京東外賣

現(xiàn)實(shí)總比流言更讓人驚訝。2 月 11 日，京東發(fā)布重磅消息， 據(jù)京東官方賬號 " 京東黑板報(bào) " 消息顯示，京東外賣正式啟動(dòng) " 品質(zhì)堂食餐飲商家 " 招募。2025 年 5 月 1 日前入駐的商家，全年免傭金。京東方面表示，為更好地滿足消費(fèi)者對 " 食品安全與品質(zhì)外賣 " 的追求，招募只限 " 品質(zhì)堂食餐廳 "。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動(dòng)外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

在此之前一周，市場上就有流言稱，" 京東外賣 " 將以 5% 的低用金切入市場，吸引餐飲商家入駐。意圖在美團(tuán)和餓了么把持的餐飲外賣市場分一杯羹。事實(shí)上這一則消息對于外界來說，最大的疑問首先是 " 京東外賣 " 是誰，然后再來說究竟會怎么樣。畢竟無論在消費(fèi)者還是商家的印象中，京東外賣都是個(gè)很模糊的概念。

不過，首年 0 傭金的政策出臺后，估計(jì)很多商家都會開始認(rèn)真了解一下京東外賣是誰，以及它到底要怎么樣了。

打開京東 APP , 從 " 秒送 " 一欄往下看，有十個(gè)關(guān)鍵詞入口，包括超市便利、急用數(shù)碼等，其中第二排有 " 外賣 " 關(guān)鍵詞。早在去年年底，京東外賣就已經(jīng)在京東秒送的板塊下悄悄開始運(yùn)營。當(dāng)時(shí)著名咨詢專家劉潤的公眾號還發(fā)文關(guān)注了此事。而京東秒送，則是京東到家和京東小時(shí)達(dá)整合而來的業(yè)務(wù)。

對于此時(shí)京東大張旗鼓的發(fā)力做外賣，其實(shí)外界對此也是有些困惑的。原因有兩個(gè)：

第一是外賣市場本身的增量還有多大？目前外賣市場的雙雄格局是美團(tuán)和餓了么。兩者都是運(yùn)營外賣業(yè)務(wù)長達(dá)十年之久，整個(gè)的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營體系也已經(jīng)比較成熟。而從消費(fèi)者的心智來看，常年在手機(jī)上進(jìn)行 " 二選一 " 操作形成的消費(fèi)習(xí)慣也很難一下改變。對于京東外賣來說，該如何把外賣市場的雙雄會切換為三國模式，是外界充滿好奇的。

第二則是戰(zhàn)略選擇問題，外賣與其他品類的即時(shí)零售，該如何選擇？畢竟一家公司的資源是有限的。要知道在整個(gè)京東的業(yè)務(wù)版圖中，最接近外賣運(yùn)營模式的其實(shí)是達(dá)達(dá)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。2020 年達(dá)達(dá)赴美 IPO 成功，當(dāng)時(shí)頂著即時(shí)零售第一股的光環(huán)。彼時(shí)美團(tuán)和餓了么都還沒有把非餐飲的零售業(yè)務(wù)提到戰(zhàn)略高度來重視。但是過去的 2024 年甚至被稱為即時(shí)零售元年。美團(tuán)和餓了么不僅僅把即時(shí)零售（近場電商）視為重中之重，傾注心血和精力以及真金白銀去鋪市場，而且都在過去簡單的跑腿業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上有了創(chuàng)新性的突破。美團(tuán)方面的代表是閃電倉，而餓了么則推出了近場品牌官方旗艦店。

對于這樣明顯的行業(yè)態(tài)勢，京東不可能看不到。因此甚至有行業(yè)人士認(rèn)為，京東做外賣，有可能是虛晃一槍，最終的落腳點(diǎn)應(yīng)該還是即時(shí)零售這個(gè)大盤子。但如此曲線救國，又有些令人費(fèi)解。

而對于眾多餐飲商家來說，不少人認(rèn)為，不管怎樣，有新勢力加入，對于現(xiàn)有的餐飲外賣行業(yè)來說，終究是一件好事。

京東外賣要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

要真正了解京東外賣，最簡單的方法是下一單。

打開京東外賣界面，從消費(fèi)者視角給自己選一頓晚餐，你很快就會明白為什么京東不惜以 0 傭金來 " 請商家入駐 "。至少從目前的京東外賣供給資源來看，是存在一定結(jié)構(gòu)性缺陷的。

以北京市東二環(huán)某商圈為例，這里附近商業(yè)資源豐富，社區(qū)人口密集。不過在京東外賣的平臺上，要么是絕味鴨脖、瑞幸咖啡這些 " 泛餐飲 " 類的休閑食飲資源；要么就是海底撈、旺順閣魚頭泡餅這樣聚餐請客時(shí)才會吃的餐飲大牌。而讓一般消費(fèi)者能在 30-40 元之內(nèi)（一人食）或者 60-80 元之內(nèi)（雙人餐）解決一頓飯問題的餐飲資源，寥寥無幾。而對于多數(shù)常見的連鎖餐飲品類來說，單人套餐和雙人套餐是最常見和熱銷的產(chǎn)品。

所以鈦媒體 APP 認(rèn)為，目前京東外賣的餐飲品牌供給，是存在結(jié)構(gòu)性缺陷的，確實(shí)是需要京東方面下大血本來彌補(bǔ)的。京東外賣首先要保證自己的 " 貨架 " 上品類齊全，再去談其他。

