倒退一年，于東來絕對不會想到：習慣了做生意不能耽誤玩，一年應該有固定的時間去 " 親近自然 "、放浪形骸的自己和胖東來會火成這個樣子。胖東來成了零售業(yè)同行的朝圣之地，他自己被推上神壇，接受采訪多次反復談及其 " 大愛 " 等抽象價值。像極了一位人生導師而不僅是零售業(yè)老板。

而胖東來的火，其實離不開另外一家零售行業(yè)巨頭的帶頭膜拜，那就是永輝超市。沒有永輝超市真正在全國范圍內(nèi)大范圍的按照胖東來模式調(diào)改，胖東來的模式也不會真正在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生漣漪效應。

但是，近一年來所有關注研究胖東來的文章，都忽視了一個基本問題：難道永輝超市的創(chuàng)始人張氏兄弟，是今天才知道胖東來嗎？

如果說，河南之外的廣大消費者，是通過網(wǎng)絡、社交媒體知道了胖東來的大名。但是永輝這樣的零售業(yè)老兵，不可能不知道胖東來。

倒退 7、8 年前，應該是于東來最開心的時光，他完全按照自己的方式工作生活，也不用去應對外界的過多關注。而那時候的永輝，不會想到學習胖東來。因為，永輝的眼睛在看向另一個地方。

2016 年底，馬云提出了新零售，而張勇找到侯毅，做出了盒馬鮮生。2017 年的盒馬，正如今天的胖東來。其實今天的胖東來有多么熱鬧，當年的盒馬就有多熱鬧，今天的于東來有多風光，當年的侯毅就有多風光。歷史總是相似的。

但是，到了 2024 年，再回看當年，零售電商行業(yè)已經(jīng)走上了 " 否定之否定 " 之路。

侯毅先生已經(jīng)離開盒馬，去做寵物新零售，當年盒馬鮮生所有的衍生服務中，給寵物洗澡應該是最不起眼的一項，沒想到現(xiàn)在成了侯毅先生的寄托。

而永輝似乎終于對 " 互聯(lián)網(wǎng) " 徹底去魅了。此前永輝曾經(jīng)多次和外界尋求跨境結(jié)盟，比如與騰訊智慧零售合作，如今也已是前塵往事。永輝不再去謀求在線上零售市場虎口拔牙，而是 180 度大轉(zhuǎn)彎，開始學習比自己規(guī)模小得多的胖東來。而這件事的最直接結(jié)果，是吸引了名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富。而阿里自己電商的大本營淘寶天貓，則迎來了蔣凡的回歸。

11 月 21 日，阿里巴巴集團進行重大業(yè)務調(diào)整，CEO 吳泳銘在全員郵件中宣布：成立阿里電商事業(yè)群，全面整合淘天集團、國際數(shù)字商業(yè)集團及 1688、閑魚等電商業(yè)務，任命蔣凡擔任 CEO，向吳泳銘匯報。

如果非要用一個詞，解釋 2024 年零售電商行業(yè)發(fā)生的一切，我們會選擇 " 大換手 "，這是史無前例的大換手，換手即換腦，無論線上還是線下，都在否定過去的自我，開始新的探索。

永輝的折返跑

為了更好的談論 2024 年，讓我們回到 2017 年，行業(yè)內(nèi)認為是新零售元年。其實那個時候，當時的胖東來和今天的胖東來，沒有本質(zhì)變。所以還是回到那個問題，同一個胖東來，為什么當年沒人看，今天一窩蜂的膜拜。雖然大家都知道，它做的很好。

重要的原因，是胖東來沒有走出河南。至少胖東來自己，都沒有證明它的規(guī)模化復制能力。無論是不是不屑于此。而品牌對于零售連鎖行業(yè)，面對中國大陸這樣一個龐大的市場，做出全國大連鎖，并不算是過份的野心。

永輝不學胖東來的大邏輯，是可以理解的。那時候永輝已經(jīng)完成在全國大市場的布局。而線上電商與實體零售的對立，明里暗里仍舊劍拔弩張。不信，可以去翻新聞看看當年王健林與馬云先生的小目標賭局。

