如果說過去一年除了各種宏觀政策之外，和我們?nèi)粘Ｗ钯N近的關(guān)鍵詞就是刺激消費(fèi)。諸如上海、蘇州、南京等大量的城市都想通過發(fā)放消費(fèi)券來鼓勵(lì)人們消費(fèi)。

但神奇的是，越是想刺激大家消費(fèi)，趨勢(shì)反而越來越反常。

身邊同事每天的午飯從精致的 Wagas 外賣變成自己去周邊商場(chǎng) B1 樓吃套餐；

春節(jié)放假鐘愛電影的同學(xué)，不再熱衷于看全春節(jié)檔電影，反而天天捧著手機(jī)看短劇；

原來路過沒啥人光顧的田子坊，成為新聞報(bào)道中游客爆棚的景區(qū)，越來越多的人又開始重新聚集在田子坊。

好奇怪，大家的消費(fèi)好像或多或少都有了一些改變。

不過仔細(xì)回想一下去年一整年的消費(fèi)趨勢(shì)，確實(shí)有很多日常生活中不被關(guān)注的小細(xì)節(jié)，正在慢慢改變我們的生活，甚至這樣的影響還在被放大。

行業(yè)一邊在崛起，一邊在落寞。此消彼長(zhǎng)，終究是一代更比一代強(qiáng)，而接下來向我們走來的則是一個(gè)值得期待的新消費(fèi)時(shí)代。

一、商場(chǎng)整體蕭條，B1、B2 樓卻在崛起

不知道近幾年大家在逛街的時(shí)候有沒有發(fā)現(xiàn)，很多知名商場(chǎng)紛紛關(guān)門倒閉。即使那些幸存下來的商場(chǎng)，很多也是少有人光顧。

據(jù)贏商云智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年全國(guó)超 50 家零售連鎖品牌發(fā)生閉店動(dòng)作，其中中高檔及以上檔次品牌占比 57.8%、國(guó)外品牌占比近八成。

圖片來源：贏商云智庫(kù)

幸存下來的商場(chǎng)也不代表只要維持現(xiàn)狀就能高枕無憂了，因?yàn)槿藗児渖虉?chǎng)的習(xí)慣一直都在變，而商場(chǎng)不得不跟隨這種習(xí)慣改變進(jìn)行業(yè)態(tài)的調(diào)整。

從商場(chǎng)店鋪的布局更迭模式來看，原來奢侈品、黃金等商場(chǎng)收入占比最高、人流最多的店鋪都在一樓，同時(shí)這也是租金最貴的一層。

但現(xiàn)在商場(chǎng)租金最貴、人流最多的則是B1 層，功能也不再是奢侈品而是餐飲、潮玩等類型的店鋪。這種商場(chǎng)店鋪業(yè)態(tài)改變的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樯莩奁?，賣不動(dòng)了。

圖片來源：恒隆地產(chǎn)年報(bào)

以上海恒隆為例，作為高端商場(chǎng)的典型代表，2024 年卻呈現(xiàn)出收入和出租率下降的情況，股價(jià)也因業(yè)績(jī)不佳而大幅下跌，創(chuàng)下 2000 年 6 月以來的新低，年內(nèi)累計(jì)跌幅接近 50%。包括像芮歐百貨、新世界大丸百貨等，多數(shù)奢侈品牌紛紛從中搬離。

從以上現(xiàn)象不難看出，奢侈品在商場(chǎng)收入的份額占比呈下滑趨勢(shì)。

不過為什么 B1、B2 能在這種情況下逆風(fēng)翻盤成為商場(chǎng)的香餑餑呢？

首先就是交通優(yōu)勢(shì)，上海多數(shù)商場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了地鐵直達(dá)，這種便利性為 B1、B2 帶來了巨大的客流量和商業(yè)活力。

