文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌，作者 | | 鄭賢
河南省遭遇特大暴雨災(zāi)情后，眾多企業(yè)紛紛伸出援手。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，7 月 21 日凌晨起，包括阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、美團(tuán)在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)宣布以捐款、捐物等多種形式馳援河南。運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)的安踏集團(tuán)、361 °、彪馬、斯凱奇也紛紛響應(yīng)。
值得一提的是，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)鴻星爾克因低調(diào)捐出 5000 萬(wàn)元物資，被網(wǎng)友 " 心疼 " 地 " 架上 " 熱搜。
網(wǎng)友紛紛表示 " 感覺(jué)你都要倒閉了還捐了這么多 "，" 怎么不宣傳下啊寶，我都替你著急 "，" 寶，你好糊，我都替你著急，買點(diǎn)營(yíng)銷吧，我怕你倒閉 " ……
作為中國(guó)第一家海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，成立已有 20 年的鴻星爾克曾以一句 "TO BE No.1" 廣告語(yǔ)火遍中國(guó)。然而近些年，鴻星爾克聲量漸弱，逐步淡出一線運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。
那么，鴻星爾克這些年 " 去了哪 "？這波在線好評(píng)風(fēng)潮過(guò)后，鴻星爾克會(huì)成為 " 復(fù)興網(wǎng)紅 " 嗎？
" 已經(jīng)下單，都給我 "
事情起因是這樣：7 月 21 日下午 5:45，鴻星爾克通過(guò)官微發(fā)布消息稱：心系災(zāi)區(qū)，通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng) 5000 萬(wàn)元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。次日下午 4:46，其又發(fā)布微博稱，首批物資已抵達(dá)。
該消息引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，截至 23 日發(fā)稿前，首支微博點(diǎn)贊數(shù)高達(dá) 845 萬(wàn)。而前一日（22 日）晚間，" 鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸 " 相關(guān)話題登上微博熱搜第一。
有網(wǎng)友在這條置頂微博下留言表示，" 下一雙運(yùn)動(dòng)鞋一定買鴻星爾克的，良心企業(yè)必須支持。剛?cè)グl(fā)了朋友圈為它做宣傳。"
點(diǎn)贊數(shù)最高的一條評(píng)論則為 " 感覺(jué)你都要倒閉了還捐了這么多。"
有網(wǎng)友注意到該官微并非微博會(huì)員，立即充值贈(zèng)送三個(gè)月。" 舍不得開會(huì)員，卻捐 5000 萬(wàn)。"
當(dāng)晚直播間，其抖音和淘寶的官方直播內(nèi)，瞬間被擠爆。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，截至 23 日發(fā)稿，抖音平臺(tái)上鴻星爾克官方直播間賣出貨品 6.4 萬(wàn)件，銷售額達(dá)到 901.6 萬(wàn)元。鴻星爾克官方旗艦店在抖音站內(nèi)直播帶貨榜，一度沖到了榜二。
而點(diǎn)淘的鴻星爾克官方旗艦店內(nèi)，高達(dá) 115.97 萬(wàn)人同時(shí)在線。
盡管直播間內(nèi)主播不斷提示網(wǎng)友們，" 理性消費(fèi)，需要再買。" 但網(wǎng)友們還是瘋狂刷屏 " 快補(bǔ)貨！"" 支持補(bǔ)貨 " 等。
當(dāng)晚，鴻星爾克官微也曬出熱搜截圖并自我調(diào)侃道 " 最終，熱搜還是來(lái)了。" 網(wǎng)友紛紛跟評(píng)道 " 我今天買了很多 "、" 已經(jīng)下單，都給我 "。另有網(wǎng)友打氣道 " 不用請(qǐng)流量明星，贏得路人緣就夠了，好好做品牌。"
還有網(wǎng)友留言祝福：" 你的鴻運(yùn)在后頭。"
首家海外上市的服飾品牌
在鴻星爾克一爆紅的同時(shí)，公眾也很好奇，這些年，這個(gè)品牌為何匿了？