在這個時候，實體零售更多的戰(zhàn)略方向是向線上發(fā)展，而馬云自然看得也很清楚，以盒馬鮮生為代表的新零售最核心的競爭力，就是打破門店的物理界限，將 O2O 升級為全渠道零售。楚河漢界，開始你中有我，我中有你。

其實無論永輝這樣的線下零售業(yè)態(tài)，還是阿里這樣的電商巨頭，都希望能夠繼續(xù)維持業(yè)務的增長勢頭。在增長的方式上，開疆拓土肯定是必選項。所以阿里借盒馬鮮生線下圈地，永輝借助騰訊智慧零售上攻，都是順理成章。

除了規(guī)模的絕對增長，還有一種方式，即所謂店型的創(chuàng)新。侯毅在 2024 年離開盒馬后，業(yè)內(nèi)對于侯毅的態(tài)度從過去的尊敬開始轉(zhuǎn)為調(diào)侃，比如說侯毅把市面上能做的業(yè)態(tài)都試了一遍，前后大約做了 11 種。其實放在一個互聯(lián)網(wǎng)公司的話語體系中，這種做法很正常。而且很多人忽略的是，永輝也走上了同樣的道路。

最近有一條不起眼的新聞，永輝旗下的新零售超市超級物種正在籌備新店，預計將于 2025 年元旦期間正式開業(yè)。超級物種作為永輝推出的新零售業(yè)態(tài)，采用 " 高端超市 + 生鮮餐飲 +O2O" 的經(jīng)營模式，是當時應對盒馬鮮生最主力的業(yè)態(tài)之一。然而，在 2021 年前后，開始進入閉店潮。事實上，除了永輝超級物種，永輝還嘗試過永輝生活，類似錢大媽 + 便利店模式，高峰期曾經(jīng)有數(shù)百家門店。至今永輝的 APP 仍舊叫永輝生活 APP。

所以，如果新零售元年是 2017 年，那么 2024 年注定是落幕之年。哪怕局中人都沒有意識到這一點。2024 年初，侯毅還在雄心勃勃的推廣其折扣計劃。幾個月后，侯毅離任，臨走前自己在盒馬鮮生總部拍了張照片留念。

曾經(jīng)的對手，不約而同的換了戰(zhàn)場。阿里提出以 AI+ 電商為未來的發(fā)展方向。而永輝也不再執(zhí)念于做 " 手機中的永輝 "。

戰(zhàn)場不同，對手不同，前線統(tǒng)帥自然也會有所不同。所以 " 大換手 " 在所難免。阿里 " 換手 " 的關鍵定調(diào)之舉，是蔣凡回歸淘寶天貓。

永輝這邊，近年來前線主帥的調(diào)動更為頻繁，從最開始老永輝人李國擔綱；到請來京東背景的李松峰，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型；再到全面學習胖東來，而最近代表永輝向外發(fā)聲的，是年輕的副總裁王守誠。

對于永輝來說，胖東來就是一個超級杠桿。借助這個杠桿，永輝不僅改變了戰(zhàn)場，最終還換來了強大的外援——名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富。葉國富也直言，他投資永輝，是因為胖東來。

永輝這一次戰(zhàn)略方向大掉頭，真的想明白了嗎？葉國富真的看明白了嗎？

表面上看，永輝的問題在于，是永輝空有規(guī)模。在于東來看來，永輝很多門店都是虧損的，沒有意義。但是問題的真正要害，并不是追求規(guī)模錯了。跑的太快和要不要做大規(guī)模，其實是兩個問題。永輝的問題在于跑的太快，規(guī)模本身不是原罪。問題是規(guī)模沒有換來供應鏈的控制力，以及整個商品流通大生態(tài)的健康。

世界上任何一個零售巨頭，無論沃爾瑪還是目前在國內(nèi)發(fā)展如魚得水的山姆；亦或是日本的 7-11 便利店；堂吉訶德；亦或是泛餐飲類的星巴克、麥當勞；包括名創(chuàng)優(yōu)品自己，都有著與其行業(yè)地位相符的門店規(guī)模和異地復制能力。看看名創(chuàng)優(yōu)品自己有多少門店就知道了。

