一個被長期忽視的消費場景，或?qū)⒂懈?" 高速 " 地發(fā)展！

近年來，高速服務區(qū)商業(yè)化的發(fā)展引人矚目。

2020 年，# 江蘇高速服務區(qū)甲天下 #登上熱搜，僅一天便吸引了 3.2 億次觀看和 4.3 萬次討論，陽澄湖服務區(qū)的走紅，將轉(zhuǎn)型后的江蘇服務區(qū)帶入公眾視野。

2023 年國慶假期，# 林依輪被嘉興服務區(qū)征服了 #的熱搜攀至第四位，一句 " 逛服務區(qū)簡直就像逛商場 "，生動詮釋出服務區(qū)轉(zhuǎn)型后帶來的全新體驗。

如今，不少高速服務區(qū)已不再是簡單的交通節(jié)點，而是逐步演變?yōu)闃I(yè)態(tài)多元的商業(yè)綜合體，星巴克、肯德基、麥當勞等連鎖品牌紛紛入駐，使服務區(qū)成為了商業(yè)地產(chǎn)存量時代的新流量入口。

熱度之外，高速服務區(qū)商業(yè)機會已經(jīng)浮現(xiàn)： 從需求端來看，消費者對品質(zhì)化、體驗化中途停留的追求，推動服務區(qū)升級為綜合消費場景；從供給端來看，服務區(qū)轉(zhuǎn)型帶來的收益增長進一步促使設施與服務全面優(yōu)化，形成了客流穩(wěn)定且傳播力強的新型消費場景。

如今，服務區(qū)經(jīng)濟已逐步走向成熟，呈現(xiàn)出「服務區(qū) + 商業(yè)」「服務區(qū) + 文旅」等多元化發(fā)展態(tài)勢，正成為繼機場商業(yè)、高鐵商業(yè)之后的全新熱點。

01為何江蘇服務區(qū)甲天下？

2015 年，江蘇率先啟動高速服務區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。其中，無錫梅村服務區(qū)最先完成改造，也是最先火起來的服務區(qū)之一。

2017 年 11 月，無錫梅村服務區(qū)改建完成，具備加油、停車、汽修、餐飲、購物、休閑等六項功能，功能堪比購物中心，顛覆了人們對傳統(tǒng)服務區(qū)的定義，燈火璀璨的玻璃幕墻下面，美食城、超市、兒童樂園，各類業(yè)態(tài)一應俱全。

無錫梅村服務區(qū)，圖源：江蘇省交通運輸廳

媒體和網(wǎng)民不吝贊美之詞，夸贊這里 " 外表像世博會場館，內(nèi)部像萬達商業(yè)廣場 "。同時，作為國內(nèi)第一個購物中心式高速服務區(qū)，客流數(shù)據(jù)也可圈可點，2020 年日均客流可達 10 萬人次，在 2019 年接待量超 4000 萬人次，甚至超過了南京祿口國際機場。

被譽為 " 網(wǎng)紅服務區(qū)頂流 " 的陽澄湖高速服務區(qū)，則以「夢里水鄉(xiāng)詩畫江南」為主題，在近 5 萬平方米的空間中，完美融合江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代商業(yè)設施。

蘇州陽澄湖服務區(qū)，圖源：江蘇省交通運輸廳

陽澄湖服務區(qū)通過大型水景的精心營造、白墻黛瓦的人字坡天際線以及喬灌木點綴的自然美景，呈現(xiàn)出一幅的中國水鄉(xiāng)畫卷，讓人" 不入蘇州城，盡覽姑蘇景 "。

蘇州陽澄湖服務區(qū)，圖源：江蘇省交通運輸廳

這里不僅有藍天白云裝點的頂棚裝潢、小橋流水的商業(yè)水街、詩情畫意的蘇式園林景觀，更集合豐富的體驗區(qū)，如 5G 體驗中心、科技體驗館和非遺展館等。

陽澄湖服務區(qū)室內(nèi)街區(qū)，圖源：央視新聞

這里徹底顛覆了人們對傳統(tǒng)服務區(qū)的認知：50 多家品牌匯聚一堂，包括漢堡王、貓屎咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品、DQ、面包新語、稻香村、絕味鴨脖、吉祥餛飩等；智能餐廳中，機器人穿梭其間，往來傳菜送餐，為顧客帶來前沿的用餐體驗；衛(wèi)生間不僅配備新風系統(tǒng)和實時異味監(jiān)測功能，高峰時段還能智能引導人流。

