蛇年春節(jié)，是申遺成功后的首個(gè)春節(jié)。全國(guó)各地掀起了一股“非遺”熱潮，剪窗花、打鐵花、英歌舞、逛廟會(huì)等展示非遺文化的傳統(tǒng)年俗活動(dòng)如火如荼，經(jīng)濟(jì)釋放出蓬勃活力。

近期，《人民日?qǐng)?bào)》新春走基層特別報(bào)道走進(jìn)多地鄉(xiāng)村大集、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)超市后發(fā)現(xiàn)，春節(jié)假期縣域消費(fèi)多姿多彩、市場(chǎng)供銷兩旺。隨著供應(yīng)鏈、物流配送等電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善，年貨跨區(qū)域流動(dòng)更加順暢、頻繁，四川廣元的民眾能買到廣西砂糖橘，福建龍巖的馬蹄則搭上高鐵去了廈門。

小鎮(zhèn)中青年已接過(guò)年貨籌備接力棒。他們不再滿足于本地傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品，而是通過(guò)拼多多等線上平臺(tái)，采購(gòu)全國(guó)特色鮮食、水果。拼多多發(fā)布的《2025年夜飯報(bào)告》顯示，南北地區(qū)年夜飯口味進(jìn)一步融合，廣大縣域及鄉(xiāng)村地區(qū)對(duì)于精品水果、海鮮的需求更加旺盛，小鎮(zhèn)中青年正在成為海鮮消費(fèi)的生力軍。

2025年也是西部地區(qū)首個(gè)“全面包郵”的春節(jié)。中國(guó)人全年最重視的一頓飯，在電商西進(jìn)行動(dòng)的助推下變得更加豐富多彩——西部縣域消費(fèi)者在家就能吃上產(chǎn)自東部的鮑魚、海參，當(dāng)?shù)氐呐Ｑ蛉獾忍厣a(chǎn)品也加速進(jìn)入東部家庭的餐桌，各地春節(jié)紅紅火火。

四川臘味、東北鮮果包郵進(jìn)藏

吳杰，自小生長(zhǎng)在西藏那曲，卻是個(gè)不折不扣的四川人。

記憶中的年夜飯桌上，總少不了一盤熱氣騰騰的臘味，或是臘腸，或是臘肉。深褐色肉質(zhì)兼帶著的咸辣口感，構(gòu)成了吳杰過(guò)年最溫暖的記憶。每逢春節(jié)，吳杰對(duì)家鄉(xiāng)年味的惦記達(dá)到頂峰。

往年老家人總會(huì)寄來(lái)一些臘味，早已習(xí)慣線上購(gòu)物的吳杰今年嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買。他打開拼多多App，找到一家四川發(fā)貨的店鋪，下單了一份5斤裝臘排骨。

“只要109元就能免運(yùn)費(fèi)送貨上門，退貨還包運(yùn)費(fèi)，非常方便。”吳杰為能在青藏高原腹地、平均海拔超4500米的城市買到期待已久的家鄉(xiāng)味，感到驚喜又高興。

住在那曲，吳杰不缺基本生活用品，唯獨(dú)對(duì)家鄉(xiāng)臘味和果蔬非常饞。家附近的幾家超市里，蘋果、桃子等常見水果每公斤售價(jià)達(dá)到三五十元，車?yán)遄?、草莓等地域特色季?jié)性水果則非常罕見，即便有，價(jià)格也高得離譜。

而在拼多多上，他找到一家參與春節(jié)大促的車?yán)遄拥赇仯?ldquo;3J級(jí)，2斤138元，收到貨不僅包裝完好，店家還做了保溫處理，全家人都很滿意。”吳杰還一并拼單了凍梨、草莓等東北水果，“我生怕路上受擠壓或凍壞了，沒想到收到貨之后還算可以”。

年貨節(jié)以來(lái)，拼多多上的智利車?yán)遄影]直達(dá)西藏。 王雁昕|攝

西部地區(qū)物流配送成本高、包裹難規(guī)?；\(yùn)輸，一度成為“快遞進(jìn)村”面臨的痛點(diǎn)，西藏長(zhǎng)期被擋在“包郵”門檻外。2022年，拼多多首創(chuàng)電商中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式，將發(fā)往西部六省區(qū)的包裹先運(yùn)至西安、成都等地中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉(cāng)，再通過(guò)第三方物流服務(wù)運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一發(fā)貨至目的地，從而形成規(guī)模運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，大大降低電商件物流成本。

去年9月，拼多多宣布免除西藏、甘肅、青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)的“物流中轉(zhuǎn)費(fèi)”，即針對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的快遞包裹，商家只需承擔(dān)將快遞發(fā)至中轉(zhuǎn)倉(cāng)的費(fèi)用，中轉(zhuǎn)倉(cāng)至目的地費(fèi)用全部由平臺(tái)“兜底”。該措施進(jìn)一步降低了物流發(fā)貨成本，在提升商家向偏遠(yuǎn)省市發(fā)貨意愿的同時(shí)，為優(yōu)質(zhì)好物西進(jìn)東出鋪就了物流快速通路。

