B 站正在加碼電商方面的布局，把此前的商家后臺(tái)管理平臺(tái) "B 站工房 " 升級(jí)為 "B 站小店 "，并將在本周分批上線虛擬物品售賣交易服務(wù)。此外，"UP 主 " 主頁的原帶貨 " 櫥窗 " 也升級(jí)成為 " 小店 "，用戶可以通過小店直購或者跳轉(zhuǎn)至淘寶等外部平臺(tái)購買商品。這一系列舉措意味著，B 站正在尋求在電商業(yè)務(wù)上的突破。

一直以來，B 站雖然有著獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和龐大的年輕用戶群體，但其商業(yè)化卻差強(qiáng)人意。直到去年 11 月有所改觀，據(jù) B 站公布 2024 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)調(diào)整后凈利潤 2.4 億元，實(shí)現(xiàn)上市以來首次單季度盈利。

從 2024 年第三季度財(cái)報(bào)來看，B 站營收主要來自于四大部分：增值服務(wù)、廣告、移動(dòng)游戲、IP 衍生品及其他，分別貢獻(xiàn) 2024 年三季度總營收的 38%、29%、25%、8%。其中，電商方面數(shù)據(jù)僅將 GMV 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在廣告營收部分的財(cái)報(bào)中，可見電商業(yè)務(wù)在 B 站的整體營收架構(gòu)里，尚未成長為獨(dú)當(dāng)一面的核心力量，但這也凸顯出其蘊(yùn)含的巨大潛力與可拓展空間。

隨著此番 B 站小店的上線，B 站也將開啟電商業(yè)務(wù)的全新探索。這不僅是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)板塊的有力補(bǔ)充，更是為未來多元化發(fā)展奠定了重要基石。不過，B 站能做好電商這個(gè)熱門生意嗎？

B 站推出新電商功能

" 小店 " 已成為各大平臺(tái)對(duì)電商業(yè)務(wù)的稱謂，譬如，抖音小店、微信小店、快手小店等，如今，B 站也推出了專屬的 B 站小店。

目前，B 站小店入住的商家類型為個(gè)人身份、個(gè)體工商戶和公司企業(yè)，商家可通過申請(qǐng)入駐，本周將對(duì)商家分批上線虛擬商品交易服務(wù)，進(jìn)一步豐富 B 站小店內(nèi)銷售的商品庫。

升級(jí)為 B 站小店后，最大的變化是 "UP 主 " 主頁的櫥窗變成了小店，并且會(huì)顯示總銷量。

進(jìn)入小店后，可以看到 UP 主售賣的商品，商品會(huì)以雙列瀑布流的形式進(jìn)行展示，包括顯示商品圖片、名字、價(jià)格以及銷量等。此外，還可以看到新品、評(píng)價(jià)等信息。相比于原來的櫥窗，小店也支持店鋪內(nèi)搜索商品，方便用戶精準(zhǔn)定位想要買的商品。

不僅僅是 "UP 主 " 主頁的櫥窗變成了小店，UP 主下方的原 " 商品 " 欄也會(huì)變成 " 小店 "，同步排列 UP 主售賣的商品。用戶可以通過 B 站小店，在 B 站內(nèi)完成從選品到下單支付的全流程。

圖注：左為原帶有櫥窗功能的 UP 主界面，右為帶有 " 小店 " 功能的 UP 主界面。

值得注意的是，UP 主的小店除了可以售賣商品外，也支持帶第三方平臺(tái)商品的貨物鏈接，包括淘寶、京東等平臺(tái)，這些更加適合只想賺取帶貨傭金，以及無貨源的 UP 主。

從產(chǎn)品邏輯看，推出小店后，UP 主能在主頁展示小店，將內(nèi)容創(chuàng)作與商品推薦深度融合。例如，美食區(qū) UP 主在分享烹飪教程時(shí)，可通過小店推薦相關(guān)廚具、食材；科技區(qū) UP 主評(píng)測電子產(chǎn)品后，能引導(dǎo)粉絲在小店購買同款產(chǎn)品。

這種小店模式，不僅讓用戶在獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)滿足購物需求，還增強(qiáng)了 UP 主與粉絲之間的互動(dòng)和聯(lián)系，使用戶對(duì) B 站的依賴度更高，進(jìn)一步鞏固社區(qū)生態(tài)，同時(shí)，也成為了 UP 主帶貨和用戶消費(fèi)的重要窗口。

B 站電商加速?zèng)_刺

2023 年的業(yè)績會(huì)上，嗶哩嗶哩董事長陳睿曾經(jīng)對(duì)外表示，2023 年不再單純地追求 MAU（月活躍用戶），要關(guān)注更有質(zhì)量的 DAU 以及商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率。

換句話說，在過去，B 站雖積累了海量用戶，但在將這些用戶流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)價(jià)值方面，存在提升空間。現(xiàn)在，B 站著重提升商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率，旨在優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)各個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)，包括廣告投放精準(zhǔn)度、電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率、增值服務(wù)的吸引力等。

特別是電商業(yè)務(wù)，此前 B 站在電商方面的嘗試效果有限，在此背景下，B 站小店可能成為 B 站電商突破的關(guān)鍵 " 勝負(fù)手 "。

B 站小店通過優(yōu)化商家入駐與管理流程，打通 UP 主與商品銷售的鏈路，正是提升商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的重要舉措。借助 UP 主的影響力，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)導(dǎo)向相關(guān)商品推薦，從而提高用戶購買轉(zhuǎn)化率。

