11 月底的一個工作日晚上 8:30，杭州市中心綠洲花園小區(qū)的盒馬 NB 里，男女老少們熱鬧地在穿梭和挑選東西，店員們則忙碌地搬箱補貨和吆喝當日的打折蔬菜，烘焙、肉類、糧油和零食 ……
圖源：零售氪星球
這個一個多月前剛開業(yè)的社區(qū)平價超市，儼然已是附近最熱鬧的線下店。此前，這里是一家華潤萬家超市，" 商品便宜和離家近很重要 "，一位店員告訴「零售氪星球」。
這種新一代的近場化社區(qū)連鎖超市的出現(xiàn)，完美契合行業(yè)研究機構(gòu)的最新觀察。
凱度消費者指數(shù)《2024 生鮮消費者研究報告》顯示，2024 年，線下零售業(yè)重新恢復增長，主要體現(xiàn)在社區(qū)店和便利店等小業(yè)態(tài)，生鮮和快消品類都在這類渠道體現(xiàn)了同樣上升趨勢。
12 月初的一次演講中，尼爾森 IQ 中國客戶成功零售負責人王伶分析，" 小業(yè)態(tài) " 們受到眼下市場的追捧源于幾個原因。城鎮(zhèn)化率的提升，不斷推進零售渠道近場化。2023 年，中國城鎮(zhèn)化率 66%，高密度住宅區(qū)的增加帶來更多社區(qū)消費流量。目前，社區(qū)店數(shù)量占全國現(xiàn)代渠道 52%，相比 2020 年增加 6%。
此外，人口結(jié)構(gòu)的變化，中國老齡化正進入中度階段。有購物者趨勢調(diào)研表明，50-59 歲生鮮購物者在小超市和生活超市滲透率超過其他年齡組。而在一、二線城市，生活節(jié)奏加快也成為門店近場化的驅(qū)動之一，消費者樂于去便捷、省時的購物渠道。而家庭規(guī)?？s小，也讓社區(qū)業(yè)態(tài)可以滿足日常需求。
所以，你能看到，晚上 8、9 點鐘的盒馬 NB 里，既有愛逛線下店，溜娃順便買菜的老人們，也有下班后順路補充給養(yǎng)的白領(lǐng)和掃蕩零食酒飲的年輕情侶們 ……
2024 年，商超業(yè)，除了山姆為代表的會員店繼續(xù)高歌猛進，大型商超賣場調(diào)改進入新高潮，永輝、步步高等 " 胖改 " 或自改迭代重塑商品之外，聚焦社區(qū)一日三餐的社區(qū) " 小超市 " 開始嶄露頭角，尤其在江浙滬市場。
這其中，既有像 ALDI 奧樂齊這樣的跨國零售商，也有本土商超、電商及新入局的區(qū)域零售商。
01 社區(qū)小超市的崛起
" 小業(yè)態(tài)創(chuàng)新是接下來聚焦的重要方向 "。
「零售氪星球」獲悉，未來 2 年內(nèi)，華東一家商超龍頭企業(yè)計劃在其區(qū)域市場開出 200+ 家小業(yè)態(tài)社區(qū)超市，與大超、標超多業(yè)態(tài)構(gòu)成互補。
從這個 " 小超市 " 的規(guī)劃看，深入社區(qū)，靠近消費者，精簡品類，強調(diào)自有品牌或定制商品，以及高效運營，是典型的 " 類奧樂齊 " 社區(qū)平價超市。
圖源：官網(wǎng)
奧樂齊是德國社區(qū)平價超市零售巨頭，美國零售聯(lián)合會 ( NRF）《2024 年度全球零售 50 強》榜單第四名，目前在全球有 10000+ 門店，排名第五的是 Costco。奧樂齊 2019 年入華開店，5 年一直踞守上海，僅開 60+ 家店，通過 " 超值 " 性價比商品，強化鮮肉、牛奶等日常高頻生鮮品類，今年，奧樂齊的 " 平價 " 特色非常出圈。
凱度數(shù)據(jù)顯示，過去一年，奧樂齊在上海市場生鮮銷售額實現(xiàn) 38% 的雙位數(shù)增長。2024 年前 3 個季度，有近 1/4 的上海家庭都去奧樂齊買過生鮮。這個 " 不緊不慢 " 打磨的國際零售商，已成為一個既有性價比，又不失特色的 " 小超市 " 行業(yè)樣本。
盒馬旗下的盒馬 NB，今年也在積極開店。今年 3 月，盒馬新 CEO 嚴筱磊上任后，謹慎放緩擴張速度，將 2025 年財年開店目標從原計劃 500 家調(diào)整至 300 家，限定在上海周邊江浙地區(qū)。