能夠承接住巨大的客流，也是因?yàn)?B1、B2 層自身也在一直迭代發(fā)展，業(yè)態(tài)越來越豐富。

上海來福士廣場(chǎng) B1 層的變化趨勢(shì)

以上海來福士廣場(chǎng) B1 層改造為例，從品牌數(shù)量上看，三年時(shí)間品牌調(diào)整率超過 70%，店鋪營(yíng)業(yè)類目、品牌熱度都進(jìn)行了更新，這也是多數(shù)商場(chǎng) B1 的變革思路。

從原來的平價(jià)餐飲、小吃鋪、超市搖身一變成為泡泡瑪特潮流零售店鋪聚集地，餐飲也升級(jí)成奈雪的茶等熱門品牌。甚至像烤匠、大嘆號(hào)、祐禾等品牌城市首店也都扎堆開在 B1、B2。

這種業(yè)態(tài)的升級(jí)使 B1、B2 的店鋪完全能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。畢竟現(xiàn)在去商場(chǎng)消費(fèi)的人群，要不就是有明確的購(gòu)買目標(biāo)，像周邊工作人群去吃飯，要不就是單純的逛街，流程通常就是奶茶店—百貨店—餐飲店—離開。

樓上的店鋪對(duì)大家來說根本就沒有購(gòu)買的需求，也就導(dǎo)致這些店鋪無人光顧的現(xiàn)象出現(xiàn)。

上下樓層商業(yè)模式之間的極大反差和對(duì)比，本質(zhì)上也是消費(fèi)群體的大規(guī)模 " 遷移 "。誰能把握住顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化，誰就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

這場(chǎng)地下與地上的博弈，最終將催生出更符合當(dāng)下消費(fèi)模式的商業(yè)形態(tài)。

二、電影市場(chǎng)低迷，短劇卻在遍地開花

今年春節(jié)檔電影票房給行業(yè)帶來了一個(gè)開門紅，但是能否延續(xù)這種輝煌還尚未可知。

不過 2024 年全年的電影市場(chǎng)并不樂觀，無論是票房還是觀影人數(shù)都出現(xiàn)大幅度下降趨勢(shì)。

回想一下去年，你又在電影院看了多少場(chǎng)電影呢？

問了下身邊的同事，很多人從原來看電影的狂熱愛好者，每個(gè)月一定會(huì)去電影院看場(chǎng)熱門電影到如今一年到頭邁進(jìn)電影院的次數(shù)屈指可數(shù)。

除了受到電影質(zhì)量影響，最主要的原因還是大家已經(jīng)找到了電影的替代品。

其中最火爆的肯定要屬短劇，" 看短劇 2 個(gè)月花掉 9000 多元 "" 為短劇充值 16000 多元 "。

過去一年，短劇成功取代綜藝、電影、電視劇，成為越來越多網(wǎng)民的 " 電子榨菜 "。

2024 年中國(guó)微短劇市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了 504 億元，比電影票房要多 78.98 億，甚至有望在 2027 年突破 1000 億元的門檻。

用戶規(guī)模也已經(jīng)達(dá) 5.76 億人，占整體網(wǎng)民的 52.4%‌，越來越多的視頻平臺(tái)也抓住機(jī)會(huì)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇市場(chǎng)。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷 2024 年的劇集、綜藝、泛文娛、影演等內(nèi)容加起來有大約 200 多部，而短劇數(shù)量則直接堪比半壁江山。包括去年在短劇市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力的愛奇藝，無論是數(shù)量還是有效播放是指數(shù)倍的增長(zhǎng)。

除了傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)，短劇的兼容性也是遠(yuǎn)超電影，將銷售與劇情結(jié)合起來的創(chuàng)新手法，助推短劇市場(chǎng)獲得更多品牌的支持。

短劇相比于電影，除了便捷性和兼容性之外，更重要的是它受眾人群的廣泛性。

相比于電影市場(chǎng)是年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng)，短劇則是覆蓋了全年齡段的觀眾，40 歲～60 歲觀眾占比高達(dá) 49.4%。

