愿我們都能成功穿越商業(yè)周期。

又近歲末，商業(yè)作為如同布帛蔬栗與日常生活緊密相關(guān)的形態(tài)，在這一年里，有了許多新的課題，也展現(xiàn)了其在日漸趨緊的大環(huán)境下的頑強。

商業(yè)在一年中的表現(xiàn)有高有低，如何成功地穿越商業(yè)的周期呢？成功的底層邏輯應(yīng)該有怎樣的遵循？這似乎可以作為在歲末年初深入思考的問題，也激勵商業(yè)從業(yè)者把握趨勢，認(rèn)清道路。

在公開的專業(yè)媒體上，常見各種統(tǒng)計，也有一些深度的思考，不過就底層邏輯而言，很少從商業(yè)的根本點出發(fā)點透要義以及梳理邏輯，似是而非、無從下手，說的都對，說了等于沒說，是這些表象的通病。

其實，就商業(yè)而言，招到顧客喜歡的業(yè)態(tài)和品牌、將品牌商接受的租賃條件作為招商的依歸和用市場容納的方式經(jīng)營商場，是商業(yè)成功經(jīng)營的三部曲，而商業(yè)周期的穿越，往往是因為做對了以上邏輯的重點和順序。

01

第一，理解消費者為何選擇你是商業(yè)需要遵循的底層邏輯的出發(fā)點。

商業(yè)通常從定位開始，而定位的邏輯通常是以商管公司為主角，分析市場、布局業(yè)態(tài)、設(shè)置級次。

可是，有沒有想過，商場最終是需要有消費者的，一個沒有消費者或者消費者寥寥的商場，無論多么清高，總不能擺脫 " 失敗 " 的陰影。

因此，為何不是從今后誰會來、來的是誰著手呢？也就是從分析消費者覆蓋的范圍、商場服務(wù)的消費者的圈層、以及來商場的動機開始作為商場運營的底層邏輯的出發(fā)點。

因而，不是以我為主，而是以 " 客 " 為主。

如果我們用商業(yè)運營的專業(yè)分析方式和術(shù)語，這一點可以看得更清晰。

首先，沒有租戶就沒有商場，因為商場這時連提供服務(wù)的途徑都不存在。

租戶如何能存活呢，因為租戶的經(jīng)營有健康的租售比。

租售比 = ( 租金 + 物業(yè)管理費 ) / 營業(yè)額

其中， ( 租金 + 物業(yè)管理費 ) 是商場的收益也是租戶的經(jīng)營成本，而解決之道在于提高營業(yè)額。

營業(yè)額 = 客流 * 有效轉(zhuǎn)換率 * 客單

因此，商場最終的目的之一是讓消費者來，讓消費者來了以后會產(chǎn)生消費，以及高低客單 ( 通過業(yè)態(tài)配比和營業(yè)時段 ) 三者的平衡。

商場的最終目的之二是讓消費者經(jīng)常來，那么必須提高商場與潛在消費者之間的有效觸點，因而有了會員系統(tǒng)。

其次，消費類型有三種：

( 1 ) 目的性消費：先有消費者動機再有商業(yè)聚集行為；

( 2 ) 隨機性消費：喚醒顧客潛在的消費動機，并以合適的方式把消費動機轉(zhuǎn)化為消費行為；

( 3 ) 連帶型消費：這不是多買，只是提前買。

因而，商場必須有環(huán)境的塑造，讓商場不僅成為消費的場所，更是生活的一個組成部分，而商業(yè)目前的各種 " 友好 " ( 兒童友好、寵物友好、花園式商場 ) 其實都是把上述三種消費類型促成一定的轉(zhuǎn)化的手段。

上述邏輯，應(yīng)該是商業(yè)三種經(jīng)營形態(tài)下都適宜的，但說起來容易做起來難。成功的案例按下不表，說說最近新開業(yè)的一家商場。

