來源：刺猬公社
打開 @ 說給漢服的微博，一個(gè)擁有 78 萬粉絲的投稿樹洞，仿佛進(jìn)入了漢服圈的吐槽大會。
其中有一條投稿，投稿人認(rèn)為目前頭部的幾個(gè)漢服商家，諸如十三余、漢尚華蓮、重回漢唐、蘭若庭，都存在溢價(jià)、拖工期、設(shè)計(jì)審美下降等諸多問題。
“都在走下坡路，商人果然還是商人，漢服復(fù)興怎么可能完全寄托在他們身上啊。”
評論里入坑多年的老袍子（漢服愛好者）懷念起早年“3+8”（漢服商家貼吧）的歲月：貼吧里大家熱情地討論著漢服復(fù)興及改進(jìn)，商家和買家如同朋友一般。一位袍子談到自己第一套漢服就是在漢服商家吧反復(fù)確認(rèn)后買的，“已經(jīng)過去八年了。”
但另一面，這是一個(gè)正在興起的市場。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前，我國有超3,000家企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的漢服相關(guān)企業(yè)。其中，73％為個(gè)體工商戶，23％為有限責(zé)任公司。
今年4月，國內(nèi)頭部漢服品牌十三余獲得了上億元的A輪融資，投資方包括bilibili、泡泡瑪特和正心谷。
一邊是傳承中華文化的大方向，一邊是商業(yè)資本的追捧和地方政府對產(chǎn)業(yè)升級及文旅價(jià)值的看重，漢服熱伴隨著正向的民族自豪感持續(xù)升溫。
即使在受疫情影響的2020年，漢服活動仍接踵而至，漢服曝光度愈來愈高，大眾對漢服的認(rèn)知度伴隨著民族的文化自信不斷提升。
但當(dāng)初以漢服復(fù)興為初心做為宣傳賣點(diǎn)的商家逐漸變得不再考究與敷衍，消磨的或許不僅是老袍子們的情懷，還有新入坑的消費(fèi)者的熱情。
在本文中，我們想要回答三個(gè)問題：
漢服商家是否在以“漢服復(fù)興”為己任？頭部品牌是怎么做的？
漢服產(chǎn)業(yè)里的小商家們面臨怎樣的困境？
漢服圈內(nèi)的年輕人是怎么想的？他們?nèi)绾慰创?ldquo;漢服復(fù)興”？
“民族自豪感”烘托下的漢服市場
2020年11月初，漫畫作者@old先的一組漫畫以及《閃耀暖暖》中的套裝引發(fā)了中韓網(wǎng)友關(guān)于"韓服與漢服"的討論。
old先的Twitter發(fā)文
在一輪輪的爭論和博主科普中，韓國"偷中國文化"的印象深入人心的同時(shí)，油然而生的民族自豪感也令不少網(wǎng)友主動地了解漢服文化。“新疆棉”事件后，更是給了國內(nèi)服裝品牌的發(fā)展提供了良好的社會氛圍。
顧小思是微博、B站上弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的一位博主，她從初中一直到大學(xué)畢業(yè)，整個(gè)青春期都是在國外度過的。
顧小思微博界面
她16年第一次接觸到漢服及漢服文化，她表示那時(shí)漢服圈還是一個(gè)非常小眾的圈子，但這一兩年是她第一次體驗(yàn)到漢服作為民族潮流突然爆發(fā)，"這自然與大家的民族情感密切相關(guān)，人們對它有了情感，也就有了記憶。"
顧小思向刺猬公社表示，這種情感并不是一件壞事，"即使是我還在讀小學(xué)、初中的侄女們，也開始有了穿漢服的意識。"
商家們也在有意識地順應(yīng)民族自豪感，頭部品牌更是在逐步擴(kuò)大自身的話語權(quán)。
十三余的創(chuàng)始人小豆蔻兒在b站的"當(dāng)漢服遇見世界"系列，讓很多粉絲認(rèn)為十三余不是簡單的網(wǎng)紅店，十三余正在將漢服傳播給全世界，是一種“文化輸出”。
視頻截圖
6月30日，中國服裝協(xié)會國風(fēng)委員會（漢服）籌備會上，十三余、漢尚華蓮、重回漢唐、鐘靈記、花朝記、都城南莊、遠(yuǎn)山喬、宴山亭、清水溪漢初、春山集10家漢服頭部品牌參加了會議。
