今年 7 月份，小紅書開始在社區(qū)嚴(yán)厲打擊廣告類筆記內(nèi)容，還有傳言稱將小紅書將會關(guān)閉筆記中的淘寶鏈接功能。而在去年，抖音也正式禁止第三方鏈接商品接入，直播商家只能通過抖音小店進(jìn)行直播帶貨。
外界一致認(rèn)為，抖音也好，小紅書也罷，斬?cái)嗤獠侩娚替溄拥慕K極目的，都是為了打造自己的電商交易閉環(huán)，不再為他人做嫁衣。
而它們這么做的底氣，來自于疫情之后爆發(fā)的直播風(fēng)口，以及從 2019 年就開始蓬勃發(fā)展的種草經(jīng)濟(jì)。
種草，成為了年輕人消費(fèi)市場的重要一環(huán)。被譽(yù)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普 · 科特勒曾預(yù)言過未來消費(fèi)模式：
"如果消費(fèi)者在購物過程中使用了社交媒體，那么他購買商品的可能性將增加 29%，并且使用社交媒體的消費(fèi)者比不使用的人會花更多的錢。"
這一理論，正是種草經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡全球的底層邏輯。
為了抓住消費(fèi)者的心，為了最大限度釋放他們的消費(fèi)能力，商家正千方百計(jì)為他們種草。而即將到來的雙十一，則是電商平臺在種草經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一次大考。
01、雙十一前哨戰(zhàn)打響：淘寶沉迷種草，京東押寶物流
從提前半個月，到提前 1 個月，到提前 45 天，再到提前兩個月，電商平臺的雙十一戰(zhàn)線越拉越長。今年，早在 9 月 2 日，天貓副總裁楊光就開始為雙十一購物狂歡節(jié)造勢，宣布將第一波預(yù)售定在 10 月 20 日晚 8 點(diǎn)。
而面對種草成癮的消費(fèi)者——尤其是年輕一代，天貓、淘寶老早就開始親自下場，為他們種草。
10月 1 日，當(dāng)返鄉(xiāng) / 出游大軍還堵在高速上無聊耍手機(jī)的時(shí)候，淘寶悄然上線種草機(jī)新功能。
種草機(jī)功能的一級入口在淘寶 APP 首頁下方，用戶只要打開淘寶就能輕易發(fā)現(xiàn)。而進(jìn)入種草機(jī)首頁之后，在最顯眼的位置就有" 去種草 "按鈕，在這個搜索框里輸入商品關(guān)鍵詞，就能看到精選的視頻、圖文種草內(nèi)容。
而為了給商家引流，并整合龐大的流量、用戶資源，淘寶逛逛還設(shè)立了龐大的流量和現(xiàn)金獎勵池，鼓勵全網(wǎng)創(chuàng)作者一起參與種草活動。此外，雙十一標(biāo)配的福利抽獎功能也已經(jīng)接入種草機(jī)模塊，只要滿足一定的種草次數(shù)，用戶就能參與抽獎。
除了種草機(jī)之外，根據(jù)天眼新聞的報(bào)道，為了配合雙十一的前期推廣，薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間紛紛開始造勢：搶雙十一爆品、雙十一爆款馬上加購等宣傳物料在直播間內(nèi)隨處可見。
總的來說，淘寶正用盡一切方法給年輕人種草。
那么，種草機(jī)效果如何？
根據(jù)北青網(wǎng)的報(bào)道，目前已經(jīng)至少有5000 萬人在淘寶種草了自己的心儀商品，阿里這一場前哨戰(zhàn)可說是取得了開門紅。
當(dāng)然了，提前備戰(zhàn)雙十一的不止阿里。
前面我們提到的抖音，還有阿里的兩個老對手京東、拼多多，以及上半年過得并不愉快，亟需借助雙十一實(shí)現(xiàn)反彈的蘇寧易購，都在為雙十一厲兵秣馬。
電商平臺前期的備戰(zhàn)重點(diǎn)各有差異，但總結(jié)起來無非就是把精力放在 C 端還是 B 端的區(qū)別。
京東今年似乎打算在 C 端發(fā)力，在雙十一開打前祭出物流這張王牌——10月 12 日，京東 " 小時(shí)購 " 正式上線。
據(jù)悉，京東 " 小時(shí)購 " 是和達(dá)達(dá)集團(tuán)合作的產(chǎn)物，將物流配送的時(shí)間壓縮到小時(shí)，甚至分鐘級。
根據(jù)京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人的說法，通過線上下單、門店發(fā)貨、達(dá)達(dá)全面承接配送的方式，小時(shí)購預(yù)計(jì)將滲透到京東超過50% 的用戶，明顯提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。京東副總裁 Daniel Tan 透露，目前已有超過8000 家手機(jī)通訊商家上線京東 " 小時(shí)購 " 功能。
