來源：三言財(cái)經(jīng) 

出品 | 三言財(cái)經(jīng)

作者 | 豐收

品牌營銷使用感情牌不算什么稀罕事，但尺度沒把握好，搞不好就有翻車的可能了。

就在今日，小鵬汽車 CEO 何小鵬分享了一位 G3 老車主置換新車時(shí)發(fā)生一個(gè)故事。

何小鵬介紹，昨日一位 G3 老車主帶女兒去門店置換 G9，女兒對 G3 非常有感情，面對分離，在現(xiàn)場泣不成聲。

車主女兒還在紙條寫下對 G3 的不舍和感激，" 小鵬，不管天涯海角，我們都是朋友，謝謝你，你貼心為我放音樂，為我父母導(dǎo)航，我即使結(jié)交新朋友，也不會(huì)忘你，我祝你到新家，快樂、幸福 "，還手繪了一張小鵬 G3 的簡筆圖。

何小鵬表示，這件事一天的時(shí)間傳遍了整個(gè)公司。" 這張紙條激勵(lì)了我們很多人，讓我們更加堅(jiān)信，我們做的這件事情是多么的有意義。但我們還有很多地方都做得不夠好，我們真的還需要更加努力，真正提高所有鵬友的滿意度。最后想說，鵬友，謝謝你！希望今后的日子 G9 能夠陪伴你走過更美好的人生！"

就是這樣一件事，卻引發(fā)了兩種觀點(diǎn)的激烈交鋒。

有人大受感動(dòng)

有人直言 " 戲太多 "

紙條的事情是昨天發(fā)生的，何小鵬在今天中午就發(fā)了一條長長的微博。有人發(fā)現(xiàn)，何小鵬還買了熱推。多種跡象都表明，何小鵬對這件事很上心。

何小鵬描述了很多細(xì)節(jié)，比如車主女兒現(xiàn)場的泣不成聲，又偷偷用紙巾寫字作畫藏在車?yán)?，以及紙巾被發(fā)現(xiàn)后一天傳遍整個(gè)公司。

當(dāng)然這些細(xì)節(jié)也是引發(fā)爭議的重要原因。

有人認(rèn)為很真實(shí)，感動(dòng)到淚目。不少人指出小孩子就會(huì)對舊東西戀戀不舍，這就是天真無邪的感情流露。

甚至有人提議小鵬可以把這輛車和紙巾留在小鵬的博物館。

在這部分人眼中，小鵬不再是冰冷的機(jī)器，而是有感情寄托在里面。何小鵬的最后一段話大意也是表示深受感動(dòng)和鼓舞，以后會(huì)繼續(xù)努力等等。

另一面，是不少人認(rèn)為這是拙劣的情感營銷。之所以會(huì)這樣說，因?yàn)椴簧偃藨岩墒虑榈恼鎸?shí)性，還對其中的多處細(xì)節(jié)提出質(zhì)疑。

首先是買熱推被人覺得太刻意，本來就是溫情牌，加了錢就變味了。

還有紙巾是如何一天傳遍全公司的。因?yàn)殚T店在西安，何小鵬遠(yuǎn)在廣東的公司里。

有人認(rèn)為小孩子刻意向工作人員要紙巾，而不是直接要紙來留言作畫，還偷偷藏在車?yán)?，有點(diǎn)不太符合常理。

畢竟紙巾在店里應(yīng)該很容易獲得，再個(gè)擦眼淚和寫字作畫還是很容易區(qū)分的。也有人認(rèn)為小朋友的字和畫都太 " 好 " 了，暗示是代寫的。

事實(shí)上，不少報(bào)道用來描述大佬的創(chuàng)業(yè)史，也喜歡提到紙巾的梗。比如在紙巾上寫上了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃拉來投資這種戲碼。

這就更加深了紙巾一事的營銷色彩。

當(dāng)然即使事情本身是真實(shí)的，也有人認(rèn)為何小鵬刻意描述細(xì)節(jié)，制造感人的氛圍，有過度加工的嫌疑。

畢竟對一個(gè)車企來說，小孩子并不是汽車的直接受眾，過分渲染有點(diǎn)跑題了。

甚至有人給小鵬支招如何寫這次的文案。

或許小鵬不需要過多描述細(xì)節(jié)，只要寫兩三句話寫清事實(shí)即可。既能達(dá)到營銷效果，又不會(huì)被認(rèn)為過度營銷。

網(wǎng)友的文案：" 家里用 G3 置換 G9 后，小姑娘在門店給我們留下了這張紙巾。還沒到寒冬臘月，但心里已然溫暖如春。"

