來(lái)源：游戲葡萄
溫暖的玩家生態(tài)或許是最好的答案。
文 / 托馬斯之顱
在今年網(wǎng)易 520 發(fā)布會(huì)上，聽(tīng)到制作人陳星漢宣布《光 · 遇》的全球用戶超過(guò) 1 億的時(shí)候，葡萄君實(shí)在是有些恍惚。
如今《光 · 遇》已經(jīng)是暢銷(xiāo)榜 Top 10 的常客，而且游戲長(zhǎng)期居于微博游戲超話榜 Top 3，抖音相關(guān)話題的播放量接近 300 億，最近還登頂了知乎熱門(mén)手游榜，出圈出得一塌糊涂。
而且和許多大 DAU 的游戲不同，它的社區(qū)氛圍還相當(dāng)溫暖和友善。在最近的周年慶上，就有 12 名 B 站 UP 主聯(lián)合制作了一則長(zhǎng)達(dá) 1 個(gè)小時(shí)的視頻，祝它生日快樂(lè)。
而葡萄君之所以覺(jué)得恍惚，是因?yàn)?2020 年 6 月，游戲在安卓國(guó)服剛上線時(shí)曾因?yàn)檎ǚ?、?yōu)化和新手門(mén)檻等問(wèn)題被人質(zhì)疑。但如今它的 TapTap 和好游快爆評(píng)分都超過(guò)了 8 分，網(wǎng)易高層甚至在內(nèi)部稱他們?yōu)椤改骘L(fēng)翻盤(pán)的團(tuán)隊(duì)」——他們到底是怎么做到的？
于是借著周年慶的節(jié)點(diǎn)，葡萄君復(fù)盤(pán)了《光 · 遇》的幾個(gè)關(guān)鍵操作?？赐赀@篇文章，或許你會(huì)對(duì)游戲行業(yè)的未來(lái)有一些新的理解。
01
以情緒洞察為基礎(chǔ)，
Show, not Tell
首先，《光 · 遇》是一個(gè)不適合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)打法的項(xiàng)目，因?yàn)樗鼘?shí)在不是一款符合常識(shí)的游戲。
《光 · 遇》的底層框架和大多數(shù)網(wǎng)游不同：它的驅(qū)動(dòng)力并非數(shù)值，而是收集和社交。在關(guān)卡當(dāng)中，玩家只有贈(zèng)送禮物，才能和陌生人展開(kāi)更深層次的互動(dòng)，比如看清楚對(duì)方的樣貌，給對(duì)方取名，和對(duì)方聊天等等。而收取到的禮物，則可以用來(lái)解鎖動(dòng)作、樂(lè)器和裝扮。
如果你沒(méi)玩過(guò)《光 · 遇》，我猜只通過(guò)上面一段話，你還是無(wú)法想象它玩起來(lái)會(huì)是什么樣子。把玩法解釋明白尚且如此艱難，這要如何把游戲推廣給玩家？
但游戲最終確定了一種洞察：在這個(gè)時(shí)代輕人大多既孤獨(dú)，又渴望真誠(chéng)的情感鏈接。而《光 · 遇》恰恰給了大家一個(gè)撇開(kāi)所有標(biāo)簽交往的契機(jī)。于是他們首先確定了一個(gè)似乎有些抽象的 Slogan：「溫暖的靈魂終將相遇」，并開(kāi)始挖掘人與人友善相處時(shí)的，更細(xì)膩的情緒。
而在游戲的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，《光 · 遇》一直在緊扣這個(gè)主題，試圖喚起當(dāng)下年輕人的共鳴，抵達(dá)他們微妙的情感痛點(diǎn)。例如在今年 3 月，他們?cè)c @網(wǎng)易王三三合作，發(fā)布了一則多人采訪視頻。
這則視頻先講述了當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)：越是面對(duì)越親密的人，越是難以袒露心聲。比如不想讓家人擔(dān)心，讓他們覺(jué)得自己有哪里做得不好，或者不想打擾別人 ……
隨后，他們講述了那些和陌生人吐露真情的時(shí)刻：
他們也講述了自己對(duì)于可以暢所欲言對(duì)象的想象：不必了解彼此的面容、性別、年齡和社會(huì)身份；
很多時(shí)候只要傾聽(tīng)，甚至都不用說(shuō)話，只要一個(gè)小小的肢體語(yǔ)言都已足夠——而這恰恰就是《光 · 遇》最核心的社交價(jià)值。
最終，這條視頻的全網(wǎng)播放量超過(guò) 100 萬(wàn)。它既引發(fā)了不少已有玩家的情緒共鳴，也讓游戲接觸到了更大眾的圈層。
注意，在整個(gè)過(guò)程中，游戲都在遵循同一套邏輯：show, not tell。他們從來(lái)沒(méi)有嘗試講述游戲復(fù)雜的機(jī)制，而只是用各種方式把玩家會(huì)在游戲中感受到的微妙情緒展現(xiàn)出來(lái)。而角度越細(xì)膩，內(nèi)容也就越動(dòng)人，越有說(shuō)服力。
更重要的是，通過(guò)這些舉措，《光 · 遇》也讓溫暖的情緒，以及真誠(chéng)交往的人際關(guān)系和自己的品牌融合得更加緊密，在無(wú)形之中增加了自己的用戶觸點(diǎn)。
02
在公益和聯(lián)動(dòng)中
堅(jiān)持品牌價(jià)值觀
