來(lái)源：智能相對(duì)論
無(wú)論是今年一季度的全球銷量數(shù)據(jù)——Strategy Analytics發(fā)布全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)線上，Q1同比增長(zhǎng)24%，達(dá)3.4億部，創(chuàng)下2015年以來(lái)的最高增長(zhǎng)。
還是前不久618的銷售情況——據(jù)京東自營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，僅京東單平臺(tái)六大品牌今年智能手機(jī)出貨量就達(dá)1114.18萬(wàn)部，較去年增長(zhǎng)近50%。
這些似乎都在宣布，受“疫情”及“市場(chǎng)飽和”影響而持續(xù)低速增長(zhǎng)甚至下滑的智能手機(jī)行業(yè)正在“回歸正軌”，不過(guò)市場(chǎng)雖然還是那個(gè)市場(chǎng)，但玩家們卻已大不相同。
后“華為”時(shí)代，誰(shuí)在展露野心？
“想當(dāng)年，金戈鐵馬，氣吞萬(wàn)里如虎。”如果說(shuō)這是辛棄疾心中向往的樣子，那么在智能手機(jī)賽道，曾經(jīng)的華為確實(shí)是做到了。
通訊設(shè)備全球第一、占據(jù)全球市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)近20%、占據(jù)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)半壁江山......然而短短幾個(gè)月這些都成為過(guò)去。隨著今年年初“華為砍單”的消息放出，至少8千萬(wàn)部的市場(chǎng)缺口開(kāi)始被各大品牌虎視眈眈，憑誰(shuí)問(wèn)，廉頗老矣，尚能飯否?
要說(shuō)最想也最“應(yīng)該”補(bǔ)足這一市場(chǎng)的非“榮耀”莫屬，畢竟這些市場(chǎng)也曾經(jīng)屬于過(guò)榮耀。從V40系列到前不久發(fā)布的50系列，榮耀的“野心”得到充分展現(xiàn)。還記得在V40發(fā)布會(huì)上趙明就表示“榮耀未來(lái)將走向中高端，打造屬于榮耀的頂級(jí)旗艦手機(jī)。”而在50系列發(fā)布會(huì)上，趙明進(jìn)一步提出“榮耀最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是蘋(píng)果”。
只是目前來(lái)看，榮耀的理想與現(xiàn)實(shí)多少還是有些差距，據(jù)618京東銷量數(shù)據(jù)，在六大品牌中，榮耀以55.8萬(wàn)臺(tái)的出貨量排名最后，市場(chǎng)占比5.01%。
以分價(jià)位端單品累計(jì)銷量來(lái)看，榮耀也僅僅只有一款榮耀Play5T在1000-1500價(jià)格段占據(jù)第一。
沒(méi)有了華為背書(shū)，榮耀如何卷土重來(lái)？好消息是，離開(kāi)了華為，使榮耀在芯片方面沒(méi)了束縛，雖然現(xiàn)階段全球依然面臨芯片的“結(jié)構(gòu)性缺貨”；但同時(shí)渠道及產(chǎn)品線不全的缺陷也開(kāi)始暴露。怎么破局？榮耀表示下一步將先強(qiáng)化線下門店，然而這么想的也不止榮耀一家。
前不久，盧偉冰又為小米立下了新的Flag“要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)10000家‘小米之家’授權(quán)店。”想當(dāng)初雷軍“三年1000家店”直到2020年末才鏘鏘實(shí)現(xiàn)，然而最近的半年小米如同“瘋魔”，七千多家門店如雨后春筍不斷開(kāi)出，更夸張的就是年初的千店同開(kāi)，對(duì)于華為留出的巨大市場(chǎng)，小米表現(xiàn)出了勢(shì)在必得的勁頭。
今年一季度小米以4900萬(wàn)部的出貨量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)第一，較去年同期增長(zhǎng)80%，618期間更是以總銷售額破190億，同比增長(zhǎng)90%的成績(jī)力壓蘋(píng)果成銷量冠軍，毫無(wú)疑問(wèn)“后華為”時(shí)代，最大的受益人正是小米。但是小米能有這樣的成績(jī)也不是意料之外，且若是只看618的成績(jī)，還有一個(gè)品牌更加值得“驚喜”。
realme一個(gè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的品牌，自2019年“回國(guó)”以來(lái)一直“名聲不顯”，其實(shí)也無(wú)可厚非，畢竟面對(duì)全盛時(shí)期的華為，任何“后來(lái)者”都難以掀起太多浪花。但其實(shí)OPPO對(duì)于realme這個(gè)子品牌一直抱有很大期望。