一些同袍質(zhì)疑以上漢服商家存在山寨和馬鹿仙（指鹿為馬的仙女，在漢服用語中意思為非要把仙服說成漢服的人）的情況，基本屬于“現(xiàn)代漢服”體系，參加此類會議頗有些鳩占鵲巢之意。
漢服的形制對于很多袍子們來說都是至關(guān)重要的要素，很多商家跟風(fēng)入場后，卻并沒有掌握關(guān)鍵的形制知識。
2020年8月份網(wǎng)上的"清漢裝"之爭，起因是不少漢服商家用"漢服"相關(guān)的字眼進(jìn)行"清漢裝"的銷售并取得了不錯的銷量，引發(fā)了不少同袍的不滿——他們擔(dān)心這一方面會影響人們對漢服的認(rèn)知，另一方面可能竊取漢服復(fù)興的成果。
漢服設(shè)計(jì)師文翎鶴認(rèn)為，商家自身不能分清漢服形制，對買家不能做出正確引導(dǎo)，指鹿為馬的情況十分常見。
文翎鶴向刺猬公社直言，從現(xiàn)實(shí)角度來講設(shè)計(jì)漢服的難度基本是沒有的，門檻很低。店家只需要花100-1000塊不等的價(jià)格（文翎鶴的設(shè)計(jì)售價(jià)）就買到畫師的授權(quán)。
“最基礎(chǔ)的難點(diǎn)其實(shí)是能否分清漢服與其它民族元素的區(qū)別，避免設(shè)計(jì)得不倫不類。”但他認(rèn)為目前漢服設(shè)計(jì)的質(zhì)量普遍不高。
原本靠設(shè)計(jì)取勝的十三余、漢尚華蓮等品牌都被人吐槽設(shè)計(jì)不如從前，版型多年來也毫無改進(jìn)，甚至存在自創(chuàng)形制的問題。
刺猬公社觀察到很多商家會使用"漢元素"、"國風(fēng)"的標(biāo)簽，避免直接使用"漢服"，從而規(guī)避可能存在的形制風(fēng)險(xiǎn)，某種程度上也不必承擔(dān)"漢服復(fù)興"的責(zé)任。而當(dāng)下諸多頭部漢服品牌，復(fù)刻漢服款越來越少，而聯(lián)名款、國風(fēng)、漢元素款則越來越多。
同時(shí)漢服活動層出不窮，雖然提升了漢服曝光度，但也讓圈子變得浮躁起來。當(dāng)商家們忙于參加各類活動，漢服選料、形制研究、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的投入必然減少。此外，漢服圈內(nèi)走秀活動的風(fēng)靡，使得一些商家只關(guān)注走秀時(shí)仙氣飄飄的效果而忽略了形制，走秀成為一種膚淺的形式，失去了該有的意義。
“僧多粥少”：小商家的困境
顧小思在2016年也經(jīng)營著自己的漢服淘寶店，但僅僅維持了一年。之前合伙人如同三顧茅廬般從北京到杭州來找她，卻在顧小思用心設(shè)計(jì)出第一條漢元素裙子預(yù)備上架時(shí)臨時(shí)倒戈，提出八二分的過分要求。
最后，合作沒有繼續(xù)下去，設(shè)計(jì)的漢元素裙子只能以眾籌的方式將成果展現(xiàn)出來，卻難以獲得足夠的收益。
顧小思雖然擁有著“微博2019年十大影響力國學(xué)大V、知名國學(xué)博主”的頭銜，在2021年重新進(jìn)入漢服市場，成為漢服商家后，生意卻并未因名氣而紅火，反而維持地更為艱難。“說實(shí)話，如果想掙錢，那我還不如好好做我的視頻。”她猶豫著要不要再次退出這個(gè)被她形容為“野蠻生長”的市場。
這樣的困境，也是目前諸多漢服小商家們所普遍面臨的，它們既無法走明華堂高級定制的路線，也無法擁有頭部商家的體量和資本實(shí)力。它們看重了漢服市場的潛力，順著大流走入，卻處處受制，被夾在中間不上不下，難以打出口碑。
顧小思認(rèn)為目前漢服市場已然有"內(nèi)卷"的趨勢了。大家一味地期望壓縮成本，打價(jià)格戰(zhàn)，走供應(yīng)鏈端優(yōu)勢。
但這種淘寶女裝的路子似乎并不適合目前的漢服市場：漢服制作上更為講究，對材質(zhì)要求也更高，并不是所有服裝工廠都有能力大規(guī)模生產(chǎn)，找到靠譜的工廠對于初入市場的小商家來說也并不簡單，而這將在質(zhì)量、材質(zhì)、工期等方面埋下危機(jī)，從而消磨了自己的口碑。