陽澄湖服務區(qū)部分品牌，圖源：凱通投資

此外，還有以恐龍為主題的常州芳茂山服務區(qū)，改造面積達 1.4 萬平方米。自 2019 年投入運營以來，共安置恐龍模型 84 處，改造后服務區(qū)的日均客流量增長約 10%，吸引了大量游客。

常州芳茂山服務區(qū)，圖源：江蘇省交通運輸廳

江蘇服務區(qū)爆紅的背后，是對服務區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)模式的爆改。

江蘇高速服務區(qū)隸屬江蘇交通控股有限公司（下稱江蘇交控），從 2015 年起，江蘇交控就開始對服務區(qū)進行改造，在 2020 年時已完成轄區(qū)內(nèi) 80% 的服務區(qū)改造，整體客流提升了 30%。

目前江蘇服務區(qū)的經(jīng)營模式大致有三類：

「整體租賃 + 外包監(jiān)管」模式：引入社會資本進行服務區(qū)改造和經(jīng)營； 「平臺 + 品牌」模式：自己改造現(xiàn)有服務區(qū)，再進行商戶招租； 「自營」模式：改造和經(jīng)營全部自己解決。

目前，江蘇交控已經(jīng)探索出相對標準化的改造流程，大致分為確定主題、方案策劃、商業(yè)耦合、方案落地等四個步驟。改造一個服務區(qū)最快只需要半年時間，如梅村服務區(qū)從改造到營業(yè)僅用了 188 天，較復雜的項目則可能需要一年以上。

江蘇服務區(qū)從 2015 年之前服務區(qū)整體虧損，到如今已實現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)型，整體停留時間延長至 30 分鐘以上，已成為全國高速服務區(qū)效仿對象。

02一個被長期忽視的消費場景

1990 年，沈大高速公路的建成通車標志著國內(nèi)高速公路正式邁入發(fā)展軌道，我國大陸第一家高速公路服務區(qū)——井泉服務區(qū)也隨之投入使用。

井泉服務區(qū)也已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為商業(yè)綜合服務區(qū)，圖源：中國服務區(qū)

在早期，我國高速公路服務區(qū)以政府投資和管理為主，主要服務貨運司機，強調(diào)公益屬性，僅需滿足餐飲、超市、加油、廁所為代表的 " 老四樣 "，市場化程度較低，其經(jīng)濟效益長期被低估。

近年來，隨著運營模式的轉(zhuǎn)變，大量社會資本參與高速服務區(qū)的建設及運營，這塊曾被忽視的 " 價值洼地 " 逐漸受到關注，搖身一變成為備受追捧的商業(yè)新藍海。

在這個過程中，交通運輸部發(fā)布兩份文件具有里程碑意義，劃分出高速服務區(qū)行業(yè)的發(fā)展歷程：

2009 年，《關于加強高速公路服務設施建設管理工作的指導意見》，明確服務區(qū) 以保障基本功能為核心，強調(diào)公益屬性，避免過度商業(yè)化 。 2014 年，《關于進一步提升高速公路服務區(qū)服務質(zhì)量的意見》，明確擇優(yōu)引進社會知名品牌，推進專業(yè)化、連鎖化經(jīng)營管理，統(tǒng)籌相鄰服務區(qū)資源配置，鼓勵創(chuàng)建具有市場競爭力的管理品牌、服務品牌或產(chǎn)品品牌。

2014 年以前，主要是保證基本功能，注重社會效益；2014 年之后，在加強基本服務保障的基礎上，提升綜合服務能力。

各方勢力入局占先機

前文提到的江蘇交控作為高速服務區(qū)轉(zhuǎn)型升級的先行者，推出了以「蘇高速茉莉花」為核心的運營品牌，打造出陽澄湖服務區(qū)、梅村服務區(qū)等優(yōu)秀范例，樹立了服務區(qū)轉(zhuǎn)型標桿。

與此同時，浙江交通集團旗下的浙江商業(yè)集團也在高速服務區(qū)商業(yè)化道路上不斷深耕，推出了「高速驛網(wǎng)」品牌。目前，該品牌覆蓋浙江省內(nèi) 66 對服務區(qū)，并逐步擴展至四川、廣西、貴州等多個省市，管理運營的服務區(qū)總數(shù)超過 110 對。

「高速驛網(wǎng)」浙江省服務區(qū)分布，圖源：浙江商業(yè)集團

浙江商業(yè)集團提出了 "1 家運營商 +N 個品牌連鎖主力店 +X 個品牌特色店 "的商業(yè)模式，運營商即為「高速驛網(wǎng)」，品牌連鎖主力店包括驛佰購、驛佰味、驛佰居等 " 驛 " 字頭自營商店，品牌特色店則是指星巴克、肯德基 等連鎖品牌。