這是不是比何小鵬那段會(huì)好一點(diǎn)呢？

另外，不知道何小鵬的文案是他自己寫的，還是市場部的同事提供的，但何小鵬不是因?yàn)槲陌傅谝淮畏嚵恕?/p>

去年 4 月份，何小鵬用車主的腦部核磁圖做宣傳，也是腦洞大開，當(dāng)時(shí)引發(fā)廣泛爭議，后來何小鵬也主動(dòng)刪了該條微博。

回頭再看看這波紙巾文案，好像也不覺得太奇怪了。

不過比起小鵬這事，有兩個(gè)例子則翻車的比較徹底，讓人至今仍記憶猶新。

特斯拉車主的少冰、三分糖奶茶

某手機(jī)的免費(fèi)升艙

不知道還有多少人還記得 " 特斯拉車主的奶茶 "。

當(dāng)時(shí)特斯拉剛剛經(jīng)歷過上海車展的維權(quán)，還處于輿論的風(fēng)口浪尖。

突然在一天晚上快 12 點(diǎn)時(shí)，特斯拉官方微博就發(fā)了一條長微博。

大意就是承受了巨大壓力，但是車主們對特斯拉很支持，各地的服務(wù)中心和門店陸續(xù)收到車友們自發(fā)送過來的各種慰問品，有奶茶、甜品等等。

甚至奶茶還備注了三分糖、少冰等細(xì)致的口味要求，引得一眾網(wǎng)友質(zhì)疑。

有網(wǎng)友指出，車主還能記住特斯拉人員的冰、糖比例，" 尷尬得我摳出海景房 "。

特斯拉一時(shí)間感動(dòng)得熱淚盈眶，不過評論區(qū)卻堪稱大型翻車現(xiàn)場。

一面是特斯拉當(dāng)時(shí)受到質(zhì)疑，一面是充滿委屈的自我安慰，總覺得怪怪的。

而某手機(jī)品牌的升艙事件更加是典中典，可謂遠(yuǎn)古?？脊?。

當(dāng)時(shí)某手機(jī)品牌員工發(fā)了一條微博，大意就是自己憑借自家手機(jī)，讓餐廳負(fù)責(zé)人免單，還被免費(fèi)從硬座升艙到臥鋪。

當(dāng)時(shí)這事被王思聰狠狠罵了一頓。

為何溫情牌容易翻車？

從上面三個(gè)例子中，我們思考下溫情牌為何容易翻車。

首先從品牌調(diào)性上來說，并不是所有的企業(yè)都適合打溫情牌。

雖然上述三家企業(yè)都具有互聯(lián)網(wǎng)基因，很多互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式都可以用。但這幾家都是偏硬件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)才是第一位，用溫情的手法可以，但必須主次分明。

比如在小鵬的例子中，想用溫情牌也可以，但別太用力了。所以這個(gè)尺度要把握好。要知道，痛哭未必傷心，真情未必落淚。

過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的情感效果，顯然是不合適的。畢竟，硬件企業(yè)的粉絲文化還是和娛樂圈的飯圈不一樣的，總想尋求情感上訴求是忌諱。

另外打溫情牌的時(shí)機(jī)也很重要。

去年特斯拉正在質(zhì)量風(fēng)波中，最需要的是證明產(chǎn)品質(zhì)量，而不是深夜給自己寫了一封充滿委屈的鼓勵(lì)信。

當(dāng)然，如果這封信是對內(nèi)的就沒啥問題。對外就顯得有點(diǎn)矯情了。

在負(fù)面輿論之下，溫情牌很容易被認(rèn)為是對沖的策略，也容易被解讀為自導(dǎo)自演的感動(dòng)。

事實(shí)上，只要是溫情牌就會(huì)遭受質(zhì)疑，因?yàn)榇蟊姷那楦懈兄怯泻艽蟛町惖?。同一件事就?huì)不同的解讀，硬件產(chǎn)品好控制，大眾情緒可不是好掌控的，搞不好就要翻車。

更何況，在現(xiàn)在營銷泛濫的時(shí)代，溫情牌早就被用爛了，效果也大打折扣。

以后溫情牌還是少用吧，起碼別再加熱推了。