手滑科技是一家做IP衍生品的公司，早年以迪士尼、皮克斯等國外IP為主。2018-2019年，創(chuàng)始人王格非在于一些國漫、國風(fēng)IP的合作中敏銳地察覺到漢服市場的體量在逐步擴(kuò)大，于是公司將部分的精力投入到了漢服衍生上。
王格非告訴刺猬公社，業(yè)界投資人對目前top30的漢服品牌做過一個(gè)分類。
第一類是供應(yīng)鏈類型的漢服商家，它們的優(yōu)勢是成本較低，以性價(jià)比取勝，它們要么是面料廠出身，要么是加工廠出身，但這種類型在淘系漢服品牌top中只有蘭若庭一家；
第二類是原生的電商，它們的團(tuán)隊(duì)本身是做淘寶女裝，平臺的運(yùn)營能力很強(qiáng)，這種類似在淘系top中大概有三到五家；
第三類諸如池夏這種，它們具有優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，先有內(nèi)容再去賣貨，吸流能力非常強(qiáng)；
池夏慶祝建黨100周年的視頻
第四類是綜合文化運(yùn)營公司的打法，它們既有供應(yīng)鏈能力，也有網(wǎng)紅流量，也有資本實(shí)力，如十三余等。
王格非認(rèn)為，以上總結(jié)的四類商家，在資本吸引力方面，是不同的。“前幾年只具備單一能量能力沖上去的，逐步地會在新一輪洗牌中掉下去，而具備綜合能力的品牌，也許就能上升。”
刺猬公社發(fā)現(xiàn)，目前以低價(jià)路線打出口碑的蘭若庭，淘寶店鋪正在進(jìn)行大規(guī)模的清倉活動，官方回復(fù)是“生產(chǎn)制度調(diào)整”，而圈內(nèi)人猜測是由于供大于求，解散了一部分的生產(chǎn)線。
蘭若庭淘寶清倉活動
王格非六月去了一趟曹縣，這個(gè)約占漢服市場三分之一銷售額的縣城，曾在2019年因抄襲、山寨的原因被漢尚華蓮告上了法庭，損失慘重，這也使得曹縣的部分漢服商家開始注重原創(chuàng)能力。
但曹縣目前仍是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)端的聚集地，偏向中低端。王格非在實(shí)地考察后認(rèn)為曹縣雖然有努力地向原創(chuàng)和中高端轉(zhuǎn)型，但速度很慢，他們依舊是依靠低廉的勞動力成本，產(chǎn)業(yè)思維并沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變。
對標(biāo)杭州，杭州已經(jīng)具備了從面料、工廠到品牌、電商、流量等一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。王格非提到三年前top10的漢服商家可能只有三家左右，但今年，原來在全國各地的商家陸陸續(xù)續(xù)遷移到杭州，杭州出色的電商環(huán)境和網(wǎng)紅孵化能力是目前國內(nèi)其他城市所無法超越的。
扎根于杭州的華裳九州作為整個(gè)漢服行業(yè)最知名的秀場機(jī)構(gòu)，隸屬于杭州次元文化創(chuàng)意有限公司，本質(zhì)上是一家從動漫產(chǎn)業(yè)跨入漢服領(lǐng)域的文化類企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)擁有較大的話語權(quán)。目前華裳九州正在布局多元化，向更多領(lǐng)域進(jìn)軍，如漢服模特的孵化、原創(chuàng)漢服品牌的打造、實(shí)體店的鋪設(shè)。
LPL*華裳九州戰(zhàn)隊(duì)華服走秀
去年國慶節(jié)，華裳九州在成都螢火蟲漫展的走秀翻車，第二場兩個(gè)小時(shí)的走秀因?yàn)閳龅氐葐栴}被迫壓縮至一小時(shí)，下半場的商家在經(jīng)歷了群體發(fā)泄和混亂場面，只能通過加快上場速度、多人同時(shí)上場、加快單人步伐等方式倉促地走完了秀。