這家商場因為開業(yè)率不高，因此，無論是消費者找到已經(jīng)開業(yè)的門店，還是有了消費 ( 或者僅僅是逛逛 ) 后的離場，成了一個難題。

商場是一個綜合體，有辦公樓，商場部分是一個小盒子 + 街區(qū)式布局的。由于辦公樓還未投入使用，因此，商管公司將向著辦公樓方向的路 ( 向北 ) 全部用鐵馬攔住，但商場盒子部分有一個出口恰恰位于這個商場的腰部，也就是如果消費者從這個門離開商場，需要繞很大一個圈從商場的南門才可以通向人行道，而商場也為此做了標(biāo)志 ( A4 紙打印 ) 。

不過，消費者似乎不買賬，筆者看到在商場外廣場與人行道之間的綠化隔離帶中，已經(jīng)被人踩出了一條 " 小道 "，正所謂地上本沒有路，踩的人多了，就有了路這一說。

是消費者 " 偷懶 " 不愿意多走幾步嗎？不是，上?，F(xiàn)在已經(jīng)是冬天了，室外氣溫大約在 5-6°，有時更低至 1-2°，辦公樓形成了 " 穿堂風(fēng) "，因此，消費者無論如何是不愿意頂著寒風(fēng)多走這幾步的，請理解。

商管公司是怎么想的？筆者沒有與其交流過，不能妄議。不過，邏輯上應(yīng)該是從管理的方便而不是商場消費者的方便出發(fā)來考慮問題，似乎這是根本。

你看，消費者為何而來，除了業(yè)態(tài)、商品之外，服務(wù)的內(nèi)容有時是具有否定性的，你還會再去嗎？消費需求只會轉(zhuǎn)移，不會消失。近不悅遠(yuǎn)不來，應(yīng)該不是商業(yè)經(jīng)營的底層邏輯。

所以，再說一次，理解消費者為何而來，是商場成功穿越周期的底層邏輯的出發(fā)點。

02

第二，品牌商為何跟隨你。

有了顧客，品牌商還是有選擇，因而，吸引品牌商跟著你走，招商需要揭示商場的內(nèi)涵。解決招怎樣的 " 商 "，需要理解品牌商的訴求，也就是品牌商相信你的項目或服務(wù)提供的價值大于他所支付的租金，產(chǎn)生 " 溢價 "。

這似乎有點難，難點在于對于利益的追求是商管公司和租戶雙方共同的目的，但又是兩極背反的，你的高似乎就意味著我的低，這矛盾如何協(xié)調(diào)。

這在 2020-2022 這一段非常時期尤其明顯。而 " 疤痕 " 其實到今天也沒有完全消退。反映在現(xiàn)實中，是品牌商不拓展了，消費的客單下降了，租金作為商管公司最大、最重要的收益指標(biāo)保不住了。

而與之對應(yīng)的是 " 非標(biāo) " 商業(yè)、公園 + 奧特萊斯、文商旅商業(yè)等等概念的興起，尤其是 " 非標(biāo) " 商業(yè)，已經(jīng)成熟到要為 " 非標(biāo) " 制定標(biāo)準(zhǔn)了。

從前面第一節(jié)的分析來看，租戶是活在健康的租售比下的，換句話說，如果租售比不健康，即便簽約了也會掉鋪。所以，品牌商為何愿意成為你的租戶，其實可以認(rèn)為是因為商管公司在整個經(jīng)營周期 ( 合同長度 ) 內(nèi)，在保障租戶的健康的租售比。

這種保障，可以從兩個角度去衡量：

第一個角度，成為租戶的入門門檻的，不是以商管公司的租金指標(biāo)，而是商管公司以品牌商在此經(jīng)營成長期的營業(yè)額，按健康的租售比測出的租金承受能力為指標(biāo)的。 這樣的話，為了保證租戶不掉鋪，商管公司就需要將收租公 ( 婆 ) 的角色自覺地轉(zhuǎn)換為提高商場的客流和轉(zhuǎn)換率的角色，也就是從管理者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商的角色。因為只有這樣，客流才會有保障。

如果是這樣，前面提到的例子還會存在嗎？

第二個角度，若租戶有現(xiàn)金流的障礙，商管公司需要協(xié)調(diào)資金流 ( 這視乎商管公司的經(jīng)營范圍，因為這有點金融公司的味道了 ) ，這有時成為商場成活的關(guān)鍵，不可不察。 有些 " 特殊 " 的商場，特別是商業(yè)概念的先鋒的，為了防止成為先烈，就做了這樣的事，這在業(yè)內(nèi)是人所皆知的。