從京東的思路看，特別強(qiáng)調(diào)了 " 品質(zhì)堂食餐飲商家 "，應(yīng)該說這個(gè)思路還是有一定針對性的。

經(jīng)常點(diǎn)外賣的人都知道，在外賣平臺上可以通過 " 商家 " 這一欄來看商家資料，有的只有地址或者一張模糊的圖片，一般都是檔口型的純外賣賣家。而有連鎖經(jīng)營或者有堂食的商家，都會曬出堂食照片以示區(qū)別。對于檔口型的外賣，部分消費(fèi)者完全不考慮的。即使平臺有一些主打低價(jià)的產(chǎn)品，這些消費(fèi)者也會 PASS 掉。

從這一點(diǎn)來看，京東顯然想延續(xù)京東電商自營的特色，通過這種方式來凸顯京東對于品質(zhì)的要求。

0 傭金同樣意味著，至少短期內(nèi)京東需要對外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行較大的補(bǔ)貼。因?yàn)閺钠脚_角度看，外賣業(yè)務(wù)的主要收入在于傭金和營銷收入。但是營銷可以獲得收入的前提仍舊是，商家生態(tài)的成熟。

不過，根據(jù)京東外賣的打法，也有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面 0 傭金的策略意味著京東必然為外賣業(yè)務(wù)投入大量補(bǔ)貼。但是另一方面，過去互聯(lián)網(wǎng)公司常常用補(bǔ)貼的方法來迅速占領(lǐng)市場，而所謂品質(zhì)商家從平臺 BD 的角度，難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于餐飲市場的 " 散戶 " 的。因?yàn)榇笃放剖切枰粋€(gè)一個(gè)單獨(dú)去談的，談下來 A 品牌也不意味著同檔次的 B 品牌會同意。而對于非連鎖的 " 散戶 "，一個(gè)好的業(yè)務(wù)員幾天就可以搞定一條街。

也就是說，京東即使對品質(zhì)商家推出 0 傭金，這種大補(bǔ)貼可能也無法帶來 " 速勝 "，而是要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

再拉達(dá)達(dá)一把？

客觀的說，京東在 2025 年這個(gè)時(shí)點(diǎn)切入外賣的難度還是不小的。正因?yàn)槿绱?，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東做外賣還是一方面豐富商家供給，一方面增加用戶消費(fèi)頻次，最終的落腳點(diǎn)應(yīng)該還是即時(shí)零售，也就是達(dá)達(dá)的出發(fā)點(diǎn)。京東可能是借著做外賣業(yè)務(wù)，想再拉達(dá)達(dá)一把。

但是達(dá)達(dá)這些年的發(fā)展，可謂是起個(gè)大早趕個(gè)晚集。雖然達(dá)達(dá)是即時(shí)零售第一股，但是真正吃到紅利的是美團(tuán)和餓了么。

就在近日，京東宣布計(jì)劃以每股 ADS 2.0 美元的價(jià)格收購達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行普通股，這一提議較達(dá)達(dá)集團(tuán)最近一個(gè)交易日的收盤價(jià)溢價(jià)約 42%。此次收購若成功，將使達(dá)達(dá)集團(tuán)私有化，并從納斯達(dá)克退市，其估值將達(dá)到約 5.2 億美元。此前，2022 年 2 月，京東增持達(dá)達(dá)時(shí)，持股比例增至 52%。2024 年 9 月，京東集團(tuán)通過收購沃爾瑪持有的達(dá)達(dá)集團(tuán)全部股份，并實(shí)際持有達(dá)達(dá)集團(tuán)已發(fā)行普通股總數(shù)的約 63.2%。

但是值得注意的是，達(dá)達(dá)赴美 IPO 成功后，市場估值一度超過 159 億美元。但是私有化前的市值不過 4.75 億美元，三年時(shí)間市值縮水高達(dá)驚人的 97%！

除了市場競爭和戰(zhàn)略決策方面的問題，一方面是達(dá)達(dá)管理層變動(dòng)頻繁，2022-2024 年期間，創(chuàng)始人蒯佳祺，聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO 楊駿先后離職，新管理團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間適應(yīng)和磨合，影響公司戰(zhàn)略執(zhí)行和日常運(yùn)營。另一方面，2024 年 3 月 7 日，達(dá)達(dá)集團(tuán)公布內(nèi)部審計(jì)結(jié)果，承認(rèn) 2022 年四季度及 2023 年前三季度為實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)，內(nèi)部夸大了收入和成本。這消息成為達(dá)達(dá)開始 " 自由落體 " 的導(dǎo)火索，達(dá)達(dá)股價(jià)暴跌，市值大幅縮水。

在這種情況下，達(dá)達(dá)只能眼睜睜看著餓了么和美團(tuán)從餐飲外賣市場轉(zhuǎn)向更為廣闊的非餐飲即時(shí)零售（近場電商）市場。目前餓了么和美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入到了針對重點(diǎn)品類精耕細(xì)作的階段。對于這種局面，達(dá)達(dá)空有百萬配送騎手。卻無處發(fā)力。

從這個(gè)視角看，京東在宣布外賣 0 傭金政策前完成對達(dá)達(dá)的私有化（政策），絕非一種巧合。畢竟餓了么和美團(tuán)的實(shí)踐也已經(jīng)證明，雖然在商戶端產(chǎn)品端存在差異，但是在騎手運(yùn)力和整個(gè)運(yùn)營體系方面，餐飲和其他品類的即時(shí)零售具有高度的協(xié)同性。對于自己半條命放在物流領(lǐng)域的京東來說，如果不能把自己在物流方面的積累用在即時(shí)零售戰(zhàn)場，無疑是巨大的浪費(fèi)。

現(xiàn)在，京東外賣的大旗已經(jīng)舉起，無論外賣市場的戰(zhàn)局如何，最終都會是整個(gè)即時(shí)零售發(fā)展史的一部分。

來源：鈦媒體