原本為了更好展示服裝氛圍感的動作設(shè)計(jì)被取消，而為了后續(xù)傳播、宣傳的攝影照片因?yàn)闀r(shí)間太短大多虛焦。甚至有一些商家借貸制衣來參加這場走秀，最后效果未能達(dá)到預(yù)期，卻需要背負(fù)貸款。
顧小思對走秀的收益方究竟是誰感到疑惑，“華裳九州拿到漢服商家們的錢后用來宣傳、運(yùn)營、積累名氣，然后它可以合作到知名的大IP，再賣給其他的漢服商家。”她認(rèn)為這個(gè)流程充滿著暗箱操作，最后漢服商家能不能得到預(yù)期的曝光，這件事本身也是存疑的。
商家需要曝光度，頭部品牌可以通過與大熱影視劇、游戲IP進(jìn)行聯(lián)名，迅速出圈。十三余的熱門款多集中于聯(lián)名款，“瑤遇見神鹿-王者榮耀聯(lián)名款”國風(fēng)連衣裙是店鋪中民族服裝熱銷第一名，月銷9000+。
“瑤遇見神鹿-王者榮耀聯(lián)名款”
由于本身在IP衍生方面較為成熟，有自己一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系，手滑科技旗下的地澈天清漢服成功拿下大熱影視劇《山河令》的IP，推出了宋制、明制、晉制漢服，單月有數(shù)百萬的銷量。
上線兩分鐘的數(shù)據(jù)表現(xiàn)
而普通商家卻未能擁有與知名IP聯(lián)名的議價(jià)權(quán)，同時(shí)由于原本IP粉絲受眾較大，聯(lián)名款也存在著期望越大，失望越大的情況，地澈天清《山河令》漢服也因?yàn)榘嫘汀r(jià)格等諸多問題受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。
王格非告訴刺猬公社，相對于電視劇和兩位主演的爆火程度而言，自己只能給這次漢服聯(lián)名的表現(xiàn)打個(gè)及格分。
艾媒資訊發(fā)布的2020Q1中國漢服市場運(yùn)行狀況監(jiān)測報(bào)告顯示，古裝電視劇為最主要的中國網(wǎng)民接觸漢服文化的渠道。但王格非認(rèn)為從影視劇到漢服消費(fèi)只會有少量的轉(zhuǎn)化，而抖音、小紅書等社交平臺的種草則更具針對性、轉(zhuǎn)化率也會更高。
抖音、小紅書等社交平臺是目前諸多商家首選的曝光渠道，但仍然受制于運(yùn)營能力的不足。不少商家將目光轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在大量的漢服活動，作為參加活動的商家，自然能獲取一定的曝光。但從去年華裳九州的翻車事件來看，行業(yè)內(nèi)的小商家面臨的風(fēng)險(xiǎn)是無法預(yù)估的。
有一批年輕人
手滑科技在漢服業(yè)務(wù)上遵循文化公司的套路，先打出知名度，后反哺供應(yīng)鏈。在與故宮的聯(lián)名中，王格非剛開始純粹地想以傳播故宮漢服傳統(tǒng)文化打入高校，并沒有考慮到商業(yè)化的問題。
在兩次全國大學(xué)漢服走秀活動舉辦過程中，高校學(xué)生對漢服的研究深度令王格非出乎意料，他意識到在大學(xué)校園有一撥熱愛漢服文化并正兒八經(jīng)研究的漢服的人。大學(xué)生的傳播能力非常強(qiáng)，掌握了大學(xué)生這一人群，也就是掌握了未來漢服領(lǐng)域的KOL。
刺猬公社在與上海大學(xué)·重華漢服社以及墨爾本大學(xué)漢服社的對話中，發(fā)現(xiàn)海內(nèi)外的年輕人對漢服及其文化的看法和行為幾乎同頻共振，他們熱情，熱愛中華傳統(tǒng)文化，同時(shí)清醒而又包容。
對于他們而言，漢服本身是一個(gè)小眾的圈層，而社團(tuán)的成立，成員的每一次相聚和集體活動則給了他們文化上的自我認(rèn)同與自信。
上海大學(xué)·重華漢服社隸屬于上海大學(xué)博物館，目前共有98位成員，是規(guī)模較大的學(xué)校社團(tuán)。在參加活動時(shí)，成員們會相互借衣服，做發(fā)型。阿云談到她有時(shí)參加活動時(shí)，會借社團(tuán)里學(xué)姐的衣服，在嘗試了不同朝代的衣服后，自己對漢服的審美和認(rèn)知也潛移默化地發(fā)生了影響。
