近年來(lái)，我國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)保有量已達(dá)較高水平，據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)的保有量已超4億輛。但整體上，替換需求空間較大、機(jī)會(huì)多，也是行業(yè)內(nèi)共識(shí)，根據(jù)德勤數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)62.1%的消費(fèi)需求來(lái)自于替換需求。
品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸升級(jí)。產(chǎn)品上，競(jìng)爭(zhēng)從外觀、電池和價(jià)格等基礎(chǔ)要素，拓展至智能化、高端化等多元角度。渠道上，從重視線下銷(xiāo)售，到線上線下并重，本地生活渠道成為新的增量渠道。
12月5日，快手本地生活聯(lián)合《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》共同發(fā)布了《2024快手本地?活兩輪電動(dòng)車(chē)?業(yè)洞察報(bào)告》（后簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，本地?活正在成為兩輪電動(dòng)?商家的“掘?地”，今年1月1日至10月31日，快手本地生活兩輪電動(dòng)車(chē)品類(lèi)GMV月環(huán)比增速均值達(dá)287%，新線城市（三至五線城市）的消費(fèi)者數(shù)量占比62.2%，成為商家尋找新增量的藍(lán)海。短視頻和直播為消費(fèi)者提供了更深入了解產(chǎn)品的窗口，“續(xù)航、電池”以及“智能”、“輕便”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)時(shí)最關(guān)心的要素，快手本地生活消費(fèi)者對(duì)中高價(jià)格的電動(dòng)車(chē)接受度較高，將近7成電動(dòng)車(chē)價(jià)格在3000元以上，其中近25%電動(dòng)車(chē)訂單價(jià)格在4000元以上。
▲ 2024快手本地?活兩輪電動(dòng)車(chē)?業(yè)洞察報(bào)告
增速快：月環(huán)比增速均值達(dá)287%，兩輪電動(dòng)車(chē)品類(lèi)在本地生活高速增長(zhǎng)
兩輪電動(dòng)車(chē)保有量大、替換需求成為主流已成行業(yè)共識(shí)。在這一大背景下，如何撬動(dòng)存量、尋找增量成為品牌要面對(duì)的重要課題，本地生活成為兩輪電動(dòng)車(chē)品牌尋找增量的“掘?地”。
兩輪電動(dòng)車(chē)作為一種有“強(qiáng)線下”需求的品類(lèi)，售前需要在線下門(mén)店試駕、上牌，售后需要在線下維修，線下門(mén)店成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的首選，但隨著中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以及消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，“線上購(gòu)買(mǎi)+線下提車(chē)”的本地生活渠道，成為商家必修課。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，“線上下單，線下門(mén)店取貨”已成為繼線下品牌專(zhuān)賣(mài)店、線下品牌旗艦店后，排名第三的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道。
本地生活渠道的價(jià)值，體現(xiàn)在增速里。報(bào)告顯示，今年1月1日至10月31日，快手本地生活兩輪電動(dòng)車(chē)品類(lèi)GMV月環(huán)比增速均值達(dá)287%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，智能化和高端化是未來(lái)行業(yè)破局的趨勢(shì)，兩輪電動(dòng)車(chē)品牌提升利潤(rùn)的關(guān)鍵在于占據(jù)高端市場(chǎng)，智能化創(chuàng)新則是能夠開(kāi)辟新的需求。
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這一趨勢(shì)也與快手本地生活兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售趨勢(shì)吻合，報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)中高價(jià)格兩輪電動(dòng)車(chē)接受程度高，快手本地生活兩輪電動(dòng)車(chē)訂單中，將近7成價(jià)格在3000元以上，近25%價(jià)格在4000元以上。
增量多：新線城市有優(yōu)勢(shì)、年輕消費(fèi)者占比高，新用戶為品牌創(chuàng)造新增量
第三方研究機(jī)構(gòu)麥肯錫曾預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。
新線城市擁有大量“有錢(qián)有閑”的高價(jià)值?群，是一個(gè)巨大的消費(fèi)增量市場(chǎng)，也成為眾多品牌角逐的新方向。
這也正是快手的差異化優(yōu)勢(shì)所在。報(bào)告顯示，快手本地生活兩輪電動(dòng)車(chē)品類(lèi)的消費(fèi)者，62%來(lái)自新線城市。