該公司官網(wǎng)簡(jiǎn)介顯示：鴻星爾克實(shí)業(yè)有限公司成立于 2000 年 6 月，總部位于廈門，已發(fā)展為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體、員工近 3 萬(wàn)人的大型服飾企業(yè)。 公司在全世界擁有店鋪 7000 余家，產(chǎn)品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國(guó)家和地區(qū)，在全球 100 多個(gè)國(guó)家擁有商標(biāo)專有權(quán)，品牌價(jià)值突破 358.36 億。長(zhǎng)期以來(lái)，鴻星爾克與上海 ATP1000 大師賽、中國(guó)網(wǎng)球公開賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、WTA 年終總決賽等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事合作，為國(guó)際網(wǎng)球明星提供專業(yè)的網(wǎng)球裝備。同時(shí)攜手亞洲、非洲等多國(guó)奧委會(huì)在奧運(yùn)舞臺(tái)上與國(guó)際品牌比肩亮相。
根據(jù) " 某企業(yè)信息查詢平臺(tái) " 所提供信息：公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理、最終受益人為吳榮照和吳榮光——后者也是鴻星爾克創(chuàng)立者。媒體報(bào)道顯示，兩人為兄弟關(guān)系。
2000 年，年僅 25 歲的吳榮光創(chuàng)立鴻星爾克公司，推出自主品牌 " 鴻星爾克 "。此前，他便在學(xué)校專修運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)專業(yè)。畢業(yè)后就到父親開辦的鞋廠幫忙打理家族生意。
起初，吳家專門為一些品牌企業(yè)來(lái)樣加工各類運(yùn)動(dòng)鞋，有時(shí)訂單太多做不過(guò)來(lái)，再分包出去請(qǐng)別人代工生產(chǎn)。吳榮光說(shuō)，那時(shí)他負(fù)責(zé)對(duì)外同客戶談判，談價(jià)格、談質(zhì)量，然后下單生產(chǎn)。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，由于公司沒(méi)有自己的銷售渠道，生意做來(lái)做去一直很被動(dòng)。而當(dāng)時(shí)吳家的鞋廠已經(jīng)有四五百名工人，既不缺生產(chǎn)技術(shù)，也不缺研發(fā)力量。
于是，吳榮光便把父親創(chuàng)下的家族生意徹底推倒重來(lái)，注冊(cè)新的鴻星爾克公司，推出自己的 " 爾克 " 品牌運(yùn)動(dòng)鞋及其他運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，全力拓展自己的銷售渠道。為迅速擴(kuò)大公司知名度，吳榮光重金聘請(qǐng)陳小春和張娜拉做代言，并在中央電視臺(tái)打廣告。"TO BE Number One" 的口號(hào)，也火遍大江南北。
鴻星爾克的標(biāo)志為鴻鵠藍(lán)色剪影，這是吳家兄弟親自選定。吳榮光認(rèn)為，鴻鵠寓意著鴻星爾克不斷拼搏奮進(jìn)、追求卓越的精神，而藍(lán)色色調(diào)則象征鴻星爾克沉靜心態(tài)。
在高手嘯聚的體育品類，身居巨頭盤踞的閩南一帶，想要虎口奪食羹談何容易。
事實(shí)上，鴻星爾克最初的決策很超前：早在 2005 年鴻星爾克就發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的潛力，定位網(wǎng)球市場(chǎng)，大力贊助網(wǎng)球賽事，簽約網(wǎng)球選手。這一決策比特步聚焦跑步領(lǐng)域早了兩年多。
在當(dāng)時(shí)，年輕時(shí)尚就是鴻星爾克的標(biāo)簽，相比安踏、特步等老字號(hào)不遑多讓。
2005 年，鴻星爾克迎來(lái)高光時(shí)刻。30 歲的吳榮光帶領(lǐng)鴻星爾克在新加坡主板上市，成為中國(guó)業(yè)內(nèi)首家在海外上市的服飾品牌；同年在最受歡迎的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋評(píng)比中，鴻星爾克與耐克和阿迪達(dá)斯形成 " 三足鼎立 "，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)球?qū)I(yè)品牌的領(lǐng)頭羊。
在 2008 年的北京奧運(yùn)會(huì)上，鴻星爾克資助朝鮮奧運(yùn)代表團(tuán)，此后還資助中國(guó)女子舉重隊(duì)并獲得北京奧運(yùn)會(huì)第一金。這些手筆使得鴻星爾克名聲大噪，進(jìn)軍海外。
網(wǎng)友在線培訓(xùn)教做事