這里，不得不提一下 " 非標(biāo) " 商業(yè)了。在 " 非標(biāo) " 商業(yè)中，主理人品牌是一個要點，因為這既有特色又有成長性，不過，商場引入主理人品牌，實際上是承擔(dān)了風(fēng)險的，因為 50% 以上的概率是失敗的。商管公司需要勇氣和智慧。

同時，要擺脫對于 " 非標(biāo) " 商業(yè)的迷思，有一點不同 ( 地理位置、建筑形態(tài)、品類租戶 ) ，就歸類成 " 非標(biāo) " 商業(yè)，接著就大說特說，其實沒有必要。

" 非標(biāo) " 是針對標(biāo)準(zhǔn)而言的，試問，哪個成功的商業(yè)體是一模一樣的？是南京西路的恒隆與徐家匯的港匯恒隆一樣，還是新鴻基淮海路的 IAPM 與徐家匯的 ITC 一樣？如果標(biāo)準(zhǔn)本來就不成立，非標(biāo)對應(yīng)的話術(shù)也就不成立。至于說到的某某第幾代產(chǎn)品，在其內(nèi)部，當(dāng)然可以成立，無論從設(shè)計到機電指標(biāo)，但不等于放到市場上任何商場都成立，因為開發(fā)背景不同、地段不同、建筑形態(tài)不同、業(yè)態(tài)配置不同 ……

因此，用商業(yè)發(fā)展的前途上插滿各種標(biāo)簽，不是商場成長的底層邏輯，因為九九歸一，還是要回到已經(jīng)論述過的消費者愿來、品牌商會跟的巡回邏輯上。

用消費者構(gòu)建商業(yè)模型，有力、有利，品牌商自然會成為你的租戶。而共同成長，不是你輸我贏的思維，就可以解決上述的悖論，讓品牌商跟隨你，是商業(yè)成功穿越周期的底層邏輯。

03

第三，市場為什么接納你。

市場的容忍度很低。商場能否存活得長久，是招商成功的最底層的邏輯。消費者、品牌商、商場在同一個市場環(huán)境中能夠共榮，商場經(jīng)營才算成功。

這一點最為重要但又最為復(fù)雜，因為市場看不見摸不著，當(dāng)你意識到時，已經(jīng)是結(jié)果顯現(xiàn)時。

這里的要素是什么？

首先，不要追逐熱點，而要把握趨勢。

我們常說的網(wǎng)紅，就是熱點。比如策展式商業(yè)。策展是一個從展覽業(yè) " 借 " 過來的詞，本來商場就是由商管公司布局的，從這個角度講，每個商管公司都是商場的策展商，但策展式商業(yè)又對商管公司提出了更高的要求，其對于場地的布置、商品的陳列、活動的多寡、對于消費者口味的適應(yīng)，無疑提出了更高的要求。

但說到底，這種市場推廣的本質(zhì)，就是商場經(jīng)營者，為從顧客處獲得利益回報，從而為顧客創(chuàng)造價值，并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。當(dāng)然，這里的 " 穩(wěn)固 " 需要打個問號，因為其面對的客群是以注意力不集中為特色的，這個網(wǎng)紅要做到長紅，有相當(dāng)?shù)碾y度。因而，當(dāng)筆者看到自上?；春Ｂ返谝粋€起來后，全國各地又紛紛 " 響應(yīng) " 或者冠之以同樣的命名時，就覺得那個一哄而上一地雞毛的景象又會重現(xiàn)一次，最終把這個形態(tài)也拖累了。

所以，策展式商業(yè)從最初的 " 低階 " 收益模式一定要轉(zhuǎn)化為 " 高階 " 收益模式，才會成功，否則將會為商場所淘汰。愿先鋒一直生存！

其次，商場經(jīng)營過程的合乎邏輯，理念、技巧同時使用。

筆者曾經(jīng)被問到商場是否給 " 裝補 " 的問題，這樣被問，證明這其實是市場一個通行的規(guī)則，但給與不給、怎么給才是學(xué)問。

第一， 要理解品牌商為何傾向于商管公司給裝補？是為了給其經(jīng)營補貼嗎？其實本質(zhì)上是因為其裝修萬一掉鋪是搬不走的，因而，在品牌商簽約之前，在商業(yè)形勢迷茫時，若這個負(fù)擔(dān)得以解除，則簽約成為租戶的心里層面的負(fù)擔(dān)就可以被釋放；

