玫瑰好忙，情人節(jié)從心動(dòng)到悅己。

又是一年情人節(jié)，玫瑰好忙，但用法卻變了。

雖然微信推出了送禮物功能，又按慣例提升了單個(gè)紅包額度上限（當(dāng)天調(diào)至 520 元），上線了 " 撒狗糧 " 和 " 吃狗糧 " 限定狀態(tài)，但情人節(jié)在生活中的存在感還是肉眼可見(jiàn)下降了。

愛(ài)情、婚姻，這些事情在年輕人心中的權(quán)重大不如從前?！?024 年 4 季度民政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，2024 年結(jié)婚登記數(shù)量下探，創(chuàng) 45 年新低。

在依然把情人節(jié)當(dāng)作一個(gè)節(jié)日的品牌中，也出現(xiàn)了一些明顯的分野。

不放過(guò)任何一個(gè)節(jié)，咖啡茶飲統(tǒng)統(tǒng)變 " 粉 "

霸王茶姬攜手「西班牙提森 - 博內(nèi)米薩國(guó)立博物館」，以莫奈作品《玫瑰花叢中的房子》為視覺(jué)靈感，推出情人節(jié)限定「玫瑰叢中」。同期，霸王茶姬也上線了「玫瑰花園 · 情書(shū)會(huì)友卡」，推出 520 元、999 元等面額的情人節(jié)限定儲(chǔ)值卡，卡面可進(jìn)行專(zhuān)屬定制，用于愛(ài)意表達(dá)。

這次情人節(jié)活動(dòng)，除了產(chǎn)品和周邊的儀式感，霸王茶姬也注重情感層面的溝通，突出了設(shè)計(jì)師對(duì)玫瑰的思考：" 比起怎樣畫(huà)好一朵玫瑰，為什么畫(huà)玫瑰似乎成了更有意義的事 "，" 玫瑰是莫奈理解和鏈接愛(ài)的語(yǔ)言 "…… 用互動(dòng)話題啟發(fā)大家回想「關(guān)于愛(ài)」的故事。

星巴克沒(méi)有選擇聯(lián)名，而是直接以玫瑰當(dāng)作原料，開(kāi)發(fā)了 " 玫瑰 20" 系列。所謂 " 玫瑰 20"，代表一杯中含有萃取自至少 20 朵玫瑰花的玫瑰花露。這不是星巴克第一次用數(shù)字給產(chǎn)品命名了，此前 "57% 比利時(shí)黑巧拿鐵 " 就在市場(chǎng)上大獲成功，" 玫瑰 20" 也是沿用了這種突出的產(chǎn)品特性的命名規(guī)則，而 20 朵玫瑰也易于制造一種匠心、浪漫的聯(lián)想。

星巴克還在線下 51 城、160 余家門(mén)店特別打造了花車(chē)，舉行特別活動(dòng)，消費(fèi)者買(mǎi)任意 2 杯 " 玫瑰 20" 系列飲品，即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng) 1 套玫瑰愛(ài)心提手，為城市生活增添了幾分浪漫氣息。

相比之下，瑞幸對(duì)情人節(jié)的態(tài)度就更淡漠一些，但對(duì)于社交傳播也是得心應(yīng)手。2025 年開(kāi)年，瑞幸選擇與《修狗愛(ài)情故事》合作。這是瑞幸與線條小狗的四搭了，這次合作的飲品是小白梨拿鐵和小黃杏美式。不過(guò)情人節(jié)期間，聯(lián)名紙袋、杯套及周邊均用粉白作為主色調(diào)。這次瑞幸還推出了可以轉(zhuǎn)圈圈的小狗對(duì)戒，成功俘獲了很多年輕消費(fèi)者的少女心。

除此之外，喜茶、茉莉奶白、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲品牌，紛紛押寶芭樂(lè)新品，營(yíng)造粉色的節(jié)日氣氛。其中，樂(lè)樂(lè)茶選擇與 TYAKASHA 合作，用新品 + 聯(lián)名周邊的組合，放大新品的影響力。