至于蘇寧易購，則在 B 端做了不少準(zhǔn)備功夫。
同樣在 10 月 12 日，蘇寧易購雙十一家電行業(yè)商家大會在南京召開。蘇寧易購主站運(yùn)營總部大家電整合營銷中心總經(jīng)理程超在會上公布了超級爆品、行業(yè)補(bǔ)貼、套購多類多折、金融支付立減和以舊換新等六大玩法。
根據(jù)蘇寧官方公布的數(shù)據(jù)，目前其大家電官方社群已經(jīng)超過1200 家，合作的外部渠道服務(wù)商超過1000 家。為了迎接雙十一的到來，蘇寧已經(jīng)為消費(fèi)者準(zhǔn)備好了龐大的商家資源和完善的銷售渠道。
和這兩個老對手相比，主攻種草經(jīng)濟(jì)的阿里，走在一條折中的道路上，商家、用戶兩手抓。不過，天貓、淘寶的種草策略能否再創(chuàng)奇跡，消費(fèi)者的購買力究竟能被開發(fā)到什么程度，尚屬未知——畢竟種草經(jīng)濟(jì)方興未艾，還有很多玩法在不斷更新。
但說到底，種草這門生意，還是太誘人了。
02、種草經(jīng)濟(jì)的吸引力
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)克勞銳的報(bào)告，種草對不少消費(fèi)者的購買行為，起著決定性作用。
其中，近8 成受訪者表示曾被 KOL 種草，67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對其最終購買行為有很大影響；還有58.8%的用戶會在被種草后會主動查詢相關(guān)信息，61%的受訪者傾向于信任 KOL 或頭部主播、明星達(dá)人推薦的好物。
（圖片來自克勞銳）
當(dāng)然了，種草經(jīng)濟(jì)的主力，依然是社交媒體上最活躍的年輕人。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告，19-30 歲的年輕人，是電商平臺主力用戶群，占比超過 40%，且存在黏性高、電商平臺使用率逐年上升、復(fù)購率也不斷提升等特點(diǎn)。
艾媒咨詢在今年 7 月份發(fā)布的 "2021 年中國大學(xué)生消費(fèi)行為研究分析報(bào)告 " 則顯示，超過 6 成的大學(xué)生每次在線購物時(shí)長平均為 30-60 分鐘，18%的消費(fèi)者購物時(shí)長在 60 分鐘以上，傳統(tǒng)電商平臺，仍是他們最主要的商品信息獲取渠道。
該研究還指出，根據(jù)受訪者的說法，各種 KOL 的種草意見，對他們影響頗大——種草會在無形之中延長他們的購物時(shí)長，以及提升他們的消費(fèi)欲望。
不過，這份研究最重要的一點(diǎn)信息是：超過 70% 的消費(fèi)者依然最愛阿里系的淘寶、天貓。在消費(fèi)力旺盛的年輕人市場上，阿里較京東、拼多多優(yōu)勢仍相當(dāng)明顯。
（圖片來自艾媒咨詢）
事實(shí)上，雖然現(xiàn)在我們一說起種草首先會想到小紅書，但小紅書的影響更多存在于部分垂直領(lǐng)域。品類全面，且擁有極為龐大的主播和用戶資源的淘寶和天貓，才是種草經(jīng)濟(jì)發(fā)展的溫床。
說到種草經(jīng)濟(jì)，我們要明白一點(diǎn)：
種草同時(shí)兼具社交屬性和電商屬性，一個好的種草社區(qū)，除了要有優(yōu)質(zhì)的 KOL，給消費(fèi)者提供豐富、準(zhǔn)確的商品信息之外，還要具備完整的交易閉環(huán)和方便的交易流程。
但很明顯，小紅書業(yè)務(wù)框架有所欠缺，只在美妝、食品快消等幾個垂直領(lǐng)域掌握了足夠的資源。
此外，小紅書的流量焦慮也是顯而易見的。
小紅書的種草，是以社交、興趣消費(fèi)為基礎(chǔ)的，和平臺進(jìn)行商業(yè)合作的種草筆記才是主流，才能獲得更多流量傾斜。新紅數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，今年 6 月份，小紅書商業(yè)合作筆記發(fā)布量為2.8 萬篇，較 1 月份暴漲149%，提到品牌關(guān)鍵詞的種草筆記則高達(dá)54.7 萬篇，較年初大漲74%。
定向扶持，用有限的流量培養(yǎng)一批頭部博主，是小紅書目前正在做的事——但阿里，早就度過這個階段了。
（圖片來自新紅數(shù)據(jù)）
更進(jìn)一步說，小紅書缺乏的，淘寶和天貓都有：完整的交易閉環(huán) + 龐大的用戶、商家、KOL 資源。
