來源：第一財經(jīng)
2月25日，健身科技公司Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書，擬于主板掛牌上市。
Keep創(chuàng)立于2014年——那正是國內(nèi)創(chuàng)業(yè)大潮熱情最為高漲的年代，有大批用“移動互聯(lián)網(wǎng)思維”試圖改造各類傳統(tǒng)線下服務(wù)業(yè)的科技創(chuàng)業(yè)項目屢敗屢戰(zhàn)，看到用戶痛點相對是容易的，但大多數(shù)產(chǎn)品都是倒在艱難探索商業(yè)模式的途中。
圍繞在線化的運動健身服務(wù)，也涌現(xiàn)了一批App，功能基本集中在兩塊：健身教學(xué)內(nèi)容的在線分享平臺和運動管理工具。
從App的命名到“自律給我自由”這樣的Slogan，Keep算是同時間涌現(xiàn)的幾十款健身類App中最“有范兒”的一款，因而在一線城市的年輕人中較為順利地完成了早期用戶積累，并在創(chuàng)業(yè)的前三年就拿到了包括BAI、紀(jì)源資本、騰訊等明星VC參與的數(shù)輪融資。
到2021年1月Keep宣布完成IPO前最后一輪融資時，其對外透露過注冊用戶的規(guī)模已經(jīng)超過3億。上個月末發(fā)布的招股書中，Keep稱自己為中國和全球“最大的線上健身平臺”，并且披露2021年的平均月度活躍用戶數(shù)為3440萬（其中月度付費用戶為32.8萬）。依靠這樣的用戶基礎(chǔ)，Keep在2021年前三季度實現(xiàn)營收11.59億元。
以上這組數(shù)據(jù)足以讓我們清楚地看到，作為一款頭部運動健身App，Keep的實際用戶沉淀以及由此轉(zhuǎn)化的商業(yè)價值，看起來都不算是“四兩撥千斤”的輕巧生意。
與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，作為互聯(lián)網(wǎng)工具類產(chǎn)品，Keep同樣需要以流量為支點，尋找到可行的增值服務(wù)模式。為了持續(xù)聚攏用戶與尋找穩(wěn)定和有前景的商業(yè)現(xiàn)變模式，Keep在過去8年中不斷調(diào)整產(chǎn)品策略和擴(kuò)大服務(wù)邊界。整個過程并不容易，直至2021年上半年，Keep整體業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)化探索才進(jìn)入一個穩(wěn)定期。
當(dāng)然，疫情作為一個外部因素，也從2020年以來對Keep的增長起到很大的助推作用。
2021年前三季度Keep的銷售和營銷費用高達(dá)8.18億元，是上年同期的4.42倍，相關(guān)開支在公司總收入的占比，則從前一年同期的22.6%直接拉升至70.6%。Keep將之表述為“戰(zhàn)略性地決定增加用戶獲取和品牌推廣的支出”。Keep開始大舉燒錢，既是業(yè)務(wù)架構(gòu)已逐漸成熟，也是加速推進(jìn)上市進(jìn)程。從A輪到F輪，Keep累計融資超40億元。IPO是這些投資人安全下車的唯一出路。
但如果談到公司未來的增長空間，特別是盈利預(yù)期，很多問題的答案并不足夠清晰。或者可以說，當(dāng)下的Keep還遠(yuǎn)沒有到可以松一口氣的階段。
01
艱難的商業(yè)化探索
《第一財經(jīng)》YiMagazine曾在2019年的報道中披露過Keep和它的“業(yè)務(wù)加減法”（點此閱讀）。簡單來說，Keep做過這樣一些探索：從作為健身工具到成為健身消費品牌，從實現(xiàn)線上內(nèi)容制作到開拓線下空間，從提供健身軟件服務(wù)到兜售健身硬件......2020年10月，Keep執(zhí)行董事、聯(lián)合創(chuàng)始人劉冬在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時解釋，可以將之類比小米式的以手機(jī)為核心的品牌生態(tài)鏈，只是Keep的核心是“健身”。Keep的模式在于用健身工具獲取用戶，再圍繞健身來達(dá)成“吃、穿、用、練”的消費鏈路。“以健身工具、跑步機(jī)等產(chǎn)品為引流入口，再以食品、服裝等產(chǎn)品完成拉新與復(fù)購，高毛利與低毛利的配合。”
拆解Keep的營收結(jié)構(gòu)，可以看到其收入來源主要是會員訂閱和線上付費內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)三大板塊。
廣告、電商產(chǎn)品、課程收費和賽事服務(wù)是市面上大多數(shù)App所采用的營收手段。
Keep的課程收費和賽事服務(wù)能帶來的現(xiàn)金流有限，而廣告類服務(wù)雖然可以作為營收來源，但也需要平衡品牌主和用戶之間的矛盾，否則極易傷害用戶體驗。因此，Keep比較明確的盈利模式是消費品和會員。“從規(guī)模上來講，消費品會更大，但它的毛利肯定沒有會員業(yè)務(wù)高。”劉冬在之前采訪時說。