" 夕陽產(chǎn)業(yè)才是朝陽產(chǎn)業(yè) "，這句話在短劇市場(chǎng)再次得到驗(yàn)證。

短劇市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展除了滿足老年人的精神需求，也為社會(huì)帶來了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

從抖音、快手等流媒體，到短劇的遍地開花，都證實(shí)了 " 小屏 " 才是當(dāng)下影視產(chǎn)業(yè)的重頭戲。

不僅是因?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展空間，更是因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

三、外國(guó)游客成為文旅市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

與往年相比，今年中國(guó)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)最大的變化就是境外游客的份額占比，多數(shù)城市都呈現(xiàn)出境外游客同比上漲的趨勢(shì)。

其中最夸張的就是深圳，假期 8 天共接待入境游客 118 萬人次，成為春節(jié)假期入境游 Top1 城市。

不過也是因?yàn)橥鈬?guó)游客人數(shù)的增加，春節(jié)假期旅游消費(fèi)也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

以上海為例，春節(jié)假期 7 天（1 月 28 日～2 月 3 日）線上線下消費(fèi)共 465 億元，其中境外來滬客群消費(fèi)金額同比增長(zhǎng) 28%，交易筆數(shù)同比增長(zhǎng) 63%。

外國(guó)游客不僅帶動(dòng)了春節(jié)消費(fèi)總額，也成為各個(gè)城市景點(diǎn)人流的主力軍。

還是以上海為例，自從免簽施行后，外國(guó)游客的人數(shù)一路飆升，去年全年入境人數(shù)高達(dá) 456 萬人次。

激增的外國(guó)游客數(shù)量一方面是讓那些熱門景區(qū)再度 " 熱上加熱 "。不僅是武康路人多到需要交通管制，豫園也出現(xiàn)了游客超負(fù)荷的現(xiàn)象。

另一方面，外國(guó)游客的到來也讓原來落寞很久的景區(qū)再次熱鬧起來。

2020 年，田子坊有 88 家店鋪關(guān)門倒閉，后面幾年也沒有得到比較好的發(fā)展。但 2025 年外國(guó)游客的到來，使得田子坊如同 20 年前初走紅一般再度復(fù)活，成為外網(wǎng)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

除此之外，外國(guó)游客不僅帶來了顯著消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)潛力，更為國(guó)內(nèi)英文導(dǎo)游市場(chǎng)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

截至 2024 年年底，我國(guó)持證導(dǎo)游總數(shù)約為 66 萬人，其中外語導(dǎo)游的比例僅為 8.4%。但隨著政策紅利的持續(xù)釋放和大規(guī)模游客的涌入，市場(chǎng)對(duì)小語種導(dǎo)游的需求日益增長(zhǎng)。

在這樣的背景下，英文導(dǎo)游的行情極為可觀，收入水平也因此水漲船高。

"2019 年，大概是 500~600 元 / 天，現(xiàn)在都是 1000 元 / 天了 "。

其實(shí)英文導(dǎo)游的職責(zé)不僅是講解景點(diǎn)這么簡(jiǎn)單，更重要的是向外國(guó)人介紹一個(gè)真正立體的中國(guó)模樣。

四、春節(jié)購(gòu)房或許就是地產(chǎn)止跌回穩(wěn)的關(guān)鍵一步

回顧去年的房產(chǎn)市場(chǎng)，整體上看或許是歷史以來最難的一年了。

尤其是在銷售方面的兩大指標(biāo)上——銷售面積和銷售額。

2024 年首次雙雙跌破 10 萬億的規(guī)模，跟以往高峰數(shù)據(jù) 18 萬億比較起來，基本相當(dāng)于腰斬了。

不僅是銷售方面的指標(biāo)有顯著的下滑趨勢(shì)，我國(guó)房企的規(guī)模也在逐年下降。

千億房企的數(shù)量從 2020 年巔峰時(shí)期的 41 家，飛速下滑到了 2024 年的 11 家，重新回到 2016 年 12 家千億房企的量級(jí)。