根據(jù)阿里的最新財(cái)報(bào)，2022 財(cái)年第一季度，阿里生態(tài)體系內(nèi)全球年度活躍用戶環(huán)比增加4500 萬，截止今年 6 月 30 日已經(jīng)達(dá)到11.8 億，其中9.12 億在中國市場，淘寶、天貓的月活用戶則高達(dá)9.39 億。
至于 KOL 資源，我們可以看一下對種草經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最大的直播帶貨。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截止去年年底，淘寶、抖音、快手三大直播平臺上 GMV 超 1 億的帶貨主播一共為346 個，GMV 在 1 億 -10 億之間的主播為147 個，10-100 億之間的共有18 個。其中，淘寶擁有最多的頂級主播，僅有的兩個 GMV 超過百億的主播就是淘寶的鎮(zhèn)廠之寶薇婭和李佳琦。
而在果集數(shù)據(jù)發(fā)布的 2020 年 " 直播帶貨 Top50 榜單 " 中，淘寶共有29 位主播上榜，占比 58%。相比之下，快手一哥辛巴的帶貨量只是李佳琦和薇婭的零頭，近年來大力發(fā)展電商的抖音只有羅永浩一人上榜。
而且別忘了，在直播帶貨之外，淘寶逛逛主打的圖文 + 小視頻種草社區(qū)，也已經(jīng)積攢了不少人氣。
官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年第一季度，淘寶逛逛的普通用戶創(chuàng)作者超過200 萬，專業(yè)創(chuàng)作者突破30 萬，今年還將重點(diǎn)打造1000 個新品種種草孵化項(xiàng)目，并力爭在雙十一前孵化 100 位年收入過百萬的頭部創(chuàng)作者。
（圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
擁有如此優(yōu)秀的基礎(chǔ)條件，淘寶、天貓不深耕種草經(jīng)濟(jì)才怪呢。
更何況，發(fā)展種草經(jīng)濟(jì)對阿里生態(tài)來說，可以說是互惠互利：
一方面，種草這種方式具有很強(qiáng)的社交屬性，達(dá)人和消費(fèi)者之間的良性互動有助于提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)雙向引流。另一方面，天貓、淘寶本身具備海量的商家和用戶資源，且全品類覆蓋完整，種草能夠?yàn)樯碳液陀脩籼峁┮粭l連接橋梁，更好地發(fā)揮流量和資源優(yōu)勢。
但，市場之外不乏質(zhì)疑聲：
拼了命給年輕人種草的阿里，似乎無形中暴露了自己的焦慮。
03、雙十一神話不再？
阿里的焦慮，不僅在于自身流量、用戶增長的瓶頸——更在于市場大環(huán)境的萎縮，以及越來越乏味的雙十一盛宴。
誕生于 2009 年的雙十一，至今已經(jīng)走過 12 個年頭。" 十一 " 這個幸運(yùn)的數(shù)字，卻沒有一直眷顧一眾電商平臺。
2018 年 GMV 增長乏力，2019 年線上流量枯竭，2020 年消費(fèi)者熱情退卻……最近幾年雙十一仍在創(chuàng)造各種令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)和紀(jì)錄，但媒體的報(bào)道重點(diǎn)早已從興奮、贊嘆、褒獎，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)槔涞?、審慎，甚至質(zhì)疑。
2018年，是雙十一唱衰聲開始蓋過贊譽(yù)聲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這一年的雙十一，依然創(chuàng)造了諸多紀(jì)錄：銷售額 2 分鐘破百億，不到兩小時(shí)就突破 1000 億，全天銷售額突破 2135 億。
但問題出現(xiàn)在，銷售額的同比增速下降，且沒有反彈跡象。
在爆發(fā)式增長的 2010 和 2011 年，雙十一成交總額增幅分別高達(dá)11772%和456%。之后進(jìn)入穩(wěn)定期，這個數(shù)字也能保持在30% 以上。2016 年，規(guī)模增速險(xiǎn)些跌破 30%，但次年又強(qiáng)勢反彈，這讓很多人以為雙十一的疲軟只是假象，未來仍會保持高速增長。
但 2018 年，同比增幅跌倒了27%，奇跡沒有發(fā)生。
這一次，人們也終于意識到，雙十一這個電商行業(yè)的神話，也有褪色的那一刻。
（圖片來自電子商務(wù)研究中心）