「高速驛網(wǎng)」旗下嘉興服務區(qū)，圖源：中國服務區(qū)

這種模式通過自營與合作的方式相輔相成，同時將按摩儀、扭蛋機、唱吧等多經(jīng)場景，完全地 " 復刻 " 到了高速服務區(qū)內(nèi)，經(jīng)營模式儼然與購物中心相同。

目前，國內(nèi)高速公路服務區(qū)的主要運營商品牌，除了「蘇高速 · 茉莉花」「高速驛網(wǎng)」，還包括廣東交通集團的「通驛」、江西高速公路投資集團的「暢行」、安徽省交通控股集團的「驛達」等。

此外，較早入局的嘉興桐鄉(xiāng)系如菊韻人家、嘉興同輝、嘉興同鑫、金里高速等，也在積極布局市場。同時，以創(chuàng)新體驗和年輕化定位為切入點的中交資管「路游憩 CFreeGo」，也成為新的市場力量。

服務區(qū)商業(yè)價值浮現(xiàn)

各地交通集團及社會資本紛紛入局的背后，在于高速服務區(qū)獨特的運營環(huán)境及商業(yè)價值。

與購物中心不同，服務區(qū)的客流量不易受到外部因素的干擾，而購物中心的客流量則會因口碑、競爭、體驗和地理位置等多種因素產(chǎn)生波動。

根據(jù)《高速公路交通工程及沿線設施設計通用規(guī)范》要求， 高速公路沿途服務區(qū)的平均間距不宜超過 50km，這一規(guī)定不僅保障了過往車輛的基 本需求，也為服務區(qū)帶來 了持續(xù)而穩(wěn)定的客流基礎，使之成為高速路上的 " 流量中樞 "。

這種相對穩(wěn)定性進一步凸顯了服務區(qū)在流量競爭中的優(yōu)勢。

在這樣的背景下，高速服務區(qū)也成為品牌掘金的熱土，特別是在餐飲行業(yè)，高效的上座率和翻臺率使商業(yè)價值尤為顯著。 用 餐高峰時段，高流量服務區(qū)餐廳上座率幾乎達到 100%，翻臺速度極快。

除早已入局的星巴克、Costa 外，許多新興茶飲品牌在服務區(qū)市場表現(xiàn)也尤為活躍。例如， 瑞幸咖啡已經(jīng)浙江服務區(qū)開設多家門店， 蜜雪冰城 在四川、山東、河南多地服務區(qū)開店， 古茗、茶百道、七分甜 也紛紛入駐高速服務區(qū)。

對品牌而言，服務區(qū)不僅是一個營業(yè)額增長點，更是一種高效的品 牌傳播手段。

服務區(qū)的高流量讓品牌得以觸達多樣化的消費群體，尤其是在旅途中，人們對品牌的體驗往往更深刻，這種潛移默化的價值，可能比直接的銷售額更為重要。

當然，高速服務區(qū)商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，但其特殊性和局限性也不容?視。

首先， 服務區(qū)的運營高度依賴車流量，且呈現(xiàn)出明顯的波峰波谷特性； 其次，大多數(shù)服務區(qū)地處偏遠，限制了其零售、外賣等多元化營收渠道的拓展。

但隨著高速服務區(qū)價值顯現(xiàn)，其商業(yè)化短板也正逐步被彌補。 據(jù)悉，未來嘉興服務區(qū)或?qū)⑻剿鹘ㄔO半開放或全開放式服務區(qū) ，逐步向周邊居民和 游客開放， 這種 " 后門經(jīng)濟 " 模式預計將進一步激發(fā)消費潛力。

03服務區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型正在風口

事實上，除了江蘇省、浙江省外，不少地區(qū)也在推動高速公路服務區(qū)向交通、生態(tài)、旅游、消費等復合功能型服務區(qū)轉(zhuǎn)型升級，打造在地文化風格的服務區(qū)。

在廣東，大槐服務區(qū)把室內(nèi)美食街改成 " 港風僑鄉(xiāng)小鎮(zhèn) "，像極了 " 高速公路版的文和友 "； 陽江服務區(qū)則圍繞 " 海上絲綢之路 "，導入海洋文化主題，引入海鮮市集特色餐飲、十八子文化館、陽江城市展廳等。