2008 年北京奧運(yùn)會(huì)是整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一場(chǎng)盛宴，也是福建運(yùn)動(dòng)企業(yè)蓬勃發(fā)展的一針強(qiáng)心劑。但這針強(qiáng)心劑帶來(lái)的不是持續(xù)的繁榮而是猝然的衰退。奧運(yùn)會(huì)不僅推動(dòng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的火熱，同時(shí)也讓國(guó)際品牌看到了商機(jī)。耐克、阿迪、彪馬、安德瑪甚至包括以前做休閑服飾的優(yōu)衣庫(kù)都在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了布局。這對(duì)福建晉江運(yùn)動(dòng)品牌造成巨大沖擊。
2008 年鴻星爾克出貨預(yù)計(jì)過(guò)高，直接導(dǎo)致其在整個(gè) 2009 年都在 " 去庫(kù)存 "。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年公司銷售額只有 19.99 億元，同比下降 30.8%。
" 去庫(kù)存 " 陣痛過(guò)后，鴻星爾克開始大肆擴(kuò)張。
如同國(guó)內(nèi)大部分體育品牌一樣，鴻星爾克也存有擴(kuò)張?zhí)汀⒐芾砀簧蠈?dǎo)致的后遺癥。鴻星爾克試圖通過(guò)滲透到縣級(jí)、地級(jí)區(qū)域的方式，在下沉市場(chǎng)中贏得份額。
2010 年 5 月 29 日，時(shí)任鴻星爾克副總裁的吳榮照在接受媒體采訪時(shí)表示：" 今后兩年 , 將是鴻星爾克的一個(gè)快速發(fā)展期 , 我們的門店數(shù)將由現(xiàn)在的 4000 家拓展到 6000 家 , 銷售額也將從現(xiàn)在的 20 多億元增加到 50 億元。"
在此背景下，鴻星爾克門店數(shù)迅速上升，至今品牌門店在全球已超過(guò) 7000 家，更多布局二三線。但急速擴(kuò)張，也帶來(lái)了資金周轉(zhuǎn)不暢、管理不到位等一系列問(wèn)題。
在這期間，鴻星爾克還遭受二級(jí)市場(chǎng)暴擊：2011 年 2 月 28 日開始，鴻星爾克因 2010 年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款共計(jì) 11.5 億元等問(wèn)題被停牌，直至今日仍未開放交易。期間，鴻星爾克經(jīng)歷了董事會(huì)秘書辭職、總裁吳榮照暫時(shí)退出管理層等問(wèn)題，發(fā)展計(jì)劃遭受阻礙。
2015 年，一場(chǎng)大火將鴻星爾克的生產(chǎn)設(shè)施燒毀了近一半，客戶的訂購(gòu)單都無(wú)法保證，吳榮照回憶，" 最難的時(shí)候我們手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜 "。
與此同時(shí)，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，在品牌定位、營(yíng)銷打法、產(chǎn)品創(chuàng)意等方面加速跑。鴻星爾克逐步被對(duì)手套圈。
在品牌定位上，鴻星爾克日漸模糊。其口號(hào)是 "TO BE NO.1"，企業(yè)價(jià)值觀是 " 打造全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌 "，但國(guó)內(nèi)深耕的還是三線以下下沉市場(chǎng)。 鴻星爾克 2020 年品牌戰(zhàn)略依然強(qiáng)調(diào) " 做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí) "。與此同時(shí)，鴻星爾克一直試圖躋身國(guó)際高端網(wǎng)球服飾市場(chǎng)，還曾贊助 WTA 年終總決賽。這讓 " 兩邊投注 " 的品牌很難兼顧，定位飄忽。
截至目前，鴻星爾克天貓官方旗艦店顯示，鴻星爾克絕大多數(shù)產(chǎn)品依然是走下沉路線：價(jià)格在 200 元上下，低于 100 元的產(chǎn)品共 247 款。其中，襪子為 12 款，服飾為 180 款，鞋子為 55 款。鞋類產(chǎn)品作為鴻星爾克品牌的核心產(chǎn)品，其最低售價(jià)為 89 元，而價(jià)格在 200 元以內(nèi)的產(chǎn)品占總數(shù)的 70%，此價(jià)格區(qū)間的鞋子多為基礎(chǔ)款。售價(jià)最高的鞋子為 459 元，是鴻星爾克推出的高端跑鞋 " 奇彈 " 系列。不過(guò)據(jù)其促銷頁(yè)面介紹，疊加優(yōu)惠券后，這款鞋子到手價(jià)為 379 元。
其次，鴻星爾克的營(yíng)銷缺乏創(chuàng)意。 鴻星爾克在近幾年邀請(qǐng)的娛樂(lè)明星只有張彬彬和直播平臺(tái)斗魚主播周二珂，這樣的 " 非流量明星 " 無(wú)法喚起年輕人熱情。安踏則是牽手頂流藝人王一博。官宣前，安踏別出心裁地放出一張剪影照，讓大家猜猜他是誰(shuí)。而特步最新代言人則為范丞丞，也被認(rèn)為是 " 爭(zhēng)搶新生代消費(fèi)者 "。