2019年正值各大品牌搶占細(xì)分市場(chǎng)的白熱化階段，紅米獨(dú)立、vivo上線IQOO及OPPO“召回”realme，子品牌開(kāi)道的方式總是沒(méi)錯(cuò)的。像realme就是來(lái)幫助OPPO攪動(dòng)中低端市場(chǎng)及原先并不擅長(zhǎng)的線上市場(chǎng)。兩年過(guò)后，realme交出了答卷，今年618京東數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日全程的手機(jī)品牌銷量，小米位列第一名，其次是蘋(píng)果，第三正是銷售破百萬(wàn)的realme。且今年Q1 realme手機(jī)銷量近乎追平去年全年銷量，同比增長(zhǎng)463%。也是憑借realme意料之外的表現(xiàn)，使OPPO在今年Q1以11%的市場(chǎng)份額，躍居全球第四。
realme絕對(duì)是現(xiàn)階段市場(chǎng)最大的黑馬，與此同時(shí)其“野心”或許還不止如此。
進(jìn)擊的realme，身前還有大山
不知是有心還是無(wú)意，從最近的輿情風(fēng)向來(lái)看，realme正“被”逐漸對(duì)標(biāo)向小米。一如當(dāng)年小米纏上華為。realme的信心來(lái)自何處？除了今年Q1的銷量與618的成績(jī)，還有幾處地方顯示出其與從前小米的相似之處。
首先是定位。realme定位于年輕人群的潮玩智能設(shè)備，當(dāng)年小米在“饑餓營(yíng)銷”時(shí)代同樣主要是定位年輕人群，而“亞文化”則是他們共同的靶點(diǎn)，當(dāng)年小米積極將自己融入到A站、B站及暴走漫畫(huà)等各種亞文化圈子，無(wú)論是網(wǎng)友惡搞宣傳照還是后來(lái)的鬼畜“Are you ok”，小米的態(tài)度一直是獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)?；氐絩ealme，游戲、二次元等方向肯定是不容錯(cuò)過(guò)的，從電競(jìng)手機(jī)到二次元產(chǎn)品經(jīng)理，再到今年賽博朋克感爆棚的MV，確實(shí)成功吸引了大量年輕人眼球；
其次是“性價(jià)比”。眾所周知，比價(jià)小米一直都沒(méi)在怕，但在這方面realme做得更加“決絕”，去年V3 999元的起售價(jià)，直接將5G手機(jī)干到了千元以內(nèi)。當(dāng)然現(xiàn)階段小米為了沖擊高端，正有意避開(kāi)性價(jià)比的話題或者說(shuō)這一戰(zhàn)略正被Redmi沿襲，而realme同樣是站在小米“性價(jià)比”肩膀上的另一個(gè)品牌；
最后則是戰(zhàn)略方向。從誕生起瞄準(zhǔn)線上市場(chǎng)，到如今奮力打通線下環(huán)節(jié)，又或者在生態(tài)布局及海外市場(chǎng)方面，realme與小米的步調(diào)大部分時(shí)候都顯得尤為一致。比如印度市場(chǎng)都是他們的最重要的前沿陣地，數(shù)據(jù)顯示2021年Q1小米是在印度市場(chǎng)占比26%是市場(chǎng)第一品牌，而realme占比11%排名第四。又比如歐洲市場(chǎng)都是他們的下一步，數(shù)據(jù)顯示，去年第四季在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了420%的同比增長(zhǎng)。在俄羅斯、希臘、捷克等國(guó)占據(jù)出貨量前五。而小米則牢牢占據(jù)整個(gè)歐洲市場(chǎng)21%的份額排名第二，而他們站穩(wěn)歐洲市場(chǎng)的原因同樣類似，都是依靠運(yùn)行速度、續(xù)航能力、價(jià)格以及拍照功能等方面的優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論如何，也不管小米愿不愿意，反正現(xiàn)階段realme是鐵了心將小米視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是要越過(guò)小米這座大山，realme可能還有點(diǎn)“嫩”。
