文 | 新眸，作者｜劉思璇，編輯｜桑明強(qiáng)

進(jìn)入庫(kù)克時(shí)代后，蘋果把資本游戲玩明白了。

從市值 30 億美元到 3000 多億美元，喬布斯在蘋果用了十五年。作為被喬布斯選中的男人，庫(kù)克并沒有讓他失望：2018 年，蘋果市值首次突破萬(wàn)億美元；兩年后，市值翻倍，把 1 變成 2，與喬布斯 2011 年卸任時(shí)的 3000 億美元市值相比，如今蘋果在市值上剛好多出一個(gè) "0"，成功打卡 3 萬(wàn)億美元。

但外界對(duì)庫(kù)克的質(zhì)疑并沒有停止：類似蘋果正在失去創(chuàng)新能力、庫(kù)克坐享其成的觀點(diǎn)并不少。

比起開創(chuàng)一個(gè)時(shí)代，延續(xù)更像一個(gè)充滿荊棘的苦差事，如果說喬布斯一手締造了手機(jī)的創(chuàng)新革命，那么，庫(kù)克的價(jià)值在于，為蘋果續(xù)命。喬布斯的傳奇很難復(fù)刻，就像不會(huì)有第二個(gè)馬斯克，經(jīng)營(yíng)蘋果的難度，一方面來自于蘋果固有體系的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)充壓力，另一方面，來自于外界隱性施加的心理博弈。

在人們看來，庫(kù)克并不是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，作為 " 美國(guó)最偉大創(chuàng)新領(lǐng)袖 " 的繼任者，他更像是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。自他接手蘋果起，唱衰蘋果的聲音不絕于耳，但就結(jié)果來看，這些并沒能阻礙他對(duì)蘋果進(jìn)行大刀闊斧的改革：將 " 蘋果的庫(kù)克 " 變成了 " 庫(kù)克的蘋果 "。

守成之君的 " 背叛 "

2011 年 8 月，在蘋果公司工作了 13 年的庫(kù)克接棒喬布斯。

兩個(gè)月后，喬布斯逝世宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。作為蘋果的新掌門人，庫(kù)克是站在巨人肩膀上的，這個(gè)特殊的身份，讓他時(shí)刻面臨著兩個(gè)必然：被關(guān)注，被比較。

喬布斯治下的蘋果，可以用 " 特立獨(dú)行 " 來概括。Mac、iPod、iPhone、iPad，每個(gè)產(chǎn)品系列都發(fā)散著喬布斯對(duì)科技生活的獨(dú)特理解，他曾嘲諷微軟 " 最大的問題是沒有品味 "，而蘋果有著難以描摹的格調(diào)，或者說氣質(zhì)。" 庫(kù)克治下的蘋果還是不是蘋果 "，這是庫(kù)克接手后首先要面臨的抉擇。

在 IBM 任職 12 年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電腦批發(fā)商 Intelligent Electronics，直到公司被微軟并購(gòu)，在康柏出任物料管理副總裁 6 個(gè)月后，受喬布斯邀請(qǐng)加入了蘋果。剛?cè)肼殻瑤?kù)克就關(guān)閉倉(cāng)庫(kù)、削減供應(yīng)商，大幅降低了蘋果庫(kù)存和提高了周轉(zhuǎn)效率，解決了當(dāng)時(shí)蘋果的燃眉之急，Greg Joswiak（現(xiàn)任蘋果全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁）曾稱贊他具有高度的商業(yè)直覺，也正因如此，人們更習(xí)慣將庫(kù)克定義為商人。

在慣于打破常規(guī)的蘋果，庫(kù)克的上任，顯得有點(diǎn)流于平淡。

那段時(shí)間，庫(kù)克亟需向外界證明自己。于是乎，產(chǎn)品上，iPad mini、iPhone 5c 先后登場(chǎng)，定位低端，嘗試下沉；設(shè)計(jì)上，屏幕尺寸提升，UI 由擬物風(fēng)格過渡到扁平、機(jī)械式 Home 按鍵轉(zhuǎn)向虛擬。對(duì)外，為了平息指責(zé)、挽回形象，蘋果終于放低姿態(tài)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在代工廠工作條件、環(huán)境政策、基金建設(shè)等方面轉(zhuǎn)變了態(tài)度；對(duì)內(nèi)，管理更加寬容溫和，現(xiàn)金分紅的比重不斷提高，有意用新的手段留住人才。