總的來(lái)說(shuō)，咖啡茶飲連鎖品牌依然是情人節(jié)最活躍的一個(gè)梯隊(duì)，放在其他節(jié)點(diǎn)亦是如此。這類(lèi)品牌永遠(yuǎn)需要新鮮的內(nèi)容激活人群，激發(fā)進(jìn)店 / 點(diǎn)單的沖動(dòng)。而這些新鮮的內(nèi)容和活動(dòng)，也給忙碌的生活帶了新的慰藉。

時(shí)尚美妝：走常規(guī) vs 新釋意

在時(shí)尚美妝領(lǐng)域，情人節(jié)的熱度尚未完全消退，但國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌存在明顯的策略差異。

2 月 8 日，京東美妝聯(lián)合 SK-II 在上海世茂廣場(chǎng)舉辦了情人節(jié)活動(dòng)，推出「SK-II NO.1 神仙水精華情人節(jié)限定禮盒」，還有 SK-II 品牌大使李斯丹妮、孫千現(xiàn)身，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾驚喜互動(dòng)。

雅詩(shī)蘭黛與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 SHUSHU/TONG 合作，推出了情人節(jié)限定禮盒。禮盒的設(shè)計(jì)融合了 SHUSHU/TONG 的最新春夏系列設(shè)計(jì)元素，如紅粉相間的玫瑰圖案印花和標(biāo)志性的蝴蝶結(jié)元素。這一設(shè)計(jì)元素也應(yīng)用到雅詩(shī)蘭黛小金管唇膏和 DW 方氣墊上，推出了聯(lián)名限定包裝款。

綜合看下來(lái)，胖鯨發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌基本都沿用限定禮盒、明星快閃的思路，可以說(shuō)是有誠(chéng)意、無(wú)新意，配合一定的節(jié)日優(yōu)惠政策，或可達(dá)成一定的銷(xiāo)售目標(biāo)，但欠缺情感溝通。

這時(shí)候，本土品牌的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)出來(lái)。

彩妝品牌酵色推出了情人節(jié)限定「牡蠣之心」系列彩妝，該系列以莎士比亞筆下的 "The world is my oyster" 為靈感，希望傳遞 " 祝你有愛(ài)，祝你自由 " 的寓意。

在包裝上，「牡蠣之心」以光澤感白色與灰粉色彩交織，細(xì)膩的貝殼與珍珠圖案躍然其上，每一次開(kāi)合，都仿佛打開(kāi)了一個(gè)璀璨的世界。在彩妝的配色設(shè)計(jì)方面，也是偏向銀白、灰粉的珍珠系色彩，特別是高光與眼影的亮閃色，也是模擬珍珠的璀璨光澤。

" 握住一顆牡蠣，寓意世界在你手中，鼓勵(lì)每一位女性探索世界，勇敢自由，擁抱屬于自己的廣闊天地。祝福每一位女性有勇氣和自由，擁有自己珍珠般璀璨的世界。" 酵色團(tuán)隊(duì)對(duì)胖鯨表示，該系列可以是禮贈(zèng)同時(shí)也可以是悅己，在情人節(jié)節(jié)點(diǎn)推出這個(gè)系列，其實(shí)不光是慶祝愛(ài)情，更延伸到了生命中的每一個(gè)浪漫時(shí)刻。

另外一個(gè)吸引胖鯨目光的品牌是朱棧，這個(gè)純凈美妝品牌提出了 " 創(chuàng)造之愛(ài) " 的命題。

" 我們觀察到近年來(lái)加繆情詩(shī)在網(wǎng)絡(luò)上的再度流行，或許反映了當(dāng)代社會(huì)的一種復(fù)雜兩面性：一方面人們依舊渴望深刻情感，依舊需要對(duì)抗空虛；另一方面，文字帶來(lái)的情緒價(jià)值也暫時(shí)遮蓋了愛(ài)的代價(jià)，與此同時(shí)，社會(huì)情緒的浪潮正在重審愛(ài)的價(jià)值，質(zhì)疑其是否值得‘昂貴’付出。在此背景下，我們提出考：愛(ài)的價(jià)值不僅在于其本身，更在于它能激發(fā)的創(chuàng)造。" 朱棧團(tuán)隊(duì)表示。