大槐服務區(qū)，圖源：恩平發(fā)布

江西廬山西海服務區(qū)被譽為國內(nèi)首個 " 旅游度假式服務區(qū) "，在這里游客無須下高速即可體驗親子樂園、露營休閑、游湖觀光，領略廬山西海的湖島風光和豐富多彩的水上游樂項目。

江西廬山西海服務區(qū)，圖源：江西昌泰高速

云南嵩昆高速大板橋服務區(qū)為「路游憩 CFreeGo」品牌下的首個服務區(qū)，以國際化特色脫穎而出，其非洲面包樹造型建筑、斑馬與長頸鹿雕塑、以及融入?yún)擦植菰氐穆短旆寇嚑I地，呈現(xiàn)獨特的非洲風情。

隨著更多的服務區(qū)進行轉(zhuǎn)型升級及更多專業(yè)商業(yè)人才入局，高速服務區(qū)的規(guī)劃和招商運營邏輯也日趨清晰。

為了匹配不同服務區(qū)的流量特點，許多地區(qū)制定了靈活的投標及招商標準：

高流量服務區(qū)采用市場化競標模式，租金高者中標 ； 低流量服務區(qū)則實施分級租金政策，首個租期內(nèi)實行低租金吸引商戶，后續(xù)租期根據(jù)運營情況調(diào)整。

更多元的商業(yè)業(yè)態(tài)引入也逐漸成為服務區(qū)改造的核心亮點。 如陽澄湖服務區(qū)規(guī)劃了由眾多新能 源汽車品牌組成的新能源汽車超級體驗中心 ，可以提供汽車保養(yǎng)和試駕服務；重慶冷水服務區(qū)設有冷水 • 風谷森林書屋 ，旅客可以 免費體驗紙電有聲圖書一體化服務 ...

冷水 • 風谷森林書屋，由重慶圖書館和重慶高速集團聯(lián)合打造，圖源：重慶圖書館

運營方面，高速服務區(qū)也在不斷探索更具創(chuàng)意的運營推廣模式，尤其在美食文化傳播領域：

全國性美食交流活動： 江蘇、浙江、山東、廣東接連承辦的 高速公路美食 節(jié) ，邀請全國服務區(qū)廚師團隊參與廚王爭霸賽，推廣服務區(qū)美食文化。 服務區(qū)特色美食地圖： 浙江商業(yè)集團「高速驛網(wǎng)」發(fā)布 服務區(qū)美食地圖 ，標注服務區(qū)的招牌菜品，讓旅客輕松發(fā)現(xiàn)服務區(qū)特色美食。

第四屆中國高速公路美食節(jié)廣東梁金山服務區(qū)舉辦｜圖源中國服務區(qū)

總體來看，精細化的招商邏輯、豐富的業(yè)態(tài)組合以及創(chuàng)新的運營活動，已經(jīng)與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項目的運營模式相差無幾，這種模式不僅讓服務區(qū)煥發(fā)新的生命力，也為「服務區(qū) + 商業(yè)」帶來了更多的想象空間。

此前，也有服務區(qū)運營方在接受媒體時表示，" 未來會引進專業(yè)的商業(yè)管理人才，并計劃引進更多零售業(yè)態(tài)。"

04結語

正如克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書提到：" 創(chuàng)新不只是讓產(chǎn)品變得更好，更在于創(chuàng)造一種全新的價值方式。"

當高速服務區(qū)從交通附屬設施轉(zhuǎn)型為綜合消費場景時，服務區(qū)便成為一個極具潛力的消費入口，通過 " 流量轉(zhuǎn)留量 " 的商業(yè)邏輯，其盈利空間也因此被不斷放大。

2024 年 5 月，《全國高速公路服務區(qū)服務質(zhì)量等級評定辦法（修訂征求意見稿）》正式出臺。該辦法將服務區(qū)劃分為五個等級，評定內(nèi)容從基礎設施到智慧低碳等配置類指標，再到零售服務與信息化建設等水平評價類指標，為服務區(qū)后續(xù)轉(zhuǎn)型升級提供了明確方向，也為零售品牌進入服務區(qū)帶來了更多可能性。

在政策引導與消費趨勢的雙重推動下，高速服務區(qū)正加速向綜合消費平臺轉(zhuǎn)型 , 從需求側改革、文旅融合到消費升級，轉(zhuǎn)型后的服務區(qū)幾乎涵蓋了所有經(jīng)濟熱點詞匯的落地場景?？梢云诖?2025 年，服務區(qū)或?qū)⒂懈?" 高速 " 地發(fā)展。

來源：贏商網(wǎng)