某種程度上，庫(kù)克讓蘋果長(zhǎng)出不同于前代的特質(zhì)，但這些轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者似乎并不買賬。蘋果發(fā)布會(huì)不再讓人心潮澎湃，對(duì)新品的追逐，也從期待創(chuàng)新變成消費(fèi)主義陷阱：地圖門、電池門、降頻門、彎曲門，一系列質(zhì)量問題，讓蘋果被 " 群嘲 " 幾乎成為常態(tài)。

" 要是喬布斯在，一定不會(huì)…… " 這樣的句式仍在被引用。人們指責(zé)蘋果沒能再度拿出讓世界為之震撼的產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品系列也在迭代中失去光彩。每一次改進(jìn)充斥著妥協(xié)，每一次換代都有舍棄，即便最新發(fā)布的 iPhone 13，也釣出了一批 " 口嫌體正直 "。

喬布斯所締造的蘋果光環(huán)在褪去。

內(nèi)化經(jīng)驗(yàn)

喬布斯曾坦言，" 庫(kù)克不是一個(gè)做產(chǎn)品的人。"

在一家以產(chǎn)品為核心的公司里，不做產(chǎn)品的庫(kù)克能做什么，這個(gè)答案你可能并不知道，或者說并不關(guān)心。在梳理庫(kù)克過去十年后，我們發(fā)現(xiàn)，他所專注的，大概有三件事：供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品細(xì)分、生態(tài)打造。

供應(yīng)鏈?zhǔn)菐?kù)克的一把利器，他曾讓低谷期的蘋果迎來轉(zhuǎn)機(jī)。接手蘋果后，庫(kù)克的傳統(tǒng)手藝也沒落下，繼續(xù)在他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。比如，他打通了供應(yīng)商、組裝廠和渠道間的數(shù)據(jù)壁壘，獲得了更加精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)和庫(kù)存統(tǒng)計(jì)；削減了供應(yīng)商和倉(cāng)庫(kù)數(shù)量，倒逼供應(yīng)商提高供應(yīng)能力和質(zhì)量，這一點(diǎn)，從疫情引發(fā)的全球供應(yīng)鏈危機(jī)下蘋果依然堅(jiān)挺可以窺見一二。

不同于喬布斯用拳頭產(chǎn)品打開市場(chǎng)，庫(kù)克更在意細(xì)分。

造成這種局面的根源，在于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變。隨著新玩家不斷涌入，消費(fèi)電子進(jìn)入存量時(shí)代，藍(lán)海變紅海，一向追求高端的蘋果，不得不轉(zhuǎn)變視角，為中低端市場(chǎng)提供一些選擇，其中包括 iPad mini、iPhone 5c 的嘗試，再到如今區(qū)分于 Air 和 Pro 的基礎(chǔ)款 iPad、3000+ 就能到手的 iPhone SE，蘋果的中低端方案已然成型。

蘋果的做法，本質(zhì)上是對(duì)剃刀模式的套用。

通過低價(jià)的設(shè)備吸納更多用戶，再用強(qiáng)大的蘋果生態(tài)把用戶套牢，從配套硬件和軟件方面創(chuàng)造消費(fèi)。對(duì)于用戶的專業(yè)化需求，Apple Pencil 是最好的回應(yīng)，喬布斯曾表示過對(duì)傳統(tǒng)觸控筆的不屑，" 誰(shuí)會(huì)想要一支觸控筆呢？" 所以，當(dāng) 2015 年第一代 Apple Pencil 發(fā)布時(shí)，不少人開玩笑說庫(kù)克打了喬布斯的臉。