朱棧推出了「創(chuàng)造之愛(ài)」情詩(shī)禮盒，內(nèi)含「照恒」多用粉，以及秘石吊墜盲盒和《creation of love》詩(shī)集手冊(cè)。

在朱棧團(tuán)隊(duì)看來(lái)，愛(ài)的創(chuàng)造力可以具象化為情詩(shī)、畫(huà)作等藝術(shù)作品，也可以抽象為對(duì)生活的無(wú)限熱情，" 戀愛(ài)之時(shí)，我們內(nèi)心涌動(dòng)著一股創(chuàng)造的沖動(dòng)，驅(qū)使我們?nèi)バ袆?dòng)、去創(chuàng)造。而在創(chuàng)造的過(guò)程中，我們亦能更加深切地感受到對(duì)生活的熱愛(ài)。這便是我們所提倡的‘愛(ài)的循環(huán)’。我們希望從這一視角出發(fā)，為每個(gè)人提供一個(gè)重新審視并珍視‘愛(ài)’的理由。"

結(jié)語(yǔ)

的確，愛(ài)在今天已經(jīng)變得越來(lái)越難以解說(shuō)，尤其是從品牌的視角。

有品牌向胖鯨分享了情人節(jié)不再執(zhí)著于的歌頌愛(ài)情的洞察：" 消費(fèi)者對(duì)人際關(guān)系與愛(ài)情的理解也愈發(fā)深刻。他們不再滿足于淺顯的商業(yè)化愛(ài)意表達(dá)，而是傾向獨(dú)立探索自己對(duì)于愛(ài)情的獨(dú)特見(jiàn)解。"

而除了自我意識(shí)的強(qiáng)化，消費(fèi)者更嚴(yán)苛的價(jià)值審判，也限制了品牌關(guān)于愛(ài)的表達(dá)。

電商、直播、即時(shí)零售，讓購(gòu)物變得越來(lái)越便捷的同時(shí)，也在消耗很多信任關(guān)系，消費(fèi)者開(kāi)始建立一套新的評(píng)價(jià)體系，這套體系需要繞開(kāi)虛假宣傳、水軍刷單、假冒偽劣、情緒杠桿這些陷阱，在品牌交付的產(chǎn)品、體驗(yàn)、內(nèi)容、文化中，評(píng)判一個(gè)品牌是否值得結(jié)交。

在這種環(huán)境下，品牌要做的，不只是保持產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性，也要在體驗(yàn)、內(nèi)容、文化等方面持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造驚喜，驚喜積累得越多，越有可能延長(zhǎng)品牌的生命。

顯然，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，2025 年的情人節(jié)出現(xiàn)了很多精彩的互動(dòng)。

朱棧團(tuán)隊(duì)表示，他們不僅將情人節(jié)視為一個(gè)熱門(mén)節(jié)點(diǎn)，更視為一個(gè)與消費(fèi)者深度溝通、建立情感紐帶的時(shí)機(jī)，但要達(dá)到有效的溝通，不能靠單向的老生常談，而是需要雙方你情我愿的互動(dòng)。因此，這次朱棧特別策劃了情書(shū)征集活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)開(kāi)啟詩(shī)歌創(chuàng)作，然后將 100 首詩(shī)歌匯編成冊(cè)，作為「創(chuàng)造之愛(ài)」情詩(shī)禮盒的禮贈(zèng)周邊贈(zèng)予每一位創(chuàng)作者。

也有很多品牌在無(wú)法制造驚喜的時(shí)候選擇了隱身，這也不失為一種理性的做法，因?yàn)橘Q(mào)然入局可能只會(huì)適得其反。

當(dāng)然，我們還在期待，下一個(gè)情人節(jié)，能看到更突破性的創(chuàng)意與表達(dá)。

來(lái)源：胖鯨頭條