" 幾乎開一個火一個 "，一個零售媒體人評價，在上海之外、杭州、富陽等地，盒馬的品牌背書，讓盒馬 NB 一開起來，就成為社區(qū)熱門超市。有知情人士認為，上述要進軍小業(yè)態(tài)的區(qū)域零售商，某種程度也是狙擊盒馬 NB 在當?shù)氐目焖贊B透。
去年 12 月，生鮮電商叮咚買菜入局，開出叮咚奧萊，目前在上海有 3 家，無錫 1 家，在大眾點評上，無錫當?shù)厝藢?" 叮咚奧萊 " 的典型印象是，生鮮都是標準化包裝，" 和大品牌定制的商品性價比很高 "。迄今，叮咚奧萊還沒披露更多新店計劃。
在人口結(jié)構(gòu)變化和消費趨勢急速變遷的市場，當很多大商超們還在迷惘中調(diào)整，" 小超市 " 成了線下為數(shù)不多積極擴張的新業(yè)態(tài)。
02 這一波 " 小超市 " 有大不同
社區(qū)平價小超市，在業(yè)內(nèi)不算 " 新人 "。
安徽合肥，2015 年創(chuàng)辦的生鮮傳奇，定位小區(qū)門口的菜市場，是區(qū)域市場探索社區(qū)生鮮平價超市的早期玩家之一，打磨自有品牌和高效率運營，截止 2023 年已在合肥開出 200 余家店。
而在上海市場，20 多年來出現(xiàn)好幾個社區(qū)連鎖超市。2016 年 10 月，德國人 Philipp Spangenberg 開了以奧樂齊為樣板的比宜德。但這個曾拿到數(shù)億融資，野心勃勃要在 2025 年前在華東開 800 家店的品牌，2023 年底停業(yè)。
更早之前，2002 年成立的伍緣折扣店，最高開出 230+ 家門店；2003 年，西班牙著名零售商開的迪亞天天，2018 年被蘇寧全資收購，其 300 家密集布上海主城區(qū)的門店轉(zhuǎn)型成蘇寧小店 …… 現(xiàn)在，都隱入塵煙。
但，這一波的新型 " 小超市 "，與傳統(tǒng)社區(qū)小超市有很大不同。
表面上，都是比動輒上萬或數(shù)千平米的大賣場和超市面積明顯變小，靠近社區(qū)。但本質(zhì)上，絕非原來商超大賣場的小號版，其供應(yīng)鏈、運營模式和商品都有巨大差異。
上述在區(qū)域市場開小業(yè)態(tài)超市的項目負責人坦言，新的小業(yè)態(tài)不同在于，" 把原有衣食住行的事情重新做一遍，極關(guān)注商品品質(zhì)和價格，但成本會減半。" 提供更低價格商品，但不追求低價，更希望 " 通過新配方，新的盈利方式為消費者提供更低的價格 "。
開發(fā)差異化商品、做自有品牌商品和具有極致運營效率，是這一波 " 小超市 " 要打造的典型新能力。
打破傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式是核心的差異化。要實現(xiàn)商品的 " 平價 "，需要不做傳統(tǒng)分銷模式，不用帳期模式，用現(xiàn)金直采買斷，拿裸價，以自主定價。讓消費者拿到實惠，也讓 " 小超市 " 在規(guī)模效應(yīng)下，通過商品力實現(xiàn)正循環(huán)。
圖源：叮咚買菜
再比如，精簡商品的能力。社區(qū)生鮮超市是一個既需規(guī)?；?，也要本地化的生意。通過在區(qū)域密集布店做到一定規(guī)模，還開發(fā)匹配本地消費者高復購的商品，實現(xiàn)大單品的規(guī)模化，這些都需要洞察趨勢，投入打磨的時間和投入。
倉儲會員店研究專家顧雋華認為，" 精簡 sku 是最難的，考驗對消費者洞察的精準，以及開發(fā)大單品的能力。"
以奧樂齊為例，400-800 平米，僅有 1800-2500sku，運營高效，通過售賣 90% 以上的自有品牌商品實現(xiàn)極致性價比的差異化商品。
一位奧樂齊海外高管曾披露，進入新的海外市場，奧樂齊通?；?10-15 年打磨產(chǎn)品，構(gòu)建規(guī)模，才開始收獲長期成功。它們認為，短期內(nèi)密集開店的巨大風險在于供應(yīng)鏈，兼具獨特性與創(chuàng)新性的自有品牌商品的開發(fā)以及供應(yīng)鏈伙伴，都需要以同步成長。