今年五月，騰訊互娛牽頭，重華漢服社與天涯明月刀手游進(jìn)行了快閃店的合作，小溪表示雖然這是一次規(guī)模很小的活動，但她發(fā)現(xiàn)天涯明月刀將很多非遺的工藝、戲曲的元素融入人物的衣服中，她感到國內(nèi)的IP是有認(rèn)真地去了解并傳播中國傳統(tǒng)文化，這一點(diǎn)令她非常感動。
天涯明月刀快閃店活動宣傳海報(bào)
對于身處國外的華人們，漢服的文化意義對他們而言異常重要。由于身處多元文化交匯及華人較多的澳大利亞墨爾本，墨爾本大學(xué)社團(tuán)是一個(gè)開放的社團(tuán)，成員并不局限于墨爾本大學(xué)，而是來自于整個(gè)墨爾本華人社區(qū)。穿漢服給了身處異國他鄉(xiāng)的他們以文化的歸屬感，文藝部的丹尼爾談到當(dāng)身邊有一群和自己穿著同樣款式、風(fēng)格的衣服時(shí)，給了他強(qiáng)烈的文化共振。
同時(shí)這種直觀的視覺效應(yīng)，也會讓外國人眼前一亮，他們會自然聯(lián)想到中國，某種程度也是一種文化輸出，“在我上高中的時(shí)候，我們那里的印度人會在年會和文化節(jié)上穿著印度的斯里蘭卡服飾，一起跳舞、表演節(jié)目，而當(dāng)時(shí)在華人圈子是這種情況是非常少見的。”
宣傳部的小魚表示當(dāng)大家穿著漢服在街上三三兩兩地有說有笑或是表演一個(gè)節(jié)目，能夠以相對輕松的形式跟遇到的外國人談及中華上下五千年的文化，“在這種大家都舒服的環(huán)境中，外國人對中國人的固有印象和標(biāo)簽也會被動搖。”
談到當(dāng)今漢服市場時(shí)，兩個(gè)社團(tuán)的年輕人都表達(dá)了一致的包容與樂觀。上海大學(xué)的西西認(rèn)為只要不以"漢服"作為噱頭來售賣，那不同風(fēng)格的裙子也并沒有什么可以指摘的。丹尼爾覺得古代的中國也是一個(gè)多民族的、開放的國家，漢服在發(fā)展過程中也融合了不同朝代和民族的元素，那當(dāng)前市場的行為也是符合規(guī)律的。
但西西也認(rèn)為，當(dāng)漢服處于流行的風(fēng)口，奇奇怪怪的衣服也越來越多，諸如影樓風(fēng)、仙俠劇這類風(fēng)格的衣服需要與漢服進(jìn)行一定的區(qū)隔。
丹尼爾的專業(yè)是傳媒學(xué)，他談到自己書本里的知識，“道德審判的標(biāo)準(zhǔn)是跟當(dāng)事人在公共領(lǐng)域話語權(quán)的大小有關(guān)的。”而目前頭部的漢服品牌掌握了圈內(nèi)的話語權(quán)，那他們也理應(yīng)負(fù)擔(dān)起大眾對他們的高要求，也應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。
墨爾本大學(xué)漢服社的小魚認(rèn)為漢服復(fù)興的掌舵人不會是漢服商家。“漢服的復(fù)興甚至文化的復(fù)興都不應(yīng)是一個(gè)結(jié)果，而是一個(gè)過程，是每一個(gè)人在無意識中做出的動作舉措，表現(xiàn)出來的狀態(tài)。”
小魚認(rèn)為這也是漢服社團(tuán)存在的意義，他們并不需要給自己設(shè)立“復(fù)興漢服”的宏大目標(biāo)或是宗旨，當(dāng)志同道合的人聚在一起時(shí)，復(fù)興和自信就是一個(gè)自然而然的過程了，年輕人的作用至關(guān)重要，“青春之國家，青春之地球，青春之宇宙。”
尾聲
小溪記得在一次參觀博物館期間，在二樓看到一個(gè)小女孩穿著漢服蹦蹦跳跳，好不可愛。之前在西塘文化周時(shí)，也看到橋上有很多白發(fā)蒼蒼的老奶奶們穿著漢服拍照。
兩個(gè)畫面重合起來，讓她回想起小時(shí)候跟著外公一起看戲曲節(jié)目，聽著電視機(jī)里的老老少少、男男女女咿咿呀呀地唱著曲兒，外公則在身邊向她普及著戲曲及中華傳統(tǒng)文化。
小溪感嘆，“漢服凝聚了三代人，這也是一種傳承。”