第二， 怎么給？是連在裝修免租期后一起給，還是分期給？如果是分期給，怎么個給法？

要明白，若商管公司同意給裝補，其實是為了避免掉鋪，因此，裝補的作用就是與簽約長度掛鉤的，否則裝補就是無源之水。即便是租戶自身，其裝修的攤銷，也是分年分月進行的，既然如此，那裝補為何一次性給呢？

當(dāng)然，若商管公司不給裝補，上述討論無意義。只不過，在當(dāng)前或者今后相當(dāng)一段時期內(nèi)，商業(yè)的情勢不得不要求商管公司預(yù)設(shè)各種應(yīng)對方案。這是市場的要求。

最后，市場不接受各種 " 花式 " 概念，好的商業(yè)從來就是腳踏實地，回歸商業(yè)的本質(zhì)的。

這里還得再提一次 " 非標(biāo) " 商業(yè)。筆者注意到，我們有 " 非標(biāo) " 商業(yè)這個說法，但沒有 " 非標(biāo) " 辦公樓這個提法，因為有一篇文章提到若開發(fā)商 ( 業(yè)主 ) 把自有品牌放到自己擁有的這個商場中，那么這個商場就成為 " 非標(biāo) " 商業(yè)了。如上海淮海路的 HAI550，其業(yè)主雅戈爾將自有品牌 YOUNGOR Lab 放入了，等等。

那么，若辦公樓業(yè)主將自己的辦公室放在自有的辦公樓里，也應(yīng)該被叫做 " 非標(biāo) " 辦公樓?。∪舸筇迷俜湃胍恍┡c眾不同的商業(yè)業(yè)態(tài)為辦公樓租戶服務(wù) ( 不僅僅限于辦公樓租戶 ) ，那更是啊？怎么沒有這個說法呢？還是筆者孤陋寡聞？

再如，在商業(yè)的經(jīng)營中有一個 " 設(shè)施管理 " 的概念，但同時又反復(fù)說，" 設(shè)施管理 " 不是 " 物業(yè)管理 "，是更高、更廣的概念。其實，你追根尋源，發(fā)現(xiàn)這個詞是從 Facility Management 來的，但顯然在中文的語境中講不通，至少是容易引起誤會。

其實，查一下 OAD ( Oxford Advanced Dictionary ) 的解釋，看到 Facility 的原意是 quality which makes learning or doing things easy or simple，翻譯成中文就是讓學(xué)習(xí)或做事更容易或更簡單的工具，因此，在這里其實是 " 幫助 " 的意思，不是設(shè)施的意思。這個翻譯的錯誤在業(yè)界 " 美麗 " 了 20 多年。

所以，商業(yè)的經(jīng)營，無論是概念，還是提法，一時可以，長久則要有根基，這個根基就是商業(yè)的本質(zhì)。為市場所接受的概念和實踐，市場會用收獲回報你，我們要做的，就是不斷探尋、深究本源，回到商業(yè)的初心上，就是滿足物質(zhì)和精神的需求。

商業(yè)的經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，經(jīng)營的成功取決于多重因素。這里重要的不僅僅是所謂 " 技巧 "，更為重要的是，從底層邏輯上理解并自洽，形成閉環(huán)，即從顧客端發(fā)起，到市場經(jīng)營端閉環(huán)。

只有完整地掌握了這些規(guī)律，才談得上商業(yè)的成功，商場的經(jīng)營才有保障，商業(yè)的發(fā)展和回報才是可期的。

愿所有的商業(yè)從業(yè)者都能正確認(rèn)知和把握，讓這個已經(jīng)在不易中艱難了 5 年的商業(yè)，在即將來臨的 2025 年，會有回饋，讓我們的付出和勞動得以釋懷！

來源：聯(lián)商網(wǎng)