目前，自有品牌產(chǎn)品的銷售是Keep主要的營收引擎。招股書顯示，在2021年前三季度，Keep自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱和線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三個板塊的營收占比約為5:3:1。自有品牌產(chǎn)品包括Keep在自營商城和第三方電商平臺上銷售的智能健身設(shè)備、健身裝備，以及服飾、食品等貼牌產(chǎn)品。
也就是說，Keep是一個靠著健身內(nèi)容App的流量完成品牌出圈，繼而主要依靠兜售健身器材和相關(guān)消費品盈利的公司。
在消費品的定位方面，Keep利用其品牌力，抓住對功能品質(zhì)和價格兼有訴求的用戶，在一定程度上避開與大牌和調(diào)性產(chǎn)品的對決。劉冬對《第一財經(jīng)》YiMagazine介紹，Keep消費品的定價在第二個高峰——價格比大牌低，但比淘寶等品牌高。
Keep做消費品的思路顯而易見，定價先行，再在用戶需求、功能和成本之間找平衡點。凸顯Keep消費品特性的一個典型是瑜伽墊——加厚、加寬，使用環(huán)保材料——在同樣的價格下，以功能突破來抓住消費者。但此類商品可復(fù)制性強， Keep無法像迪卡儂一樣通過掌握供應(yīng)鏈來壓縮成本，也不能像Lululemon一樣形成品牌壁壘。
另外，在與App和數(shù)據(jù)聯(lián)系最為緊密的智能硬件上，Keep也并沒有顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。健身鏡等新的智能健身硬件產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，科技運動創(chuàng)業(yè)公司野小獸、Fiture、FREEBEAT等相繼獲得融資，蘋果、華為、小米等硬件巨頭紛紛涉足智能健身器材市場，通過硬件占領(lǐng)智能健身的入口，其中小米生態(tài)鏈下的華米科技甚至被視為更有潛力成為下一個Peloton的模仿者。
Peloton是全球智能家庭健身公司的“領(lǐng)頭羊”，營收主要來自于硬件的銷售，2019年上市，次年宣布實現(xiàn)扭虧為盈。Peloton的營收結(jié)構(gòu)中，智能健身產(chǎn)品占比達(dá)到八成，主要是兩款產(chǎn)品——智能動感單車Peloton Bike和智能跑步機(jī)Peloton Tread；此外互聯(lián)網(wǎng)訂閱服務(wù)收入占據(jù)總收入的兩成。
Peloton的模式是以器材和技術(shù)為主導(dǎo)，配合流媒體內(nèi)容來構(gòu)筑自己的護(hù)城河，這一度被認(rèn)為是可行的模式。
僅從收入結(jié)構(gòu)看，Keep的現(xiàn)狀略優(yōu)于Peloton，其有三成收入是來自會員及內(nèi)容付費，因此內(nèi)容運營依然是Keep的業(yè)務(wù)核心。
02
內(nèi)容付費是未來嗎？
2018年，Keep在App中增加了面向城市和家庭的兩大線下場景，將健身空間和智能硬件分別命名為Keepland和Keepkit。由于Keepland在課程研發(fā)、教練團(tuán)隊等方面投入極大，成本太高，2020年Keep又逐步收縮了Keepland，疫情后僅留下北京9家店。今年2月，Keep宣布與傳統(tǒng)健身房合作推出Keep優(yōu)選健身館計劃，將教練和課程資源輸出，在定價上降為低于市場價的49元/節(jié)，試圖補足線下健身業(yè)務(wù)。
不過Keep重點還是重新聚焦線上。
入門容易留存難是所有健身賽道玩家需要面對的問題，如何有效做到用戶留存，維持住會員人群才是關(guān)鍵。Keep在形成復(fù)購方面最直接的入口就是健身內(nèi)容。
目前，Keep的線上健身內(nèi)容主要包括錄播課和直播課兩個部分。疫情期間逐步收縮Keepland的同時，2020年Keep開始在App上推出直播課程。招股書介紹，截至2021年12月31日，Keep平臺上的錄制健身課程超過10000個，直播課程超過13000個。
為了提升會員留存率，Keep的線上健身內(nèi)容一共經(jīng)歷過三個時期的迭代：
第一個時期，Keep做的主要是結(jié)構(gòu)化的跟練內(nèi)容。核心在于將健身動作標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶能跟著練習(xí)。王寧最初希望解決的就是運動小白在家健身與素材匱乏之間的矛盾。
第二個時期，Keep嘗試在個性化運動做出突破。主要在于用AI手段結(jié)合用戶數(shù)據(jù)，組成完整的訓(xùn)練計劃。Keep的智能動感單車可以看作這一時期的產(chǎn)物，它可以根據(jù)用戶的踏頻，程序化地實現(xiàn)智能調(diào)阻。