雖然 2024 年整體的房產(chǎn)行業(yè)是以 " 蕭條 " 為主旋律，但今年春節(jié)假期的購(gòu)房市場(chǎng)卻再次燃起大家對(duì)樓市的信心。

根據(jù)中指數(shù)據(jù)，春節(jié)假期 28 個(gè)代表城市的新房日均成交面積同比增長(zhǎng) 8%，其中二線城市新房日均成交面積的同比增幅遠(yuǎn)超一線城市。

像南京、南昌、武漢等地都實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

最突出的就是大連，春節(jié)期間新日均成交數(shù)量相比往年同比增長(zhǎng)3161.5%。

其他城市春節(jié)期間新房日均成交數(shù)量，像成都同比增 218.5%、福州同比增長(zhǎng) 192.9%，蘇州同比增 91.2%，上海同比增 59.2%，都再次刷新人們對(duì)于春節(jié)假期房產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期。

這主要也是因?yàn)楦鞯胤科蠛驼胍プ〈汗?jié)期間 " 返鄉(xiāng)置業(yè) " 的浪潮，推出了很多促銷策略和政策。

根據(jù)公開信息整理

這些優(yōu)惠政策的推出，為春節(jié)假期房產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

以廣州為例，不僅新房網(wǎng)簽量是一線城市同比最高的，二手房市場(chǎng)也超常發(fā)揮。

從 2024 年 12 月 26 日到 2025 年 1 月 25 日，廣州二手住宅網(wǎng)簽 10038 套，網(wǎng)簽量同比漲幅分別達(dá)到 18.78%。

這已經(jīng)是廣州連續(xù)第 4 個(gè)月的網(wǎng)簽量破萬，而這個(gè)數(shù)據(jù)也同樣證明了市場(chǎng)蘊(yùn)藏著的巨大購(gòu)買力。

回顧 1 月的房產(chǎn)市場(chǎng)，我們能看到很多城市出現(xiàn)了 " 日光盤 " 項(xiàng)目，深圳、上海、杭州，一二三四線城市二手房成交量均有不同程度上漲。

或許 2025 年的開門紅，能為全年樓市向好發(fā)展創(chuàng)造了非常好的基礎(chǔ)，同樣也希望會(huì)是地產(chǎn)止跌回穩(wěn)的關(guān)鍵一步。

五、有沒有發(fā)現(xiàn)，最近消費(fèi)越來越反常了

回顧 2024 全年的消費(fèi)趨勢(shì)：

各類的商超開了又關(guān)，高層無人光顧、但 B1、B2 卻人流火爆；

電影院線大幅跌落，但短劇市場(chǎng)規(guī)模卻不斷擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn) 3A 游戲也再創(chuàng)紀(jì)錄；

傳統(tǒng)奢侈品遇冷、豪車 " 標(biāo)桿 " 銷量直線下滑，但新興品牌崛起，問界 M9" 國(guó)產(chǎn)高端 " 成了新寵。

像這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化還有很多，甚至已經(jīng)逐步成為一種常態(tài)化的現(xiàn)象——消費(fèi)市場(chǎng)的快速更迭。

其實(shí)誰也說不好哪種消費(fèi)模式會(huì)長(zhǎng)久的發(fā)展，現(xiàn)在短劇很火，但再過幾年又會(huì)出現(xiàn)新興的影視形式擠占短劇市場(chǎng)。

這是不可避免的事情，不過能夠確定的是，這些消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是個(gè)人行為的轉(zhuǎn)變，更是社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)所向。

這些看似有些反常、完全沖突的消費(fèi)現(xiàn)象，實(shí)際上才是消費(fèi)者真實(shí)需求的直觀體現(xiàn)。

來源：真叫盧梭