第一，品牌定調(diào)只靠“性價(jià)比”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前“性價(jià)比”早已不是小米的slogan，雷軍今年甚至在微博提問(wèn)，“如果小米發(fā)布一款萬(wàn)元的高端手機(jī)，你會(huì)買嗎？”而性價(jià)比的大旗則交給了“Redmi”。再看realme，其產(chǎn)品線布局方面還是略顯單一，雖然有Q、V、GT、X四個(gè)系列產(chǎn)品，但價(jià)格方面Q、V、X都是指向千元市場(chǎng)，即便realme一直強(qiáng)調(diào)自己并非“簡(jiǎn)配價(jià)格戰(zhàn)”，而是基于“性能+功能的越級(jí)”，但低價(jià)的“標(biāo)簽”一旦種下就不是那么好拔除的，如小米撕去標(biāo)簽一樣用來(lái)多少年。此外，誠(chéng)然realme能取得這些成績(jī)肯定價(jià)格因素是主導(dǎo)，可在全市場(chǎng)都在上探高端市場(chǎng)時(shí)，realme能不能做到，甚至?xí)粫?huì)與OPPO乃至一加形成沖突，這些還都是問(wèn)題。
第二，智能手機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越離不開(kāi)生態(tài)布局的支持，在這方面不止是realme，包括OPPO與小米的差距也不是一點(diǎn)。眾所周知，現(xiàn)階段小米擁有最為龐大的“硬件生態(tài)”，哪怕是此前的華為在這方面也無(wú)法與小米匹敵，甚至Redmi在生態(tài)上的布局也遠(yuǎn)超realme。雖然realme也在積極追趕，像今年升級(jí)了AloT戰(zhàn)略，從1+4+N升級(jí)到1+5+T。但顯然依舊不夠，其實(shí)OPPO在這方面本就慢了一步，對(duì)于AIoT賽道的布局就像是“等水開(kāi)了再下餃子”，然而別人將水煮沸哪還有你下餃子的地方？想要后來(lái)居上，realme還得拿出更多的果敢。
第三則是市場(chǎng)教育。智能手機(jī)產(chǎn)品還需要市場(chǎng)教育？顯然不需要，但品牌需要。從品牌認(rèn)知層面來(lái)說(shuō)realme還任重道遠(yuǎn)。想必這也是今年realme表示將繼續(xù)深化渠道的原因所在，據(jù)realme計(jì)劃今年將實(shí)現(xiàn)線下售點(diǎn)翻三倍達(dá)到8萬(wàn)家。realme一直將目光鎖定在年輕人群，原因是相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)主體人口中，35歲以下人員占比近半。特別是隨著90后個(gè)性化消費(fèi)群體的興起，捕捉Z 世代群體的喜好，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的方向。
所以，可以看見(jiàn)realme在定位“潮玩”方面一直不遺余力，比如代言人選擇方面前有楊紫后是楊冪，又比如從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到功能配置，這一點(diǎn)也確實(shí)讓realme斬獲了不少國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，然而尷尬的是伴隨“老年機(jī)”這個(gè)搜索詞條，同樣會(huì)出現(xiàn)realme。比如知乎上一篇《2021年哪一款手機(jī)適合買給爸爸媽媽？》的文章中，大量realme機(jī)型排列其中，一方面這確實(shí)也是市場(chǎng)對(duì)于realme的一定認(rèn)可，另一方面這也與realme自身定位差距太遠(yuǎn)。而據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，95人群最喜愛(ài)的手機(jī)品牌第一是蘋(píng)果占比35%，其次是榮耀占比19%，華為第三11.8%，顯然realme距離真正被年輕人認(rèn)同還有些距離。
另外，在今年618戰(zhàn)場(chǎng)雖然看起來(lái)小米與realme分列一、三位，但體量上的差距依舊是“鴻溝”，數(shù)據(jù)顯示，今年小米618期間出貨量達(dá)到383.3萬(wàn)臺(tái)，其中Redmi出貨262.2萬(wàn)臺(tái)，而OPPO三大品牌即OPPO+realme+一加，總出貨量才133.9萬(wàn)臺(tái)，還不及一個(gè)Redmi。所以說(shuō)有理想是好事，但現(xiàn)階段就將目光放至小米多少有些“好高騖遠(yuǎn)”，realme還是先過(guò)Redmi這關(guān)更現(xiàn)實(shí)。
總結(jié)
按照目前的趨勢(shì)，realme成為今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最大的“攪局者”想必是毫無(wú)疑問(wèn)的，但想要短時(shí)間內(nèi)做到與小米比肩還是難度太大，至于網(wǎng)上盛傳的“真米新格局”論調(diào)，或許還為時(shí)尚早。