再說(shuō)說(shuō)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)過(guò)程中常見(jiàn)的事件營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)動(dòng)。同樣和大多數(shù)游戲不同，《光 · 遇》做這些事情的驅(qū)動(dòng)力不是單純的商業(yè)合作或者 IP 聯(lián)動(dòng)，而是價(jià)值觀。
在今年 6 月，《光 · 遇》與藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)合作，開(kāi)展了 " 守護(hù)蔚藍(lán)之光 " 系列公益活動(dòng)。玩家可以在游戲中凈化被污染的間歇泉，并在 H5 頁(yè)面領(lǐng)取海洋公益證書(shū)。
注意，這次公益活動(dòng)并非簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是讓玩家有機(jī)會(huì)在游戲中體驗(yàn)海水被污染的嚴(yán)重后果。而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，官方也邀請(qǐng)玩家一起參與線下凈灘的活動(dòng)，并為這項(xiàng)事業(yè)捐款。
圍繞這一理念，官方也邀請(qǐng)了一些玩家從環(huán)保理念出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作，例如拍攝海洋垃圾變廢為寶的視頻，或者用游戲畫(huà)面剪輯世界海洋日的宣傳片，讓大家從不同角度感受與大海共生的寧?kù)o，并引發(fā)對(duì)環(huán)保的思考。
從游戲運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這次聯(lián)動(dòng)提供了一個(gè)新的日常玩法；而從玩家評(píng)論來(lái)看，這種游戲理念和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)彼此融合的做法，也加深了聯(lián)動(dòng)的效果。例如有玩家表示，雖然在游戲中燒花就能凈化海洋，但在現(xiàn)實(shí)中并非如此。
陳星漢曾向葡萄君復(fù)盤(pán)，他們之前在萬(wàn)圣節(jié)賣(mài)過(guò)一款花很大力氣定制的披風(fēng)，但很多玩家對(duì)此并不滿意。后來(lái)經(jīng)過(guò)反思，他認(rèn)為問(wèn)題的核心在于：它和情懷扯不上一點(diǎn)關(guān)系。" 這款披風(fēng)最終代表了什么？它不就是萬(wàn)圣節(jié)的一件黑披風(fēng)。"
與藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)的聯(lián)動(dòng)則與之不同：《光 · 遇》的玩法本來(lái)就和玩家互相幫助、凈化黑暗有關(guān)，兩者擁有共同的價(jià)值觀和理念。這是讓玩家認(rèn)可聯(lián)動(dòng)與游戲，甚至為它們驕傲的基礎(chǔ)。
不少玩家對(duì)網(wǎng)悄悄捐款的行為表示驕傲
在 7 月 20 日，《光 · 遇》還將與小王子聯(lián)動(dòng)，推出新的小王子季。我猜這也是因?yàn)閮烧叩讓觾r(jià)值的互通：兩者都有童真的包裝，都很浪漫和溫暖，也都在討論友情、付出、愛(ài)和生命的意義。
從上述舉措可以看出，《光 · 遇》希望他們的合作不止于表象，而是試著讓它們能與游戲主題彼此融合，共同講述溫暖人心的故事，做出觸動(dòng)靈魂的內(nèi)容。而這也進(jìn)一步強(qiáng)化了《光 · 遇》的品牌調(diào)性，讓用戶對(duì)游戲和社群有了更強(qiáng)的認(rèn)同感。
03
去中心的故事化營(yíng)銷(xiāo)
最后還有一個(gè)細(xì)節(jié)：《光 · 遇》所有的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，都在堅(jiān)持「去中心」的理念。這是讓它迅速建立起生態(tài)的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的做法很簡(jiǎn)單：官方賬號(hào)會(huì)定期轉(zhuǎn)發(fā)各種精良的同人內(nèi)容，或者舉辦評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。這種做法會(huì)在無(wú)形當(dāng)中提高普通玩家的內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻，也會(huì)讓流量和關(guān)注度向某幾個(gè)頭部創(chuàng)作者傾斜。
但《光 · 遇》對(duì)于 UGC 的引導(dǎo)并非如此：他們一直在通過(guò)各種形式鼓勵(lì)玩家講述自己的故事，而且對(duì)所有故事都抱有近乎平等的尊重。這讓它的社區(qū)形成了更加良性的內(nèi)容生態(tài)。