中國超市零售業(yè)的供應鏈，過去走向了兩個極端，一方面是由于各種灰色地帶的存在，使得關乎民生的超市賣場，更多成為品牌商爭奪貨架的戰(zhàn)場，而不是超市品牌本身爭奪消費者的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場，KA 大品牌有著絕對的話語權。另一方面，則是超市行業(yè)對于眾多中小供應鏈，又有著很強的甲方思維，窮盡壓榨之舉，雙方成為零和博弈，而不是共同為消費者謀福利。

作為零售商，可以是供應鏈游戲規(guī)則的制定者，真正讓自己成為一個形成用戶心智的零售品牌（請參考鈦媒體文章《胖東來救不了中國超市零售業(yè)》），這一點也是胖東來的精髓所在。在胖東來的賣場，無論哪個中外一線大牌，沒有任何品牌的心智在這里能夠蓋過胖東來自身。

胖東來一直在河南，客觀的說，這本來也是中國零售業(yè)的另一種生存方式，區(qū)域為王，以守為攻。" 胖東來是中國零售業(yè)的唯一出路 "，這句話把胖東來置于神壇，也把胖東來放在了整個零售行業(yè)的對立面，放大了中國零售業(yè)的不足，而忽視了中國零售業(yè)的真正中堅力量。事實上，區(qū)域零售諸侯，一直是中國零售業(yè)的另一極。胖東來不過是其中一個。

你問問山東的消費者，他們更習慣家家悅；四川的消費者離不開紅旗連鎖；河北的消費者眼中，信譽樓就是他們的胖東來；而在東北，比優(yōu)特近年來迅速崛起；湖北的雅斯超市，在 2023 年也曾經(jīng)吸引很多同行前去學習。正是因為有這些同樣優(yōu)秀的零售企業(yè)，那些地方的消費者，過去 20 年才能在沒有見過胖東來的情況下，也能吃飯做菜，正常生活。

上述地方諸侯，純論業(yè)務能力（主要指超市業(yè)務——筆者注），與胖東來不過是伯仲之間。只不過以上地方五強，不是網(wǎng)紅而已，何況這里面還有兩家上市公司。

從這一點來說，胖東來不出河南，是對自己的保護。曾有分析人士指出，區(qū)域為王的模式本來就是易守難攻。要求地方諸侯一定要走出去證明自己，是強人所難。但是完全反過來，也是照貓畫虎。胖東來從偏安一隅成為行業(yè)的大勢，這是胖東來的成功，但是換手后的永輝 + 名創(chuàng)優(yōu)品是否能真正脫胎換骨，還需要更長的行業(yè)周期來論證。

阿里電商：回歸平臺與技術驅(qū)動

從體量上看，永輝和阿里不可同日而語，后者的業(yè)務也遠比前者復雜的多。但是如果僅僅就電商業(yè)務而論，其實阿里的 " 換手 " 與永輝有關聯(lián)之處。

蔡崇信的一段話，再過去一年曾經(jīng)被廣為引用。 在今年 2 月的財報電話會上，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信在回答 " 出售非核心資產(chǎn) " 相關問題時表示，目前阿里的資產(chǎn)負債表上依然有一些傳統(tǒng)的實體零售業(yè)務，他們不是核心的聚焦業(yè)務，阿里退出也是合理的。 同時，他也稱，考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現(xiàn)。

確實可以說，這段話決定了上百億資產(chǎn)的走向，和很多人的命運。在趨勢面前，個人的榮辱不值一提。

就在不久前，阿里巴巴以 74 億元的價格將銀泰百貨出售給了雅戈爾創(chuàng)始人李如成。外界唏噓不已，因為侯毅雖然離職，但是盒馬目前還在阿里旗下，而銀泰百貨是真正第一個被出售的 " 實體零售業(yè)務 "。這對于一直積極進行數(shù)字化探索的銀泰百貨，不知道是不是一個打擊。

客觀的說，無論阿里直接操盤的盒馬鮮生（侯毅也是阿里巴巴集團副總裁），還是間接控制的銀泰百貨，都在各自領域不遺余力的嘗試著互聯(lián)網(wǎng)技術與線下場景的結(jié)合。