此外，鴻星爾克還因模仿過(guò)多，一度被推上輿論風(fēng)口。網(wǎng)上常常出現(xiàn) " 鴻星爾克和 XX（知名品牌）哪個(gè)好 ?" 的梗。
值得一提的是，就在被網(wǎng)友頂上熱搜的當(dāng)日，其設(shè)計(jì)款型還因不夠時(shí)尚遭吐槽—— " 老板換個(gè)設(shè)計(jì)師吧，你們家鞋子質(zhì)量是很不錯(cuò)，但是不太符合現(xiàn)在年輕人的眼光啊。"
有網(wǎng)友則建議道 " 吳總，聽到貴公司默默捐款覺(jué)得太贊了，但作為消費(fèi)者想簡(jiǎn)單提點(diǎn)建議，希望您家的產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)約一些，色系搭配上可以不用飽和色系，比如時(shí)下流行的馬卡龍、莫蘭迪色系的都很不錯(cuò)。產(chǎn)品頁(yè)面可以設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔大方，圖片質(zhì)量可以提高一下，借鑒一下熱銷網(wǎng)店。"
吳榮照則直接微博回復(fù)：" 你講得很專業(yè)，過(guò)去一直追求穿著體驗(yàn)，未來(lái)會(huì)在設(shè)計(jì)上多下苦功！如果你是這個(gè)專業(yè)的，歡迎加入鴻星爾克。"
這一段對(duì)話也被網(wǎng)友們戲稱為 " 在線培訓(xùn) "、"BOSS 直聘 "。
事實(shí)上，吳榮照已經(jīng)意識(shí)到了該問(wèn)題。他在 2019 年底接受采訪時(shí)就表示，" 我們以前總是要考慮以性價(jià)比先去占領(lǐng)市場(chǎng)，現(xiàn)在不一樣了，產(chǎn)品一定要有足夠的吸引力和話題性。"
要對(duì)得起網(wǎng)友送的會(huì)員
現(xiàn)如今，耐克、阿迪、安踏、李寧等流行品牌隨處可見(jiàn)，每個(gè)品牌都擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這讓鴻星爾克更感為難。
鴻星爾克當(dāng)務(wù)之急還是要擺脫模仿、山寨、非時(shí)尚的刻板印象，保持創(chuàng)新力和創(chuàng)造力。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，如果沒(méi)有擅長(zhǎng)領(lǐng)域，或者技術(shù)支撐，那注定無(wú)法 TO BE Number One。
其次就是需要不斷開發(fā)新的疆域。盡管 2019 年 7 月鴻星爾克正式宣布進(jìn)軍兒童服飾市場(chǎng)，但市場(chǎng)反響平平。
去年 12 月 21 日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局在其官網(wǎng)通報(bào)，近期該局對(duì) 5 個(gè)電商平臺(tái)及迪卡儂、李寧、ZARA 等 7 個(gè)品牌官網(wǎng)銷售的 50 批次童鞋進(jìn)行抽檢，共發(fā)現(xiàn) 6 批次不合格，涉及品牌便包括鴻星爾克。
從 2020 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收情況對(duì)比來(lái)看，鴻星爾克的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。2020 年度，鴻星爾克總營(yíng)收額為 28.43 億元，不足安踏 355.1 億元營(yíng)收額的 1/10。與鴻星爾克品牌定位類似的 361 度，在 2020 年總營(yíng)收額也超過(guò)了 50 億元。
鴻星爾克重振之路任重道遠(yuǎn)。
登錄鴻星爾克官網(wǎng)，簡(jiǎn)介中有這么一段文字：" 致力于將陽(yáng)光的生活方式通過(guò)各種形式傳遞給世界每個(gè)角落的年輕人，鼓勵(lì)他們時(shí)刻保持積極樂(lè)觀的態(tài)度，笑對(duì)生活，展現(xiàn)出屬于自己的激情、快樂(lè)和生機(jī)勃勃，激發(fā)出無(wú)限創(chuàng)造力、想象力和正能量。"
如今，年輕人通過(guò) " 買買買 " 的在線搶購(gòu)方式，致力于將信心傳遞給鴻星爾克，鼓勵(lì)企業(yè)時(shí)刻保持積極樂(lè)觀，激發(fā)出為品牌賦能的 " 無(wú)限創(chuàng)造力、想象力和正能量 "。
當(dāng)然，鴻星爾克 " 快倒閉還要捐 " 的深度情懷的確圈粉，但畢竟無(wú)法 " 長(zhǎng)期持有 "。
也許，只有秉承 " 腳踏實(shí)地，演繹非凡 " 的經(jīng)營(yíng)理念，鴻星爾克方能 " 鴻鵠高飛，一舉千里，羽翼已就，橫絕四海。"
23 日中午，鴻星爾克官微更新了一條二度圈粉的內(nèi)容，" 鴻星爾克立志成為百年品牌，不然對(duì)不起網(wǎng)友送的會(huì)員 "。