第三個時期，Keep將“互動”納入內(nèi)容。Keep內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯學(xué)武曾公開稱，“人格化”內(nèi)容是Keep實現(xiàn)下一階段內(nèi)容升級的目標(biāo)。除此之外，Keep也通過直播等方式來實現(xiàn)課程中的互動要素。
Keep的直播內(nèi)容只對會員開放，涵蓋騎行、減脂、力量訓(xùn)練等環(huán)節(jié)。Keep在招股書中稱，直播課可以與Keep智能單車和Keep手環(huán)相結(jié)合，以提供一個閉環(huán)的“互動體驗”。而直播課中的小組競賽和排行榜，則可以模擬實時面對面的健身競賽環(huán)境，激勵用戶提高參與度。Keep還受到任天堂Wii和健身環(huán)的啟發(fā)，為了強化實時反饋感，其在直播課中引入的一個互動功能是“漢堡挑戰(zhàn)”。在課程中，Keep根據(jù)參與者情況分配食物，有漢堡、甜甜圈等食品，并且設(shè)定消耗量來作為用戶的挑戰(zhàn)目標(biāo)。Keep試圖用游戲化設(shè)計抵消健身中的枯燥感，與用戶的懶惰做斗爭。
實際上，為了提升用戶留存率，Peloton的做法也是一樣的。除去有意識壯大網(wǎng)紅教練隊伍以外，創(chuàng)造競爭性的社群氛圍并開設(shè)直播課讓用戶聯(lián)網(wǎng)競賽，是Peloton內(nèi)容產(chǎn)品“成癮性”設(shè)計非常重要的部分。Peloton的用戶留存率一直被視為同業(yè)榜樣，即使在2022年第二季度的財報中有著糟糕的財務(wù)表現(xiàn)，12個月的用戶留存率也達(dá)到了92%。
“Keep目前所有智能硬件或者內(nèi)容創(chuàng)新，圍繞的都是三個點：教練、反饋和互動。”劉冬說。除去用戶能獲得更及時有效的反饋機(jī)制外，直播課也是用于提升社群黏合度和互動性的手段。但問題在于，keep中大部分的在線課程都是對會員用戶免費開放的，直播課目前也只是作為會員體系增值內(nèi)容的一部分，沒有開拓更多合適的盈利模式。
目前，Keep已經(jīng)將動感單車當(dāng)作核心產(chǎn)品推廣，并設(shè)立了三項關(guān)鍵性指標(biāo)，其中兩項均與直播課有關(guān)，如何做硬件與直播的融合，并從直播課中挖掘盈利點很有可能成為決定Keep未來成敗的關(guān)鍵。
03
“反人性”的生意
現(xiàn)在或許是Keep上市的最后的好時期，疫情讓眾多線上健身平臺的用戶激增，未來隨著疫情的逐漸平穩(wěn)，用戶回流到線下健身房是必然趨勢。
根據(jù)招股書披露的2021年四個季度的數(shù)據(jù)計算，Keep的平均月活躍用戶已達(dá)3436萬人，平均月度訂閱會員則達(dá)到328萬人。對比疫情前2019年的數(shù)據(jù)，Keep的月度訂閱會員數(shù)量增長已超過3倍。
但Keep的盈利能力未能隨會員及用戶的增長同步飛升。根據(jù)招股書披露的信息，目前，Keep仍處于虧損狀態(tài)。2019年，Keep錄得凈虧損超過3.66億元。在疫情的有利形勢下，2020年，Keep的經(jīng)營虧損雖有了大幅收窄，但仍錄得虧損1.06億元。特別是在2021年前三季度，由于加大營銷投放力度，Keep的凈虧損高達(dá)6.96億元。
招股書稱，2021年虧損激增的原因是公司估值上漲帶來的優(yōu)先股公允價值負(fù)債增加，以及為了引流新客戶、提升付費會員比例，增加了廣告營銷支出。在2021年前三季度的營銷費用一項中，數(shù)據(jù)直接擊破70%。反映出來的問題是，用營銷買流量增長，但流量變現(xiàn)能力問題仍未解決。
值得一提的是，在線健身退潮的大環(huán)境下，即使是Peloton也在遭遇滑鐵盧。疫情緩解后，在線健身被質(zhì)疑是個“偽需求”。這一質(zhì)疑反映在Peloton2022年第二季度的財報上。問題與Keep相同——難以抑制的虧損。
Peloton在該季度錄得虧損4.39億美元，上年同期則錄得凈利潤6360萬美元?！度A爾街日報》對此的評論是，Peloton做的生意是希望把動感單車從奢侈品變成大眾化的設(shè)備，“聽起來有點牽強”。更關(guān)鍵的是，健身是門“反人性”的生意——用戶容易流失，如何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用戶就成了拿下市場的關(guān)鍵。
Keep的招股書中將其各項業(yè)務(wù)聯(lián)動成為一個閉環(huán)，如劉冬所說，是一個“吃、穿、用、練”的消費鏈路。這個邏輯看起來是十分自洽的，不過陷阱在于，這個閉環(huán)的每一個環(huán)節(jié)都充滿了競爭對手，無論是食物、服飾、設(shè)備還是健身空間，均有成熟品牌林立。Keep能否從中獲得一杯羹仍有待考驗。