而且這兩家公司，都是選擇了實體零售業(yè)最難的部分去攻堅，一個是生鮮電商，一個是百貨服飾。

盒馬在生鮮電商領域的最大貢獻，一是全渠道零售，一是進行了零售場景化的嘗試，這些改革對于行業(yè)的都有大貢獻和啟發(fā)。2024 年另一個現(xiàn)象級的趨勢，是即時零售大爆發(fā)，這與盒馬的探索不無關系。因為餓了么和美團終于看明白了，除了生鮮，其他品類做即時零售都挺容易上手的，只要放棄對時效的執(zhí)念。比如寵物、美妝、文教用品等，都可以從單品類突破。某種意義上，盒馬是即時零售行業(yè)的掃雷者。

銀泰百貨對于行業(yè)的貢獻，在于對于人貨場三要素中的 " 人 " 進行了較為徹底的雙向數(shù)字化，一方面是消費者的數(shù)字化，一方面是導購的數(shù)字化。除了山姆會員店模式，實體零售大多不具備真正的會員數(shù)字化運營和管理能力。這一點從最近胖東來對大額代購的回應方式都可以看出來。出于 " 真誠 " 的初心，胖東來過去對于大額代購并沒有過多的提防，過去也沒有專門的針對性的會員體系。

而 2024 年越來越受歡迎的會員店模式，就是讓會員反復進行大批量購買，本身就具有批零合一的屬性。

總之，盡管有以上貢獻，但是盒馬鮮生和銀泰的命運，從蔡崇信講話時候起就已經(jīng)注定了。蓋因阿里對于銀泰與盒馬的要求不同，阿里希望的是，這兩個標桿企業(yè)，能夠真正影響行業(yè)，而不僅僅是獨善其身。

從這個維度說，阿里的寄予厚望，對于銀泰和盒馬這樣有門店重資產(chǎn)的實體零售業(yè)務，有些勉為其難，因為線下實體業(yè)務很復制線上的平臺效應。

阿里過去這些年對于比重更大的線下市場，一直希望能夠找到突破口，復制其線上的平臺模式。但是事實證明，線下可能壓根不存在能夠類比互聯(lián)網(wǎng)模式的線上 " 平臺 "，介入太淺，激不起浪花，介入太深，則總有平臺下場的嫌疑，平臺理應是交警，指定規(guī)則指揮交通，而不必親自開車。

還有一點，就是從電商的邏輯看，消費者的差異更多來自于人群的差異，而不是品類的差異。即消費人群的特征和消費能力，決定了其線上的消費行為。但是當下的實體零售本質(zhì)上還是品類驅(qū)動邏輯，這也導致線下零售無論在供給側(cè)還是需求側(cè)，都無法窮盡某一類消費人群的消費力，進而無法實現(xiàn)真正的徹底的數(shù)字化。但是線下零售，天然是可以靠場景來彌補其數(shù)字化能力不足的。

對于阿里而言，盒馬和銀泰其實在品類上也有很強的參照意義，一個主做了線上很難做的生鮮品類，一個覆蓋了線上最強的服裝品類。而快消品的大本營則留給了淘寶天貓，由此獲得的經(jīng)驗教訓，千金難買。所謂阿里出售銀泰血虧，完全是僅看數(shù)字不看商業(yè)邏輯的結(jié)果。

所以對于阿里而言，同樣在尋求增長的壓力下，如果認為過去放棄自己擅長的平臺身份下場介入太深是錯誤的，那么自然需要矯枉過正。在這個背景下，再來看 "AI+ 電商 " 的提法，更多是突出阿里的平臺身份和技術手段。

俗話說，換手如換刀。2024 年線上線下巨頭的 " 大換手 " 是時代使然，也是自身命運使然。就像星巴克中國都有可能在未來易主，2024 年的換手故事，或許在 2025 年會有更加戲劇性的故事發(fā)生。

而一切的一切，在于今天消費者已經(jīng)不同以往，他們見識廣泛、需求多樣，物質(zhì)極大豐富好像什么都有，有時候又好像已經(jīng)走在第四消費時代。她們消費時而沖動時而理性謹慎，網(wǎng)上種草與線下的場景刺激已經(jīng)同等重要。在這種情況下，所謂渠道或者通路，所承擔的功能早就不同以往，" 多快好省 " 四個字已經(jīng)不能完全概括零售渠道的精髓所在，因此，變局大幕剛剛拉開。期待 2025 年的零售電商市場，繼續(xù)城頭變幻大王旗。

來源：鈦媒體