例如在微博上，他們并不會(huì)頻繁轉(zhuǎn)發(fā)頭部創(chuàng)作者的精美作品，而是把更多的互動(dòng)留給了 # 燭光留言墻 #、# 燭光夜話 # 這樣的話題，鼓勵(lì)大家分享簡(jiǎn)單的文字和圖片，并對(duì)其進(jìn)行隨機(jī)挑選和展示。
同時(shí)他們還發(fā)起了一個(gè) # 光遇尋人 # 的話題。因?yàn)橛螒虻某跏寄涿缃粰C(jī)制，很多時(shí)候玩家即便收獲了陌生人的善意，也沒(méi)能和對(duì)方加上好友，這種情緒有點(diǎn)兒類似一期一會(huì)。于是很多人會(huì)描述自己經(jīng)歷的場(chǎng)景，并希望找到當(dāng)初邂逅的玩家。目前這個(gè)話題的閱讀已經(jīng)接近 2500 萬(wàn)。
而且即便是官方合作的內(nèi)容，往往也會(huì)側(cè)重于展示更多玩家的作品。例如在這則宣傳 # 光遇尋人 # 話題視頻的最后，就展示了一系列的玩家微博。
讓《光 · 遇》形成了相當(dāng)活躍的 UGC 和社群生態(tài)，也加強(qiáng)了玩家與玩家之間，以及玩家與游戲之間的認(rèn)同，讓社群有了更高的粘性。我認(rèn)識(shí)的大多數(shù)玩家，都愿意在各個(gè)社交平臺(tái)分享自己的故事和感受；而就數(shù)據(jù)來(lái)看，如今《光 · 遇》的相關(guān)微博閱讀量已經(jīng)超過(guò) 100 億，抖音話題播放量也超過(guò)了 277 億，這個(gè)量級(jí)在同等級(jí)別的游戲當(dāng)中相當(dāng)罕見(jiàn)。
而也正是在堅(jiān)持故事化營(yíng)銷(xiāo)之后，《光 · 遇》才開(kāi)始有了出圈的勢(shì)頭。在去年 9 月 3 日上線新版本的時(shí)候，它甚至一度登上了 iPhone 端暢銷(xiāo)榜 Top 3，iPad 端暢銷(xiāo)榜 Top 1，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。直到這個(gè)時(shí)候，行業(yè)才發(fā)現(xiàn)這款游戲原來(lái)還有這么大的潛力。
04
結(jié)語(yǔ)
就這樣，經(jīng)過(guò)這幾年的運(yùn)營(yíng)，《光 · 遇》已經(jīng)進(jìn)入了良性循環(huán)，成為了游戲市場(chǎng)上一個(gè)特殊的存在。在周年慶的這段時(shí)間，也有無(wú)數(shù)玩家在各種平臺(tái)為它慶祝，感慨它一路走來(lái)并不容易的歷程。
當(dāng)然，在這里要再次強(qiáng)調(diào)，《光 · 遇》是一款非常違背常識(shí)的游戲，并不是每款游戲都適合類似的操作。但透過(guò)它逆風(fēng)翻盤(pán)的歷程，葡萄君依然試著提煉出了幾條更本質(zhì)的結(jié)論：
1. 社群建設(shè)將變得越來(lái)越重要。只有被玩家反復(fù)討論以及二創(chuàng)的作品，才能占據(jù)用戶心智，躋身真正的頭部游戲，成為流行文化的一部分。而社群和內(nèi)容能否形成自己的調(diào)性，又是其中的關(guān)鍵。
2. 游戲的魅力不只在于數(shù)值和系統(tǒng)，還在于情感和體驗(yàn)。前者當(dāng)然是游戲樂(lè)趣的基礎(chǔ)，但后者才是破圈的核心。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，「找到真正純粹的友誼」、「和幾個(gè)漂亮妹子 / 男人建立羈絆」、「自由自在地探索世界」以及「逃離庸俗的都市生活，經(jīng)營(yíng)美好莊園」，顯然比「打起來(lái)很爽」更有魅力。
3. 想打造現(xiàn)象級(jí)游戲，必須要找到自己的文化內(nèi)核。陳星漢曾總結(jié)，《光 · 遇》是一個(gè)有自己價(jià)值觀的公園，這個(gè)公園的宗旨就是讓玩家之間沒(méi)有標(biāo)簽，沒(méi)有隔閡，建立起真誠(chéng)的友誼。如果沒(méi)有這個(gè)內(nèi)核，那上面的一切舉措都失去了意義——沒(méi)有人愿意講述枯燥無(wú)味的故事，沒(méi)有人會(huì)關(guān)心聯(lián)動(dòng)背后的價(jià)值觀，UGC 生態(tài)也就更是無(wú)從談起。
4. 要相信價(jià)值觀的力量。「能否讓用戶驕傲」可以用來(lái)衡量許多營(yíng)銷(xiāo)的效果，而最符合普世價(jià)值的舉措，往往最能獲得用戶的認(rèn)同。如今越來(lái)越多游戲開(kāi)始尋求公益、非遺的合作，應(yīng)該也有這方面的考慮。
2020 年 7 月，《光 · 遇》曾在微博上說(shuō)，他們的目標(biāo)是「遇見(jiàn)億人的溫柔」。如今憑借一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)理念，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。相信在周年慶版本和小王子上線之后，游戲還會(huì)延續(xù)之前的感動(dòng)和溫暖。我也很期待在未來(lái)，行業(yè)對(duì)于藝術(shù)游戲、玩家內(nèi)容生態(tài)的理解有怎樣的改變。
