚至超出常年榜首的霸氣芝士草莓。
但后來者眾，當(dāng)油柑這款小眾水果被各個(gè)新式茶飲品牌紛紛盯上，它也就不再稀奇了，它們對外密集推出與油柑有關(guān)的新品，并企圖以「量」取勝，口味越濃越好，而承受這些營銷宣傳和加糖油柑的是對身材和身體焦慮的消費(fèi)者們。
同樣地，在眾多行業(yè)之中，茶飲絕對是跨界狂魔，不是比誰有創(chuàng)意，就怕有誰沒跟上。僅 2019 一年，喜茶就有 26 個(gè)聯(lián)名。奈雪雖然聯(lián)名數(shù)量上不及喜茶，但聯(lián)名活動(dòng)也頗有特色，大致可以分為三類：與文藝 IP 的聯(lián)名、與其他快消品牌的聯(lián)名，以及奈雪的茶的自建 IP「CUP 美術(shù)館」。而其中最特別的，是和「好歡螺」聯(lián)名推出了螺螄粉軟歐包，看著有些黑暗，但的確十分吸睛。
在融資這條路上，新茶飲也是爭先恐后。2018 年，是中國新茶飲市場發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，許多茶飲品牌開始走上了融資擴(kuò)張的路徑。
成立于 2015 年的奈雪，至今已經(jīng)完成了 7 輪融資。滬上阿姨、7 分甜、樂樂茶、奈雪的茶、喜茶等奶茶品牌均在 2020 年獲得融資，喜茶的估值可能已達(dá)到 600 億元。
2020 年底，中國新茶飲的市場規(guī)模既已突破千億大關(guān)，到 2021 年，中國奶茶門店的數(shù)量將增至 55 萬家。中國新茶飲賽道中百余個(gè)品牌已經(jīng)產(chǎn)生了超 200 起融資事件，2021 年才過半即已發(fā)生十余起融資。
不僅包括奈雪的茶、喜茶等新品牌，海底撈、呷浦呷浦這類傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也做起了奶茶生意，甚至連中國郵政都跨界在福州開了第一家奶茶店。
所以，在趨于同質(zhì)和飽和的市場，通過上市募資來不斷輸血，或許是入局較早的新茶飲品牌的目標(biāo)，自身造血能力弱的奈雪則更難例外。只是目前，奈雪大量的擴(kuò)張投資沒有換來對等的盈利增速，也并沒有被資本看好。
茶飲消費(fèi)者還沒有形成較強(qiáng)的品牌依賴性，茶飲也沒有很高的技術(shù)門檻，只要產(chǎn)品口味合格、推新頻率合適，再配以相應(yīng)的營銷手段，復(fù)制一個(gè)奈雪的茶并不是不可能。
新茶飲有第一股了，但今后市場似乎會(huì)對這一賽道有新的判斷。