和增長步伐放慢相對應(yīng)的，是不斷涌現(xiàn)的質(zhì)疑。
有的質(zhì)疑，指向阿里巴巴的流量焦慮。<strong< strong="">
去年 11 月 5 日，就在雙十一前幾天，阿里巴巴發(fā)布了 2021 財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。其中一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：阿里該季度月活用戶為 8.81 億，低于市場預(yù)期的 8.99 億。
財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布，阿里巴巴美股股價(jià)從盤前漲逾 4%，迅速轉(zhuǎn)為跌近 3%。此后，淘寶、天貓?jiān)禄顢?shù)據(jù)被拼多多超越，更是讓阿里的流量焦慮成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱話題。
阿里都缺流量，其他電商平臺日子能好到哪里去嗎？
必然不能。
因?yàn)榱髁靠萁?，指向的是用戶?guī)模以及電商交易規(guī)模的增長停滯。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的報(bào)告，中國電商規(guī)模增速在 2014 年之后就直線下降，2018 年更是跌到個位數(shù)。
另外一些質(zhì)疑，則來自淘寶、天貓最親密的 " 戰(zhàn)友 "：數(shù)以萬計(jì)的中小商家。
派代網(wǎng)就在 2017 年雙十一之后，發(fā)表了一篇淘寶中小型商家的 " 泣血控訴 "。
綜合來看，商家的不滿可以總結(jié)為幾條：
在自身陷入流量焦慮之后，淘寶、天貓對小商家沒有流量扶持；
自然流量也向能沖銷量的大商家傾斜，雙十一顯得比平時(shí)更加冷清；
快遞物流費(fèi)用水漲船高，平臺補(bǔ)貼縮水，雙十一利潤進(jìn)一步降低；
（圖片來自派代網(wǎng)）
客觀地說，哪怕在雙十一最輝煌的那幾年，也做不到惠及所有中小商家。最近兩年雙十一走向衰落，只是放大了上述問題。
對于這些商家的抱怨，控訴，阿里當(dāng)然不會無動于衷。押寶種草經(jīng)濟(jì)，或許就是一條擴(kuò)大流量、激活淘寶生態(tài)的良方。
今年 4 月 21 日，淘寶逛逛召開內(nèi)容生態(tài)峰會。在會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌如是說：
" 今年我們的工作重點(diǎn)就是圍繞一個中心化陣地淘寶逛逛，聯(lián)合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內(nèi)容場域，進(jìn)一步推進(jìn)內(nèi)容化，讓淘寶更好逛。"
淘寶逛逛的發(fā)展方向表明，阿里會不斷給自己的內(nèi)容生態(tài)做加法，力求延長用戶的使用時(shí)間，提高用戶黏性。這背后的終極目標(biāo)，自然是通過種草這種形式，緩解阿里由來以及的流量焦慮。
即將到來的雙十一，作為阿里每年最重視的大考，是檢驗(yàn)種草經(jīng)濟(jì)成色的好機(jī)會。只希望提早種草的 5000 萬消費(fèi)者，以及更多正在路上的剁手黨，屆時(shí)不要讓阿里失望。
寫在最后
去年 5 月份，曾經(jīng)依靠雙十一一炮而紅，號稱是 5000 萬年輕女性的選擇，連續(xù) 7 年位列互聯(lián)網(wǎng)女裝服飾品牌銷售榜 Top10 的韓都衣舍，宣布終止 IPO。
而在去年的雙十一天貓女裝熱銷榜上，曾連續(xù) 5 年雄踞榜首的韓都衣舍已經(jīng)跌出前十，取而代之的是優(yōu)衣庫、波司登等連鎖品牌。
（2020 年天貓雙十一女裝熱銷榜，圖片來自浦銀國際證券）
韓都衣舍的退位，很大程度上就意味著淘系服裝品牌的全面衰落。那個依靠雙十一這股東風(fēng)，創(chuàng)造銷售神話的年代，也隨之一去不返。
走過 12 個年頭的雙十一，仍在不斷求變。主動也好，被動也罷，阿里想必很清楚，淘寶、天貓必須這么做，才能趕上時(shí)代的潮流。
仍擁有龐大用戶、主播、技術(shù)資源的阿里，當(dāng)然有機(jī)會重塑昔日的輝煌。但屬于雙十一的黃金年代，可能已經(jīng)隨著韓都衣舍們的黯然退場，成為腦海中一點(diǎn)斑駁的記憶。
不到一個月后，那一連串又將打破各種紀(jì)錄的天文數(shù)字，終究也只是冰冷的數(shù)字罷了。
來源：價(jià)值研究所