▲ 2024快手本地?活兩輪電動(dòng)車(chē)?業(yè)洞察報(bào)告
“九號(hào)原本銷(xiāo)售在一、二線城市更占優(yōu)勢(shì)，通過(guò)和快手本地生活的合作，通過(guò)借力快手的用戶優(yōu)勢(shì)區(qū)域，助力九號(hào)更快地拓展了更多三至五線城市的消費(fèi)者，這一部分對(duì)于九號(hào)是全新的增量。”九號(hào)電動(dòng)車(chē)線上銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人胡彬表示。
且這部分用戶還有持續(xù)滲透空間。報(bào)告顯示，兩輪電動(dòng)車(chē)訂單量排名前十的省份為山西、河南、山東、江蘇、河北、廣東、遼寧、安徽、陜西、江西，相比之下，與快手有用戶優(yōu)勢(shì)的新線城市分布區(qū)域還有差異，后續(xù)滲透率提升潛力大。
本地生活消費(fèi)趨勢(shì)愈加顯著且不可逆的背后，是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣“線上購(gòu)物、線下提貨”的消費(fèi)方式。
快手本地生活還擁有豐富、優(yōu)質(zhì)的年輕消費(fèi)群體，為品牌注入新的活力。報(bào)告顯示，快手本地生活電動(dòng)車(chē)品類(lèi)30歲以下消費(fèi)者占比41.38%。
消費(fèi)者年輕化，意味著多數(shù)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)就是在快手本地生活平臺(tái)，為品牌帶來(lái)純新用戶、新增量，也更偏好購(gòu)買(mǎi)更年輕化、智能化的產(chǎn)品，與當(dāng)前電動(dòng)車(chē)智能化的趨勢(shì)相匹配。
報(bào)告顯示，“續(xù)航、電池”以及“智能”、“輕便”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)時(shí)最關(guān)心的要素。
增長(zhǎng)高效：“短視頻+直播”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草搭配精準(zhǔn)本地流量，助力品牌高效增長(zhǎng)
“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”，除了快手獨(dú)特的用戶價(jià)值外，短視頻、直播搭配本地化流量的銷(xiāo)售推廣組合拳也是助力品牌高效增長(zhǎng)重要因素。
短視頻種草力更強(qiáng)，相比靜態(tài)的圖文，視頻形式更能直觀、全面展現(xiàn)兩輪電動(dòng)車(chē)“智能化”的賣(mài)點(diǎn)；直播場(chǎng)景更具情感渲染，商品成為直播的核心，配合對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)手段，有助于直接達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，商家可以通過(guò)本地推等營(yíng)銷(xiāo)工具，依據(jù)用戶的地理位置，將兩輪車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)推送到店面周邊3至5公里范圍內(nèi)有需求的消費(fèi)者，吸引他們到店體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。讓“內(nèi)容種草”到“線下交易”的轉(zhuǎn)化更高效、直接，讓流量更有價(jià)值。
報(bào)告顯示，通過(guò)內(nèi)容（短視頻及直播）帶動(dòng)的兩輪電動(dòng)車(chē)GMV占比近40%，頭部品牌本地推 ROI能達(dá)到14至17。
▲ 2024快手本地?活兩輪電動(dòng)車(chē)?業(yè)洞察報(bào)告
“未來(lái)，我們還會(huì)持續(xù)探索更多能夠助力商家提質(zhì)增效的方式，希望能夠和更多品牌攜手共進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共同增長(zhǎng)。”快手本地生活電動(dòng)車(chē)品類(lèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)玩法、城市滲透、門(mén)店拓展、大場(chǎng)直播加碼四個(gè)方面，持續(xù)提升銷(xiāo)售。
例如，在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，會(huì)探索更多更高效的營(yíng)銷(xiāo)玩法，以及和更多相關(guān)主體合作，和商家一起為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)惠，助力銷(xiāo)售提升。在城市滲透上，持續(xù)在快手有用戶優(yōu)勢(shì)但兩輪電動(dòng)車(chē)品類(lèi)滲透不足的城市發(fā)力。在門(mén)店拓展上，上線更多門(mén)店、拓展更多城市，讓商家經(jīng)營(yíng)更有效率，最大化發(fā)揮內(nèi)容平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)。大場(chǎng)直播加碼上，持續(xù)連接更多商達(dá)，加碼直播合作，發(fā)揮達(dá)人信任勢(shì)能，帶動(dòng)電動(dòng)車(chē)品類(lèi)銷(xiāo)售爆發(fā)。