而且，與成熟的電商平臺(tái)相比，此前的 B 站的購物場景缺乏連貫性和便捷性。在淘寶、京東等平臺(tái)，用戶從搜索商品、瀏覽商品詳情、查看用戶評(píng)價(jià)到下單購買，整個(gè)流程簡潔流暢，各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連。B 站小店則在復(fù)刻這一購物鏈路，優(yōu)化平臺(tái)購物體驗(yàn)，逐步引導(dǎo)用戶在 B 站形成購物習(xí)慣。

實(shí)際上，小店模式也是當(dāng)下電商領(lǐng)域極具成效的發(fā)展路徑。

以抖音小店為例，其在抖音電商業(yè)務(wù)的崛起中扮演了關(guān)鍵角色。通過提供便捷的開店流程、多元的商品展示途徑，抖音小店吸引了海量商家入駐，有力推動(dòng)了商品交易的活躍。這不僅為用戶帶來了豐富的購物選擇，也讓抖音電商業(yè)務(wù)得以蓬勃發(fā)展，進(jìn)而成為字節(jié)跳動(dòng)的重要營收增長點(diǎn)。

除了推出 B 站小店外，最近一個(gè)月，B 站在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。一方面，重啟針對(duì) UP 主的直播帶貨激勵(lì)項(xiàng)目—— "Bi star"，該項(xiàng)目由 B 站和淘寶聯(lián)盟聯(lián)合舉辦，專為站內(nèi)外潛力 UP 主定制直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃，同時(shí)給予他們貨盤和運(yùn)營支持。

另一方面，B 站 App 端新增廣告位 "UP 主分享好物 "，該廣告位顯示于視頻詳情頁中 " 相關(guān)推薦視頻 " 上方，提升帶貨效率。

不難看出，B 站電商正在加速?zèng)_刺。

B 站電商能否闖出一片新天地？

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中，B 站以其獨(dú)特的社區(qū)文化和龐大的年輕用戶群體獨(dú)樹一幟。但在電商領(lǐng)域，盡管 B 站進(jìn)行了諸多嘗試，卻始終難以躋身電商頭部陣營。

B 站做電商并不算晚，可以說是與抖音、快手在同時(shí)期開啟電商業(yè)務(wù)。2021 年，B 站下場做電商，與抖音、快手等平臺(tái)在早期發(fā)展電商業(yè)務(wù)一樣的策略，即幫第三方電商平臺(tái)引流帶貨賺傭金的生意，并上線能夠帶貨的 " 小黃車 " 功能。

2022 年，B 站在直播分區(qū)正式上線購物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開了購物 " 小黃車 " 功能，UP 主幾乎都添加了 " 小黃車 " 購物鏈接進(jìn)行帶貨，并宣布加入當(dāng)年的 " 雙 11" 大戰(zhàn)，期間，為了扶持電商業(yè)務(wù)還推出 " 直播電商 UP 主招募激勵(lì)計(jì)劃 "。

不過，彼時(shí)的電商業(yè)務(wù)并未帶來理想的成績，2022 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，B 站第三季度 IP 衍生品及其他（含電商業(yè)務(wù)）收入為 7.58 億，同比增長僅 3%。反映出用戶對(duì) B 站電商業(yè)務(wù)的參與度不高。

淡薄的消費(fèi)氛圍成為阻礙平臺(tái)商業(yè)化的主要原因之一。一位深度 B 站用戶告訴 Tech 星球，每日在 B 站觀看各類動(dòng)漫、游戲、知識(shí)科普視頻的時(shí)間可達(dá) 2 小時(shí)，參與熱門話題討論與 UP 主互動(dòng)的時(shí)間也有半小時(shí)左右，但對(duì)于 UP 主的電商商品其實(shí)并不感冒。

此外，B 站售賣的商品，主要以與 B 站的社區(qū)氛圍——游戲、二次元、手辦、玩具類相關(guān)的商品為主，意味著 B 站電商的品類仍有局限。

而且，電商業(yè)務(wù)要想做成，離不開大量的燒錢補(bǔ)貼。而 B 站在電商補(bǔ)貼方面，相比淘寶、京東，鮮少有大規(guī)模、持續(xù)性的補(bǔ)貼舉措。在大型促銷節(jié)點(diǎn)，B 站鮮少推出像淘寶、京東那樣力度的滿減、消費(fèi)券、百億補(bǔ)貼等活動(dòng)。

另外，UP 主帶貨的方式是將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為電商銷量，但在實(shí)際操作中，這種模式存在諸多挑戰(zhàn)。由于缺乏專業(yè)的銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，難以精準(zhǔn)向粉絲傳遞產(chǎn)品價(jià)值，導(dǎo)致帶貨效果不佳。部分 UP 主在視頻中植入電商推薦內(nèi)容時(shí)，難以巧妙融合，過于生硬的廣告植入，也容易引發(fā)用戶反感。

B 站小店的上線，對(duì)于 B 站而言只是關(guān)鍵的一步，面對(duì)電商這塊難啃的骨頭，仍需從用戶習(xí)慣重塑、供應(yīng)鏈完善、內(nèi)容與電商深度融合等多個(gè)維度持續(xù)發(fā)力，建立完善的電商生態(tài)，才有望在電商領(lǐng)域闖出出一片新天地。

來源：Tech 星球