關(guān)于 Apple Pencil，蘋果最初的設(shè)想是搭配 iPad，滿足藝術(shù)工作者的創(chuàng)作需求。然而誰(shuí)也沒能料到，幾年后的今天，Apple Pencil 開始成為無紙化革命中的重要工具。學(xué)生、白領(lǐng)、畫師，一個(gè) iPad，大都有一支 Pencil，和當(dāng)年的 iPhone、iPad 一樣，Apple Pencil 變革了觀念，也改變了生活，只是在極客們看來，沒有鮮明的跨度。

" 創(chuàng)新不一定是改變，而是要把某些東西做得更好。" 后喬布斯時(shí)代的蘋果，并沒有拿出如 iPhone、iPad 一樣具有里程碑意義的大品類，但卻升級(jí)了用戶體驗(yàn)，提高了產(chǎn)品的滲透率（iPhone 變成了街機(jī)），從這個(gè)角度出發(fā)，蘋果似乎并沒有背離最初的行動(dòng)方向，只是進(jìn)行了內(nèi)化，讓產(chǎn)品和服務(wù)更貼合用戶需求。

雖然這種變化一度讓人們覺得蘋果正在經(jīng)歷 " 軟化 "。

下一個(gè) 10 年

" 人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、自動(dòng)化。" 這是庫(kù)克透露的方向。

從蘋果最近動(dòng)態(tài)來看，它對(duì)應(yīng)著兩條產(chǎn)品線和一個(gè)戰(zhàn)略：頭盔、汽車以及生態(tài)。

去年，蘋果就在 iPhone 13 發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函中加入了 AR 技術(shù)：使用最新版 iOS 設(shè)備，點(diǎn)擊頁(yè)面中漂浮的蘋果標(biāo)志，就可以自動(dòng)激活 ARKit 瀏覽器，觸發(fā) AR 體驗(yàn)。校準(zhǔn)環(huán)境后，用戶將看到一個(gè)容納著阿爾卑斯湖的蘋果傳送門，越靠近，蘋果內(nèi)的圖景越大，藏在其中的發(fā)布會(huì)日期也越清晰。

這個(gè)小特效彩蛋并不復(fù)雜，卻讓人忍不住期待蘋果 MR 頭盔的推出。

在格外擁擠的汽車賽道，蘋果在零部件、人才儲(chǔ)備上也動(dòng)作頻頻，關(guān)于 Apple Car 的猜測(cè)鋪天蓋地，蘋果自家出品的《天鵝挽歌》無人駕駛汽車多次出鏡引人遐想。某種程度上，蘋果造車是必然：2014 年，蘋果啟動(dòng)了劍指造車的 " 泰坦計(jì)劃 "，將克萊斯勒、特斯拉、福特等多家車企工程師編入隊(duì)伍；2016 年，轉(zhuǎn)型研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)；2021 年，再度啟動(dòng)造車計(jì)劃，與日韓汽車公司搭線合作。

只是從近期的消息看來，人事動(dòng)蕩，高層出走，或?qū)⒆?Apple Car 的問世再度延后。眼下蘋果造車團(tuán)隊(duì)的帶頭人是 Kevin Lynch（Apple Watch 軟件執(zhí)行官）。分工也很明確，蘋果將負(fù)責(zé)外形工業(yè)設(shè)計(jì)、訊息娛樂系統(tǒng)和電池技術(shù)，當(dāng)然還包括據(jù)說已經(jīng)基本設(shè)計(jì)完成的自動(dòng)駕駛晶片，其余的造車環(huán)節(jié)交付第三方廠商負(fù)責(zé)。

在外界看來，蘋果自有生態(tài)建設(shè)是未來產(chǎn)品突出重圍的關(guān)鍵。

除了已知的幾條產(chǎn)品線外，醫(yī)療健康、智能家居也是蘋果未來十年的主戰(zhàn)場(chǎng)。庫(kù)克治下的蘋果不再專一，觸手也越來越多，向著更寬廣的領(lǐng)域進(jìn)軍。它開始和那些老對(duì)手們?cè)絹碓较窳耍涸噲D面面俱到，用科技覆蓋人們生活的每個(gè)角落。蘋果的時(shí)代何時(shí)會(huì)終結(jié)，這是一個(gè)比較難回答的問題，但我們可以確定的是，庫(kù)克用了 10 年時(shí)間，給蘋果畫了個(gè) "0"。