▲拼多多免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，該項(xiàng)費(fèi)用全部由平臺(tái)承擔(dān)。

這項(xiàng)助商惠民舉措迅速引起其它平臺(tái)效仿。2024年，包括淘寶、京東、抖音電商、快手電商等在內(nèi)的平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，將“西部包郵”“送貨進(jìn)村”等作為電商基礎(chǔ)服務(wù)正式推廣，共同推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

首個(gè)非遺春節(jié)，越來(lái)越多生活在西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的“吳杰”，實(shí)現(xiàn)了足不出戶就能吃頓豐盛的東西融合式年夜飯。

縣域“小塊頭”釋放消費(fèi)“大能量”

除夕夜吃水餃，是人們?cè)谵o舊迎新之際祝福祈愿的方式之一。這個(gè)風(fēng)俗近幾年開始在南方逐漸流行。在電商西進(jìn)行動(dòng)影響下，拼多多《2025年夜飯報(bào)告》顯示，南方地區(qū)水餃銷量同比增長(zhǎng)75%，西藏、甘肅、青海等地區(qū)的水餃訂單量同比暴增371%，白菜鮮肉水餃成為南北方的統(tǒng)一口味。

此外，東部地區(qū)的海參、鮑魚等海鮮水產(chǎn)也在西部迅速走俏，訂單量同比增長(zhǎng)183%；進(jìn)口開心果在西部地區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)197%。

西部縣域被物流快遞壓抑的消費(fèi)需求，在蛇年春節(jié)得到釋放，追求便捷、智能、個(gè)性、品質(zhì)生活的小鎮(zhèn)中青年成為拉動(dòng)這場(chǎng)線上消費(fèi)狂歡的中堅(jiān)力量。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)4.7%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)6.1%，城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)縮小。縣域市場(chǎng)不僅釋放出更大消費(fèi)活力，也表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。Quest Mobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，小鎮(zhèn)中青年因?yàn)楣ぷ飨鄬?duì)輕松、通勤時(shí)間短，有更多閑暇時(shí)間關(guān)注生活品質(zhì)提升。近75%的被調(diào)查者愿意為高品質(zhì)商品多付費(fèi)，拼多多成為小鎮(zhèn)中青年月均使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)最多的頭部線上購(gòu)物平臺(tái)。

小鎮(zhèn)中青年在移動(dòng)購(gòu)物App行業(yè)粘性表現(xiàn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

這群小鎮(zhèn)中青年熱衷上拼多多挖“寶藏”，平臺(tái)豐富的用戶評(píng)價(jià)、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)幫助他們提升了購(gòu)買決策效率和體驗(yàn)，西進(jìn)行動(dòng)等相關(guān)政策則為商品售后配送服務(wù)保駕護(hù)航。

以海鮮品為例，縣域市場(chǎng)、小鎮(zhèn)中青年是拼多多年貨節(jié)該類目增速最快的地區(qū)和群體，白蝦、帶魚、蝦仁、海參、鮑魚等紛紛登上鄉(xiāng)村年夜飯的餐桌。年貨節(jié)期間，廣西北海生鮮滋補(bǔ)品牌“北海印象”推出了含海參、魚膠、鮑魚、魚翅、響螺片、大元貝等六款深海珍品的禮盒，主攻縣域市場(chǎng)，頗受小鎮(zhèn)中青年青睞。

暢通商流物流，不但可以激發(fā)縣域消費(fèi)能力，也為增強(qiáng)集體“造血”功能、提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

春節(jié)前夕，云南大理的紫皮獨(dú)頭蒜商家迎來(lái)最為忙碌的一段時(shí)間，頭部商家的日均訂單量均超過(guò)3萬(wàn)單，單日銷售大蒜近10萬(wàn)斤，其中一半的訂單來(lái)自北方地區(qū)；西部地區(qū)的優(yōu)質(zhì)羊肉也在加快“東出”，甘肅、內(nèi)蒙古、寧夏等產(chǎn)區(qū)的羊肉銷量均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)羊肉成為銷量增長(zhǎng)最快的肉類產(chǎn)品。

此前，中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心發(fā)布的《中國(guó)式現(xiàn)代化縣域?qū)嵺`調(diào)研報(bào)告》指出，以拼多多為代表的新電商通過(guò)變革農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的方式找到了拉動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)特別是鄉(xiāng)村振興的密碼。隨著《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃》邁向深入實(shí)施階段，電商引領(lǐng)完善物流基礎(chǔ)設(shè)施、加速商品和服務(wù)下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行，對(duì)進(jìn)一步完善縣鄉(xiāng)村商業(yè)體系、煥活縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著積極作用。