還有，持續(xù)創(chuàng)新的能力。要滿足消費者對 " 性價比 " 的需求，商品表面的低價背后，是天天低成本——這個業(yè)態(tài)最難的事情。無論從門店運營，商品價格上，低成本都需要企業(yè)不斷花精力檢索全鏈路，采取各種方法擠泡沫，持續(xù)創(chuàng)新。
以上海的奧樂齊為例，截至今年 8 月底，標價 9.9 元或以下低價產(chǎn)品超 500 個，占總商品數(shù) 1/4，支撐平價背后，是一個長期、動態(tài)的降價機制，全鏈條持續(xù)掃描縮減成本，包括優(yōu)化物流集中配送，在包裝上做改良設(shè)計等等。
表面上的 " 小 "，以及平價的差異化商品，背后是一整套全新供應(yīng)鏈、運營和人才組織力。
03 " 小超市 " 的長期主義
在首都經(jīng)貿(mào)大學教授陳立平看來，" 經(jīng)濟周期、人口結(jié)構(gòu)、消費行為改變是這個行業(yè)最底層的邏輯，當邏輯正在發(fā)生劇烈的變化，導致整個行業(yè)未來要發(fā)生非常大的變化。"
老齡化、少子化和小家庭趨勢，疊加了經(jīng)濟周期帶來的經(jīng)濟放緩，人們對性價比的格外看重，都給新業(yè)態(tài)的崛起帶來機會。
" 經(jīng)濟放緩的存量市場不是壞市場 "， 這也是 BCG 咨詢公司全球合伙人章一博近年一直強調(diào)的觀點，" 眼下正是一個價值鏈和零供關(guān)系重塑、效率提升和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵時間窗口。
這個窗口中，永輝、大潤發(fā)等大賣場在迭代調(diào)改，也是 " 小超市 " 們的機會，從市場滲透上，有足夠潛力空間；從位置上，符合消費者更近更方便的需求；從商品上，更滿足人們對 " 性價比 " 和新生活方式的需求。
尤其在一些下沉市場，傳統(tǒng)小超市生鮮占比大，但門店經(jīng)營能力差，生鮮毛利低。同時，這些門店常規(guī)商品同質(zhì)化競爭激烈，毛利低，完全依靠本地經(jīng)銷商，這會讓具有差異化商品能力的新型 " 小超市 " 更具競爭力。
而這一波 " 小超市 " 們天然具有的折扣化模式更具有巨大潛力空間。2023 年中國折扣零售市場規(guī)模約 1.79 萬億元，約占社會零售總額 3.8%。而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，德國折扣店市場份額高達近 35%，其中 AlDI 約占 8%，Lidl 的占比 12%。
機會很大，但持久的定力更重要。市場跑出來的品牌，無論國內(nèi)的胖東來，德國奧樂齊，還是美國 Costco、山姆，都經(jīng)過數(shù)十年、甚至上百年打磨肌肉和基本功、文化，才跑入頂級零售玩家決賽圈，被行業(yè)廣為效仿和學習。
以會員店為例，這幾年炙手可熱，但山姆 1996 年就進入中國市場，經(jīng)歷 20 多年的徘徊和艱難打磨才進入高歌猛進的收獲期。奧樂齊 5 年開 60+ 家店，將自有品牌商品提升到 90%，聚焦區(qū)域市場，不急于冒進擴張，和它所進入的其它海外市場一樣，大概率會用 10-15 年積淀，構(gòu)建未來加速擴張和賺錢的供應(yīng)鏈。
有知情人士透露，今年下半年來華的奧樂齊總部人員對中國市場的要求是，繼續(xù)打磨自有品牌商品，與本地老字號品牌做好鏈接。
循跡會員店在中國發(fā)展的節(jié)奏會發(fā)現(xiàn)，眼下正是新型 " 小超市 " 們的起步期，奧樂齊的中國學徒們，在效仿其業(yè)態(tài)的同時，更需看到其長期定力，尊重時間和尊重經(jīng)營，聚焦細分市場和細分人群，夯實團隊、文化，尤其是與供應(yīng)商們緊密合作和共同成長。
" 小超市 "，是很有潛力的未來新星。
來源：零售氪星球
